Google總部大揭密

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‧ Google神秘的廣告獲利機制

‧ Gmail：讓全世界上雲端的超展開

‧ Android誕生

‧ Google在中國

‧ 賈伯斯與Google愛恨難分

摘自PART 02∣Google經濟學

＠ Google神秘的廣告獲利機制

Google推出了非常成功的網際網路獲利機制，這在全世界都是不曾有過的奇蹟。而從那時到現在，已過了十年之久，仍沒有競爭者得以望其項背。這就是Google的生機命脈，之後它的任何新計畫和創新發明，都靠此支助才得以完成。這套獲利機制稱為「關鍵字廣告」（AdWords），此後Google在資金方面就不再有問題了。Google會靠它賺很多、很多錢，多到它的最大問題會變成要怎麼隱藏這麼高的獲利。

「我討厭廣告。」艾瑞克．維奇（Eric Veach）說。正是這位Google工程師，創造出史上最成功的系統。

當維奇剛加入Google時，Google搜尋引擎上的廣告仍然只是樸素的純文字方塊，而且被認為一定跟使用者鍵入搜尋欄位的關鍵字詞有關聯。那個文字方塊會建成視覺上較突出的連結，可以連到廣告主的網頁，稱為「登陸頁」（landing page）。這種方式和傳統網頁廣告相比，有兩個優點：第一是這樣的廣告會更有效，因為它跟使用者查詢的事物具備即時關係；第二是使用者若從Google連到廣告登陸頁面，可透過Google記錄檔加以追蹤。不過，Google早期的廣告方式跟傳統作法仍然有一個關鍵點是一樣的：廣告付費仍根據有多少使用者「看到」這則廣告。這種「千人訊息成本」（cost per thousand，CPM）的計算模式，幾乎是過去網路廣告市場的基礎設定。

但Google想要的，是某種能發揮網際網路特性的廣告模式。由於Google是個搜尋引擎，因此無力在其他媒體上負擔廣告成本的商業主體，現在就可能在Google設置廣告。利用網際網路特性，大有機會針對長尾效應（long tail）來博取豐厚利益，因為它們是被大眾傳媒拋棄的一群。

如果可以設計適當的自助系統來管理成千上萬的小型廣告主，大家平均分攤的成本就會降到很低，亦即可以用很便宜的價格購買廣告。因此在2000年10月，Google推出一項新的廣告營運系統，增加了之前不曾考慮過的線上販售模式。

Google把這個自助系統稱為「關鍵字廣告」，廣告主只需在線上刷卡購買，就能自己設置關鍵字廣告。到時若有查詢符合廣告設置的關鍵字，一個純文字方塊連結就會跟著搜尋結果出現，點擊那個連結就會連向廣告主的首頁。

「關鍵字廣告」的費用根據它在網頁上的位置來設定，在網頁右側的第一個連結位置，為每千人點擊15美元，第二個是12美元，第三個是10美元。但為了確保最有用的廣告能夠出線，系統內建的一個功能，讓最高連結的位置也不是花錢就可以長期佔據：表現最好的廣告——也就是吸引最多使用者點閱的廣告——就可以排到上頭。這種表現出連結受歡迎程度的指標，稱為「點擊率」（click-through rate）。

這是Google改進廣告品質的第一次嚐試。這是Google廣告經營策略的重要部分，希望這套系統可以讓三方都滿意：Google本身、廣告業主，還有最重要的使用者。不必的廣告必定讓客戶不滿，所以Google讓那些受到歡迎的廣告排到上方，藉以排除不相干或者令人討厭的廣告。

雖然這套系統很快地就受到歡迎，但還是太容易被鑽漏洞，廣告業主若有心的話就可以大量點擊自己的廣告，來抬升它的位置。

由於創投基金不斷施壓，要求Google提高獲利，因此佩奇和布林要求薩拉爾．卡曼嘉看看有沒有什麼方法可以利用廣告系統多賺點錢。2000年11月，卡曼嘉去拜訪維奇，從他們的談話中，維奇瞭解Google面臨嚴峻財務狀況，讓他有發揮數學長才來改善Google廣告系統的機會。他想，或許他能讓廣告不那麼惹人厭煩。因此他們開始一起合作。

布林或佩奇大約每周都會來丟些點子和想法。但佩奇有些點子則帶來不少困擾，「拉里常常有些天馬行空的想法，可能都很難實現，但他又想要現在就辦到。」維奇說。

有次在會議上，大家談到並不是每個國家都使用信用卡時，拉里建議用一種以貨易貨的等值方式來交易。例如在烏茲別克，Google可以接受山羊作為付款。「這也許可以辦到，」維奇回應道：「不過我們還是先接受VISA和MasterCard吧！」

當維奇和卡曼嘉決定利用拍賣方式來販售廣告時，成了重要的突破點之一。

這種想法真是太棒了。在一個活躍的市場中，拍賣機制可以找到買家和賣家雙贏的均衡點。這個點子是受Google競爭對手GoTo網站的商業機制所啟發。2001年，GoTo改名為「Overture」（序曲、序幕）。

對於Overture的廣告拍賣機制，有一點是艾瑞克．維奇特別討厭的，就是儘管在次高標價低很多的情況下，得標者還是要以他提出的最高價來付款。「這表示廣告業主（在往後的投標活動中）永遠都有降低標價的誘因。」（這種情況在拍賣界的專業術語，叫做「投標陰影」〔bidshading〕）。比方說，如果廣告業主以50美分得標，但次高價才40美分，那麼得標者一定很不爽，因為他其實只要出價41美分就可以得標了，結果得標者還要多出9美分。

因此維奇開發了一種完全不同的模式：得標者不必按照他的標金付款，只需要比次高標多出一分錢就可以了（例如，A投標每個點擊10美分、B投標6美分、C投標2美分，由Ａ標得最高位置，但只要付7美分，B標得次高位置，但只付3美分）。這種模式對拍賣活動帶來不可思議的紓緩效果，消解了「得標者悔恨」（winner's remorse）的恐懼，因為出價太高而被迫支付高價的得標者一定覺得自己像個笨蛋。但在Google模式者，絕不會有人因為自己以每個點擊1美元搶到最高位置，卻發現同一個網頁中才低幾個畫素（pixels）的位置只要付10美分而懊悔不已，覺得自己像個白痴。如果次高價是10美分的話，那麼最高價最要付11美分就可以了。

維奇自己很明白這樣做才是正確的，不過卻要費盡唇舌來解釋。「拉里和謝爾蓋一直問我，讓得標者按照標金付款，不是更簡單嗎？」他說：「但我也一直跟他們說『不對』，因為如此一來就會產生讓標金降低的誘因。」

當時Google已經聘請雪莉．桑德柏格（Sheryl Sandberg）負責廣告業務營運，她曾在柯林頓時代擔任財政部長的主任祕書。之前埃里克．施密特到華府說明網際網路不該課稅時，雪莉就認識他。僅管她從未涉足高科技產業——除了財政部之外，她的資歷包括麥肯錫管理諮詢公司（McKinsey &Company）和世界銀行（World Bank）等——過去數年來也一直在觀察矽谷的變化。她在Google要負責的工作，有一部分是要向外界說明這個新發明的拍賣機制，她越看那條公式，就覺得越懷疑它為什麼看來很眼熟。因此她打電話問她過去的老闆，前財政部長賴瑞．桑莫斯（Larry Summers）。

「賴瑞，我們有個問題，」她說：「我正在準備對外解釋我們的拍賣機制，但我以前好像看過它。」於是她先說明給他聽。

「啊，沒錯，」桑莫斯說：「這是維克里的次高價拍賣（Vickery second-bidauction）啊！」桑莫斯解釋，這不但是美國政府拍賣聯邦儲備債券的方式，而且發明這套機制的經濟學家還獲得了諾貝爾獎。

結果維奇憑一己之力，從頭發明了這個方法。

除了拍賣模式之外，維奇和卡曼嘉還取得許多重大進展，其中之一就是採用了Overture的點擊收費概念，將原本的「關鍵字廣告」進化為「關鍵字廣告選擇」（AdWords Select），使得收費方式不再是以多少人「看到」廣告為收費標準，而是根據多少人點閱那個廣告，真正連結到廣告業主的網頁，讓點擊率成為網路廣告的衡量標準。而廣告業主的投標金就看他願意支付多少錢，來爭取每個點閱廣告、連結到自己網站的使用者。

在行銷界有個流傳已久的笑話，說廣告通常只值半價，卻沒人知道是哪一半。但是Google的作法改變了這一切，從此你只在廣告真正有效的時候才付錢。

這還不是全部。維奇和卡曼嘉打造出來的廣告模式還有一個重要的創新，而且只有Google才有。它最不為外界所理解、也最容易引發爭議，卻是「關鍵字廣告選擇」系統中最具威力的功能：一種控管廣告品質的內建機制。

