吸睛公式：誘惑大眾的技術──你以為的主見，其實是行銷媒體政治人物精心計算後的結果

前言 我要誘惑你

只要是一九七〇、八〇年代還在上小學的人，大概都記得消毒車的白色煙霧，以及那吸了會中毒的味道。對韓國人來說，消毒車就像普魯斯特的瑪德蓮蛋糕，會勾起人們舊時的記憶。現在想要看到消毒車，大概只有口蹄疫或禽流感防疫期間才有了，在社區公寓已經幾乎看不到。還記得小時候放學在路邊玩，下午五點太陽快下山時媽媽呼喊我回家吃飯，我也差不多玩膩了，那時候就會聽見隔壁村子傳來「噗噗」的消毒車聲響。車上載著幾個隔壁村的孩子，緩緩駛進我們村子的空地。雖然說那消毒味是用來殺死害蟲的殺蟲劑，但其實它會讓人上癮。當時還有人胡扯，說那味道無法真正毒死蚊子和蒼蠅，而是迷幻牠們，使牠們暫時失去意識而倒地。不過，令我著迷的不是消毒味，而是在白煙中彷彿自己瞬間消失的奇妙快感。那是一種曖昧的失蹤。

你聽過童話故事《哈美倫的吹笛手》嗎？村民們說誰要能解決令人頭痛的鼠患，誰就能拿走獎金。但是吹笛手達成任務後，村民卻沒有遵守約定，因此吹笛手便吹著笛子，帶走了村裡的小孩⋯⋯自從我看了這篇童話後，每次看到消毒車就覺得莫名恐懼，說不定消毒車把孩子迷惑了，要帶他們去另一個世界？迷惑是一種快樂，也是一種恐怖。如同柏拉圖所說的，所有欺瞞之事都令人著迷。

誰不想誘惑大眾？

想誘惑大眾的人可多了。行銷企劃人員、廣告人、公關人、政府機關代言人、政治人物、部落客、推特推主、市民團體運動人士⋯⋯這些人會說，他們是在說服大眾，而不是操控大眾；他們會說，自己只不過提供了事實與情報，絕沒有誘導大眾的意思。你覺得有人敢大方承認「我騙了大家」嗎？至少我的印象中沒有。這些人絕大多數是「隱藏的說服者」。

這麼說來，這本書恐怕乏人問津了，因為它既不是書店裡琳琅滿目的說服心理學，也不是廣告專家傳授心法的實用書。本書比較像是某種方法的入門概論，它既能說服大眾，又能魅惑大眾。相信一定有人會驚訝地問，真的有如此矛盾的技術嗎？就讓我引述安伯托‧艾可的名言——「若該符號無法用來說謊，相同地它也無法用來實證。」我認為這句話適用於任何一種技術。當某種技術可以說出真相，同樣也可以編造謊言；而某種技術能夠拿來圓謊時，同樣也能拿來揭發事實。

那麼誘惑又是從何而起呢？現代媒體持續不斷侵入個人領域，傳遞迷惑人心的訊息。媒體不再只是單純傳遞文宣、商品資訊、個人意見等資訊的媒介了，它可以潛移默化改變我們的意識結構、影響我們的世界觀。媒體播放的訊息型塑了我們的社會真實，讓我們以為這就是我們所處的世界，擁有我們自己賦予的意義。不知不覺間，媒體的誘惑竟變成了我們的信念。這個時候，媒體作戰就成功了。

然而大眾也絕非等閒之輩。即使我們被媒體和資本操控，但也有主導事態的時候。有時候人們會瘋狂迷上韓國蜂蜜奶油洋芋片，也會一頭熱的栽進購屋熱潮；但也有時候，在滿目瘡痍的災難現場，又能看到大眾建立起互相關懷的美好情誼。某方面來說，人是有自主性的。2011年我住在倫敦，當時我在一個暴動頻繁的地區親眼看見失火的店家遭到掠奪的情景。隔天有人在推特和臉書發起協力清掃街道的活動，居民們一個個帶著掃把前來幫忙，這個小小的奇蹟讓我至今都難以忘懷。那時我就住在倫敦暴動最嚴重的地區之一——佩克漢姆的隔壁，我之所以會回頭思考「大眾」與「群眾」這兩個歷時已久的概念，就因為我看見暴亂與奇蹟同時存在在人們身上。哪個才是大眾的真面目？大眾身上有著什麼樣的能量？又是什麼讓這股能量覺醒的呢？

何謂「人是社會性的動物」？

小時候我很迷某部電影。在一個被生化武器摧毀的城市裡，所有人都消失了，只剩下一個人。他可以恣意在空蕩蕩的馬路上飆車、隨心所欲拿超市的東西來吃，可是他卻無比孤單，只能對著人形模特兒說話。1971年由卻爾登・希斯頓主演的電影〈最後一個人〉與〈隱形人〉一樣，都帶給人們無限的幻想，然而現實生活中並不存在這樣的想像。如亞里斯多德所說，人是社會性的動物，非社會團體成員的只有牲畜或神。

