章節試閱
第1章 達成交易為什麽那麽難
買一件東西,絕大多數顧客都不是心血來潮的,總有幾個最主要的原因。即便是最即興的購買,也遵循一些十分相似的規律。營銷人員首先要明白顧客想得到什麽,然後根據顧客心理設計營銷策略。從購買動機到購買行為,中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客,如總希望有額外的獲得,在多個產品之間搖擺,害怕被騙,有慣性思維等。其次也來自銷售方,不明白顧客的心理特點,無法消除顧客的疑慮,造成了潛在顧客的流失。
消費心理發生了哪些變化
改革開放之初,中國消費市場出現了一股極不正常的“搶購風”。有些消費者打破了消費的計劃性,有錢就花,盲目追趕潮流;有些消費者大量支取銀行存款,急速把貨幣變成商品,追求“超前消費”。這個風氣不僅影響了消費者,也影響了生產企業。
20世紀90年代以後,消費者心理在經歷了“搶購風潮”、“趕超消費”後,漸漸趨向成熟,在花錢買商品上也更加理性。他們樂於購買質量好、價格又適中的商品,新穎別緻的流行物件,物美價廉的日用小商品等得到消費者的青睞。
“80後”“90後”的消費心理
隨著“80後”“90後”的長大,中國進入歷史上第三個消費頂峰。從數量上看,這一年齡段的消費人群已達到3億多人,其消費潛力巨大;從能力上來看,處於18〜29歲的消費者,消費能力旺盛,是推進中國消費潮流的主力,與其他年齡段的消費者相比,更喜歡網上購物方式。這一代人在消費心理特征上可以歸結為三個方面,如圖1-1所示。
一是樂觀消費,消費目的更強調追求快樂、享受生活,而非傳統的“成就感” 。二是注重個人價值,而對關係消費關注度降低。
三是重視品牌,並願意為此付費。他們對低價產品的解讀可能不再是“划算”,而是“不夠好”。
第1章 達成交易為什麽那麽難
買一件東西,絕大多數顧客都不是心血來潮的,總有幾個最主要的原因。即便是最即興的購買,也遵循一些十分相似的規律。營銷人員首先要明白顧客想得到什麽,然後根據顧客心理設計營銷策略。從購買動機到購買行為,中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客,如總希望有額外的獲得,在多個產品之間搖擺,害怕被騙,有慣性思維等。其次也來自銷售方,不明白顧客的心理特點,無法消除顧客的疑慮,造成了潛在顧客的流失。
消費心理發生了哪些變化
改革開放之初,中國消費市場出現了一股極不正常的“搶購風”。有些...
推薦序
消費者憑什麽被你吸引
孫子曰:“知己知彼,百戰不殆。”這是對戰爭規律的總結,也是對一切對抗性活動的規律總結。在營銷領域,如果只是在銷售技巧上下功夫,很可能會和自己的初衷南轅北轍,因此營銷人員必須要學習消費心理學。
一個優秀的營銷人員,究竟憑什麽吸引了消費者的注意?成功和失敗的營銷人員,他們的差別究竟在哪裏?面對同樣的商品,消費者憑什麽要買,又憑什麽不買?怎樣提高自己的銷售業績?怎樣締造自己的營銷傳奇?這是每個營銷人員都關心的內容,也是本書的價值所在。
顧客就像一座發射塔,他們發射的是自己的需求。成功的營銷人員總能夠調準自己的頻率,準確接收顧客傳達出的信號,在銷售過程中總能夠讓顧客有意外的驚喜,顧客與他們達成交易自然而順暢,有一種水到渠成的感覺。
為什麽如此強調消費心理學對營銷人員的重要性呢?營銷是一場心理博弈。對於很多消費者而言,價格並不是問題,他們更在乎自己的心理。利用消費者的心理弱點和變化,使用一定的營銷技巧,設計獨特的營銷方案,很快就能促使消費者由消費動機向消費行為轉化。
懂不懂得利用消費者的心理來達成交易,是成功營銷人員和失敗營銷人員的根本差別所在。消費心理學才是營銷人員百戰百勝的法寶。那些成功的營銷人員,因為深諳消費者的心理,才能在營銷的道路上如虎添翼、所向披靡、無往而不勝。
營銷人員之所以失敗,是因為要麽接收不到顧客發出的信號,要麽誤讀了顧客發出的信號,根本把握不住顧客最真實的購買需求。顧客在與他們交易的時候,在一來二去之間,總是感覺他們“所答非所問”,最後只能選擇放棄。
這本書就是要告訴你,消費行為究竟受哪些購買心理的支配。
這裏沒有枯燥、難懂的深奧的理論和艱澀的說教,從消費者的心理出發,結合具體的營銷實戰案例,以最易於吸收的形式,用最簡潔的方式來表達。這裡給出了各種營銷方案和技巧,精闢實用,每條對應著一種消費者心理,有一個或兩個案例,可以供一線營銷人員學習和掌握。單純賣產品的時代已經結束了。用心理技巧拿訂單,顧客不開口,你也會明白;顧客不答應,你也會有辦法!掌握了消費心理學,就掌握了與顧客交流和達成交易的鑰匙。
消費者憑什麽被你吸引
孫子曰:“知己知彼,百戰不殆。”這是對戰爭規律的總結,也是對一切對抗性活動的規律總結。在營銷領域,如果只是在銷售技巧上下功夫,很可能會和自己的初衷南轅北轍,因此營銷人員必須要學習消費心理學。
一個優秀的營銷人員,究竟憑什麽吸引了消費者的注意?成功和失敗的營銷人員,他們的差別究竟在哪裏?面對同樣的商品,消費者憑什麽要買,又憑什麽不買?怎樣提高自己的銷售業績?怎樣締造自己的營銷傳奇?這是每個營銷人員都關心的內容,也是本書的價值所在。
顧客就像一座發射塔,他們發射的是自己的需求。成功的...
