陸客不來，日本沒在怕！：解密「爆買」的關鍵，為觀光產業找出一條活路

名人推薦：★雲朗觀光集團總經理│盛治仁　──專文推薦！

「2016年下半年陸客開始減少，對臺灣的觀光產業帶來一波衝擊和機會。衝擊是過去許多很好的賺錢機會，突然消失了，從遊覽車、觀光夜市、消費購物到飯店餐飲，或多或少都受到影響。機會是能不能趁著這一波衝擊的時間，檢討過去做生意的邏輯，是不是著重在量的成長而忽略了質的提升。如果能夠因而做出調整，藉機提升轉型，未嘗不是臺灣觀光產業脫胎換骨的機會。」

終章　中國的日本觀光因日本旅遊而改寫

什麼是「畢生難忘的旅遊」？

一五年九月的一天晚上，我正好打開電視，看到臺灣一個家庭受沖繩日本人的幫助，覺得很感激，電視臺把這段內容用戲劇的方式重現。我忘了節目名稱，後來再搜尋一次，才知道原始的正確故事如下：

「一個臺灣家庭到沖繩海水浴場玩，沒想到女兒在海上哭喊：『好痛！好痛！』原來是被水母螫到。海灘上的救生員做了急救措施後，要把她送往醫院，沒想到出租汽車的導航器故障，原本應該到醫院，卻到了宜野灣市公所。運氣很差，那天是休假日，沒人上班。正當這個臺灣家庭不知道該怎麼辦，急得像熱鍋上的螞蟻時，正好休假來加班的員工走出來。這個爸爸努力說明狀況的時候，有位男士為了領自動發行的證書，路過這裡。後來，市公所員工聯絡好送到醫院的各項事宜，但是這個爸爸擔心自己開車不一定能順利抵達醫院。於是這位男士在前面帶路，一起到醫院。到醫院以後，這位男士先讓臺灣人進醫院，他幫他們繳了停車費，沒留下名字就默默離開了。女兒康復之後，這個臺灣家庭寄了一封感謝信到沖繩的報社，希望知道幫助他們的人是誰。看到報導，這位男士終於現身，他靦腆地說：『我只是做了該做的事。我女兒的年紀和她差不多，我沒辦法丟下她不管。』」

這是個很溫馨的故事。我覺得自己也因為這一件小事而有了勇氣。對這個臺灣人來說，沖繩旅行比任何一次購物、任何一趟豪華的觀光旅行，都有更深刻的回憶，是畢生難忘的旅行。

我在這次的採訪，也聽到一些「不錯的故事」。

我造訪岐阜縣高山市，和市公所的部長田中明閒聊的時候，他告訴我市內一家很有特色的鄉土料理店老闆娘的事。她將近七十歲，竟然把常用食材的名稱和打招呼的詞彙，翻譯成四十國語言，並製作了一張一覽表，一有外國觀光客來，就把這張表拿出來和他們打招呼，讓對方很高興。

同樣在高山市的旅館「本陣平野屋花兆庵」，老闆娘有巢榮里子在公司內的英語教室裡說：「想到要講英文，很多人就會很緊張，臉部表情僵硬。請各位員工在這個時候，至少面帶微笑好好地說『哈囉』，我相信對方一定感受得到我們這份心意。」

雖然不是採訪，不過我自己也接受過真心的款待。那是在東京淺草觀音堂前商店街上的宴會餐廳「吉幸」。

顧客在這家店用餐時，可以聽現場演奏的津輕三味線。老闆會挑幾首傳統的曲子演奏給大家聽，我去的那一天，有幾組歐美的觀光客看了「旅遊建議」後先預約才過來。

老闆一開始先用日文說明津輕三味線，之後開始用英文說明。雖然不是逐字逐句都翻成英文，但充滿機智的語調，有一點破破的英文反而逗得客人哈哈大笑。他用的英文連我們也聽得懂，外國客人也很開心。

老闆說，他可以用津輕三味線演奏好幾國的國歌，還為這些預約的外國客人，練習了他們國家的國歌。因為店很小，只能容納幾組客人，但外國人和日本人聽演奏的同時，已經不分彼此，氣氛非常融洽。那天正好有客人生日，老闆還用津輕三味線演奏了「生日快樂歌」。大家一起合唱，壽星因此留下美好的回憶。

