Adrian Thornhill

　　「我和我的學生們都認為這是一本好書。每個閱讀過這本書的人都會說我很喜歡這本書，而且它成功的幫助我完成我的計畫。」

　　Professor Veronica Liljander, Swedish School of Economics and Business Administration, Finland.

　　「這本書這麼實用的原因就再於本書的作者是一位積極的學生研究者。本書強調學生可能遇到的問題以及當學生遇到問題時基於學生研究者的角度給予具體的實例。」

　　Helen Batley, Harrow Business, University of Westminster.

　　透過實際的與精確的交融，桑德斯作者群們提供了商業與管理學院的學生們完成成功的研究計畫所需的知識、理解與技巧。
　　《企業研究法》是市場上的教科書的領導者，其中涵蓋了研究與生活的理論、哲學與技巧，並且也讓學生們得以瞭解研究方法與實務的相關性。透過高接受度的文體、邏輯架構、多樣化的案例與實用的自我檢視表逐步引領學生完成研究的過程。

　　使用本書以：
　　◎瞭解商業研究法的實務應用與基本哲學
　　◎透過工作案例與學生研究的真實個案清楚的說明該如何與不該如何進行妳的研究計畫
　　◎快速理解並有信心的使用分析的工具與技巧來執行成功的研究

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　　◎透過導覽來瞭解如何使用SPSS與 NVivo等軟體
　　◎透過使用Smart Online Searching  Guide瀏覽網路上的有效的研究工具
　　◎透過選擇題測驗你對每一章節內容的瞭解程度

CH1  商業及管理研究本質與架構  1
1.1  前言  1
1.2  研究的本質  2
1.3  商業及管理研究的本質  4
1.4  研究過程  7
1.5  本書的目的與架構  8
1.6  摘要  12
自我評量問題  13
回顧與問題探討  13
參考書目  13
進階閱讀  14
自我評量解答  14

CH2  規劃及確立研究主題  16
2.1  前言  16
2.2  良好研究題目的特質  17
2.3  研究概念的衍生與明確化  19
2.4  把研究概念變成研究方案  28
2.5  研究提案的寫作方法  35
2.6  摘要  43
自我評量問題  43
回顧與問題探討  44
進行您的研究計劃  44
參考書目  45
進階閱讀  46
個案二  Catherine和其他在經營管理職場上的女性  46
自我評量解答  47

CH3  文獻探討與回顧  49
3.1  前言  49
3.2  文獻回顧  52
3.3  文獻資料來源  58
3.4  規劃文獻搜尋策略  64
3.5  著手進行文獻搜尋  69
3.6  取得並評估文獻  80
3.7  紀錄文獻  81
3.8  摘要  85
自我評量問題  86
回顧與問題探討  87
進行您的研究計劃  87
參考書目  88
進階閱讀  89
個案三  國家文化與管理風格  89
自我評量解答  91

CH4  了解研究哲學與方法  93
4.1  前言  93
4.2  了解您的研究哲學  94
4.3  研究方法  110
4.4  摘要  114
自我評量問題  115
回顧與問題探討  115
進行您的研究計劃  116
參考書目  117
進階閱讀  118
個案四  數位音樂頻道興起下如何行銷音樂產品  118
自我評量解答  120

CH5  研究設計規劃   121
5.1  前言  121
5.2  研究目的  122
5.3  正確研究策略的需求  125
5.4  多種方法選擇──結合量化與質化的技術和程序  134
5.5  時間範疇  137
5.6  研究結果的可信度  138
5.7  研究設計的倫理  142
5.8  摘要  143
自我評量問題  143
回顧與問題探討  144
進行您的研究計劃  144
參考書目  144
進階閱讀  146
個案五  英國滑雪旅行社的國際行銷管理決策  146
自我評量解答  148

CH6  協商進入組織和研究倫理  150
6.1  前言  150
6.1  前言  150
6.2  與取得進入有關的問題  150
6.3  獲得進入的策略  154
6.4  研究倫理  163
6.5  摘要  182
自我評量問題  183
回顧與問題探討  183
進行您的研究計劃  183
參考書目  184
進階閱讀  185
個案六  秘密對連鎖餐廳的顧客進行研究  185
自我評量解答  187

CH7  選擇抽樣樣本  190
9.1  前言  190
7.2  機率抽樣  193
7.3  非機率抽樣  211
7.4  摘要  220
自我評量問題  220
回顧與問題探討  222
進行您的研究計劃  223
參考書目  223
進階閱讀  224
個案七  會計事務所稽核員的獨立和正直  225
自我評量解答  227