摘自《Google總部大揭密》∣PART 04 雲端Google

＠ Gmail：讓全世界上雲端的超展開

電子郵件產品對Google來說可算是不務正業，因為到2004年為止，它的業務都一直集中在搜尋引擎上。Gmail的研發者保羅．布克海特說：「幾乎所有人都認為這是一個壞主意！除了拉里和謝爾蓋。」

不久後，布克海特及其團隊就完成了設計原型，代號是「馴鹿」（Caribou）。佩奇和布林都很喜歡「馴鹿」，但是愛之愈深、責之愈切，他們的要求非常嚴厲。佩奇甚至曾經對工程團隊說：「我寧可被澆上汽油、點火燒死，也不要用你們的產品！」不過到最後，總算可以公佈Gmail測試版了。

當時的微軟Hotmail空間只有2 MB，Yahoo信箱也不過4 MB。就算使用狀況一般的用戶，也只要幾天信箱就會爆滿。幾乎是收進一封電子郵件就得考慮是不是該刪除。而Google的Gmail，提供1 GB的儲存空間，超過競爭對手100倍以上，可以儲存10,000封電郵，而且完全免費。但這只是個開始而已。隨著儲存空間越來越便宜（這是摩爾定律〔Moore's Law〕時代的必然現象），Google還會提供更多、更大儲存空間。

布林和佩奇都認為Gmail很特殊，所以應該在他們認為很特殊的日子發表：4月1日。這肯定是個失誤。當你的主要競爭對手只有2MB的儲存空間，而你提供1GB，卻又選在你常常推出假產品的日子公布，大家當然覺得你又在騙人了。不過，即使在多年之後，布林對這個峰迴路轉的惡作劇——戲弄而非欺騙——仍津津樂道。「我喜歡在愚人節這麼做，」他說：「我們是學到了一些教訓，但這並不表示我們就不會在4月1日又幹出什麼大膽的事情。」

除了整件事情看來像是在「膨風」之外，Gmail還有些別的問題。雖然是已經公開宣布的新產品，大家卻又不能註冊！Google刻意限制用戶人數，宣稱必須通過邀請才得加入。環繞Gmail而生的狂熱跟著愈演愈烈：大家都想上來開個帳號！對Gmail的強勁需求證實了布克海特的本能直覺，而這也是佩奇和布林熱衷支持的，只要給大家很多的儲存空間，讓他們能以閃電般速度搜尋自己所有的電子郵件，那麼就算這套服務偶爾附帶一些討厭的廣告，大家也一樣難以抗拒。

為什麼Google能夠看到這一點，而率先提供網路電子信箱的競爭對手都沒看出來呢？大約在Gmail上線後半年左右，比爾．蓋茲到紐約《新聞周刊》總部找我談垃圾郵件的問題（當時他說，在一年之內這就不會再是個問題了。不過這預言一點都不準）。當談到免費電子信箱應不應該有廣告時，蓋茲認為用戶對這個問題的看法，應該是反對多於支持。不過如果大家要的話，微軟也可以提供。

「你玩Gmail嗎？」我問他。

「哦，那當然，我什麼都玩，」他回答：「我玩A-Mail、B-Mail、C-Mail，我什麼Mail都玩。」

我跟編輯向他解釋，因為公司的資訊部門只提供很少的儲存空間，存不了幾天的電子郵件，因此我們把所有信件都轉送到Gmail，就不必浪費時間決定要不要刪除。而短短幾個月，Gmail提供的2GB空間（此時Google已將儲存量擴增一倍），我們兩人已經消耗掉一半以上了。

蓋茲聽了很吃驚，彷彿有點感冒的樣子。「你怎麼可能需要1GB以上呢？」他問道：「你們在裡頭藏什麼？電影？還是PowerPoint檔？」

都不是，只是很多、很多的郵件而已。

然後他開始提出疑問。 「那裡頭有多少訊息呢？」他像是在盤問什麼：「說真的，我想知道這是因為郵件的數量很多，還是因為每封信件的附加檔案很大的關係。」在腦子裡做完必要的計算之後，他得到一個結論，認為Google有些事情做錯了。

這段插曲的含意非常顯明。蓋茲含蓄地批評，認為Gmail儲存每一封郵件根本就是浪費資源。儘管後來的蓋茲很有錢，技術上也算先進，但他對於儲存空間還是抱持著老舊觀念，認為它們就是需要小心節省的商品。他的第一套程式就是在非常嚴厲的簡潔需求下完成的，而微軟的網路電子信箱正反映出這種吝嗇小氣的一面。

而Google那些年輕人就沒有這種心理障礙。打從公司設立開始，他們思考的都是大數字。摩爾定律對他們來說更像空氣一般自然，因此他們知道2004年提供的2GB儲存空間看似花費高昂，其實幾個月後就微不足道了。而蓋茲的人馬還要再花幾個月才會從後面匆匆趕上，也大幅增加微軟Hotmail信箱的儲存量（Yahoo信箱當然也要照做）。

保羅．布克海特說：「那正是我認為應該架設Gmail的部分理由，因為它可以利用Google超大容量的伺服器，有人說它不該做，但我跟他們說，這只是許多產品的基礎而已，以後所有的訊息都會在網路上，這似乎是顯而易見的趨勢。」

大家很快就會發現，這個觀念正是「雲端運算」（cloud computing）的核心價值。在Gmail上線之後，「全世界資訊」（all-the-world's-information）的法則又增加了一個必然的結果：大家越早進入雲端，對Google就愈好！

摘自《Google總部大揭密》∣PART 05 搜尋框之外

＠ Android誕生

安迪．魯賓（Andy Rubin）一向瘋迷於機器人，所以他把自己的公司稱為Android（本義即機器人），並成立八人小組開始打造智慧型手機操作系統。

魯賓在2004年開始向手機業界下功夫，還到遠東地區向其他手機製造商推銷理念。儘管是免費奉送，仍是艱鉅任務。行動電話界早有固定的盈利模式，因此不喜歡顛覆慣常做法的新方案。魯賓後來生動地回想他的韓國之旅，「我可是自己花錢去三星（Samsung）宣傳這些想法呢！」他說。他和兩名同事被請到很大的會議室裡，牆邊站著大約20個工作人員，個個都是藍色西裝，衣冠楚楚（魯賓穿藍色牛仔褲）。部門主管到達後，彷彿是一聲令下，大家也都坐了下來。然後魯賓開始說明，結果整個部門哄堂大笑。「你的公司才8個人，」那位主管說：「我們幹這些沒那麼野心勃勃的事，都要2,000人呢！」這可不是在恭維哪。

但魯賓緊咬不放，他需要更多資金才能繼續前進。在拜會拉里．佩奇前，他心底也有盤算。如果佩奇可以寫封電子郵件表示Google答應在Android系統中加入專用版的搜尋引擎和Gmail功能的話，以後就好說服創投基金囉。「我們其實不是想把自己推銷給Google啊！」Android共同創辦人李奇．麥納（Rich Miner）說。他們對Google發表了一般的說明，而佩奇馬上想到：如果Google收購Android呢？

這就是典型的佩奇思考：你請他想根牙籤，他馬上想到一座森林。

在魯賓效力於Google前，他需要先評估一下這位未來的老闆。這可不容易，因為他覺得Google瘋瘋癲癲的。以他熟悉的企業，例如蘋果或微軟來說，你會跟一些人談過，然後查看企業組織架構，再從中找出該從哪些部門入手。「但是在Google根本找不到！」他說：「我跟大家見了很多次面，而我也很善於擷取訊息，可是我還是不知道該找誰。」不過他至少找到了艾倫．尤斯塔斯，Google的工程部總監，也是他未來的老闆。魯賓問尤斯塔斯，Google通常透過什麼方式來提升自我，他以為自己會聽到像是品管小組、重點團隊之類的事。結果尤斯塔斯的說明是，Google的大腦就跟嬰兒一樣，是個兼容並蓄的海綿體，會利用它吸收到的資訊而變得更聰明。當Google用戶搜尋Nike運動鞋，會有套運算模式決定搜尋結果，另一套運算則找出該搭配什麼樣的廣告，還有一套運算來進行（關鍵字）即時拍

賣。而系統本身持續不斷地在學習。這樣的說明深得魯賓認同，因為他自己的公司就是在千變萬化的想法中不斷進化的。

2005年7月，Android併入Google。而魯賓最大的調整，就是把他的限量版德國跑車停在自己的車庫裡，因為當時Google的停車場還不太鼓勵這種財大氣粗的排場。

這次收購實際上是違背了執行長施密特的說法，他過去曾幾次表示不會有「Google手機」。「我們不打算跨足手機業務，但我們必須確保那些手機裡有Google。」施密特說這些話，是在2004年10月，也就是Google收購Android，正式跨進手機業的九個月前。