我問老闆：「中國客人也會來嗎？」他回答：「還很少。」淺草觀音堂前商店街上有很多中國人在逛，明明離這家店就很近……我覺得有點可惜。

如果能更廣為宣傳日本的美好……

如書中先前提到的，中國人的社群網站上有非常多的口碑訊息，然後大家就會一窩蜂地前往當地朝聖。

如果能多元接收更多單一個人的資訊，應該就有更多人會光顧這種很有特色的店。這是我體驗的店家之一，其實日本到處都有這麼棒的店。

不過，中國人可能缺乏和日本人接觸的機會，或不會日文，以致於無法自己開拓新的店家，預約的門檻又高，不得不倚賴自己同胞的資訊。

日本很多餐廳或觀光設施，已經準備了英文的網頁，但是中文網頁還很少。

即使有中文網頁，也只有簡單的一頁說明，而且很少更新。

可以用中文搜尋的日本網站變多了，更多中國人可以直接找自己喜歡的店家，這樣就不必倚賴第三章提到的「官方網站」，直接向中國人傳遞日本的資訊。

香港人比中國人更早開始去國外旅行，而且講究精緻旅遊，我曾經問過一個熟悉香港的日本朋友，香港人如何享受日本之旅？

他說，香港人看英文網站，也會看香港播出的日本相關電視節目、找旅遊指南，他們非常清楚JR車票和折扣券等資訊。

以前經常有人問我這個日本朋友：「我想預約這家店，你從日本人的角度來看，覺得這家店怎麼樣？」不過，最近他們好像都能自己判斷，請他評估的頻率銳減。

至少在十年以前，香港人看到溫泉也不會泡，只淋浴就好，也不吃生冷的食物，他們會去日本，不過多數不能融入日本的習慣和文化；反觀現在，不但享受溫泉和美食，甚至自己租車，在汽車導航上輸入目的地的地址，享受開車兜風的樂趣，自由自在設計行程。

「小田原的希爾頓飯店可以看到絕美的海景，咖啡也很好喝。」「每次去日本我都會去看很多城池。」這些話都自然地從他們口中說出。

他們比日本人更了解熱門地點，喜歡自己安排行程。我跟著中國人去玩的地方，一定也有香港人和臺灣人，不過他們都是二到四人一起行動，感覺上比中國人更早一步注意到這裡。

從歷史來看，中國的流行經常來自臺灣或香港。聽到香港人日本旅行的演變，我確信未來幾年內，中國人恐怕就會趕上香港。

證據就如我一直重複的，從旅行團轉為自由行的人激增。第六章我也提到，富人和中產階級上層的民眾，已經和香港人安排一樣的旅行，兩者已幾無差別。

關心的重點從物品移往體驗

他們的關心重點不再是「物」，而是「事」，也就是像我前面提到的，已經轉移到體驗或經驗。

料理教室、做甜點、茶道、花道、歌舞伎等傳統藝能的參觀、工廠觀摩、蔬菜採收、釣魚、浮潛、潛水、健行、滑雪……

一家百貨公司的負責人說得很好：「雖說是購物，但其實是想買的人和想賣的人先溝通，買賣才能成立，它不是同一種商品買幾十個這種單方面的爆買行為。購物本身就是愉快的日本體驗。」他說得非常正確。

比起只是走路、看觀光設施，更應該自己思考，親手做個什麼東西，和對方國家的居民溝通。然後學習體驗、運動、和日本人交流等，有意思的事情無窮無盡。

仔細想想，日本這個國家這麼狹長，可是有太多事情在中國辦不到，非得靠日本才行。

北海道運輸局國際觀光課的水口猛說：「北海道的雪是世界職業滑雪選手也稱讚不已的細雪。」最近，不只歐美人、香港人、臺灣人，中國人也開始在北海道滑雪。在亞洲，冬季運動能這麼盛行的也只有日本。有滑雪，還有透明程度幾乎全球最高的沖繩潛水，日本不只在自

然方面得天獨厚，享受其中樂趣的設備也很完整，領導人等人才豐富，光是這一點就傲視亞洲。

日本人的「理所當然」可能是感動的重點

在北海道經營三間飯店的濱野飯店（HAMANO HOTELS）公司常務角田貴美，也和我提到這件事。

我一個中國朋友在九州旅遊的時候，看到車窗外綠油油的田園風景，非常感動。「日本人為什麼能鋪出這麼筆直又漂亮的田間小道？你們真的很認真、做事一板一眼。這次旅行，我印象最深刻的是那一片田。」他說。