CH8  次級資料之運用  231
8.1  前言  231
8.2  次級資料的種類及運用  232
8.3  找出次級資料  237
8.4  次級資料的優點和缺點  241
8.5  評估次級資料來源  246
8.6  摘要  255
自我評量問題  256
回顧與問題探討  256
進行您的研究計劃  256
參考書目  257
進階閱讀  259
個案八  小公司的國際化  259
自我評量解答  261

CH9  透過觀察蒐集第一手資料  263
9.1  前言  263
9.2  參與觀察：序言  263
9.3  參與觀察：研究者角色  267
9.4  參與觀察：資料蒐集與分析  270
9.5  結構式觀察：序言  274
9.6  結構式觀察：資料蒐集與分析  279
9.7  摘要  282
自我評量問題  293
回顧與問題探討  284
進行您的研究計劃  284
參考書目  284
進階閱讀  285
個案九  探索銀行客戶面對面經驗的服務品質  286
自我評量解答  288

CH10  運用面談和明確族群來蒐集第一手資料  290
10.1  前言  290
10.2  訪談的類型、研究目的與研究策略的關連  291
10.3  使用非標準化（質化）訪談所應注意的情境  295
10.4  資料品質議題與準備執行訪談  297
10.5  訪談的能力  306
10.6  處理時間與資源議題  313
10.7  群體訪談與焦點團體  315
10.8  透過電話、網際網路、組織內部網路執行訪談  319
10.9  摘要  321
自我評量問題  322
回顧與問題探討  322
進行您的研究計劃  323
參考書目  323
進階閱讀  325
個案十  出版業的公平機會  325
自我評量解答  327

CH11  使用問卷蒐集原始資料  329
11.1  前言  329
11.2  問卷技術概要  330
11.3  考慮需要蒐集何種資料  335
11.4  設計問卷  340
11.5  實行問卷調查  362
11.6  摘要  368
自我評量問題  369
回顧與問題探討  371
進行您的研究計劃  372
參考書目  372
進階閱讀  374
個案十一  健康照護供應的服務品質  374
自我評量解答  377

CH12  分析量化資料  381
12.1  前言  381
12.2  準備、歸納及核對資料  383
12.3  探索和呈現數據  395
12.4  用統計描述數值  408
12.5  用統計檢視關係、差距和趨勢  415
12.6  摘要  432
自我評量問題  433
回顧與問題探討  434
進行您的研究計劃  435
參考書目  436
進階閱讀  437
個案十二  家族企業之財務績效分析  437
自我評量解答  439

CH13  分析質性資料  442
13.1  前言  442
13.2  量化與質性資料間的差異  444
13.3  準備資料作分析  446
13.4  質性分析綜述  450
13.5  質性分析方法  459
13.6  以演繹為基礎的分析程序  460
13.7  以歸納為基礎的分析程序  463
13.8  把質性資料量化  476
13.9  以CAQDAS進行質性分析  476
13.10  摘要  478
自我評量問題  479
回顧與問題探討  479
進行您的研究計劃  479
參考書目  480
進階閱讀  481
個案十三  大學網路濫用  482
自我評量解答  485

CH14  研究報告撰寫與發表  487
14.1  前言  487
14.2  開始撰寫  488
14.3  建構您的報告  491
14.4  組織研究報告的內容  501
14.5  發展適當的撰寫風格  504
14.6  符合評估標準  508
14.7  報告的口頭發表  509
14.8  摘要  513
自我評量問題  514
回顧與問題探討  514
進行您的研究計劃  515
參考書目  515
進階閱讀  516
個案十四  Akasma對草稿的失望  516
自我評量解答  518

附錄 
1  研究計畫標題範例  519
2  參考系統  529
3  計算最小實例規格  537
4  隨機抽樣數字  539
5  非歧視語言指導方針  540
索引  544

序言

　　在撰寫本書第四版時，我們已經回覆了許多關於前幾版的意見，我們特別為了這個原因展開研究並且撰寫了兩篇新的章節：「了解研究原理和方法」（第四章），以及「制定研究計畫」（第五章），並大幅更新了第十三章「分析類別料」的內容。此外，我們考慮到網路成為獲取學術性文獻和研究資料的重要性，本書對大多數學生而言，結合了相當經濟實惠且容易使用的電腦程序，就像在前幾版的書中一樣，我們在著作中已經採取了一種具優勢的非特定軟體的方法，藉由此種方法，我們已能夠為研究本身有效地著重在必需用於分析軟體和網路某一範圍的普遍原則。然而，由於意識到許多學生能存取複雜的資料分析軟體，並且可能需要一些發展這些技能的協助，我們已經提供了「自修」指導的管道，以存取SPSS、Excel、NVivo並透過本書網站（www.pearsoned.co.uk/saunders）進入網路搜尋，透過網路與可供存取之資訊，這些指導為讀者提供了相關數據。第三章「批評性地評論文獻資料」、和第八章「使用二手資料」，則需要大量的更新。我們也利用此機會進一步地發展我們對於與email使用、網路討論區和網際網路與企業內部網路問券的討論。