你認為「人是社會性的動物」是什麼意思呢？人不能離群索居，一定擁有良好的人際關係？當然，每個人的解讀都不一樣。在此我先假設兩種不同的觀點：有人認為每個單獨的個人在一個團體中彼此和睦相處；也有人認為這是微妙的社會角色關係，是一種命令與服從的叢林法則。前者認為人是自主的，而後者認為人是權力的代理者。近年來，又強調另一種觀點：人跟人用多元、緊密的方式彼此連結。在無限擴張的巨大社會網路中，人是主體，也是客體。它是一種樂觀的人類觀，讚揚資訊技術所打造的現代社會。它主張只要靠連結，就能同時讓個人與社會網路都變得更好。然而，真的是這樣嗎？

二〇一〇年八月五日，智利阿塔卡馬沙漠的聖何塞礦坑發生了三十三名礦工遭到活埋的事件。他們被困在深達兩座艾菲爾鐵塔的地底下，直到第十七天外界才能透過打通的孔洞確認他們的生命跡象。到了第四十一天，礦工才拿到乾淨的食物與衣物，靠小型投影機觀賞電視節目和電影。在獲得外界援助之前，礦工們自己制定了生活規範且勤於工作，之後每個人卻變懶散了。有了電視，他們的對話變少，卻多了搶電視頻道的口角，獲救當天，他們甚至為了爭奪金氏世界紀錄展開心理戰，每個人都搶著當最後一個獲救者。對於生死與共長達六十八天的夥伴來說，很難不令人感到幼稚。雖然沒有發生外界臆測的自相殘殺，但這三十三名礦工卻讓我們了解，人類團體產生的能量並非總是合理的。

我們處於極端之間

我們在團體中既是野蠻的牲畜，也是高尚的神。我們的生活無時無刻不處在這兩種極端之間。有兩本書開啟了我做這個節目的契機——派翠西亞・斯坦霍夫的《赤軍派：內部暴力的社會心理學》，以及凱斯・桑斯汀的《人們為何走極端》。《赤軍派》講述的是一九七〇年代初期，在日本左派學生運動已經窮途末路而採取武裝鬥爭的極端手法時，秘密革命基地裡的三十一名聯合赤軍派在兩個月內殺害多達十二名成員。本書探討其中的暴力、權利、人性，閱讀起來總是心痛到難以翻下一頁，但卻是能看清人性深淵的難得機會。《人們為何走極端》則是從政府、企業、網路、法庭的案例中，探討為什麼意見相同的人會做出不合理的決定，並且走向團體極端化。這兩本書所談的案例雖然完全不同，但本質上講的都是相同的機制：內部成員越是精英團體、凝聚力越大的時候，越有可能做出不合理、違反常規的決策，而少數的個人多元意見則被團體壓力抹殺。從根本上來看，這種機制可能有害於團體。

而韓國人呢？延世大學心理系黃尚泯教授指出，韓國人自我介紹時非常重視歸屬和社會角色。西方人強調的是個人特質，而韓國人喜歡把團體和個人視為一體。我是誰家的某某某、從哪個學校畢業⋯⋯「低調」、「隨和」、「順應潮流」都是要人不標新立異。這些字詞很明顯是集團主義產生的。個人特長被認為是特別的東西，除非別人要求否則不能輕易示人。導生文化、射手與副射手文化、男人當兵，這些都充斥著「團體」的記憶。因此我深信「大眾」的概念仍然值得我們重視。又更何況韓國的網際網路普及率還是世界第一。

接下來最難的概念來了——那雙誘惑我們的隱形之手。在我寫書的期間，成均館大學心理系崔訓碩教授給我許多寶貴的建議。有一天他突然對我說：「您似乎把大眾看得太黑暗了。」我同意他的話。實際上確實也有很多案例告訴我們，大眾並不是被動地接受非理性、憤怒的支配。其實我想透過節目與這本書表達一個核心概念：大眾絕對不是一開始就失去理性。正確地說，大眾被一雙看不見的手操控，那雙手可以把我們變成牲畜，也可以變成神。就如先前提到的，我們都像鐘擺一樣，在牲畜與神之間來回擺盪。不論是對大眾誘惑之術有興趣的讀者，還是正在寫這本書的我，無不例外。最重要的是我們必須了解，那雙看不見的手到底是什麼？又是用什麼樣的手法誘惑了我們？

我們能夠少上點當嗎？

即使我們了解那雙看不見的手了，但我們可能會發現，它雖然可以讓我們變得更好，但更多時候卻是神不知、鬼不覺誘惑著我們。洗腦宣傳的時代還沒結束。隱藏的說服者使用更縝密的策略，越來越常媒體被拿來當遊說與選戰的工具，例如社群網站。我們是消費者、有投票權的人，也是支持者、最終的選擇者，我們應該是有主體性的，但是仍舊不自主的被牽著鼻子走。就像聽到了吹笛手的笛聲一樣。