目錄
前言 消費者憑什麽被你吸引
第1章 達成交易為什麽那麽難/001
消費心理發生了哪些變化/002
少花錢多辦事是普遍動機/010
什麽人願意花錢買存在感/014
給自己看還是給別人看/019
顧客需要絕對的尊重/022
慣性購買的習慣/030
不敢果斷成交會喪失機會/035
讀懂顧客消費心理的方法/038
第2章 如何抓住顧客的心理弱點/046
免費體驗戳中了哪根神經/047
IKEA讓顧客參與創建/048
日本牧場的稀有動物營銷/049
值得營銷人員思考/050
利用顧客的從眾心理/052
占便宜是一種心理感覺嗎/056
面子心理你需要注意什麽/060
怎麽利用逆反心理刺激購買/064
第3章 怎樣讓顧客保持購買的衝動/068
真金不怕火煉/069
三分餓,七分飽/072
更新換代,賺足眼球/076
關聯商品配套銷售/081
从高到低细分規格/085
第4章 如何正確引導顧客進行交易/088
巧用好奇心理吊起胃口/089
怎麽扮演好領路人角色/092
別讓消費者挑花了眼/096
打消疑慮,交易更容易/099
拒絕未必是真的不需要/103
適當製造一點成交壓力/108
第5章 宣傳如何擊中顧客的痛點/112
錯位、定位,哪個更有效/113
名牌誘惑,你抵擋得住嗎/118
樹一個顧客樂於模仿的榜樣/123
吃不到的葡萄才最甜/126
講好關於產品的故事/131
第6章 巧用推銷技巧打贏心理戰/137
貴與便宜哪個應該先說/138
不買空調就買點零食吧/143
巧用損益心理刺激購買慾望/145
消除戒備心理應如何讚美/149
利用同理心建立認同/153
不要碰觸顧客的心理底線/157
第7章 一句話抓住顧客的心理/161
理智型,看得見的實在和優惠/162
感覺型,我的真誠你看得見/166
外向型,覺得合適就買下/169
內向型,總是金口難開/172
果斷型,很有眼光、會選擇/176
猶豫型,機不可失、時不再來/179
第8章 如何利用環境達成交易/183
商品怎麽擺放是一門藝術/184
星巴克為什麽長盛不衰/187
怎麽打開消費者的聲色之心/190
營造良好的購物氣氛/193
第9章 價格中暗藏著哪些玄機/196
你不可不知的數字秘密/197
打折商品真的很便宜嗎/202
降價與漲價有著怎樣的規律/205
為何商品和配件總有一個貴/210
巧用化整為零,製造“減壓”心理/212
融入時尚元素/215
前言 消費者憑什麽被你吸引
第1章 達成交易為什麽那麽難/001
消費心理發生了哪些變化/002
少花錢多辦事是普遍動機/010
什麽人願意花錢買存在感/014
給自己看還是給別人看/019
顧客需要絕對的尊重/022
慣性購買的習慣/030
不敢果斷成交會喪失機會/035
讀懂顧客消費心理的方法/038
第2章 如何抓住顧客的心理弱點/046
免費體驗戳中了哪根神經/047
IKEA讓顧客參與創建/048
日本牧場的稀有動物營銷/049
值得營銷人員思考/050
利用顧客的從眾心理/052
占便宜是一種...