我先分享了我朋友的經驗：「旅行不一定要去名勝古蹟才會有感動，其實身邊也會有各種發現。」於是，角田也告訴我下面的故事。

「我們經營的旭岳溫泉酒店鹿谷，針對北京的觀光客企畫了『玩雪』體驗，結果大受歡迎。原本之後有別的規畫，但在大家的要求下，取消了後面的行程，改打雪仗、坐雪橇，大家都很開心。看到客人天真無邪地互丟雪球，我們也很感動，心想──原來大家要的就是這個，不一定是非得多了不起的活動，這樣的小事也能讓大家盡興。」

該公司預定接下來要和飯店所在地的居民舉辦交流會，讓中國人和日本人輕鬆交流。

角田指出，未來日本國內的觀光，有三個關鍵字，就是購物、體驗、自由行。

現在主流是購物，但體驗的需求很高，自由行則是大勢所趨。因此在硬體和軟體兩方面都要能因應這樣的需求。

幾年前，角田被派駐北京時，曾經問去北海道旅行過的中國人，哪裡讓他們最感動？他們的答案是「日本海上的夕陽」。

仔細想想，從地理位置來看，中國人不可能看到「日本海上的夕陽」。角田發現，這才是日本擁有的絕佳觀光資源之一。

顧慮對方的常識或狀況

旅遊方式從旅行團轉換到自由行，大家逐漸習慣旅遊這種行為之後，應該自然會看到日本細膩的一面。

以前我從上海回國的時候，一到羽田機場就會去上廁所。我後面排了六、七個搭同一班飛機到日本的女生，再後面來了一個六十多歲的中國女士，她旁若無人地超越所有人往前走，直接進了沒人的廁所。排隊的日本人看到她的舉動都驚呆了，不禁面面相覷，其他中國人則好像沒發覺。

說不定她是第一次到日本旅行，說不定她很急。可是，接下來她到日本旅遊的時候，我暗自希望她能多一點「意識」，在旅遊結束前有一點內部變化，這樣就好了。然後我就離開了機場。

日本和中國的常識不同。

國家不同，這是理所當然的事，但是人總會認為自己一直以來做的事就是對的，和自己不一樣（或是外國人做的事）就是錯的、不正確的。關於中日的差異也一樣。

在廁所不遵守排隊順序的行為，在世界各地一定都是「不正確的行為」。但是像我在第四章中提到的，在社會體制還不健全的中國，如果依照排隊順序，等再久也輪不到自己。還有一個背景因素是，當年文化大革命等國內的混亂和貧困持續很久，有很長的一段時間，他們根本無力替別人著想。

我不是說因為這樣就要原諒他們，我想說的是，要先了解對方國家和國民處在怎樣的狀況下。不由分說就罵對方，會有反效果，對方不會聽我們說話。

重要的是，如何讓他們願意聆聽，並且向他們傳遞正確的資訊，對於「常識」不同的對方，還要有耐性，抱持謙虛而尊敬的心態。

我在自著《中國人的誤解 日本人的誤解》一書中也曾經寫到，八○年代後期，在物資不足的中國餐廳內，我看到中國店員被日本客人怒斥，還被迫下跪。為什麼日本人那麼生氣？理由竟是「啤酒不冰」。

在日本，喝冰啤酒是「常識」，可是中國人站在中醫的觀點，不太喜歡喝冰的飲料，現在還有不少人喝常溫的啤酒。而且那個年代電力不足，大家經常拔掉冰箱的插頭。

因為是人，用自己的常識來看對方，於是忍不住飆罵，可是當時中國和日本的經濟差距大約是五十倍。

有錢的日本人單方面怒罵中國店員的樣子，對當時還是大學生的我，造成極大的衝擊，眼淚忍不住流下來。

現在回想起來，我認為日本人內心深處，應該有一種驕傲：「我們日本人比其他國家的人都優秀。」

如同我在序章介紹的，日本人在八○年代靠強大的經濟力做後盾，到歐美的時候，一定也遇到過「和日本常識不同的場面」。可是日本人會飆罵歐美人、叫他們下跪嗎？

很多問題很容易解決

我在採訪的時候，聽到雙方對很多小常識有不同認知，其實只要透過一些管道或工具，就能向對方傳遞正確的資訊，解決問題並非難事。

例如，中國觀光客（其他外國人也一樣）在網路上預約，在外國要輸入客床的種類和數量，但是日本還需要輸入性別，例如男一、女一、兒童一等，因為浴衣的顏色和尺寸不同。此外，在住宿時，不附晚餐的飯店沒差，但如果是日式旅館，通常是下午大約四點或五點前登記入住，先休息一下或去泡澡，然後再吃晚餐。

