作者-劉智惠 -FindBook 找書網

章節試閱

第1章達成交易為什麽那麽難

買一件東西，絕大多數顧客都不是心血來潮的，總有幾個最主要的原因。即便是最即興的購買，也遵循一些十分相似的規律。營銷人員首先要明白顧客想得到什麽，然後根據顧客心理設計營銷策略。從購買動機到購買行為，中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客，如總希望有額外的獲得，在多個產品之間搖擺，害怕被騙，有慣性思維等。其次也來自銷售方，不明白顧客的心理特點，無法消除顧客的疑慮，造成了潛在顧客的流失。

消費心理發生了哪些變化

改革開放之初，中國消費市場出現了一股極不正常的“搶購風”。有些消費者打破了消費的計劃性，有錢就花，盲目追趕潮流；有些消費者大量支取銀行存款，急速把貨幣變成商品，追求“超前消費”。這個風氣不僅影響了消費者，也影響了生產企業。

20世紀90年代以後，消費者心理在經歷了“搶購風潮”、“趕超消費”後，漸漸趨向成熟，在花錢買商品上也更加理性。他們樂於購買質量好、價格又適中的商品，新穎別緻的流行物件，物美價廉的日用小商品等得到消費者的青睞。

“80後”“90後”的消費心理

隨著“80後”“90後”的長大，中國進入歷史上第三個消費頂峰。從數量上看，這一年齡段的消費人群已達到3億多人，其消費潛力巨大；從能力上來看，處於18〜29歲的消費者，消費能力旺盛，是推進中國消費潮流的主力，與其他年齡段的消費者相比，更喜歡網上購物方式。這一代人在消費心理特征上可以歸結為三個方面，如圖1－1所示。

一是樂觀消費，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感” 。二是注重個人價值，而對關係消費關注度降低。

三是重視品牌，並願意為此付費。他們對低價產品的解讀可能不再是“划算”，而是“不夠好”。

第1章達成交易為什麽那麽難

買一件東西，絕大多數顧客都不是心血來潮的，總有幾個最主要的原因。即便是最即興的購買，也遵循一些十分相似的規律。營銷人員首先要明白顧客想得到什麽，然後根據顧客心理設計營銷策略。從購買動機到購買行為，中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客，如總希望有額外的獲得，在多個產品之間搖擺，害怕被騙，有慣性思維等。其次也來自銷售方，不明白顧客的心理特點，無法消除顧客的疑慮，造成了潛在顧客的流失。

消費心理發生了哪些變化

改革開放之初，中國消費市場出現了一股極不正常的“搶購風”。有些...

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推薦序

消費者憑什麽被你吸引

孫子曰：“知己知彼，百戰不殆。”這是對戰爭規律的總結，也是對一切對抗性活動的規律總結。在營銷領域，如果只是在銷售技巧上下功夫，很可能會和自己的初衷南轅北轍，因此營銷人員必須要學習消費心理學。

一個優秀的營銷人員，究竟憑什麽吸引了消費者的注意？成功和失敗的營銷人員，他們的差別究竟在哪裏？面對同樣的商品，消費者憑什麽要買，又憑什麽不買？怎樣提高自己的銷售業績？怎樣締造自己的營銷傳奇？這是每個營銷人員都關心的內容，也是本書的價值所在。

顧客就像一座發射塔，他們發射的是自己的需求。成功的營銷人員總能夠調準自己的頻率，準確接收顧客傳達出的信號，在銷售過程中總能夠讓顧客有意外的驚喜，顧客與他們達成交易自然而順暢，有一種水到渠成的感覺。

為什麽如此強調消費心理學對營銷人員的重要性呢？營銷是一場心理博弈。對於很多消費者而言，價格並不是問題，他們更在乎自己的心理。利用消費者的心理弱點和變化，使用一定的營銷技巧，設計獨特的營銷方案，很快就能促使消費者由消費動機向消費行為轉化。

懂不懂得利用消費者的心理來達成交易，是成功營銷人員和失敗營銷人員的根本差別所在。消費心理學才是營銷人員百戰百勝的法寶。那些成功的營銷人員，因為深諳消費者的心理，才能在營銷的道路上如虎添翼、所向披靡、無往而不勝。

營銷人員之所以失敗，是因為要麽接收不到顧客發出的信號，要麽誤讀了顧客發出的信號，根本把握不住顧客最真實的購買需求。顧客在與他們交易的時候，在一來二去之間，總是感覺他們“所答非所問”，最後只能選擇放棄。

這本書就是要告訴你，消費行為究竟受哪些購買心理的支配。

這裏沒有枯燥、難懂的深奧的理論和艱澀的說教，從消費者的心理出發，結合具體的營銷實戰案例，以最易於吸收的形式，用最簡潔的方式來表達。這裡給出了各種營銷方案和技巧，精闢實用，每條對應著一種消費者心理，有一個或兩個案例，可以供一線營銷人員學習和掌握。單純賣產品的時代已經結束了。用心理技巧拿訂單，顧客不開口，你也會明白；顧客不答應，你也會有辦法！掌握了消費心理學，就掌握了與顧客交流和達成交易的鑰匙。

消費者憑什麽被你吸引

孫子曰：“知己知彼，百戰不殆。”這是對戰爭規律的總結，也是對一切對抗性活動的規律總結。在營銷領域，如果只是在銷售技巧上下功夫，很可能會和自己的初衷南轅北轍，因此營銷人員必須要學習消費心理學。

一個優秀的營銷人員，究竟憑什麽吸引了消費者的注意？成功和失敗的營銷人員，他們的差別究竟在哪裏？面對同樣的商品，消費者憑什麽要買，又憑什麽不買？怎樣提高自己的銷售業績？怎樣締造自己的營銷傳奇？這是每個營銷人員都關心的內容，也是本書的價值所在。

顧客就像一座發射塔，他們發射的是自己的需求。成功的...

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前言消費者憑什麽被你吸引

第1章達成交易為什麽那麽難／００１
消費心理發生了哪些變化／００２
少花錢多辦事是普遍動機／０１０
什麽人願意花錢買存在感／０１４
給自己看還是給別人看／０１９
顧客需要絕對的尊重／０２２
慣性購買的習慣／０３０
不敢果斷成交會喪失機會／０３５
讀懂顧客消費心理的方法／０３８

第2章如何抓住顧客的心理弱點／０４６
免費體驗戳中了哪根神經／０４７
IKEA讓顧客參與創建／０４８
日本牧場的稀有動物營銷／０４９
值得營銷人員思考／０５０
利用顧客的從眾心理／０５２
占便宜是一種...

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