廣告大師奧格威

1935年，奧格威二十四歲，任職於英國將軍牌炊具公司（Aga Cooker），當時他為業務員寫了一本銷售手冊，「將軍牌炊具銷售理論與實務」（The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker）。

1971年，《財星》雜誌（Fortune）有一篇報導奧格威的文章，提及這份手冊，認為它「大概是有史以來寫得最好的銷售手冊」。當年手冊中所提出的逐戶訪問推銷（door-to-selling）技巧，在半世紀後的今天，仍然可以巧妙地運用在電視廣告，直接反應廣告（direct response）上；的確，所有形式的現代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內容：

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【大標】前言

全英國總共有一千兩百萬戶家庭，其中一百萬戶家庭擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……

推銷時有一些放諸四海皆準的原則，譬如：當我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應該從後門出入（大部分的業務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和僕人所憎惡）……都不該捏造不實的藉口進入顧客家門。

平時仔細研究一天中最理想的拜訪時機；一般家庭在中午十二點鐘到兩點鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個非正統的時間─比方說夏天晚飯過後的時刻─登門造訪通常很容易成功……大體來說，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然後反其道而行就對了。

拜訪顧客之前，竭盡所能地蒐集有關對方的資料，例如他們的生活環境、所得收入、職業、嗜好、交友情形等等。作這一類的調查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深刻的印象……

一個業務員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與她交談。顧客講得愈多對你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……

也許，對業務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（sales talk）過於僵化。如果有一天，你發現自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。

當顧客想要結束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。因為等到被對方趕出門時，倒霉的只會是你……

你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機會也就愈多，成交的機會也就相對增高。但是，千萬不要把拜訪數量的多寡和銷售技術的好壞，混為一談。

一個推銷員的銷售能力，牽涉到工作的幹勁、投入的時間，以及對產品的瞭解……我們可以從兩方面來探討─出擊（attack）與防禦（defence）……

【大標】出擊

【小標】1. 概論

大多數的人都聽過將軍牌炊具。他們隱約知道這個新產品和一種新的烹調方法有關。他們可能也聽說過它是根據「熱氣儲存」（heat storage）的原理而運作的。熱氣儲存是一種最古老的烹調方法，土著民族就是利用餘火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬……

講完這一段開場白後，你要儘快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，並適當地加以強調。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經紀人聽得進去的是第二點；醫生們會瞭解第九點；而對厨子來說，第五點可以贏得他們的心。只有在極少數情形下，你才有機會把十二點全部講一遍。

【小標】2. 經濟效益

將軍牌是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費不超過四英鎊……

你可以強調一件事實：任何厨子無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過四英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費了比四英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時候應該馬上報警……

【小標】3. 隨時待命

任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠保持警覺，無論白天夜晚，隨時都可使用它。沒聽過將軍牌炊具的厨子和家庭主婦很難體會這些話對他們真正代表的意義。所以你應該再進一步說明，家裡有了將軍牌，她可以三更半夜動手考鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱水……。萬一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準備熱騰騰的早餐。

【小標】4. 清潔乾淨

包括外表的美觀。有時候，顧客會比推銷員更懂得欣賞這個優點。因為經常做家事的婦女花在清理洗濯的時間要比做其他的事情多出很多……

將軍牌本身就很乾淨……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準備晚餐。醫生們也會同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術房的消毒室裡，一點也都不嫌礙眼……

當你在形容將軍牌有多美觀和多乾淨時，偶爾也要借用一些華麗優美美的辭句，好讓你得以充分發揮熱情來感染對方。在這方面你要多準備一些，以便臨場演出時得心應手。

【小標】5. 烹飪藝術

除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。僅僅知道將軍牌的那一部分用來烘焙、那一部分用來燉東西是不夠的。你必須能夠使用厨子和家庭主婦的語言，和他們深入交談……

對男士們，則將重點放在將軍牌燒烤的功能上。男士們對其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨鍾；畢竟這是他們唯一看過也比較瞭解的烹飪作業。

在說明烘烤箱時，要學會一眼就可分辨對方是不是素食者。否則，面對一張久未嚐牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件教人頭痛的事。

無論你只是口頭說明或是實際操作，動手去開烤箱門之前，你必須先發制人，遏止對方必然的批評：「它看起來好小。」這只是眼睛的一種錯覺罷了。這時你要誇張地伸手往裡面探索，表現出一副烤箱很深的樣子。

主婦對烘焙的興趣通常要比對烘烤來得大。所以直截了當地告訴對方：無論做點心、麵包、蛋糕，將軍牌都可使她稱心如意。……大多數的主婦都會心血來潮地做些蛋糕，你不妨在強調將軍牌能夠使個人的才藝發揮得淋漓盡致……

另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯想到瓦斯費和電費，但卻正是將軍牌最為人稱道的特點。那些緊張而消化不良的人從此不必掛慮花費，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌可以恢復胃痛患者的健康─多麼了不起的任務啊！……

摘自本書第一章



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本文係摘錄自1955年10月，奧格威在芝加哥對美國廣告同業公會（American Association of Advertising Agencies，簡稱4A）所發表的演說：「形象和品牌：創意運作的新方法」。

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　　「每一則廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資。」

　　這句話並不是我揑造的。我是從三月號的《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）一篇由蓋得（Burleigh Gardner）和萊維（Sidney Levy）共同署名的文章中借來的。這也正是我們現今在奧格威．班瑟．美得公司（Ogilvy, Benson & Mather奧美前身）所持的見解。