現在由Google來推展Android，過去由剛創業小公司擬定的商業模式也就不同了。雖然「刮鬍刀架」的部分還是不變，也就是說，操作系統仍是免費提供給手機業者使用，但「刀片」部分不再只是無聊的後端服務而已。Android會像是Google推動應用程式的特洛伊木馬，其中最重要的就是手機搜尋。「這些都是既有的東西，所以我不必自己研發，」魯賓說：「而且這一點也不枯燥，例如Gmail、地圖，所有這些都好酷。枯燥的後台工作退散！現在都變成針對消費者的有趣事物。」更酷的是，合作夥伴對Android的反應也大大地不同啦。魯賓加入Google後沒多久，又回去找三星。這次有大頭撐腰，馬上就取得協定。而其他幾家公司也給予相同的反應。其中一個後來跟他簽約的經理，之前還嗆說想簽約大概只有做夢才辦得到。「我們很努力不讓那句話影響我們的決定。」魯賓說。

起初Android團隊同時開發了兩套不同的系統。其中之一是Sooner，這套系統在螢幕下方配備鍵盤。但從長遠的考量來說，魯賓的研究小組希望開發配備觸控螢幕的先進平台，這個版本稱為Dream（夢想）。2007年1月，蘋果推出的iPhone讓智慧型手機有了完全不同的定義。憑藉觸控模式、緊密搭配的軟體和靈敏的顯示幕，iPhone提前傳達未來。此後Sooner就免談了，Android團隊朝著Dream大步奔去。

在Android進行產品檢討的時候，布林和佩奇都會丟點子給開發團隊。有些是很值得考慮。有些點子則讓人不敢恭維：上頭為什麼不安裝太陽能板？施密特有時也很難搞。某次會議上，施密特對鍵盤原型設計相當不爽，他直盯著某個產品經理說：「第一印象很重要！媽的別搞砸了！」還有一次會議上，施密特不耐煩地表示，Android團隊對於他要求5,000套原型版以作為Google員工「狗食」（dogfood）的回應不夠迅速。（在Google，「吃你自己的狗食」〔Eating your own dogfood〕是指提供原型設計讓員工在日常生活中加以測試，以找出缺陷進行改良。這在Google是非常神聖的原則。）「你沒把我的要求當做一回事！」他邊說還邊敲桌子。後來這句話就在Android大樓傳開來，成為內部暗語。

那年稍早，媒體開始報導Google正進行Gphone的消息。對於消息走漏，布林、尤其是佩奇大為光火。不過魯賓對Google手機計畫外洩倒不太意外。「要是你找個傢伙來，而他過去又是做手機的，那麼除了這個之外，你還會想做什麼嘛！」不過他認為，不管情況如何，外界反正沒有足夠想像力看透Google，因此這個秘密還算安全。

不過短期內，Google的Android系統還有很多狀況要解決。在2008年的大部分時間裡，這項投資能否成功仍在未定之天。

Google人一直在測試這支手機，不停報告哪些部分應該調整。佩奇更是到處挑毛病，丟給Android團隊各式各樣的問題，包括他那個很長的連絡人清單和行事曆安排。「這真是很巨大的行事曆整合軟體，大概只有拉里用得上。」工程師布賴恩．史威特蘭（Brian Swetland）回憶說。布林也曾堅持要嘗試一個想法。他說如果把手機傾斜，連絡人清單就會像受重力牽引般往下滾動，不是很酷嗎？工程師們試著解釋說，這其實只會讓人覺得頭暈，用起來不是很方便。「後來我們真的找個工程師做出來了，」施密特說：「然後展示給謝爾蓋看，它真的不太好用。」眼見為憑，布林同意了（Android團隊表示，一般而言創辦人都提供有用的資源和指導，不過他們也知道何時不該盲從）。

Google決定讓單一電信業者（T-Mobile）、單一手機廠商（HTC），搭載Android系統，於2008年10月先行推出第一支手機「G1」。但單單一款手機幾乎就讓Google忙不過來。系統小組為趕上市日期，卯起來飆車趕工。萬一錯失這時間，甚至只延遲幾個星期，零售商就可能無法在假期之前拿到手機，那麼這產品就完蛋啦。「我自己還以為會來不及！」魯賓說：「在預定上市三個月前，系統幾乎罷工，一直在當機，連封電子郵件都收不到，超級龜速！而且隨著時間逼近，表現還越來越不穩定。」

不過，最後Android團隊最後還是拼死拼活地趕上期限。

Android系統的T-Mobile HTC G1手機， 9月23日於紐約市公開亮相。跟蘋果繽紛的百老匯演出比起來，這場產品發表會只能算是社區小劇場。發表會上沒有戲劇性的手機功能展示，只有幾個合作夥伴代表上台講些自我祝賀的無聊話，產品訊息實在少得驚人。安迪．魯賓整場僵著笑臉，「我最不想談的就是它！」他說：「只要沒一開機就當機，那就好。」

發表會進行到一半的時候，佩奇和布林穿著輪刀鞋滑進來直奔台上，在那群西裝革履的人中間顯得相當不協調，像闖進頒獎典禮的不速之客（事實上他們兩人的出場也根本沒排練過）。在平常儀式後的問答時間，記者詢問大都集中在兩人身上。當被問到這次有什麼很酷的應用程式時，布林說自己也寫了一個應用程式，利用手機內建的重力加速度感測器（accelerometer），「當你把手機拋起來再接住，它會自動偵測這個動作花了多久時間。」

這例子很足以說明Google對「毫秒」的迷戀，不過差點沒讓HTC的人心臟病發作。一支這麼貴的手機，而且它最脆弱的部分就是那面玻璃螢幕，誰會想要把它拋到空中啊！

「相當特別，」安迪．魯賓後來談到那場展示會時無奈地說：「那就是拉里和謝爾蓋啊！而且這家公司差不多也就是這個樣子。」

摘自《Google總部大揭密》∣PART 06 「谷歌」‧Google在中國的道德難題

＠ Google在中國

2004年春季，Google政策總監安德魯．麥克勞林帶領了一小隊Google代表團前往中國，這是他後來數度訪中行程的第一次。2004年10月，布林和佩奇以電算創新方面的成就，獲頒馬可尼國際基金會獎（Marconi International Fellowship Award），準備前往義大利。

在麥克勞林的說服下，他們決定在領獎後繼續東行，環繞世界一週，順道訪問印度和中國。在印度，他們晉見了總統、乘坐三輪車，跟記者開玩笑（布林還說以為會在街上看到猴子）。《印度時報》（Times of India）的報導寫著，如果和舉止嚴肅的比爾．蓋茲比起來，布林和佩奇「比較像是一對大學二年級的背包客來印度旅行。」

麥克勞林認為這種做法在中國會是個嚴重的錯誤。Google創辦人要是像對輕浮的阿宅，聰明的共產黨才不會拿他們當回事。但麥克勞林無法說服老闆，只好商求前副總統艾爾‧高爾出馬。高爾的警告生效了，佩奇和布林後來在中國果然保持低調。

此行有一點令人相當興奮。他們參觀了所有主要的網路公司，百度、搜狐和新浪，看看他們到底如何。「他們都相當謹慎地接待我們，」麥克勞林說：「他們還搞不清楚，我們到底會是朋友還是敵人。」儘管Google即將決定投資中國最重要的搜尋引擎百度（以500萬美元試水溫），但百度執行長李彥宏還是挑了一個國定假日接待他們兩人，好讓布林和佩奇看不出他到底僱用了多少位工程師。不過Google創辦人謝絕李彥宏準備的Subway三明治，讓他很不高興。

※

麥克勞林認為Google不該進入中國，他在正式的報告中明確地建議。他知道若Google進入中國，對中國有好處；但他擔心的是，Google會經歷什麼樣的狀況。他說：「我的重點在於，你跟心懷惡意的人打交道，被迫要保持合作，你自身的道德水準會日益低落。這就是貶低自己的公司。生命如此短暫，我們可以去找別的市場啊。」就算你可以做得很好，也不要進入那種會強迫你監視、審查用戶的國家。

整個管理團隊都加入了討論，儘管最後做決定的是Google的執政鐵三角。施密特全力主張進入中國，布林對未來感到不安。至於佩奇，對於科技可以改變社會的機會，他是個天生的樂觀派，認為Google進入中國可以帶來好處。

由於Google在中國究竟能做到多好這事，難以預測也無法測量，因此這決定不能依靠資料，只能仰賴膽識和直覺了。儘管如此，Google的高階主管最後還是以道德形式的標準做成決定。正如施密特後來解釋道：「我們其實是設定了一個『邪惡規模』的底線，一旦超過就決定不玩了。」三位領導人就在這個概念下簽字同意。

