和顧客共創行銷：超越調查界限 深入了解顧客

出版緣起
序言
前言
共創之萌芽
從「培養品牌的粉絲」開始，到「與粉絲共同培育品牌」
與消費者共同創造理想的啤酒
由一千名有經驗的新娘之意見所創造的聖經
何謂共創行銷
透過共創行銷可達成的事  
共創行銷之定位
顧客是希望參與的

Chapter 1
為何要於現在實行共創
消費者已不再上當  
為了什麼而共創
顧客為何參加
共創帶來的五個好處  
不易牽動感情的商品不會被選擇
適合共創的商品與不適合共創的商品
市場調查引領話題
品牌社群失敗的六個理由
令共創社群成立的六個條件  
需求的是「情報」還是「交流」

Chapter 2
何謂了解顧客？
知己知彼、百戰百勝  
日本的行銷缺乏「聆聽」
賺錢的企業會聆聽顧客意見  
靠市場調查也搞不清的事  
如何發掘超乎價格以上的價值
對消費者之行銷人員的行動模式  
深知顧客的共創性手法  
超越行銷調查框架的「傾聽」  
描繪具代表性的顧客理論
追求商品導向  
了解顧客可提高製造產品的精確度
知己知彼、百戰百勝
日本的行銷缺乏「聆聽」  
賺錢的企業會聆聽顧客意見
靠市場調查也搞不清的事
如何發掘超乎價格以上的價值  
對消費者之行銷人員的行動模式
深知顧客的共創性手法
超越行銷調查框架的「傾聽」
描繪具代表性的顧客理論  
追求商品導向
了解顧客可提高製造產品的精確度  
 
Chapter 3
從行銷調查到社群
從市場調查業界學習了解顧客  
發問與傾聽的複合式調查手法
兩種MROC與社群小組
成功的社群調查可創造良好的顧客羈絆  
日本型MROC的特徵
將羈絆加進社群
鼓勵消費者參與的６個要點
社群調查的優勢  
社群調查的未來描繪圖  
訪談「向關鍵人物取經：社群調查的從今而後」
①Passenger Inc. 執行長湯瑪士．芬克
②Vision Critical 亞太區總經理布魯斯．威爾斯

Chapter 4
構築共創行銷
策定基本戰略的程序
促進共創行銷成長  
培育品牌忠誠者  
維護治安
對應顧客的負面意見
淨推薦值
共創行銷的ROI  
開發消費者參加型商品的陷阱  
在顧客龐大的意見中磨鍊第六感
捨棄俯瞰的視線，與消費者「共同創造」  

Chapter 5
實踐「共創」的先進企業
共創行銷事例①　味之素株式會社  
共創行銷事例②　江崎固力果株式會社
共創行銷事例③　花王株式會社
共創行銷事例④　麒麟株式會社  
共創行銷事例⑤　 株式會社Benesse Corporation（倍樂生集團）
共創行銷事例⑥　 株式會社Recruit Marketing Partners（瑞可利集團）
共創行銷事例⑦　株式會社良品計畫  
附錄
補論：思考「共創」之原點  
參考文獻  
參考網站  
總結

序

　　序行銷人員每天要面對日新月異的課題。在經濟環境不斷變得嚴峻的同時，消費者也變得愈來愈精明，「廣告行騙」的手段早已行不通。不斷透過大量新商品開發與大型宣傳活動來支配市場店舖、爭取新客戶和市場佔有率等的威力市場行銷，幾乎已失去效果。

　　那麼，究竟賣什麼才好？消費者需要什麼？這方面的探求一直以來都是市場調查人員的工作，卻仍留下諸多懷疑。 只用群體訪談與調查問卷這類以往的調查手法，會愈來愈難掌握、發掘既複雜又多樣化的消費者內心想法。

　　製造出商品並不代表它就能夠賣出，就算問消費者想要什麼，他也不會回答（正確來說，被問的那方也不知道）。打破這種無計可施感的關鍵，就是本書介紹的「共創行銷」。

　　應如何構築一個聆聽顧客聲音的平台、強化客戶與企業間的關係呢？社群媒體行銷專家的共著者池田紀行，與市場調查（特別是社區調查）的專家山崎晴生，每天都與企業客戶們一同向各種課題挑戰。此書結集兩人才寫得出的竅門和面對共創時序言的思考方式。在廣告宣傳、宣傳活動、市場調查、產品開發、品牌商標、網路等各範疇中，或許能幫助各位尋找下一次的機會。

　　本書的簡介、第一章和第四章皆由池田執筆。第二章和第三章的執筆則由山崎先生負責，第五章是由兩人共同執筆，寫出正在實踐共創行銷的先進企業幹部的事例。