街頭經濟學

為什麼美女總是自視不凡？

經濟理論，其實並沒有什麼了不起。它只不過是把我們的日常生活，用艱難不易懂的專用術語來敘述罷了。即使是奠定今日經濟學理論基礎的亞當史密斯、李嘉圖等經濟學大師，說穿了，其實他們也不是經濟學家，或者應該說當時根本就連經濟學這門學問都不存在。

亞當史密斯本來只是位大學的倫理學教授，李嘉圖更是和大學根本沾不上邊，靠著股票投資累積了財富，後來才變成政治家。而他們各自站在自己的立場，對人類在生活上所面臨的問題、生存所碰到的瓶頸，加以自省的假設性理論，就是他們的經濟學理論。
「為什麼美女總是自視不凡呢？」

只要你能懂得這個道理，可以說就對經濟學瞭解得差不多了。這個意思就是說，所謂的經濟學，只不過是大家眾所皆知的一門學問而已。
經濟學的核心基礎，其實就是「需求」和「供應」。需求的人變多，價格就會上漲；供應的人變多，價格就會下跌。相反的，價格如果上漲，那需求的人雖然會變少，但供應的人反而會變多；價格如果下跌，那需求的人雖然會變多，但供應的人卻會變少。

當所有的經濟主體，在精打細算為自己做最有利的選擇時，「需求」和「供應」便會互相交錯而達到平衡。
讓我們再回到剛才談論的問題，「為什麼美女總是自視不凡呢？」
其實答案很簡單，那是因為很多男人都圍繞在美女身邊的關係。如果用經濟學的理論來詮釋的話，那就是需求大於供應。想要的人（把妹的人）多了，當然美女就會自視不凡囉。

在人生的旅途中，人類需要依靠很多東西才得以生存。在太古時期，人類會自給自足，自己解決生活上所需要的一切──原始人靠狩獵和摘食樹上的果實，來解決吃的問題。在當時，「生產者＝消費者」。但是，隨著社會組織越來越發達，人類變得已經無法自己一個人解決生活上所需求的一切；所以，就產生了「分業」。
有些人只耕耘農作物，有些人只捕撈漁獲，又有些人只煉製農耕用的器具或編織布料。然後他們再把各自的最終產物，透過所謂的「交換」形式，分享給有所需求的人。因為這樣的「交換」方式是最有效率的。

在字典裡，「經濟活動」被定義為「是一種獲取財貨，滿足自己欲望的活動（行為）。」也就是說，是把靠自身努力所獲取的最終產物，和自己所需要的東西做交換的行為。
人類的欲求是無限的，但可以滿足人類欲求的財源卻非常有限。想要的東西、想做的事情雖然很多，但可以支持這些行為所需要的財源卻始終不足。在這個時候，就會產生「要如何獲得所需要的財源，以及所獲得的財源要做如何分配？」的經濟課題。

不僅是個人，連企業、國家也會面臨到同樣的經濟課題。如果說我們把個人的民生問題視為家庭經濟的話，那國家整體的「民生問題」就是國家經濟。而把這個民生問題加以系统化整理的就是經濟學(Economic)了。
那麼，到底有什麼辦法可以讓自視不凡的美女願意放下身段呢？

答案就是要提升你的自我存在價值，那麼美女就會自動地投懷送抱。你的價值在於你的能力，而能力又和金錢息息相關。賺得越多，自然就越會有美女相隨在旁。為什麼呢？因為女人與生俱來就希望能夠在安居樂業的環境下，養育自己和自己所生下的孩子，所以，自然就會期待找到有能力且經濟無慮的男人。

在《周易》裡也曾經提到，錢和女人對男人來說都是一樣的。也就是說，「錢＝女人」，這可以視為古人對世事深刻自省厚的結果。所以，有錢的男人總是會有很多美女圍繞在身邊。這就是前面所提到的「需求」和「供應」經濟法則。
如果我們換站在美女的立場，來看看這件事情，又是怎樣的情況呢？如果在自己喜歡的男人周圍，出現很多其他女人的話，自己的價值相對就會下跌。那麼，在這個時候女人可以使用什麼方法來克服這個問題呢？那就是要在同一個條件下，讓其他美女和妳沒得比就可以了。套一句經濟學上的專用術語，就是要創造「差異化」。

當美女們排排站在那裡，企圖以貌取勝的時候，妳絕對不可以和她們一較高下。此時，妳就不能再以美貌取勝，而是要用其他更有價值的東西來做較量。譬如說，妳就可以用「知性美」來包裝自己。
「妳們也只不過就是長得漂亮而已，但是我還兼具知性美呢，哼！」強調自己和她們不同。這種以知性美來包裝自己的方式，我們便稱它為「定位(positioning)」。

到目前為止，我們已經清楚了需求和供應間的關係、經濟學和差異化，還有定位的定義。
諸如此類的狀況，我們在日常生活中，就可以很自然地領悟到經濟學的內容，只是因為之前經濟學家都是用艱難不易懂的專用術語來描述，所以我們不知道罷了。