※

2005年5月7日，當Google.cn計畫正緊鑼密鼓之際，有一封意想不到的電子郵件送進施密特的信箱。這是電算專家兼科技業經理人李開復寫來的。「我聽說Google已準備投入中國，」他寫道：「我想，我很樂於讓你知道，如果Google想在中國大展身手，我就有興趣跟你聊聊。」

Google馬上意識到，如果由李開復在中國作為一項標記，可以加速Google在當地的開展。

李開復在7月18日從微軟離職，隔天正式接受Google的職位邀請。跳槽價值超過1,300萬美元，其中包含250萬美元的簽約金。李開復在他的中文網站中貼文解釋，標題是「追隨我心的選擇」。他說Google以其創新方式應用到科技，並以之作為進入中國市場的基礎，讓他感到「震撼」，而新老闆們的年輕、自由、透明和誠實將會在中國創造出奇蹟。「我有選擇的權利，」他寫道：「我選擇了Google。我選擇了中國。」

※

Google的Google.cn一上線，批評者也隨之對它的「邪惡規模」（evil scale）做出評估。他們的判決是，Google運算法在防止中國用戶獲取禁忌資訊上，實在是發揮了恐怖效益。《紐約時報》描述那些期待已久，希望從Google.cn獲取真相的中國用戶得到的是：

以「法輪功」做關鍵字查詢所得到的第一頁結果，只出現那些反對法輪功的網站連結；而Google

的圖片搜尋引擎，也同樣產生偏頗的搜尋結果。查詢「天安門」時，許多抗爭和鎮壓的經典照片

都被刪除了，只剩下一些旅遊照片，廣場上燈火輝煌，中國遊客在鏡頭前快樂地擺姿勢拍照。

但另一方面，Google堅持要告知用戶，搜尋結果網頁根據中國法律進行過篩檢。Google並未尋求官方的允許就這麼做了。對佩奇來說，這個份外說明——其意圖應該連那些最遲鈍的中國用戶都會明白——具備一種滾雪球的潛力。或許直接把審查制度抹在用戶臉上，會讓他們感到生氣，如此一來他們或將不再隱忍。

不過，這也有另一種解讀：中國的統治者已成功地爭取到熱愛自由的Google妥協自己的原則，那條篩檢說明正表示抵抗毫無希望。對於這兩種說法，各位可以做個選擇，看要相信哪一個。

※

2006年，Google中國舉辦了一個亮相的盛會，公開宣布它在中國的新名字。因為中國非常重視名字，因此這個命名過程可謂煞費苦心。直接音譯為「狗狗」肯定是不行的，這在文化上帶有污辱意味。經過幾個月的反覆研究，到了2004年Google才把新名字的發音定在「Goo-go-a」，這似乎帶有本名的古怪氣習。第一個音節「咕」像是鳥叫，而接下來像是個「果」，不過批評者馬上說這兩個字是在裝可愛嘛。同樣的，「顧夠」看似「徘徊而足夠」，這似乎欠缺主動性。正如Google在中國犯下的每一個實際或認知上過失，一個會產生誤導的命名，都會被視為美國企業無法掌握中華文化複雜度的證明（如果連名字都取不好，這樣的搜尋引擎怎麼能提供中國用戶想要的資訊呢）。所以到了2006年，原本的「Goo-go-a」發音變成「GuGe」，譯為「谷歌」，意思是山谷之歌，「它沒有任何負面含義，而且我們也想儘快決定中文名字。」「登陸小組」成員吳丹丹說，這些人負責建立Google中國。

為了公開儀式，Google製作了一段富中國傳統味的水墨動畫影片。影片描繪自然風景，配上笛音和鳥鳴，一陣輕柔女聲讓山谷之歌和構成Google產品的數位基礎設施連結在一起。

在這個播種的季節，Google代表著山谷之歌，也是稻穀之歌。以穀為歌，即是播種和期望之歌，

也是歡樂豐收之歌。歡迎來到谷歌（GuGe）。讓我們為你搜尋，讓我們為你收割。

但谷歌這名字並不討喜。根據入口網站新浪網所做的調查顯示，竟然有八成五的受訪者認為這個名字不好。甚至還有好事者成立一個網站叫NoGuGe.com，裡頭滿是反對谷歌這名字的Google迷，這網站更收集了數千人簽名聯署抗議這次改名。評論者則指責「山谷之歌」既怪異又幼稚、既尷尬且愚蠢，它既然想實現一個令人振奮的未來式冒險，又何必喚起中國農村社會的過去。

但公司還是堅持要叫做谷歌。為慶祝正名，施密特等高級主管都在4月時飛到中國，執行長且親上火線護衛政策。對於公司的中國戰略，施密特也許是最熱情的支持者，「對於一個我們才剛進入的國家，如果馬上就要指手畫腳地指導對方該怎麼做，我想這也太過傲慢了。」施密特在正名典禮上向記者說。該年稍晚在某個商務會議上，施密特提出了更具想像空間的承諾，「我們將以長遠的眼光在中國爭取勝利，」他說：「中國有五千年的歷史，Google對中國也有五千年的耐心。」

※

李開復一直很忙。儘管數個月以來，微軟提出的訴訟讓他暫時不能插手產品策略，不過他對已經抵達北京的登陸團隊說，他現在最優先的任務就是搞好招聘。要找人來應徵根本不是問題，當李開復即將投入Google中國的消息傳開後，馬上就有數百封求職信蜂擁而至。最大的誘因就是李開復本人。他展開Google的招聘之旅，就像搖滾巨星的巡迴演唱一樣，而那些崇拜他的學生們則像是手持假票想方設法一定要混進來的追星粉絲。艾倫．尤斯塔斯曾跟他去過一次招聘旅行，看到李開復被那麼多年青學子包圍的場面，就像是某種怪異的亞洲披頭狂熱一樣，令他久久難以忘懷。「他在大學發表演說，就像是場籃球盛會似的，台下擠了2,000人來聽。」他說：「周圍隨時都圍著數百個學生，大家都想靠近他，碰他一下。」

儘管他也知道審查制度為公司帶來許多麻煩，但李開復認為對於身在「牆」內的Google中國而言，其實過濾篩檢的問題並不是那麼重要，而且中國人自己也不把審查這事看得太嚴重。中國一些腦筋最靈光的人也偷偷承認，在劇烈的經濟改革中，對社會控制多點保留是對的。就李開復的觀點而言，他認為不管在什麼狀況下，這都不是工程師應該涉入的問題。「我們是搞技術的，」他說：「又不是在搞政治！所以就甭管那些莫名其妙的事情吧。」跟他談過的中國工程師大都不清楚這件事引發多大的爭議，當他們聽說是件大事之後，還問說：「喔？美國人是這麼想的啊？」

另外還有一位Google人也加入中國團隊，那就是在Google工具列和Google分析器連戰皆捷的陳韋利。但才到任不久，他就感覺會有麻煩。「我這人非常坦率，但這裡不吃這一套。」他說。他覺得中國人好像都很懷疑像他這種來自美國總部的人。「大家都把我當成山景城派來的間諜，所以我在這裡根本待不下去。」雖然陳韋利個人跟李開復相處得還不錯，但他認為北京這邊有些狀況實在「很不Google」。「有一幫人（在李開復周圍）搞起偶像崇拜。」陳韋利說。據陳韋利透露，在某次會議上，有幾位李開復聘用的人在爭執自己應該掛上什麼職稱，「你的職稱，」陳韋利對他們說：「就是產品經理啊！」但大家都反對，因為在中國誰曉得產品經理是啥玩意兒！他們最想要的正式職稱是「李開復特別助理」，這樣大家就知道他們能夠「上達天聽」，直接接觸Google中國那位受人尊敬的企業領袖。陳韋利簡直快崩潰了，「這裡不是白宮！」他告訴他們：「我們的工作重點在用戶，而不是開復！」但他們堅持這樣做，還說能夠坐在距離李開復100呎內的位子很重要，因為這種位置上的尊榮有助於鞏固他們身為特別助理的地位。最糟糕的是，陳韋利說：「那種奇怪的逢迎拍馬文化，讓我真的無法消受。所以我說，『好吧！我不玩了。』」除此之外，北京的空氣污染也快把他毒死了。

對於Google在中國的偉大實驗，陳韋利離開時可說是不存指望。「我們每天都會接到信息產業部的指令，說什麼什麼需要移除，然後我只能坐在那（搞這些事情）。我們聘請了一些中國最聰明的人，但夾在領導統御問題和宛似蠻荒西部的官方任意武斷之間，實在很難有所發揮。」