日本人不必別人教，大概都知道這樣的流程。但是，對外國人來說是：「誰知道要這樣做！」有人甚至不知道自己的住宿費附晚餐，很晚才來登記入住。

舉一個更簡單的例子，機場裡常看到中國人亂放手推車。日本人看了覺得沒禮貌，可是在中國，因為馬上就有人會來整理推車，不需要自己歸位。

在日本速食店，用完餐自己收拾是「理所當然」；中國會有工作人員來收，如果自己做，反而是在和他們搶工作。

還有一件事，應該很多人都知道，就是在中國，衛生紙不能丟進馬桶裡，要丟在旁邊的垃圾桶裡。這也是因為中國的衛生紙紙質不佳，下水道整建也還不完善。

東京都內的餐廳總會有些抱怨。「中國人到蕎麥麵店也會坐著不走、聊很久。」這時候，店家應該告訴外國人說，蕎麥麵在日本算是速食，用餐時要「顧慮別人」，如果入口處大排長龍，就應該早一點離開讓出位子。

日本人常注意周遭旁人的一舉一動，很習慣配合別人一起行動；但是中國人比較重視自我。我們需要請他們實踐中國諺語說的「入境隨俗」。

日本人和三十年前比，旅遊的方式也改變很多。和在巴黎搜括名牌的時期相比，旅行團已經減少，自助旅行愈來愈多。旅行的目的各不相同，出差的機會也大增，這都是以前難以想像的。

八○年代後期到九○年代前期，我大學畢業的時候，日本大學生流行背包客的貧窮旅行，我到中國內地住便宜的旅館，沒想到在那裡還碰到日本學生，讓我嚇了一跳。日本人隨著經驗的累積，了解對方國家的常識，向世界學到了很多。走在日本三十年後的中國人，也開始逐漸了解這個世界。

觀光可以幫助解決中日政治關係

我一年會去中國採訪好幾次，看到大城市的變化非常快，每次去都覺得：「怎麼這樣？」尤其是禮貌的改善速度驚人。連常去中國的我，都覺得自己的中國觀來不及更新。

我們一旦有「中國就是這樣」「它就是這樣的國家」這種既定觀念，他們採取和自己想法不同的行動時，對他們就沒有任何通融，無法改弦易轍。

我認為他們變得這麼有禮貌，背景因素是他們去日本等國外旅遊，因此受到極大影響。

以總人口來看，中國目前出國的人還只限於收入在前端的少數人，但是這些人會把在國外的見聞帶回祖國，引起看不到的「內部變化」。

之前，中國人對日本的印象（或看法）是「似近又遠的國家」「發動戰爭的可憎對手」；現在，這個印象每天在更新，對日本的觀感正在改寫。

以前我曾經採訪過一位上海的女性，她對我說：

「不管日本怎麼報導『爆買』這件事，中國人愛到日本旅行對中日關係是好事。愈是討厭日本的人，我愈希望他去日本看看。只要去觀光一次，就知道中國向日本學了多少東西，將來還有多少事情應該向日本學習。我覺得觀光可以幫助、解決中日政治關係。」

我也深有同感。

第六章提到富人造訪高野山時，空海以遣唐使的身分渡海到中國學習佛教，讓大家很感佩，而近一百年左右，日本稍微領先的時間有點長。如果中國人肯學習日本，身為日本人不是應該覺得高興嗎？

中國和日本的政治體制差很多，我覺得很少有國家像中國政府那麼在意輿論。中國這個國家，是由共產黨一個黨統治很多民族而組成的巨大國家，但在每個人開始用社群網站，自由發出資訊的現在，政府密切關注輿論朝哪個方向走。

