誰在操縱你的選擇：為什麼我選的常常不是我要的?

　　為什麼別的選擇好像永遠比較好？
　　對於自己的選擇，我們到底掌控了多少？
　　要怎麼善用選擇，掌握自己的生活與人生？

　　希娜．艾恩嘉
　　麥肯錫顧問公司、富達投資公司參考她的研究
　　《決斷兩秒間》、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》引用她的論述
　　全世界各領域專家援引的「選擇專家」
　　揭開選擇之謎，轟動學界與商界的經典之作

　　．2010年美國亞瑪遜「最佳商業投資類書」第3名
　　．2010年金融時報（Financial Times）「年度商業選書」決選書單之一

　　選擇愈多，讓人愈不快樂？
　　與其堅持自己的選擇，有時候放棄選擇對我們會更好？
　　你以為你能自由選擇，卻常常只是在別人訂好的答案中圈選！
　　市場上有滿坑滿谷的商品任你挑選，其實它們都相差不多！
　　你追求最in的時尚潮流，其實是被趨勢資訊公司操縱而不自知！

　　你每天都要做的「選擇」，背後真相是什麼？
　　到底有哪些力量，在影響我們「自由」選擇？

　　．一名顧客到蘋果專賣店買最新的iPhone，本來一心想要黑色的，但是看到別人買黑的，他突然改變心意

　　．兩瓶顏色幾乎一模一樣的指甲油，只是冠上不同的名稱，就能左右顧客的觀感和選擇

　　每天，我們一睜開眼就面對無數的選擇，小至早餐吃什麼喝什麼飲料、看什麼電影，大至選擇讀什麼科系、選擇什麼人當終身伴侶，只是我們將大部分選擇過程視為理所當然，或重複這個過程而不自知。你是否曾經思考過：這些選擇的根據是什麼？它們是怎麼形成的，又被哪些因素影響？我們所做的決定，真的都是出於自己的選擇嗎？這些選擇，是否都有意義？

　　哥倫比亞大學教授艾恩嘉從大學時代起即開始研究「選擇」這一嶄新的課題。十五年來，她以心理學為基礎，援引許多領域與學科的論點——商業、經濟學、生物學、哲學、文化研究、公共政策、醫學等，其研究結果顛覆了所有人對「選擇」的刻板印象，甚至提出挑戰西方社會價值觀的建議：有時候將選擇權交託他人，對自己會更好！

　　艾恩嘉的研究，內容從生活上的日常選擇到具備重大意義的選擇，無所不包，當中已成為經典實驗的「果醬研究」，影響及世界知名麥肯錫顧問公司訂定「3X3法則」，或富達研究公司（Fidelity Research）的「幫顧客減少選項」方針。

　　本書中，她將帶領我們深入探究：選擇的欲望，究竟是天生的，還是文化培養出來的？為什麼我們常對自己的選擇感到失望？我們該如何善用選擇工具？本書不僅深入探索我們做選擇時的心理運作真相，更揭發隱藏在選擇背後的祕密力量。其卓越精闢的見解，以及多項創新又逼真的消費者實境實驗，不只轟動學界，更已成為全球跨國大企業爭相研究顧客消費行為的重要參考依據。

　　現代人花費許多心力在做選擇上，卻也太習慣於創造選擇、要求選擇，以致於有時候忘了評估什麼時候選擇才有用、為什麼有用，而只是一味浮沈在無數的選擇中。

　　但掀開「選擇」令人眼花瞭亂的外衣，它代表的其實是一種力量，是我們用來抵抗那些想掌控我們的人或系統的方法。選擇也是一個創造的流程，一種建構環境、生活與自我的流程。而選擇的力量，不是來自選擇本身，而是來自選擇的方式——用理智、有條理的方式做選擇——也就是選擇的流程。

　　要做到這一點，艾恩嘉用爵士大師溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）的話來比喻：爵士即興演出的能力來自基本知識，而這知識「限制你能做和將做的選擇」。透過艾恩嘉綜合各領域研究與社會現狀的分析，我們明白：需要做選擇的時候，知識永遠非常重要——不論是自己掌握知識，抑或仰賴專業人士提供協助。