李開復則認為他該扮演的角色，就是引導團隊順利通過這種種詭譎衝突，包括中國法律與Google倫理、中國文化與Google傲慢、中國民族主義與Google深具破壞力的雄心壯志。他認為靠他的知名度可提供許多幫助：「我認為以我的知名度來支持Google，對它會很有幫助，因此我就這麼做。」

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李開復感到欣慰的是，中國的優秀學生都很努力想爭取Google的工作。但要贏得消費者卻是另一回事。「對資訊工程系的學生來說，Google顯然是第一名。」他在2006年初說：「可是你如果出門上街問『誰的搜尋引擎比較好？』大多數人都會說百度，他們的行銷做得還真是不錯！」

百度在搜尋市場中獨霸中國。它由李彥宏創辦。有些Google人認為，百度無恥地借用Google介面。2001年9月百度首次亮相時，看上去就像是Google的中文版。（「（如果你發現百度和Google之間很類似的話，這代表市場想要相同的東西嘛。）李彥宏後來這麼解釋。」而它所提供的搜尋結果並不單純只是「相關性」，有時也會包括一些付費的廣告連結（例如搜尋「癌症」的話，排在最前面的連結不是關於疾病的資訊，而是渴求患者的醫院）。不過它也利用了一個Google沒有的自由，也就是蔑視版權法規的自由。在百度的用戶搜尋服務中，有很大比例是針對音樂，而搜尋結果提供的連結可直接引導用戶免費下載歌曲。由於這樣的音樂發佈工具在中國蔚為風潮，他們甚至將MP3播放器稱為百度裝置（Baidu device）。況且，百度跟Google不一樣，對移交名單給政府可沒什麼好顧慮的，所以儘可安心地提供服務讓用戶暢所欲言。百度提供討論流行文化的論壇留言板，一些針對知名人士的討論主題往往吸引百萬人前來留言回應。

此外，對於審查制度，百度也沒有Google或美國國會那樣的道德不安或疑慮。2001年中國政府通知李彥宏，必須過濾百度搜尋的結果，他起初感到很震驚。「我當時不懂啊，我們做的是搜尋引擎，內容也不是我們創造的，網路上有什麼東西，不該由我們來負責啊。」他後來回憶道：「但他們說，我們正是進入的那個點。」李彥宏徹夜思索，是否應該把事業搬到香港。不過他的考慮不在於道德，而是實務。「這是個成本問題嘛！」他說，強調施行這種做法將會消耗資源。「我當時想，如果把伺服器搬去香港，就不必受中國法律的約束，我們就可以省下這種成本。」思考到天亮的時候，他意識到作為中國公民他別無選擇。自此之後，他毫無怨言遵照政府指示。「這對我來說不是個問題，」他說：「中國的法律就是這樣規定的。我不搞政治，也沒資格判斷孰是孰非。」

李開復堅定地以為，憑著Google的硬裡子技術一定可以迎頭痛擊百度！但百度也不是軟腳蝦。李彥宏是聰明的電腦科學家，為了強化中國的搜尋技術，他已聘請了1,000個工程師投入工作。他說Google那種像搖滾明星巡迴演唱的聘僱方式，對他根本不算是威脅。「開復是很聰明，也可能是當時Google所能找到的最好人選。」李彥宏說：「但Google懂搜尋，開復不懂。」（李開復在他的書中提出反駁，說自己早上一睜開眼就一直在思考搜尋的工作。）百度創辦人對李開復的招聘策略尤其看不上眼。「我本來很害怕我的工程師會被Google用兩、三倍的薪水挖走。沒想到他們找了一大堆應屆畢業生，還叫山景城的中國工程師過來訓練他們。真是讓我鬆了一口氣！」他說。

然而百度的最大助力其實來自中國政府。中國官方常常減緩甚至阻擋Google的服務，在某些時候甚至把Google的流量轉引導向百度。對於這狀況，最常聽到的小道消息就是指摘Google無能，才無法在中國提供穩定的服務。而最慨慷的想像虛構則是說海底電纜斷了，才使來自美國的服務中斷。

Google曾經希望，按中國審查監控的網路法規要求，合法設立「.cn」的中國網域搜尋引擎後，就能獲得公平的競爭環境。然而即使Google已經推出「.cn」的Google網址，跡象卻顯示，中國政府還是不滿意它的妥協。原因不明的干擾、阻斷和屏蔽仍時時發生。而且在2005年Google取得營運許可後沒多久，中國又逕自宣稱那個許可證已經失效，原因是Google的經營項目混淆不清，不知道它是提供網路服務的業者，抑或是新聞媒體的入口網站（外籍人士不得經營後者）。後來又經歷了一年半的馬拉松談判，Google才重新恢復許可。

對於這種種跡象，李開復樂觀看待。既然當局沒有明槍明箭公開鎮壓或掃蕩，就表示Google所接觸的官員還是對Google保持著一定程度的信任。但從另一方面來看，Google已遭遇兩次打擊，雖然政府還是姑且信之，卻也不無疑慮，不保證未來不會出現更糟的情況。

Google終於在2007年6月取得牌照。此一爭端秘密解決後，服務系統大體上達到穩定的程度。而這一年的另一個好消息是Google取得寶貴優惠，獲准啟動簡短域名，只需在網址列輸入「g.cn」就會將中國用戶導引至Google.cn。

但到了那時，許多中國人都把Google當做不受歡迎的外國人，它的服務也不可信賴。

2007年夏天，來自美國的年輕助理產品經理花了一下午訪問中國消費者對Google的看法。一位穿著巴西足球隊T恤的婦女對於有人問她愛用什麼搜尋引擎，似乎感到很驚訝。

「百度。」為什麼呢？「因為它是中國人的產品，自然比Google更瞭解中國。」她說。雖然她也承認，有些教育程度較高、熟悉英語的用戶可能會使用Google，但「中國人大都不說英語，他們怎麼會用Google？」有位年輕男子告訴他們：「Google需要更加貼近中國人。」還有一位年輕女孩說她喜歡Google，但不愛用它，因為常常故障。知道為什麼嗎？

「因為海底纜線斷了。」她說。

摘自《Google總部大揭密》∣PART 02、PART 05

＠ 賈伯斯與Google愛恨難分

從創投基金KPCB和紅杉拿到2,500萬美元的資金後，佩奇和布林似乎就想把資方要求聘請一位執行長的承諾混過去。「有一天他們打電話過來，說『我們改變心意了，你知道的，我們真的認為我們兩個就可以經營這家公司。』」KPCB的約翰．杜爾（John Doerr）回憶道。

杜爾的第一個反應，就是想馬上撤資。不過此時他對佩奇和布林已經有足夠的瞭解，知道要再說服他們改變心意的最好方式，就是靠資料。而他心裡所想的資料，就是讓那些矽谷最優秀的創辦人兼執行長來現身說法，這些人跟杜爾當然都頗有私交。因此他給佩奇和布林一個提議：他要他們先去見見那些大人物，再回來報告自己的決定。「（見面）之後，如果你們認為需要找人，我們就來找。如果你們不願意，到時我再來對此做個決定。」

於是佩奇和布林同意由杜爾安排他們拜訪高科技天神——蘋果的史帝夫．賈伯斯、英特爾的安迪．葛洛夫、財務軟體業者Intuit公司的史考特．柯克和亞馬遜書店的傑夫．貝佐斯等人。談過之後，他們又回來找杜爾。「你大概會嚇一跳，」他們對他說：「不過我們同意你的意見。」

因此他們準備好要聘請一位執行長了。

有一位、而且是僅有的一位符合他們的標準：史帝夫．賈伯斯。

不過這可荒唐透頂。且不說賈伯斯已經是兩家上市公司的執行長，而且，他是史帝夫．賈伯斯啊！你找達賴喇嘛來說不定還比較容易些！

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賈伯斯和佩奇、布林首次會面後——那次見面讓Google兩個小伙子認定賈伯斯才是符合要求的執行長人選——兩家公司的關係持續成長。Google創辦人對賈伯斯的遠見和果斷素來景仰，而賈伯斯也很高興跟一家業務上得以跟蘋果完全互補——似乎毫無競爭重疊——的企業保持良好關係。兩家公司進行光榮的結盟足以改變業界生態，老將賈伯斯提供專業和智慧給躍躍欲試的網路小將，他們雙方聯合將能扳倒大巨人微軟。他們討論過各式各樣的想法，諸如由蘋果來做廣告，推動Mac操作系統的免費版，如何？或者，由Google來推行一個Google化的蘋果Safari瀏覽器，怎麼樣？賈伯斯和布林的關係尤其密切，他們兩人都住在帕羅奧多市，常常一起在城裡散步，或去郊外爬爬山……現在和未來的矽谷之王，攜手共創未來。