他們如果更喜歡日本、理解日本，政府的對日政策也不得不改變。換句話說，國民的力量會影響政府。所以我們必須努力，讓他們每一個人都成為改善中日關係的關鍵人物。這最終目的也是為了日本好。

相反的，日本人也應該到國外，把自己多放在對方的常識之中。如此一來，日本人會知道自己所在的位置，並了解日本是一個多麼和平又安定的國家，自己多麼受到眷顧。

我每次去中國，都強烈感受到自己是「日本人」。在中國遇到不方便的事，就會覺得身為日本人的「可貴」；在中國被別人親切地對待，會想到在經濟發展的過程中，日本人是不是失去了什麼。

在序章中，我寫了「中國人在日本後面追趕」，但日本在亞洲經濟中最早成長，建構了全世界罕見的富裕國家。亞洲各國時時在關注日本接下來要走怎樣的路，對於這一點，我們應該更有自覺。

了解外國，其實就是了解日本。

我在高山市拿了資料，最後一頁有一個方格裡面寫著「對海外策略的祈願」。我的目光停留在三個重點中的一個。

──發覺自己的價值，並更上一層樓。

中國人透過「爆買」，步上日本人三十年前的後塵，我們應該再次回頭看自己過去走的路，並思考接下來要怎麼走，並看準未來的前途。

這樣的重要時期正步步逼近。

終章　中國的日本觀光因日本旅遊而改寫

什麼是「畢生難忘的旅遊」？

一五年九月的一天晚上，我正好打開電視，看到臺灣一個家庭受沖繩日本人的幫助，覺得很感激，電視臺把這段內容用戲劇的方式重現。我忘了節目名稱，後來再搜尋一次，才知道原始的正確故事如下：

「一個臺灣家庭到沖繩海水浴場玩，沒想到女兒在海上哭喊：『好痛！好痛！』原來是被水母螫到。海灘上的救生員做了急救措施後，要把她送往醫院，沒想到出租汽車的導航器故障，原本應該到醫院，卻到了宜野灣市公所。運氣很差，那天是休假日，沒人上班。正當這個臺灣家庭不知道...

「爆買」帶給臺灣觀光產業的衝擊與機會

──雲朗觀光集團總經理│盛治仁

這本書從「爆買」現象出發，探討中國遊客到日本旅遊時大量購買的行為，表面上談的是旅遊和商業，實際上則是反映了歷史和文化差異，以及兩國之間的複雜情結。

爆買，被某些日本人視為貶抑中國遊客的代表行為，也被某些人解讀成中國經濟發展和購買力提升的佐證現象。作者對中國遊客的消費行為有相當深入細膩的觀察，包括微信的使用如何助長爆買的風潮、各種社群網路的評論推銷影響，以及代購仲介在爆買過程中扮演的角色，都非常值得閱讀。隨著社群網路的發達，中國人了解日本，已經不需要透過日本人，甚至在網路上介紹日本旅遊的專職中國從業人員，自己都還沒有到日本實地旅遊的經驗，但卻無損於其蒐集網路資料的能力和正確性，這些現象都很值得玩味思考。

作者提到，中國遊客常被批評沒禮貌且吵鬧，但是八○年代的日本遊客在歐美卻也曾經同樣如此被看待，因此必須用同理心去思考這個現象，而不是憑直覺從刻板印象驟下定論。書中多處舉例說明日本各方為了消弭這個文化差異所做的努力，以及刻板印象所造成的誤解和傷害。

這讓我想起美國第二任總統約翰．亞當斯（John Adams）曾經說過的一句話，大意是：「我們這一代不得不學習軍事和政治，為的是讓我們的下一代能夠從事科學和哲學，好讓他們的下一代能夠享受音樂和舞蹈等文化藝術。」我們現在看其他社會的亂象，也可能是我們自己過去的寫照，只是因為處於不同的發展階段，現在眼中看到的不順眼，有可能背後有許多結構性因素造成，如果不能學習用心去相互理解和尊重，傷害的不只是被自己所看不起的人，其實還包括了自己的視野和格局，以及正確認識這個世界的機會。作者能夠從這個角度出發，試圖用這本書讓充滿歷史糾葛和文化差異，並處在不同發展階段的兩個國家人民相互了解，是非常令人讚許的出發點。