大眾心理跟誘惑大眾的技術就像是莫比烏斯帶的兩端，它們頭尾相連，互有關聯。本書舉出多起令人驚歎的事件，例如戰爭、暴力、暴動、政治動盪等社會問題。我們要從這些事件看出什麼？不要覺得案例選得太極端。有句話我相當認同，世界知名社會心理學者艾略特‧亞隆森曾說「社會心理學就是研究者透過有趣、極端的事例，希望讓這個世界變得更好。」這是本書的主旨，也是我最終的目標。

或許你只是偶然間在書店遇到了這本書，也可能只是被《誘惑大眾的技術》的書名所吸引。坦白說，我現在就想誘惑你。為什麼呢？理由或許矛盾。我希望誘惑，讓你學會不輕易被誘惑。這也是你與我之間的約定。

前言 我要誘惑你

只要是一九七〇、八〇年代還在上小學的人，大概都記得消毒車的白色煙霧，以及那吸了會中毒的味道。對韓國人來說，消毒車就像普魯斯特的瑪德蓮蛋糕，會勾起人們舊時的記憶。現在想要看到消毒車，大概只有口蹄疫或禽流感防疫期間才有了，在社區公寓已經幾乎看不到。還記得小時候放學在路邊玩，下午五點太陽快下山時媽媽呼喊我回家吃飯，我也差不多玩膩了，那時候就會聽見隔壁村子傳來「噗噗」的消毒車聲響。車上載著幾個隔壁村的孩子，緩緩駛進我們村子的空地。雖然說那消毒味是用來殺死害蟲的殺蟲劑，但其實它會讓人上癮...

前言 我要誘惑你
誰不想誘惑大眾？／何謂「人是社會性的動物」？ ／
我們處於極端之間／我們能夠少上點當嗎？

誘惑大眾的技術0他們是如何誘惑我們的？
用你對大眾的看法，推測你適合的工作／群眾、大眾、公眾
／無中生有，有而化無／人民聖殿教集體自殺事件

誘惑大眾的技術1 人最愛看熱鬧
你知道克拉拉嗎？ ／奇觀與媒體結合／
女人們，來抽菸吧！／秘密武器，愛德華・伯內斯／
PETA與浪女遊行／公關就是溝通／
媒體事件的歷史

誘惑大眾的技術2 創造話題
美式早餐的誕生／病毒行銷──慾望的DNA／
想賣綠色，就流行綠色／有書櫃的地方就會有書／
讓消費者想像他的需求／伯內斯是大騙子嗎？
新病毒策略：人為的病毒行銷時代已結束，進入自我繁殖的病毒行銷時代／
愛德華・伯內斯的晚年。

誘惑大眾的技術 3 講故事給人們聽
《天方夜譚》最後一晚到底發生了什麼事？ ／泰國戲劇的性侵橋段／
法律裁判與電視劇的關聯／媒體怎麼「編劇」比較重要，誰會記得事件真相呢？／
「框架」讓觀眾有了直覺思考的指引／新聞也需要編劇技巧 何謂敘事新聞？

誘惑大眾的技術4恐懼與憤怒蔓延更快
負面新聞最吸引人／憤怒比悲傷來得更快／
泰利諾止痛劑遭下毒事件／未經證實的新聞資訊，往往比事實的擴散力更強／
《紐約時報》的謊言／恐懼與憤怒是最政治性的情感／
麥克・法拉爾記憶中的凱蒂案／引起恐慌的數字——金髮數字／
被抹去社會歷史脈絡的軍艦島影像

誘惑大眾的技術5 創造大眾偶像
舊約的政治人物、新約的政治人物／希特勒的形象是塑造出來的／
希特勒超越面相學的風格塑造／「塑造」出希特勒形象的幕後功臣／
影像殺死了廣播明星／政治人物變名人
修辭學技法／二十世紀最紅偶像的誕生

誘惑大眾的技術 6 即使真相擺在眼前，大眾還是不信
照片是誘惑大眾最厲害的手段與語言／歡迎來到修圖世界
三種影像操作方式：修飾、合成、裁切／影片比照片更可信？
篩選後的影像／其他影像處理技法

誘惑大眾的技術7 找出大眾的潛意識
真的有世界紙飛機大賽！ ／紅牛送你一對翅膀／
超乎想像的事件才是決勝武器／真正的活動策略，要能反映大眾的潛意識／
最能有效誘惑大眾的方法是什麼？

後記 人類是一座城市
感謝的話
參考文獻
註解
圖片資料

前言 我要誘惑你
誰不想誘惑大眾？／何謂「人是社會性的動物」？ ／
我們處於極端之間／我們能夠少上點當嗎？

誘惑大眾的技術0他們是如何誘惑我們的？
用你對大眾的看法，推測你適合的工作／群眾、大眾、公眾
／無中生有，有而化無／人民聖殿教集體自殺事件

誘惑大眾的技術1 人最愛看熱鬧
你知道克拉拉嗎？ ／奇觀與媒體結合／
女人們，來抽菸吧！／秘密武器，愛德華・伯內斯／
PETA與浪女遊行／公關就是溝通／
媒體事件的歷史

誘惑大眾的技術2 創造話題
美式早餐的誕生／病毒行銷──慾望的DNA／
想賣綠色，就流行綠...