2006年8月，賈伯斯邀請施密特擔任蘋果的董事。在蘋果董事會裡跟Google有關係的人可真不少：Genetech執行長亞瑟．李文森（Arthur Levinson）同時是雙方的董事；比爾．坎貝爾在蘋果擔任董事，而他也是Google的主管教練；前副總統艾爾．高爾為蘋果董事，並自稱是Google「董事會的虛擬顧問」。而英特爾執行長保羅．歐德寧（Paul Otellini）是Google董事，但他的公司也開始為蘋果電腦提供晶片。在如此犬牙交錯的情況下，蘋果和Google幾乎就像是同一家公司。

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但隨著Android系統之發展，Google在行動電話方面逐漸朝向自有技術。Google曾公開表示，在它心中iPhone永遠佔有一席之地，它大概算是Google非正式的堂兄弟吧！但在開發Android系統的同時，Google也把焦點轉向自己的孩子。

顯然，賈伯斯花了段時間才瞭解到Google正慢慢變成他的競爭對手。

施密特受邀加入蘋果董事會，還是在Google收購Android後將近一年的事。「我想，我加入（蘋果董事會）的時候，已經完全說清楚了。」施密特說，並補充說，當時正準備推出Chrome瀏覽器一事也告知了賈伯斯。但在當時，賈伯斯顯然以為Google的手機計劃是以Sooner版本為主，這比較是以微軟的Windows Mobile為對手，而非針對iPhone。

當蘋果在2007年1月推出iPhone時，賈伯斯似乎也不擔心Android，至少從產品發表會上賈伯斯邀請施密特一起上台這事來判斷，雙方應該仍互相具有好感吧。當時施密特也開玩笑說，他們的合作是如此緊密無間，簡直就可以合併了，「如果合併起來，我們可以叫做AppleGoo……但我們不必合併就能成為一體了。」

然而到了2008年，這兩家公司的前進軌跡，至少就手機來說，比像不像要合併，反而是即將發生碰撞。這從後來賈伯斯決定不讓施密特參與蘋果的手機產品計畫，即可隱約看出事態轉變。「這也並非突然的，而是慢慢就變成這樣了。」施密特說。指的顯然是Google後來決定加快腳步，推出一種跟iPhone很類似的行動裝置。「因此在我第二年（董事）任期結束後，我跟史帝夫毫無爭議地同意，我會迴避手機（討論）。」當蘋果董事會要開始討論iPhone事宜，施密特便離開會議室（他後來說，關於蘋果發展平板電腦iPad一事，他一直被矇在鼓裡）。且施密特也對Android保持距離，同時他還對Google人開玩笑說，每次去參加蘋果董事會都抱著可能是最後一次的決心。

儘管如此，施密特仍堅持這只是「競爭友伴」（frenemy），而且還是比較溫和的那一種，兩家公司之間並無敵意或惡意存在。「這是基於模式造成的緊張，而不涉及個人。」他的意思是指，這樣的競爭對用戶是好的，而且如果有輸家的話，也會是其他競爭對手，例如：微軟、甲骨文和Yahoo。

不過有些業內人士指出，幾個月後賈伯斯卻認為自己受騙了！

Google追求理想，顧不得對蘋果的影響，第一個警訊就是Chrome。它跟蘋果的Safari發生競爭碰撞，也衝到蘋果為Safari而開發的開放原始碼新技術WebKit。從法律或業界慣例來看，這也無可厚非。但賈伯斯可是不太高興，特別是，Google還想挖角Safari的幾位開發人員。

至於Android的情況就更糟了。當賈伯斯瞭解得越多，原先以為的良性競爭竟搖身一變，成為發展成熟的iPhone替代品。賈伯斯越想越難過，但幾個月來，他也不願就此跟Google決裂。從各方面來看，賈伯斯對自己的觀察力一向自豪，這不僅在商業方面，對於人的性格也是。所以他不想承認，尤其是對他自己承認，那兩個他曾經加以指導的年輕人已經背叛他了。他覺得，兩家公司之間原本的信任已經受到侵犯。

由於彼此在電話上的爭議越來越多，2008年夏天，賈伯斯決定勇闖山景城，親自看看Android手機，自己來判斷被侵犯到什麼程度了。據說，他非常憤怒。他認為Google耍弄偷天換日的把戲來騙他，把原本不會相互競爭的產品調換成跟iPhone非常類似的東西；並且他還認為，Google此舉乃竊取蘋果的智慧財產，盜用蘋果已有或正在申請的專利。

雖然賈伯斯無法阻止Google發展Dream版本的Android，但他顯然也成功地阻止Google手機採用某些蘋果領先的觸控手勢，至少就Google發表的第一個版本而言。賈伯斯認為，蘋果的專利讓它對某些觸控手勢擁有獨家權利，像是「兩根手指捏小或擴大」（pinch）和「按著滑動」（swipe）等。據某位知情人士指出，賈伯斯要求Google刪除Android手機對這些手勢的支援，而Google也同意了。儘管這些手勢有調整圖像大小等功能，對行動裝置瀏覽網頁非常有幫助。

Google的遵旨和另一個競爭對手Palm照樣把這些手勢納入自己的手機裡，兩相對照下，差別尤其大了。（Palm團隊是由蘋果過去的高階主管喬恩．魯賓斯坦〔Jon Rubinstein〕帶領，蘋果認為他的新工作是十惡不赦的背叛。）

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2009年3月，Google語音霹靂登場！大家吵吵鬧鬧地爭奪數量有限的帳號（直到2010年初，Google才滿足所有用戶自由加入）。而媒體焦點也再一次放在Google免費奉送大家願意付費的服務。

可以想見的，有家公司不願意接受Google語音，那就是蘋果。事實上，Google語音除了有Android版本的應用程式，Google也為iPhone準備了一個專用版的應用程式，但被蘋果拒絕。記者和業內分析師猜測，蘋果是因為配合獨家通信服務商AT&T的要求，才悍然緊閉大門。美國聯邦通信委員會要求蘋果對此做出解釋，但蘋果在2009年7月31日傲慢地表示，它並不拒絕Google語音，但目前仍持續研究中，以確定它對於「iPhone的使用」不會造成不利的影響。

2009年8月施密特宣布卸下蘋果董事一職，因為兩企業的競爭態勢，特別在手機方面，使他在蘋果難以為繼。

現在既然施密特離開了蘋果董事會，敵意也變得更加明顯。iPhone雖然還是在智慧型手機中稱霸，但Android已成為成長最快的智慧型手機操作系統。到了2010年年中，Google的夥伴們甚至一天就能銷售20萬支手機，迫使賈伯斯採取行動施壓。他控告HTC說它的Android手機侵犯蘋果的技術專利。

幾天之後，Google馬上對Android操作系統進行改版，悍然增加新功能，而這些正是當初應賈伯斯要求才拿掉的「觸捏」（pinch）等多點觸控手勢。這些功能的程式碼其實早就保存在Google的代碼庫裡，Google要做的只是將它加進升級版本即可。

施密特還是認為這些都只是正常的商業競爭罷啦。「我很佩服蘋果啊！」施密特說：「這家公司經營得很好，史帝夫是最好的執行長，可能也是我們所見過最聰明的企業執行長。我很榮幸曾是它的一份子。」

但賈伯斯卻忍不住表露他的看法，他認為Google本身就是個騙局，在那溫暖而模糊的表面下，其實是一家不可信任的公司。

賈伯斯於2010年1月在一個半公開場合侃侃表述他對Google的感覺。當時蘋果在辦公園區大禮堂為兩天前成功發表的iPad舉辦慶功大會，在員工提問時段中，一個有關Android的開放式問題，引發一連串對Google的謾罵攻擊：

「蘋果沒有從事搜尋業務，為什麼Google要踩進手機業呢？」

「Google想宰了iPhone，我們不能讓他們得逞！」

儘管接下來的提問轉到不同主題，賈伯斯仍餘怒未消地對部屬說起Google「不做邪惡的事情」這口號，然後對這句Google慣以明志的座右銘和大家分享他的看法。

「根本就是狗屁！」他說。

‧ Google神秘的廣告獲利機制

‧ Gmail：讓全世界上雲端的超展開

‧ Android誕生

‧ Google在中國

‧ 賈伯斯與Google愛恨難分

摘自PART 02∣Google經濟學

＠ Google神秘的廣告獲利機制

Google推出了非常成功的網際網路獲利機制，這在全世界都是不曾有過的奇蹟。而從那時到現在，已過了十年之久，仍沒有競爭者得以望其項背。這就是Google的生機命脈，之後它的任何新計畫和創新發明，都靠此支助才得以完成。這套獲利機制稱為「關鍵字廣告」（AdWords），此後Google在資金方面就不再有問題了。Google會靠它賺很多、很多錢，多到它的最大問題...