　　在準備第四版的同時，我們很幸運地獲得英國和海外大學聯盟的回應與反饋，我們極為感謝所有撥冗貢獻構想的評論家們，對這項在其他地方並概述的特殊回應，包括進行研究時的錄製的影音採訪記錄、論文分析和個人安全。

　　研究方法的主要知識部分顯示出自2002年以來，我們已相應地修正了一些章節，我們在教學以及在課堂上，透過這些方法監督學生和工作上的經驗，已提出多種選擇性的方法以及可提供額外素材的需求；因此，我們把握良機更新並琢磨既有的範例，並且在適當的章節中展開新的案例。在每一章結尾出現的新個案研究，已有同仁們展開，藉此提供了最近的方案，並由此顯示出與正在進行之研究相關的問題，然而，基礎的架構仍維持與前三版不變。

　　其他次要的修改與更新亦已完成，不用說，任何遣漏和委託而所產生的錯誤，都是我們的責任。

　　和前幾版一樣，我們許多的更新，是經由學生和同仁們的意見指導，我們在此非常地感謝。我們想先感謝在牛津布魯克斯大學和格羅斯特郡大學的學生，以及他們在暑修期間對研究方法所有章節提出的意見。我們的同仁和其他大學的同事也持續提供一些有用的意見和建議。我們特別感謝克莉斯塔．李．邦迪（諾丁罕大學）、法蘭西絲．布拉辛（牛津布魯克斯大學）、理查．查爾斯渥斯（倫敦都會大學）、麗莎．柯威（牛津布魯克斯大學）、湯姆．佛畢斯（史達林大學）、東尼．吉伯斯（牛津布魯克斯大學）、安．幕羅（那比爾大學）、克里斯多夫．那比爾（南漢普頓大學）、崔西．潘特（牛津布魯克斯大學）、羅絲．關（牛津布魯克斯大學）、茱蒂．湯瑪斯（牛津布魯克斯大學）、艾克．華納（牛津布魯克斯大學）與羅伯特．瓦普夏特（布列福大學）。再次感謝同仁們和好友們的協助，提供了涵蓋工商與管理範圍的範例，對本書在撰寫個案研究和檢視部分有很大的幫助，尤其是戴倫．波頓（格羅斯特郡大學）、大衛．布萊德（利物浦 約翰．莫爾斯大學）、凱瑟琳．卡賽爾（曼徹斯特大學）、瑞克．科爾本（劍橋和西敏寺大學）、克里斯多夫．科頓（哈德斯菲爾德大學）、馬汀．詹金（格羅斯特郡大學）、凱西．梁（巴斯思帕大學）、雪倫．羅恩（歐斯特大學）、瓊安．敏罕（利物浦 約翰．莫爾斯大學）、安琪拉．洛普（蘇里大學）、麥克．薩瓦斯（格羅斯特郡大學）、阿拉斯肯特．塞維克（澳洲紐卡索大學）、札約克．塞維克（格林威治大學）、泰瑞莎．史莫伯恩（牛津布魯克斯大學）、凱瑟琳．王（布魯諾大學）及泰瑞莎．瓦林（桑德蘭大學）。琳納特．貝里對第三章的貢獻、與安德魯．古琵在本書前幾版對第十二章貢獻都值得我們在此誠心感謝。

　　我們也要感謝所有在培生教育中心的所有新舊員工（所有員工），他們在整個撰寫第四版的過程中提供了許多支持，我們還要特別感謝我們的委託編輯亞曼達．麥克派林在整個過程中傑出的支持和熱忱，還有史都華．海，感謝他協助市場調查以及創新的構想。我們另外要向文字編輯莎拉．威爾德和版面編輯安妮特．阿貝爾、珍妮．韋伯致謝。

　　在此再次感謝珍、珍妮、詹、杰瑪、班、安德魯和凱蒂，同意我們擁有足夠的時間思考和寫作。

　　萬分感謝

PL
AT
2006年5月