不能否認的是，這種複雜糾葛的關係不但存在於中國和日本之間，在中國和臺灣、臺灣和日本的雙邊關係上，也會因不同的成長背景和立場，存在著類似的情結。我在閱讀的過程當中，經常把書中提到日本的例子想像替換成臺灣，去思考是否符合作者的描述。

臺灣從二○○八年兩岸開放交流開始，大陸觀光客年年成長，書中日本人對中國遊客的若干印象，也存在臺灣人心中。去年（二○一六年）下半年陸客開始減少，對臺灣的觀光產業帶來一波衝擊和機會。衝擊是過去許多很好的賺錢機會，突然消失了，從遊覽車、觀光夜市、消費購物到飯店餐飲，或多或少都受到影響。機會是能不能趁著這一波衝擊的時間，檢討過去做生意的邏輯，是不是著重在量的成長而忽略了質的提升。如果能夠因而做出調整，藉機提升轉型，未嘗不是臺灣觀光產業脫胎換骨的機會。體質調整好了，未來大環境轉好時，整個產業鏈將更具國際競爭力。

換言之，爆買短期來說是商機，可是如果沉溺於爆買的收益而不做長期規畫，爆買結束的那天，就是災難的開始。書中作者引述一些日本餐廳業者讓旅行社藉由欺騙消費旅客來收取回扣的內心掙扎，就是最好的寫照。

另一方面，在閱讀這本書的過程中，也讓我再一次看到臺灣的機會。日本是公認的觀光大國，他們擁有許多旅遊優勢，臺灣的客觀條件也不遑多讓，不管是醫療健檢或是文創休閒，臺灣都有吸引各國遊客的優越條件。書中許多「不錯的故事」，在臺灣也不斷上演，從樂於指引方向的路人、拾金不昧的計程車司機，到見義勇為的急難救助者，熱情友善的臺灣人是最美麗的風景，也是我們發展觀光最大的資產。

他山之石，可以攻錯。了解別人的優缺點可以成為我們進步和改善的動力。一個最正確的處事態度是不卑不亢，了解自己的優勢所在，充分發揮；研究自己的缺點為何，努力改進。最怕的是過卑過亢，對於某些人卑躬屈膝，對另外一些人驕傲自大。正確地認識別人，誠實地面對自己，理性地相互尊重，我相信是本書作者希望傳達的信念，也是我對自己和臺灣整體社會的期許。

「爆買」帶給臺灣觀光產業的衝擊與機會

──雲朗觀光集團總經理│盛治仁

這本書從「爆買」現象出發，探討中國遊客到日本旅遊時大量購買的行為，表面上談的是旅遊和商業，實際上則是反映了歷史和文化差異，以及兩國之間的複雜情結。

爆買，被某些日本人視為貶抑中國遊客的代表行為，也被某些人解讀成中國經濟發展和購買力提升的佐證現象。作者對中國遊客的消費行為有相當深入細膩的觀察，包括微信的使用如何助長爆買的風潮、各種社群網路的評論推銷影響，以及代購仲介在爆買過程中扮演的角色，都非常值得閱讀。隨著社群網路的發達，中國...

推薦序
「爆買」帶給臺灣觀光產業的衝擊與機會　　──雲朗觀光集團總經理│盛治仁

前言
「爆買」後，他們何去何從？中國人的肺腑之言、日本人的困惑

序章　從泡沫時期的日本可以看出「爆買」的未來預測圖
銀座到處是「爆買」的人潮
銀座的中國人幾乎都是從內陸地區來的
中國是訪日外國觀光客的增加率第一名
以前被歐美人白眼的日本人
爆買的中國人和泡沫時期的日本人很像！？
中國正要追上日本？！
「現場發生的事」和「爆買後發生的事」
對於「爆買」有什麼策略？
為了讓日本人正確了解中國，也讓中國人正確了解日本

第一章　中國觀光客激增！他們為什麼瞄準日本？
遊輪帶來五千名觀光客
持續增加的中日航班
旅客增加到四百倍的北海道旭川機場
傾向多樣化的造訪地和目的
中國人瞄準日本的理由①「經濟富裕」
中國人瞄準日本的理由②「簽證發放條件放寬」
中國人瞄準日本的理由③「物美價廉的日本貨」
即使是中國製產品，「在日本上架」就有意義
蜜月時代培養的日本憧憬連結到現在
八○年代後對日本文化的「熟悉世代」
對靖國神社和日本Ａ片有興趣？！
從數據看訪日中國人的樣貌
農村戶籍中國人到日本旅遊的門檻很高
「自由行＝高收入者」
到日本的中國人只占所有中國人口的極小部分
景氣惡化反而助長「爆買」風氣
現在的日本反映自己未來的樣貌