　　世事多變無常，雖然我們無法消除困難的選擇，卻可以不再被選擇迷惑或擺布，也不再畏懼選擇代表的不確定性，因為那正是選擇的價值所在。

作者簡介

希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）

　　為印度移民第二代，父母為虔誠的錫克教徒。她出生在西方，在西式教育下成長，對父母奉行的東方文化價值也不陌生。幼兒期罹患罕見的視網膜色素病變，高中時完全失明，仍求學不倦，現為哥倫比亞大學商學院的教授，也在心理系兼課，是全球公認的「選擇專家」，曾獲許多獎項肯定，包括2002年美國總統「青年成就獎」。擁有華頓商學院學士學位與史丹佛大學社會心理學的博士學位。

　　艾恩嘉在「選擇」方面的研究，榮獲高等研究院、夏晨國際商學院、國家科學基金會、國家心理健康研究院等機構的贊助。《紐約時報》、《華爾街日報》、《財星》與《時代》雜誌等刊物，經常引述其研究內容。《決斷兩秒間》（Blink）、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》（The Paradox of Choice）等書也曾引用。目前和先生嘉魯德、兒子伊山住在紐約市。

　　聯絡方式：www.columbia.edu/~ss957。

譯者簡介

洪慧芳

　　國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職西門子電訊與花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

　　聯絡方式：blog.yam.com/cindybooks

序言
命運、機會，還是選擇？

第一章
野性的呼喚 The Call of the Wild
■渴望選擇，是地球上所有生物的本能
一、我要活下去！——一念之間的抉擇
二、遇溺的老鼠、遭電擊的狗
三、嬰兒也有自己做選擇的慾望
四、生物生來就需要選擇的自由
五、為什麼老闆比基層員工健康長命？
六、「選擇的故事」激勵人勇於作夢

第二章
異鄉異客 A Stranger in Strange Lands
■個人主義vs.集體主義：不同文化孕育出迥異的選擇傳統
一、相信家人為你挑選的人生伴侶不會錯？
二、教義上的限制會剝奪教徒對人生的掌控權？
三、做選擇時，該考慮自己，還是他人？
四、灰姑娘不見得比印度皇后慕塔芝．瑪哈幸福
五、不同文化背景的選擇觀差異
六、個人的成就還是團隊的勝利？個人專業發展還是組織整體效益？
七、你想要哪一種社會：公平分配選擇，還是各憑本事爭取？
八、寬容不足以解決文化衝突

第三章
我自己的歌 Song of Myself
■透過各種選擇，終我們一生追尋「我是誰？」這個問題的答案
一、為什麼「做自己」這麼難？
二、做什麼選擇反映你是什麼樣的人
三、每個人都希望自己與眾不同
四、破壞個人內外一致性的選擇
五、為了讓自己與眾不同而做選擇
六、選擇是一種自由創作

第四章
理性與感性 Senses and Sensibility
■結合「自動系統」（直覺）的反應速度和「思考系統」（理性）的邏輯推理能力
一、有些選擇讓你的人生轉錯彎
二、該不該現在吃掉棉花糖？
三、經驗法則永遠都能幫助我們嗎？
四、培養「有憑據的直覺」，避免做出錯誤的選擇
五、理性的選擇不一定勝過直覺的選擇

第五章
我，機器人？ I, Robot？
■資本主義產業機制的宰制下，人人就像沒有自由意志的機器人？
一、我們真的可以信賴自己的感官嗎？
二、時尚大騙局：先操縱選擇，再展示選擇
三、大市場小差異：瓶裝水、化妝品的多樣性假象
四、紅藥丸？藍藥丸？——《駭客任務》的啟示
五、可口可樂＝聖誕老人
六、你是真的想投給那個候選人，還是受潛意識引導的結果？
七、把時間與精力放在值得斟酌的選擇上

第六章
萬物之主 Lord of the Things
■更多選項其實等於更少選項
一、選擇愈多真的愈好嗎？
二、當選項超過七樣，判斷出錯的機率變高
三、提供顧客愈多選擇，不代表獲利就愈多
四、選項數目有礙選擇的品質——美國退休金制度、醫療保險改革的慘痛實例
五、「多元性」有時反而讓我們有可能放棄最佳選擇
六、知識是奪回掌控權的唯一工具

第七章
空無一物 And Then There Were None
■一味堅持選擇權，終將招致選擇的反噬
一、當沒有「正確」或「最佳」選擇時
二、請你自己選擇：要繼續治療，還是拔管？
三、內疚：最終極的選擇壓力
四、高齡化社會：每個人都有可能遇到同樣痛苦的情境
五、有些選擇再討厭也必須面對！
六、紅按鈕症候群：愈禁止，愈想要！
七、管理「抗阻」：調高菸酒稅
八、協助自我克制的實用技巧

尾聲
後記
致謝