給成交一個理由：千萬年薪保險人銷售聖經

第1章

創新者的市場：擁抱競爭

代理人制度在中國走過了 26 年，整個保險行業已經完全陷入人海戰術，這是一個充分競爭的市場，當離開這個行業的人數遠遠超過在這個行業裡取得成功的人數時，這個結局讓人們不可避免地確信：在大多數情況下，最終決定成功的因素是代理人的技巧和個人品質，而不是商品本身。

保險市場的大數據：七百萬代理人

「百萬年薪不是夢」的廣告語撩動人心。1997 年初，一則這樣的廣告能招來一百多位報名者，在此之後的 20 年裡，這個紀錄再沒有被打破過。





時至今日，保險代理人制度在中國已經走過了26個年頭，代理人規模也在 2016 年底突破了七百萬。

在很多人的意識裡，過去的26年，這支逐漸龐大的隊伍是超出了金融領域甚至銷售領域而存在的，我們無處不在、直指人性。

1992 年 9 月 25 日，美國友邦保險公司落戶上海，為整個行業帶來了嶄新的壽險營銷個人代理制，這一模式最初誕生於我國港澳台地區和東南亞國家，並在當地取得了成功。同年 11 月，友邦保險培訓的第一代三十六位壽險代理人上街展業。到 1994 年底，友邦保險公司共招收保險營銷員近五千人，營業額超過 1 億元人民幣。

馬明哲先生的壽險意識也是在這一年得到啟蒙的，這位平安集團董事長 6 月份在台灣訪問同業，見識到了壽險行業的蓬勃發展， 也受到了實實在在的衝擊。在之前的華人社會裡，提及壽險大多數人會覺得不吉利甚至避猶不及，因此，「華人是不歡迎人壽保險的」這句話廣為流傳，而如今馬明哲先生卻對它產生了懷疑。

1994 年 4 月，平安保險邀請台灣國華人壽副總經理黃宜庚和鄭舜文兩位保險經理人到深圳舉辦講座，當天的演講主題是「麻雀變鳳凰」，蛇口工業區培訓中心的階梯教室裡座無虛席，連走廊上都擠滿了人。

課上，黃宜庚總經理很認真地跟前來聽講的平安員工們說：「壽險未來的蛋糕要遠遠大過產險，3 年後，大陸壽險業務將會超過產險，截至 2000 年，大陸壽險保費將超過 1000 億元。」

當年的平安還只是一家小型財產險公司，馬明哲先生正在準備完成產、壽險分設，但在這個偌大的階梯教室裡，除了台上的講師， 恐怕只有他一個人對壽險有如此的信心。除了公司體制改革之外， 平安開始從台灣引進「外援」，在黃宜庚的引薦下，他認識了台灣國華人壽董事長翁一銘先生。一番交談之後，翁先生當場決定安排一支十幾人的團隊幫助平安。自此平安開啟了壽險代理人機制，馬明哲先生也在之後很長一段時間裡衝在一線營銷壽險。

1995 年初，平安與國華人壽簽訂了營銷顧問合同，國華幫助平安從壽險的組織架構、制度、精算、產品和營銷等方面，建立起了一個完整的業務體系。

平安的代理人隊伍也在不斷壯大，僅僅一年之後，平安壽險的業務人員便從最初的幾十人發展到上萬人，遍及全國二十多個大中城市。

1996 年，平安保費收入首次突破百億，員工達到五萬人，嘗到甜頭的平安，不顧一切地擴大市場規模，保費收入以年均 50% 以上的速度猛增。

市場上其他競爭者緊隨其後，到了 1997 年，全國壽險代理人

從 1996 年的十二萬人迅速增至二十五萬人，壽險保費收入從 40 億元升至 200 多億元。

在中國這片待開發的處女地上，「掃街式銷售」以及對代理人制度予以規範的各保險公司《基本法》，無疑以低成本刮起了一場瘋狂的「圈地風暴」。這場風暴所帶來的巨大市場效應改變了壽險的格局，也改變了國內傳統的業務觀念，真正開始與當代壽險業接軌。此外，它還創造了一個巨大的個人壽險市場，孕育了一個充滿活力與激情的職業領域：壽險代理人。

表面看來，保險公司選擇的是銷售渠道，其實選擇的是代理人背後的客戶。而選擇銷售渠道的唯一標準，就是盡可能降低獲得目標客戶的成本。壽險產品的目標客戶是「家庭」，那麼，接下來的問題便是如何用最低的成本打入家庭。