　　我們堅信：每一則廣告都應該對塑造品牌整體形象有所貢獻─同時它也是為建立品牌聲譽所作的長期投資。

　　我必須表白，在這個觀點上，我已經改變早期的看法。十八年前，當我抵達美國時，我很相信由霍柏金（Claude Hopkins）所主張的，芝加哥那一派古老陳腐的學說。

　　那時我經常嘲笑那些大談長期效果的廣告人，我控制他們用長期效果來掩護一切的行徑，指責這些人假借名目藏匿自己無法使客戶從單一廣告獲取立即的效益。

　　在那些偏執的日子裡，我以為任何一張廣告都必須獨立自主，能夠發揮銷售產品的效益，並把花下的媒體版面的費用賺回來……

　　如今，我卻和蓋得、萊維的想法一樣，深信每一則廣告都必須對塑造品牌整體形象有所貢獻。同時我也發現，如果廣告採用長期的作法，有很多日常發生的創意問題，都會自行一一解答……

　　過去半年裡，我們親眼看到一個新品牌，引人注目地示範了所謂的形象建立。這兒所說的就是萬寶路香煙（Marlboro Cigarettes）。李奧貝納和他的同僚們，在創造萬寶路香煙廣告之前，就大膽運用判斷力為萬寶路決定一個品牌形象。

　　在此我必須指出，這些人冒了一個很多人都拒絕冒的風險。人也們似乎胸有成竹地認為，萬寶路應該擁有一個獨特的男人個性，這是多麼勇敢的決定！

　　相反的，我發現大多數的廠商都不願意自己的品牌形象和個性受制於特定的羈絆，他們希望產品最好能夠面面俱到、滿足每一個人。一個品牌必須同時訴求男性和女性，也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛。這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力、一事無成。在今天的商場中，一個四不像的品牌很難立足，就好像太監無法當皇帝一樣……

　　想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾前的形象，你會怎麼樣想？各位可曾注意到：邱吉爾對穿著非常謹慎，五十年來都是同樣款式的領帶和帽子─所以我們從不會對他的形象感到混淆。

　　再細想一年四季裡，所有企圖改變品牌個性與形象的力量─來來去去的廣告負責人、撰文人員、藝術指導，以及AE們，甚至廣告代理商也一樣經常變動。

　　平均每六個月廣告人就得承受所有要求「來點新點子」的壓力，年復一年從不間斷。在這種情形下，要堅持一個前後一致的創意策略，實在需要很大的膽識與頑強的魄力……。

　　

摘自本書第4章



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對許多喜歡爭辯「理性」（rational）與「感性」（emotional）廣告孰優孰劣的人士而言，奧格威多少被冠上一頂理性之王的大帽子。以下講稿即可證明上述說法實在有欠公允。這是摘錄自1957年奧格威在英國廣告協會會議所發表的演說，其中的論點，他在早年以及晚年都常常提及。

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我感到非常訝異─在大西洋兩岸，居然還有許多廠商相信婦女們會被邏輯和大道理說服而去選購一個品牌，甚至在面臨兩種特性無分軒輊的廠牌時，也是如此。

　　殊不知：產品同質化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就愈少運用理性思考。

　　事實上，真的有許多產品彼此之間缺乏明顯的實質差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。此外，作蛋糕的配料、清潔劑、乳瑪琳（人造奶油），甚至汽車也都沒有什麼特別的差異。

　　廠商若能致力運用廣告為品牌建立最有利的形象，並塑造最清晰的個性，長此下去必能獲取市場最大的佔有率，進而產生最高的利益。

　　在奧美，我們對自己所擔負的創意責任秉持遠瞻性的看法。我們設想客戶們絕非為了謀取一時的外快，他們是打算永遠屹立於商場之中，所以我們有十年的計劃。

　　我們努力為客戶的品牌創造清晰突出的個性，同時，年復一年，我們的廣告忠於品牌個性，歷久不變。

　　

摘自第4章

1935年，奧格威二十四歲，任職於英國將軍牌炊具公司（Aga Cooker），當時他為業務員寫了一本銷售手冊，「將軍牌炊具銷售理論與實務」（The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker）。

1971年，《財星》雜誌（Fortune）有一篇報導奧格威的文章，提及這份手冊，認為它「大概是有史以來寫得最好的銷售手冊」。當年手冊中所提出的逐戶訪問推銷（door-to-selling）技巧，在半世紀後的今天，仍然可以巧妙地運用在電視廣告，直接反應廣告（direct response）上；的確，所有形式的現代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內容：

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作者序／意外的禮物　　　　　　　　譯者序／一個廣告人的感想　　　第1章：早年時期　　　　　　　　　　　　　第2章：便條、備忘錄和書信　　　　　　　第3章：清單　　　　　　　　　　　　　　　第4章：演講稿與報告　　　　　　　　　　　第5章：管理原則與企業文化　　　　　　　第6章：領導，被遺忘的管理要素　　　　　附錄／七十五歲的奧格威　登堂入室法國奧府訪問記

作者序／意外的禮物　　　　　　　　譯者序／一個廣告人的感想　　　第1章：早年時期　　　　　　　　　　　　　第2章：便條、備忘錄和書信　　　　　　　第3章：清單　　　　　　　　　　　　　　　第4章：演講稿與報告　　　　　　　　　　　第5章：管理原則與企業文化　　　　　　　第6章：領導，被遺忘的管理要素　　　　　附錄／七十五歲的奧格威　登堂入室法國奧府訪問記