搜尋Google

「你聽過Google嗎？」

那是2007年炎熱的7月夏日，在距離班加羅爾（Bangalore）30哩遠的印度農村雷吉哈利（Ragihalli），加州山景城（Mountain View）某公司22位員工開著休旅車和箱形車，從沒舖設柏油的土路進入這個只有70戶民家的村落，村內房舍破爛簡陋，地板只是光禿禿的水泥。村落四周盡是農田，據說偶而還有野象闖入。雖然幾年前這座小村就有電力供應，然而直到當時也還有沒半台個人電腦。這趟參訪行程一開始就顯得困難重重，當二十多位西方人從車內魚貫而下，全村兩百多位居民都在那兒迎接。襯映當地情景，這些衣冠楚楚的西方人彷彿來自另一個星期。就某方面來說，也的確是如此。年幼學童被安排在人群的前列，表演迎賓歌唱，而訪客則回贈以筆記本和糖果。之後是一段令人尷尬的沉默，最後，32歲的領隊，瑪麗莎．梅爾（Marissa Mayer）終於打破沉默，開口說道：「大家一起交流一下吧！」於是眾人散開，各自與村民展開生硬的對話。

就是在這個時候，亞力克斯．弗根泰勒（Alex Vogenthaler）問一位咧嘴而笑的瘦高年輕男子是否聽過亞力克斯的老闆，Google。這個問題若是在亞力克斯的本國，根本就不是個問題。幾乎每一個美國人，還有全世界任何已經有網路連線的地方，都知道Google。Google威力強大的搜尋引擎改變成我們取得資訊的方法，甚至改變了我們「思考」資訊的方式。2004年Google股票首度公開上市，成為資本規模龐大的大企業。而它的創辦人更是工程師超級心智的典範，成為網路經濟新未來的代表。

那個瘦高鄉民表示，沒有，他從來沒聽過Google。「那是什麼？」他問。亞力克斯試著以最淺顯的方式來解釋，Google是一家在網際網路上營運的企業，大家可以使用它在網路上搜尋資訊。你可以向它問一個問題，而它會從全球資訊網（World Wide Web，即WWW）搜羅龐大資料庫提供你答

案。鄉民很耐心地聽著，但很明顯，他對稻田的理解還是比搜尋領域多得多。

然後鄉民拿出一支手機，似乎是這麼問著：「你是說這個嗎？」手機螢幕中小小的收訊狀況顯示出四格。在美國還有許多地方，手機根本抓不到訊號，也就是連一格都沒有。沒想到在這種地方，訊號還是這麼強！

後來我們就會知道，此時Google已開始準備投資數十億美元開發手機產品，讓智慧型手機也成為搜尋資訊的輔助，讓人類大腦可以即時接觸到廣大的全球知識庫。那位鄉民現在雖然沒聽過Google，但這家公司很快就會進入雷吉哈利小村，到時他就會知道Google了。

我在2007年親眼目睹那段交流。當時是Google助理產品經理的年度旅行，他們都是被看做未來公司領導人的菁英，而我是團中的觀察員。我們的旅程從舊金山出發，巡遊東京、北京、班加羅爾和以色印的特拉維夫，歷時16天。

參與這段行程，是我和Google公司漫長關係的開始。早在1998年底的時候，我就風聞有一種功能比較好的搜尋引擎，而且親自上去試了一下，發現Google果然比我所知道的任何搜尋引擎都強很多。後來我又聽到一些Google如何從龐大資訊中抓取有效資料的方法——靠的就是一種可稱之為「網路民主」（web-based democracy）的辦法——我心裡面對這家公司就更感到好奇了。所以後來我在1999年2月22日在《新聞週刊》的文章中特別指出：「Google現在是網路上最紅火的搜尋引擎，它會自己從網路上收集回饋，以提供更符合使用者需求的資訊。」

刊出報導的同年，我和Google當時剛上任的公關部主管辛蒂．麥卡弗雷（Cindy McCaffrey）連絡上，準備去他們位於山景城的總公司參觀和採訪。10月的某日，我開車抵達灣岸公園大道（Bayshore Parkway）2400號，這是Google總部搬離帕羅奧多市（Palo Alto）後的新址。過去他們的企業總部只是蝸居在一家腳踏車店的樓上。我過去採訪過許多新興企業，對那些小公司親切但顯得混亂的氛圍並不陌生，大概就是個空蕩蕩的房子，分成許多小隔間，但很多都空著，或許辦公室裡頭還擺了一些健身球。然而出乎我意料之外的是，Google公司的員工不是穿著科技產業常見的Ｔ恤和牛仔褲，而像是在辦化妝舞會似的。原來那天剛好就是萬聖節！

「史蒂芬，這是拉里．佩奇和謝爾蓋．布林。」辛蒂介紹說。這兩位就是在史丹佛大學讀研究所的時候，即開設Google公司的創辦人。拉里那時像是維京海盜，穿著毛絨絨的毛皮背心，頭上還頂著鹿角；謝爾蓋則是一身的乳牛裝，胸前凸著誇張的橡皮奶頭。他們興高采烈地向我問好，然後大家一起走進會議室，由這兩位海盜和乳牛向我簡報Google公司「網頁分級」（PageRank）新技術的驚人威力。

這就是我在Google公司進行多次採訪中的第一次。之後幾年，它一直是我在《新聞週刊》科技產業報導的重點，而Google公司也從我當時看到的新興小公司，一路茁壯成長為超過2萬名員工的大企業。每一天都有數十億的人在網路上使用Google的搜尋引擎，而它傳送相關資訊給使用者的優秀能力，改變了全世界獲取資訊的方式。而使用者在Google網頁上點擊廣告連結，讓它賺了很多錢，也讓兩位創辦人成了億萬富翁，不過廣告市場中的既得利益者對此可是非常不滿。

Google還以它似乎顯得不太莊重的企業文化而出名，同時它那種以資訊為導向的商業決策方法也為世人周知。這些跟傳統很不一樣的方式，讓許多管理專家熱烈爭論。經過幾年的磨練之後，Google公司決定從最寬廣的角度來詮釋自己的任務。過去他們想的只是收集全球有用資訊，讓大家都能取用。如今Google創造了一系列的以網路為基礎的應用，不但宣布要把全世界的書籍內容掃瞄進網路裡頭，觸角也從四面八方伸展出去，包括：衛星影象、手機、能源生產、照片儲存等等都有相關。很明顯地，在這場標示著文明轉捩點的電腦、科技大革命中，Google公司已經成為最重要的貢獻者之一。我知道我一定要為它寫一本書，只是當時還不曉得怎麼來寫。

後來到了2007年7月初，我獲邀加入那趟助理產品經理（APM）的年度旅行。對於一家員工與記者的接觸通常十分有限的企業來說，這份邀請可是前所未見的創舉。我也認識到這個APM計畫是個受到高度評價的開始。有一位參與過APM計畫的人在2006年對大學應屆畢業生演講時指出：「我們公司對於助理產品經理的投資，遠比任何投資年輕員工的企業都來得多⋯⋯我們想要的是讓大家驚嘆，Google的主管是全矽谷最棒的執行長，全世界最受人景仰的非營利慈善機構的領袖，也都是APM計畫訓練出來的。」Google公司的執行長埃里克．施密特（Eric Schmidt）就對我說過：「這些人裡頭，有一位可能就是我們以後的執行長。只是我們不知道是哪一位而已。」

參與那趟旅行的18位助理產品經理，來自Google各個事業單位，包括：網路搜尋、廣告、應用開發，甚至連一些隱密的單位都派人來了，例如專門爭取版權授與，將雜誌內容納入資料庫目錄的單位。行程規畫由梅爾的團隊和助理產品經理團一起決定，每個活動的目的都是為了讓參與者更加瞭解某個科技或商業主題，或者是讓他們，按該公司的說法，就是更有「Google風格」（Googley）。例如，在東京的時候，助理產品經理們在秋葉原的電子街展開一場獵奇活動，公司派給每人50美元，要他們去買自己覺得最奇特的電子產品。大家在堆滿電子零組件和各式各樣小玩意的大街小巷穿來鑽去，最後找到一大堆奇奇怪怪的東西：以USB連接阜供電的菸灰缸，大小像個美式足球頭盔，內置風扇可以把煙都吸進去；會模仿月相圓缺的圓盤光碟；可以安裝在自己車內的酒測呼氣檢驗器；一柄前後揮動後，會用LED燈秀出文字的短棍。而在班加羅爾的時候，大家則展開另外一種購物競賽。這次是在當地的市場舉行，優勝者就是砍價最狠那一位（這對需要大量採購電腦產品，甚至是收購網路新興事業，倒是很不錯的訓練）。在東京的另一個重要活動，是清晨五點到築地的魚市場。不過助理產品經理們著迷的不是鮮魚壽司，而是為了參觀魚市拍賣的機制，它在