這是特定歷史階段的一種合理而必然的選擇—代理人制度就是在那個歷史階段保險公司成本最優化的銷售渠道。

保險代理人也因此邁入了一個開放競爭的市場，這正是個人營銷的魅力，當然，也有人把它看作壓力。因為這是個高激勵、低保障、高淘汰率的行業。它不需要從業者有什麼特殊的身份去攫取壟斷性資源，也不需要什麼職場潛規則—《基本法》對增員的規定建立在利益分成的「金字塔」式組織結構之上，保障了主管對組員給予最大限度的幫助。如果再放眼整個保險市場，會發現各家採用的也都是類似的產品與銷售模式。

代理人只需要面對自己的客戶就好了。

在當年的媒體上，經常可以看到招募壽險代理人的廣告，「百萬年薪不是夢」等廣告語撩動人心，我就是被這則招募廣告所吸引。1997 年初，一則廣告就能招來一百多位報名者，在此之後的20 年裡，這個紀錄再沒有被打破過。

然而，隨著代理人制度的不斷發展，到了 1998 年以後，關於代理人的投訴不斷增多，很多代理人在面對日益艱難的市場環境的同時，也遭受著來自周圍親戚朋友的非議，有人甚至講出「一人做保險，全家不要臉」這種帶有侮辱性的話。

保險業內存在已久而未能改善的急功近利行為，以及對代理人職業道德與專業素養培訓的忽視，的確是導致大量投訴問題出現的根源，這確實應該引起保險營銷界的反思。

2002 年，很多業內外人士開始質疑壽險營銷機制的合理性及其未來存在的價值。同年 4 月份，《中國青年報》刊登了一篇曾做過壽險營銷員的白女士的自述文章，從道德層面對壽險營銷方式進行了批判：

「大城市的街道上，常常可以看到各家公司的營銷員，坐在印有公司標誌的小方桌後面接受路人的諮詢、發放險種宣傳單，普通百姓也開始真正關心起壽險產品……很多營銷員都非常忙碌，很多人的業務量都很大，一個月可以完成四五十張保單。」

這是發生在 1997 年的場景，也是我加入壽險行業的頭一年， 壽險確實讓二十五萬代理人賺到了真金白銀。20 年後，代理人從二十五萬人變成了七百萬人的龐大隊伍，但即便是最優秀的代理人，也會坦承自己身在一個口碑並不怎麼好的行業。

謙卑是最好的姿態

我所理解的謙卑，就是在對自己有正確認識的基礎上，基於對生命、對知識的敬畏之心和奮鬥之心。

我天生性格開朗，並且對細節有一種執念，無論在廈門寧德商會、廈門大學同學會，還是在廈門首富的辦公室裡，當別人坐在椅子上的時候，我都會習慣性地在旁邊蹲下來與他講話，也許18 年前我剛剛從霞浦來到廈門的時候，人們會覺得這個舉動沒什麼，但如今我依然用這種姿態與客戶對話時，客戶不禁會想：葉雲燕所取得的成就，遠遠高於她擺出的姿態。

「你並不需要這樣做。」柯嵐嵐對我說，「可你一直都表現得這麼謙卑。」

//保險行銷，除了真誠，我更相信謙卑。我認為謙卑的人自然而然會擁有良好的行為舉止，也只有內心真正強大的人才會表現出謙卑。謙卑不是自卑，更不是死纏爛打、不顧及形象，可能有很多代理人會誤解謙卑的含義。//

從本質上說，代理人是做服務工作的，我對謙卑的解釋，可能與其他行業的人有所不同，我一向以宗教徒般的虔誠來執行這兩個字。對保險代理人而言，我認為謙卑主要體現在以下四個方面：第一，從來不滿足於自己的成就；第二，永遠不會停止對知識和真理的追求；第三，從來不認為自己是高貴的；第四，把成就歸功於客戶，而不是自己。

我初到廈門時，會面對很多人對於我保險代理人身份的質疑，他們認為這並不是一個值得尊重的行業，他們中的很多人還有一定的社會地位，我當然要反擊，但我會面帶微笑地說：「尊貴面前必有謙卑。」這句話和它所代表的態度，能讓我找回尊嚴，並收穫尊重和認可，這是我在廈門開拓事業的基礎。

在2017 年平安高峰會上，我摘得會長的桂冠，之後發表了一段15 分鐘的演講，當時，平安集團常務副總經理兼首席保險業務執行官李源祥說，他從我身上看到了平安百萬隊伍的特徵—謙卑、感恩以及付出。我想，我們這支壽險大軍擁有這樣的品格，平安肯定會達成「最受尊敬企業」以及百年老店的願景。

保險這個行業做得越久就越能發現它的博大精深和極強的專業性。同時接觸的客戶越多，就越能發現自身的沉澱遠遠不夠，還需要不斷學習和修煉。因此，我經常提醒自己要盡責，要用心，並且常懷如履薄冰的心態去做服務。