第二章　當場目擊「中國觀光客的人氣商品」
在家電量販店買「南部鐵器」？！
中國人為什麼對書包有興趣？
行李箱專門用來裝伴手禮
北海道刺激旅客購買慾的嘗試
舊書和古董的「爆買」是因為投機目的？
選最高級的酒是有理由的
瞄準富人的環遊世界遺產計程車
日本品牌銷路比歐美品牌好

第三章　從複雜的社會了解銷售的方法
為什麼只有「特定商品」總是暢銷？
具有極大影響力的獨自網絡「朋友圈」
「官方網站」和「代購」的結構
「代購」對留學生來說是有甜頭的兼差？
在日本的中國人是資訊來源
中國人在「日本攻略」方面善用旅遊網站
智慧型手機比旅遊導覽更好用
瞄準中國旅客的藥妝店獨特策略
接待中國觀光客的服務比對日本客人還周到
要求回扣的中國導遊
受不了的日本商家vs.早就看穿把戲的中國觀光客
為了面子，一定要買伴手禮
為什麼同樣的商品買三份？
大受中國人歡迎的面膜

第四章　從抱怨「爆買」的聲音中，找出解決「禮貌問題」的方法
「爆買」這個用語是一種傲慢？
日本和中國的媒體如何報導「爆買」？
禮貌問題含有各種暗示
夾在日本人和中國人之間的高級旅館女將
中國人的沒禮貌是因為「基礎建設」
不設身處地就想不出解決方法
讓對方了解禮貌需要費一點心思

第五章　大舉來日本的中國觀光客是千載難逢的機會！？
一晚三萬日圓仍雀屏中選的理由
Laox低迷時期伸出援手的是？
Laox擁有獨自的售後服務機能
「消極接受」的意思是？
銀座應該歡迎新興勢力
他們不來以後，「回歸原點就好」
自由行遊客增加讓地方也雨露均霑
岐阜縣高山市善用在臺灣成功的經驗
遊覽車和飯店不足的問題日趨嚴重

第六章　對中國富人來說，日本是心靈綠洲
從旅行團切換到自由行的瞬間
三種日本旅遊的型式
熱愛地方城市的知名旅遊作家，影響力之大
為何選擇高野山的寺廟住宿體驗
真心話是「想去中國人少的地方」
中國富人的心情是追求精神層面的報酬
軟體的細膩比硬體更動人
「價格決定服務」在中國理所當然
「想和當地居民接觸」的富人們

第七章　為什麼他們「想住日本」？
即將退休的夫妻想長住日本
退休後的夢想是「在日本晴耕雨讀的每一天」
富人買公寓不是為了投資？！
溫泉和癌症健檢合併的健檢旅遊團
有人直接向日本醫療機構提出申請
背景因素是中國嚴峻的醫療狀況

終章　中國的日本觀光因日本旅遊而改寫
什麼是「畢生難忘的旅遊」？
如果能更廣為宣傳日本的美好……
關心的重點從物品移往體驗
日本人的「理所當然」可能是感動的重點
顧慮對方的常識或狀況
很多問題很容易解決
觀光可以幫助解決中日政治關係

後記
「入境觀光無障礙」整建完成時，日本才算是真正觀光立國
「爆買」仍會持續

推薦序
「爆買」帶給臺灣觀光產業的衝擊與機會　　──雲朗觀光集團總經理│盛治仁

前言
「爆買」後，他們何去何從？中國人的肺腑之言、日本人的困惑

序章　從泡沫時期的日本可以看出「爆買」的未來預測圖
銀座到處是「爆買」的人潮
銀座的中國人幾乎都是從內陸地區來的
中國是訪日外國觀光客的增加率第一名
以前被歐美人白眼的日本人
爆買的中國人和泡沫時期的日本人很像！？
中國正要追上日本？！
「現場發生的事」和「爆買後發生的事」
對於「爆買」有什麼策略？
為了讓日本人正確了解中國，也讓中國人正確了解日本
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