精品為什麼不打折？
精品不會打折的原因，到底是什麼呢？人們只會毫無頭緒地說是為了形象問題。雖然這句話也沒有錯，但是，真正不打折的主要原因其實是為了保護那1％∼5％的金字塔最項端客戶。因為如果打折的話，那連10％∼20％的上層客戶也會輕鬆擁有精品，這點就會使既有的金字塔最項端客戶產生排斥。

雖然，靠一次的打折可以提高很多的銷售量，但是，就長期而言，業者判斷不打折以確保金字塔最項端客戶會帶來更多的利益。因為只有當可以擁有精品的人數比想要擁有精品的人數多時，精品才可以真正稱得上為精品。

價格是魔術師
當需求變多的時候，價格就會上漲，需求變少的時候，價格就會下降；相反的，價格上漲的話，需求就會下降，價格下降的話，需求就會上升。這就是經濟學裡所提到的需求曲線和價格曲線理論。由於這兩個曲線互相成反方向移動，因此在這兩曲線交叉之處，就會決定價格而形成交易。
但是，如果由從事行銷的人來看這個理論，可能會覺得太過單純。在我們周圍經常可以看到，價格越高賣得越好的情形。尤其是在我們國家，越是昂貴、或者是要昂貴才賣得出去的情形很多。
事實上，目前的精品品牌，價格如果不貴根本賣不出去。包括日本在內，亞洲國家的情形大概都是如此。而這樣的價格策略大致有精緻策略、吸脂策略、市場滲透策略等幾種。

＜精緻策略＞
精緻策略便是把精品或稀少貴重商品的價格，訂定在非常高的一種策略。你可能以為即使是精品，降低價格來增加銷售不是才會有最大的利益嗎？事實上不然。萬一降低這些精品的價格，使得很多人都可以購買的話，金字塔項端的核心客戶就會產生排斥。
香水或寶石便是典型「價格昂貴才會賣得出去的商品」。我們來看一下大家熟悉的起瓦士蘇格蘭威士忌。起瓦士蘇格蘭威士忌剛上市時是屬於低價的酒。由於銷路不好，於是提高了價格和一般的威士忌做區別化。結果，銷路開始上升，而現在已經步上了軌道。

以腸胃藥著名的葛蘭素藥廠也是善用價格策略而成功的事例。葛蘭素藥廠所生產的腸胃藥是「善胃得(Zantac)」。這種腸胃藥首次在美國上市是1983年。當時善胃得已是在歐洲市場占有率達35％的有名藥品。
善胃得的品質本身是受到大家好評，但是，在美國上市時，市場上已經有一種叫做「泰胃美(Tagamet)」的產品占據美國市場第一名。

因此葛蘭素的經營團隊便選擇了精緻策略，以高於泰胃美50％的價格推上市場。結果，一個月內占有率上升9％，一年內升了24％，四年內便爬上市場占有率第一名的地位。現今的善胃得已經是占葛蘭素藥廠一半銷售量和利潤的核心產品。

精品如果價格便宜到任何人都可以擁有的話，金字塔頂端的客戶會產生排斥，昂貴的價格便是扮演阻止一般人接近的保護網角色。所以，精品就應該要有精品的樣子。

這是某珠寶商發生的真實故事。由於生意一直不好，所以珠寶商在某次渡假離開前，留了一張字條給他的員工──
「把店裡的珠寶全部以1/2的價格賣出。」
但是，把珠寶商字條上的1/2，誤認為2的員工，就陰錯陽差地把珠寶的價格提高了2倍。結果，竟然造成大家熱烈搶購。渡假回來的珠寶商看到員工把價格提高2倍而且還全部銷售一空之後，才恍然大悟地說到：「沒錯，珠寶就應該要賣珠寶的價錢。」

像這種人們對精品欲罷不能的景況，我們便稱之為衛伯倫效應（即使價格上漲，但是由於部分階級喜好炫耀的心態和虛榮心所使然，需求並不會因此減少的現象）和虛榮效應（對特定商品的消費增加時，其需求就會減少的一種消費現象）。

法國的文化思想家布希亞更把精品視為展現自己身分的手段。
在階級和身分規定嚴格的時代，自我本身就代表著身分，但是，隨著身分和階級的消失，變成平民社會之後，財富便成了新的身分象徵。而可以顯示新身分的方法之一，就是追求精品。手戴他人無法擁有的高價珠寶和飾品、皮包時，所感覺到的顯示欲（炫燿欲），這就是追求精品的首要理由。

美國在發生南北戰爭之前，黑人奴隸就像牛和馬一樣，可以在市場上自由買賣。但是，交易價格卻遠高於黑人奴隸所擁有的勞動力，價格可說是充滿泡沫。不過由於當時有錢人的權威是由所保有的土地面積和奴隸數量來作判定，因此，顯示欲往往便會相對製造很多的泡沫。
追求精品的另外一個原因，很顯然是為了心理上的滿足感。不管人家怎麼想，只為了享受我自己可以感覺到的「幸福感」。否則，有些人連他人都看不到的內衣也要追求精品，這又要做怎樣的解釋呢？