某些方面跟Google經營的「關鍵字廣告」（AdWords）業務有點類似。

在中國的時候，Google大中華區總裁李開復跟我們談到如何在百無禁忌的Google文化和政府法律及審查中求取平衡。但是在跟中國消費者的訪談中，聽到當地人對於Google的觀感，卻不怎麼激勵士氣。一位當地年輕人向某位助理產品經理說：「百度比Google還要瞭解（中國）。」

在助理產品經理拜訪的每個城市，他們都要跟當地的Google員工一起開會，先瞭解一些計畫的執行狀況，再向當地員工說明山景城總部正在進行什麼。旅程中，我對於Google產品的運作模式，開始獲得一種內部人員的觀點，它幾乎是抱著一種聖徒般的使命來服務使用者。在班加羅爾的會議上發生一件相當有趣的事情，當時介紹完某個即將上市的新產品之後，梅爾正在回答一些當地工程師的發問。其中一位問說：「有所謂的『產品進度表』，那有沒有收益進度表呢？」梅爾幾乎是嚴厲地回答說：「事情不是這麼想的！我們把注意力放在使用者身上，如果我們可以讓他們感到高興，我們就會有收益。」

這趟旅行中最棒的時候，就是跟那些年輕的Google人一起。他們都出身自一些優秀大學，SAT學測成績個個幾近滿分，都是從幾千人中精心挑選出來的。這些人為了這份工作，說不定就算把競爭者給宰了都再所不惜，他們的人格特質和能力都反映出Google本身的特質。在搭乘巴士前往長城的途中，一位助理產品經理稍稍調查了一下同行團員，發現大家的父母親幾乎都是專業人士，而且超過一半都是大學教授的子女，這跟Google創辦人的家庭背景一致。他們都是網路世代，對於一些網路原理視之如同萬有引力法則一般自然。他們都是一整個世代中最優秀、最具雄心壯志的菁英份子，比更早的世代擁有更多的知識、更好的條件來駕御這個顛覆傳統的科技浪潮。他們的心智如何音叉般，跟Google的企業價值產生共鳴，這些價值包括：速度、彈性，以及對於資料的深沉敬意。

然而，儘管跟這群年輕人一起沉浸在樂觀的泡沫之中，我在Google爆發式地崛起，從一家毛毛躁躁的小公司到現在成為主宰市場的2萬名員工大企業的過程中，似乎也看到一股過度拉扯的緊張感。這些助理產品經理大概都已經花了一年的時間來摸索複雜的企業習慣，雖然這家公司跟別人可說是非常不同，但現在他們幾乎可算是資深員工。而且，更讓我感到驚訝的是，針對這些人的調查顯示，竟然沒有一位認為自己五年後還會待在Google。瑪麗莎．梅爾對這個情況倒是相當冷靜，她說Google之所以會聘用這些人，就是因為他們抱有這份野心。「這正是拉里和謝爾蓋想要尋找的基因。」她對我說：「就算他們離開之後，對我們還是有好處，因為他們的身上還是都會帶著Google的DNA。」

我追蹤這家公司已近十年之久，原本認為我應該是相當瞭解它了。不過那兩個星期多的旅程，讓我可以用一種跟過去不一樣且更為寬廣的視角來重新審視Google。當然，這裡頭還是有相當多令人不解的神祕之處。Google是一家根據創辦人崇奉的價值而建立起來的事業，他們懷抱著雄心壯志來創設這家足以衝擊整個世界的有力企業，但是與此同時，對於經營這樣一家公司應該具備的官僚架構和那種奉獻、承諾的心態，卻又嗤之以鼻。

Google對於自己的要求帶著某種道德潔淨感，這從它的非官方信條：「不做邪惡的事。」（Don't be evil）就看得出來，但是Google強大的技術能力對於隱私和智慧財產權帶來什麼樣的後果，卻存在著一些盲點。Google的基本信念就是要服務使用者，但是它也有一個目標，就是想要建立可以自我學習的人工智慧。它這個目標，可能為我們所有人的生活方式帶來難於預料的結果。打從一開始，Google的創辦人就宣稱他們要改變這個世界。不過，「他們」是指誰？而且他們預想的世界新秩序又是什麼？

在那趟旅程之後我瞭解到，要解開那些問題，最好的辦法就是盡可能地從Google內部來做報導。正如我在2007年夏天得到那個罕有的機會，得以從一窺Google內部的運作情形，這次我也將準備盡可能地沉浸在Google的企業架構之間，體驗它的企業生活與文化，把它真實運作的狀況報導出來，包括它如何開發新產品、如何管理自己的成長，以及如何促進大眾對它的理解。

當然，要做到這一點，我需要Google的配合。幸運的是，基於長久以來的關係，Google的高階主管，包括LSE三巨頭——拉里（L）．佩奇、謝爾蓋（S）．布林和埃里克（E）．施密特——也都同意讓我進入GOOGLE總部。因此在之後的兩年中，我採訪了數百位已經離職和現任的Google員工，並且參與了公司內部的各式各樣的會議。而事後來看，那兩年對Google來說可是非常緊要的時期，儘管公司實力持續擴增，但企業光環似乎稍有褪色。我在那段期間參與的Google會議包括：產品開發、「介面檢討」、搜尋功能啟動、不對外公開的協調會議、每周五的全員集會，以及高層主管群聚一堂的「Google產品策略」（Google Product Strategy）會議，許多新開發的產品構想即是在此接受檢驗，有些會被核可、有的遭到否決。此外，我在Google總部43樓的墨西哥捲餅店，可也吃了不少頓飯。

我所發現到的Google，對於混亂之中的創意感到歡欣鼓舞，儘管這份創意並不總是像它所希望的那麼確實可靠。Google曾有過許多目標，而它的價值觀更從它的創辦人直通到底層。它的任務是收集和組職全世界的資訊，而這只是個開始而已。而且打從一開始，它的創辦人就把Google當做是實現終極夢想的工具，而這個夢想就是在充滿爭議的人類社會裡頭實現人工智慧。為了達到這個目標，佩奇和布林必須建立一定大企業。而在建立大企業的同時，他們又想利用管理新興小公司那般靈巧、不夠莊重、不知為誰而發的自由感等方式來管理這家大企業。在我為這本書進行了種種探索的兩年裡頭，Google公司這些目標的衝突、碰撞也達到最高點，就像挑戰巨人的大衛自己變成了巨人一般。

我所秉持的內部觀點也讓我得以超越前人，解開Google兩大「黑箱」：它的搜尋引擎及其廣告業務模式。它的搜尋引擎如今已成為我們生活的一部分，而Google的廣告業務體系更是網路時代最重要的盈利產品。讀者透過這本書，將可以首度全面地瞭解它們是如何發展出來、如果演化更新，其內部又是如何運作的。透過對這些創新產品的瞭解，我們才能更深入地理解Google這家公司，也才能更加全面地瞭解Google的員工，因為他們正是落實Google價值及其科技理念的最前線。更重要的是，理解他們的所思所想、所作所為，可以幫助我們更加理解我們的世界，還是明日的世界。

科幻小說家威廉．吉布森（William Gibson）曾說過，未來早就存在於此時此地，只是尚未均勻分布。瞭解這家開創性的企業和他裡頭的人，才能在科技時代中掌握自己的命運。接下來我就要為各位揭開Google的內幕：它如何運作？又有什麼想法？它為什麼做出種種改變？又將如何繼續改變我

們。還有，Google希望怎麼維持它的核心理念。

搜尋Google

「你聽過Google嗎？」

那是2007年炎熱的7月夏日，在距離班加羅爾（Bangalore）30哩遠的印度農村雷吉哈利（Ragihalli），加州山景城（Mountain View）某公司22位員工開著休旅車和箱形車，從沒舖設柏油的土路進入這個只有70戶民家的村落，村內房舍破爛簡陋，地板只是光禿禿的水泥。村落四周盡是農田，據說偶而還有野象闖入。雖然幾年前這座小村就有電力供應，然而直到當時也還有沒半台個人電腦。這趟參訪行程一開始就顯得困難重重，當二十多位西方人從車內魚貫而下，全村兩百多位居民都在那兒迎接。襯映當地情景，這些衣冠楚楚...

序 言 搜尋Google

PART 01 Google眼中的世界∣Google搜尋引擎發展史

PART 02 Google經濟學∣破解網際網路的獲利密碼

PART 03 不做邪惡的事情∣Google如何建立公司文化

PART 04 雲端Google∣收集一切文書資料的資料中心

PART 05 搜尋框之外∣Google手機公司和Google電視公司

PART 06 「谷歌」∣Google在中國的道德難題

PART 07 Google.gov∣對Google而言的好事，有什麼對政府或大眾也是好的？

結 語 追尾燈

序 言 搜尋Google

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PART 02 Google經濟學∣破解網際網路的獲利密碼

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