我所理解的謙卑，就是在對自己有正確認識的基礎上，對生命、對知識的敬畏之心和奮鬥之心。

客戶並不喜歡看起來無所不知的代理人，但很多代理人常會在客戶面前誇誇其談，我不知道這種行為背後是什麼心理，因為我從來不會這樣，當話題涉及我不熟悉的領域，我會坦誠地說：「這個我不懂。」

我認為，當我們坦然面對自身的不足時，沒有人會嘲笑你，相反，大多數友善的人會期待你的成長。

做壽險銷售，自身的修為、知識的沉澱和品格提升，才是關鍵。

在對某件事物一知半解的時候，最好的辦法就是謹言慎行。所謂行家一出手，就知有沒有，對於閱人無數的准客戶來說，很小的細節，不管是專業知識方面還是為人處世方面的偏差，都可能成為否定代理人的理由。

我想，與「腿跑得比腦子快」的代理人一樣，這種「裝作無所不知」的代理人也是不合格的。相反，可以坦然說出自己的「不懂得、不瞭解、不熟悉」，反而會讓代理人更具有說服力和吸引力。

「先生，雖然我知道我們的險種非常適合您，可我的能力不夠，無法說服您，我認輸了。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進的機會好嗎？」這種謙卑的話語，很有可能會消除彼此之間的對抗情緒。客戶會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，甚至會有意外的收穫。

謙卑的人更懂得感恩。客戶給我面談機會的時候，我會很直白地對他們說：「很多企業家並不瞭解保險，所以我非常感謝您，願意花時間聽我講。」

在我看來，對客戶說再多的感謝也不過分。但遺憾的是「謝謝」、「榮幸之至」或「請」這類字眼在銷售行為中已越來越少用了。請盡可能多地使用這些詞，並把「謝謝」作為你與客戶交往中最常用的詞彙。請真誠地說出它，正因為有了客戶，保險代理人才有了今天的這份工作。

但一定要記住，謙卑並不等同於恭維，遺憾的是很多代理人慣常使用的「招數」就是恭維，想盡辦法利用人們的虛榮心理，以達到自己的銷售目的。但這些做法往往會被聰明的客戶一眼識破，反倒對代理人產生負面的印象。

另外，言語是永遠無法取代實際行動的，在恰當的言語之外，我們更要用細緻、周到的行動去回饋客戶，回饋那些給予我們支持的人。

我會悉心檢查客戶的理賠情況，盡自己所能幫助客戶完成理賠，哪怕是很小的一筆款項；我會幫助繁忙的客戶做一些我力所能及的事情；我會用自己的專業知識為客戶設計理財計劃；用我創立的營銷體系和服務體系幫助客戶提升業績；會毫無保留地將自己的成功分享給那些需要得到經驗和幫助的人。

作為一名保險代理人，為很多人送去保障，也目睹過很多生死離合，所以，更能夠領悟到人生最重要的還是對生命過程的觸摸、審視和享受。在與人的交往過程中，建立信任、友誼和關愛，幫助別人，祝願別人平安、幸福，這正是很多保險營銷人心中的保險精神。在我看來，保險就是在茫茫人海中尋找和自己有緣的人，永遠把客戶看得更重要。這是我一直以來養成的習慣，也是我謙卑心的來源。

我的結論是，對於有緣相識的人，不論他們是否投保，都應該對他們極為珍惜。

第1章

創新者的市場：擁抱競爭

代理人制度在中國走過了 26 年，整個保險行業已經完全陷入人海戰術，這是一個充分競爭的市場，當離開這個行業的人數遠遠超過在這個行業裡取得成功的人數時，這個結局讓人們不可避免地確信：在大多數情況下，最終決定成功的因素是代理人的技巧和個人品質，而不是商品本身。

保險市場的大數據：七百萬代理人

「百萬年薪不是夢」的廣告語撩動人心。1997 年初，一則這樣的廣告能招來一百多位報名者，在此之後的 20 年裡，這個紀錄再沒有被打破過。





時至今日，保險代理人制度在中國已經走過了26個年頭，代...