為了自己的顯示欲和心理的幸福感，這便是追求精品的最根本理由。
＜吸脂策略＞
吸脂策略不同於精緻策略，它是為了植入高級的印象，從商品上市初期就使用高價的一種策略。因為價格昂貴的話，首先就會給人「高級」的印象。所以，等它會在一般大眾的心裡，深植高級的感覺之後，再慢慢降低價錢而擴大市場。

在消費者金字塔頂端有3∼5％的族群是屬於有能力應付這種策略的。這些人只要有新商品問市，不管價格如何就會無條件購買。企業體先以高價深植他們心中之後，再慢慢降低價錢擴大市場。首先要讓這個階層接受這個產品，才能深植「高級」的印象，這是大部分商品在初期市場時常會使用的一種策略。
也就是，待打入市場之後，便稍微降低價格，把市場擴散到預測大約有15％的革新層(innovator)，然後再降低價格，攻占推測大約有40％的跟隨層(follower)。

有一種Pulmuone生產的泡麵叫「生麵」。當時要打入幾乎已達飽和狀態的泡麵市場時，為了和既有的油炸泡麵做差異化，便導入所謂生麵的新概念而把價格提升了2倍以上。這種概念和Pulmuone新鮮的形象產生共嗚，於是便成功地打入市場。同樣的，新的家電產品也是一樣，往往剛開始以低價策略打入海外市場之後，待技術能力提升就會使用吸脂策略。

＜市場滲透策略＞
市場滲透策略是指商品剛開始上市時，以低價打入市場後，再慢慢提升價格，以追求長期利益的策略。但是，初期商品絕不能被視為廉價商品，必須是和競爭者比較品質毫不遜色，但消費者對品牌的認知度太低的時候，才值得一試。
豐田汽車當初打入美國市場的例子就是這樣。剛開始的時候，豐田汽車以CROWN和CORONA兩組車系，試圖打入美國市場，但是，卻遭受慘敗。後來，以「LEXUS」的品牌重新進入美國市場時，就使用了市場滲透策略。由於，豐田有過兩次失敗經驗，所以當LEXUS進入美國市場的時候，就完全沒有使用豐田這個名字。

LEXUS LS400型汽車，雖然和當時在美國市場銷售良好的5萬美元賓士和BMW是同等級的車輛，但是卻以破盤價3萬5千美元，推上市場。很快的車子就賣了6,000台。隔年賣了6萬3千台，成功攻佔美國市場。在2002年更賣了23萬台，擠下賓士和BMW躍升為同級車第一名。而後價格在經過6年的調漲之後，慢慢上漲到5萬美元，這便是典型的市場滲透策略。

教室外的經濟學
到處都有「味噌女」
衛伯倫效應是美國的社會評論家衛伯倫，在自己的《有閒階級論》著作中，斥責沒有自覺的上流社會消費者時，所使用的用語。說明為了炫耀自己財富的上流社會消費型態，也是專指價格越高消費越增加的現象而言，但價格降低的話，反而會迴避購買。

韓國的精品價格之所以比其它國家貴的原因，據說就是因為消費者，尤其是在女性之間，這種衛伯倫效應蔓延的關係。「味噌女」的外號也是這樣形成的。所謂「味噌女」便是指「連Ｘ或是味噌」也分不清楚，只要價格昂貴，就無條件搶購的充滿虛榮心女性俗稱。她們只會為價格太昂貴，一般消費者不容易接近的商品才打開錢包。
既然提到就順便也介紹幾項相關的用語。也有一種叫虛榮效應，是指迴避多數消費者所購買的商品，和別人不一樣，只追求唯我的特質，喜歡穿名貴衣服，炫燿自己的行動的人而言。

和這相反的觀念是時尚效應。這是指沒有自己的想法或特質，只一味模仿他人的消費型態而言。
除此之外，完美主義效應和享樂主義效應，在追求高價精品方面雖然一樣，但是，完美主義效應著重在商品的品質，相反的，享樂主義效應是著重在感性上的需求。

為什麼美女總是自視不凡？經濟理論，其實並沒有什麼了不起。它只不過是把我們的日常生活，用艱難不易懂的專用術語來敘述罷了。即使是奠定今日經濟學理論基礎的亞當史密斯、李嘉圖等經濟學大師，說穿了，其實他們也不是經濟學家，或者應該說當時根本就連經濟學這門學問都不存在。亞當史密斯本來只是位大學的倫理學教授，李嘉圖更是和大學根本沾不上邊，靠著股票投資累積了財富，後來才變成政治家。而他們各自站在自己的立場，對人類在生活上所面臨的問題、生存所碰到的瓶頸，加以自省的假設性理論，就是他們的經濟學理論。「為什麼美女總是...