推薦序

極致服務是一種修行

胡適先生曾講過，「保險的意義，是今天作明天的準備；生時做死時的準備；父母做兒女的準備；兒女幼時做兒女長大時的準備」。

保險是最能詮釋「保護與責任」內涵的行業。保險從業者基於不同家庭、不同個體的差異化需求，幫助客戶為未來生活做好個性化財務安排，集合今天閒散的資金，化解明天可能的突如其來的風險，幫助大眾未雨綢繆、守望相助，堅強面對人生的挑戰。

對於現代保險業而言，服務就是實踐「保護與責任」的修行。對於保險人而言，以善為本，從心出發，急客戶之所急，憂客戶之所憂，為客戶提供全面、極致服務，在日常工作中砥身礪行，在服務大眾中漸覺漸悟，就是一種修行。

葉雲燕自從事保險營銷工作以來，持續學習、快速成長，全心全意為客戶服務，用實際行動為保險人的「修行」作出了最好的詮釋。她的新作即將付梓，通過一個個鮮活的營銷、服務案例，她分享了自己在 20 年保險從業中的點滴感悟，非常難得，希望大家從書中獲得啟發和裨益。



2017 年 8 月 15 日

馬明哲（平安集團董事長）

推薦序

極致服務是一種修行

胡適先生曾講過，「保險的意義，是今天作明天的準備；生時做死時的準備；父母做兒女的準備；兒女幼時做兒女長大時的準備」。

保險是最能詮釋「保護與責任」內涵的行業。保險從業者基於不同家庭、不同個體的差異化需求，幫助客戶為未來生活做好個性化財務安排，集合今天閒散的資金，化解明天可能的突如其來的風險，幫助大眾未雨綢繆、守望相助，堅強面對人生的挑戰。

對於現代保險業而言，服務就是實踐「保護與責任」的修行。對於保險人而言，以善為本，從心出發，急客戶之所急，憂客戶之所憂，為客戶提供全面...

推薦序——馬明哲　
推薦序——蔡文勝　
第1章 創新者的市場：擁抱競爭　
保險市場的大數據：七百萬代理人　
「三個說明產品的機會，就會有一個成交機會」　
最難賣的商品：不需要時購買，需要時使用　
建設同理心：跟每個產品談一場戀愛　
對抗「旋渦」：做保險怎麼了？　
第2章 代理人創業時代　
天才的兩個象限：親和力和企圖心　
不懷疑的推銷員：聽話照做　
代理人就是創業者　
古訓今用：苦難是一種資本　
一輩子做好一件事　
第3章 躍遷學習：成為技術高手　
提高「挫折商」
畫一幅客戶關係圖　
確定自己的里程碑事件　
刻意練習：搭建自己的學習區　
細節：儀式感和歸屬感　
第4章 互聯網社交下的主顧開拓
如何進入精英圈
重啟你的「社交商」
做那個不斷製造驚喜的人
社群化生存：把社交媒體用好、用盡、用巧
開拓高端客戶：成為天使投資人　
第5章 一份合格的壽險說明書
入門的三件法寶
愉悅營銷法則
「境界」背後是專業
成為一個有價值的人
從保險代理人到財富管家　
第6章 人的品牌
掌握通行規則才是真理
「第一」意味著能力和說服力
讓一萬人為你鼓掌
謙卑是最好的姿態
個人品牌方法論
第7章 高效服務：客戶永遠比你有耐心
像機器一樣完成標準動作
讓助理們強大，你就高效了
一定要留在市場一線
如何成為客戶的親人
服務體系升級法則　
第8章 大單成交的秘密
成為量身訂製的高手
拿下高端客戶：從賣「服務」到「賣籌劃」
回歸初心：讓客戶發現產品的價值
向前一步：最後的購買決定由客戶來做　
簽單之後：保單檢視的價值
第9章 重新定義職業尊嚴：保險是最大的慈善
用愛心活動開拓客戶
善舉成就億元保單
互聯網時代的客戶體驗：成為葉校長　
認知職業尊嚴和價值感　
保險是先進的社會制度：「自助」與「他助」　
第10章 複製團隊：葉雲燕的方法論　
品牌優勢：讓自己成為團隊學習的平台
持續增員：做到大而強　
平民式高端客戶開發模式
代理人要具有互聯網思維
黃金時代已真正到來　
尾聲
後記
附錄：葉雲燕高效服務筆記

推薦序——馬明哲　
推薦序——蔡文勝　
第1章 創新者的市場：擁抱競爭　
保險市場的大數據：七百萬代理人　
「三個說明產品的機會，就會有一個成交機會」　
最難賣的商品：不需要時購買，需要時使用　
建設同理心：跟每個產品談一場戀愛　
對抗「旋渦」：做保險怎麼了？　
第2章 代理人創業時代　
天才的兩個象限：親和力和企圖心　
不懷疑的推銷員：聽話照做　
代理人就是創業者　
古訓今用：苦難是一種資本　
一輩子做好一件事　
第3章 躍遷學習：成為技術高手　
提高「挫折商」
畫一幅客戶關係圖　
確定自己的里程碑事件　
刻意練習...