Alvin Silk

了解消費者行為

企業能夠成功，是因為能以商品及服務，滿足企業外部的客戶。這種能力取決於企業對客戶的了解程度，以及能否有效運用對顧客的洞察力。企業能有優於其他業者的競爭優勢，終究還是因為對顧客有更勝一籌的了解，以及更好的工作流程，能根據對顧客的情報來思考與行動。

本章將介紹幫助你了解與客戶（clients）相關的概念，一般稱之為「顧客」（customers）或「買方」（buyers，相對於賣方sellers）。這些概念也適用於其他類別的「客戶」，如選民、博物館與交響樂團的贊助人、接受政府服務的人，以及社會公益事業的受益人等。

本章開頭會先討論顧客對公司的向心力，以及行銷在顧客方面所扮演的特殊角色。

行銷的唯一任務、四個目標

行銷是規劃並執行構想、商品與服務的流程，並在此流程中做好開發、定價、推廣、與配銷的工作，目的是創造交易，滿足個人與組織的目標。行銷被定義為一個交換的過程，因此，了解顧客、預測顧客、以及影響顧客，就成了行銷功能中唯一且核心的任務，並讓實際執行者對以下四個基本目標更為敏感：

1.確定顧客了解產品或服務背後的基本概念。

2.展現公司的產品或服務與顧客需求之間的關連性。

3.移除或降低交易的障礙，使顧客以最不費力的方式參與交易。

4.培養並管理與顧客之間的信賴關係，從而提供能夠產生交易的情境。

整個組織都得聽到顧客的「聲音」，因為公司所做的一切決定，幾乎都會直接或間接影響到上述目標。舉例來說，投資報酬標準的決策、管理高層根據他們對競爭者與掌管部門的了解所進行的決策，可能都會影響到哪些產品能上市，哪些要退出市場。人力資源、製造、運輸、以及研發部門的經理人所做的決定，可能會同時影響到商品與服務的實質與感知品質。因此，組織中所有的經理人都必須了解顧客想要什麼、願意付出多少來交換，而且一定要有創意地在決策中應用這些情報。

行銷對顧客的影響，比起公司其他部門更為直接。不過，除了定價、產品供應、推廣、以及配銷等重大決策外，行銷還要負責協助其他單位了解自己對顧客的影響。因此，通常最了解顧客的行銷部門，就必須帶領整個企業轉為顧客導向。

為什麼了解顧客那麼重要

今天，市場知識的半衰期愈來愈短，社會與科技的快速變化，使得我們對市場現有的理解與預測，有效期限愈來愈短。就連使用對顧客的了解，都能在市場引起變化，讓原本有效的知識效果變差。因此，經理人必須比以往更頻繁地更新、重新檢視自己對顧客的既有觀念、預測與假設。

經理人必須對顧客有更深入且更豐富的認識，才能預期或預測、甚至塑造顧客的行為模式，也需要更好的方法來搜集對顧客的觀察，以及更好的方式來思考這些觀察，以減少他們在考慮顧客時，普遍會犯的特定錯誤。例如，經理人有時候會假設：

‧他們的個人經驗代表眾多顧客的經驗。

‧他們可以將顧客行為的轉變視為個案，而非一連串複雜且相關事件的一環。

‧過去有用的研究方法和思考架構，現在也一樣適用。

‧顧客知道他們的行為為什麼改變，因此﹁數據會說話﹂。

‧他們不需要對人類行為的原理培養基本的認識，以準確預測一般人在一個複雜、變動不居的環境（短線思考會讓成功更短暫）中會怎麼做。

美國的汽車產業道盡了與顧客脫節所要付出的社會與經濟代價。這個被廣為研究的產業，也是目前全球許多企業正在經歷狀況的縮影。雖然汽車產業的衰退與再興牽涉到許多因素，但有一點是最重要的。基本上，他們沒有做到：（一）預測顧客轉變的可能性，（二）在重大變化出現後迅速察覺，（三）在這些變化變嚴重時進行了解，以及（四）在一了解這些聲音後，立刻將顧客的聲音納入重大決策之中。

這些錯誤都是受過良好教育、勤奮且獻身於工作的經理人所犯下的。他們暴露了兩種基本且相關的決策偏見：

第一，他們假設過去有效的，未來也一樣有效。這點常被稱為「失敗於對成功的偏見」（failure of success bias）。

第二，他們沒有培養寬廣的「外圍視野」（peripheral vision）——沒有搶在競爭者之前，看出顧客外在行為與想法的轉變有什麼重大意義。他們的外圍視野狹隘，部分原因是對顧客想像力的失敗（編注：failure in imagination指在事先的預期中，想像不到顧客會作此反應。例如作家佛里曼就把美國九一一事件，歸咎於想像力的失敗：沒有人想到恐怖份子會瘋狂到這種程度）。

分析顧客的單位

顧客行為中有一個重要面向值得特別重視：顧客行為在本質上是社會性的。由於行銷人員通常從個人身上蒐集資料，所以很容易會低估其他人、社會機制及社會環境對這些個人的影響。但是，唯有將顧客放在與他人的關係或社會大環境的脈絡下來觀察，才能充分了解顧客。因此，研究顧客行為的第一步，就是定義分析單位（也就是說，想要了解或解釋的人是誰）。接下來討論的，只是行銷人員關注的許多分析單位，其中的一小部分。

顧客的類型

我們通常會把分析單位分成兩大類：終端顧客與正式組織。雖然兩者之間有著重要的區別，但還是有相當多的共通點，而且有時候區隔只是為了方便。簡短地概括介紹應該會有幫助。

顧客可能是一戶家庭，或某種產業市場中的一個組織。不論是哪一種，顧客都有可能只有一個人或是一群人。很多研究都是針對個人決策者。但是顧客通常是多人構成的決策單位。在家庭中，不同的人可能會參與不同的決策階段，或對購買決策有不同程度的影響力。一個人可能掌握產品的使用資訊，其他人可能負責決定哪種產品最合適、預算多少、購買產品、或使用產品。因此，不同的家庭成員在購買決策過程中，會扮演不同的角色。這會導致潛在衝突的產生，因為一種商品或服務，必須滿足這麼多不同的需求。

組織當中的人涉及購買過程，通常稱為「採購中心」（buying center），因為購買過程通常是跨部門的。例如，大型設備的採購，參與的人可能就包括採購代理、工程師、高層財務主管、以及外部諮詢人員。一般來說，產品或服務愈重要、愈高風險、愈昂貴，採購中心的人數就會愈多。而且跟家庭一樣，不同的成員在採購過程中會扮演不同的角色，這些角色也會因為採購項目的不同而有所改變。採購中心成員的不同需求，也會造成彼此衝突的可能性。在其他情況下，組織採購是由一個人進行的，例如採購代理。

有些消費者和組織的採購過程相似，尤其是小型企業。儘管如此，組織（或者產業）採購的許多面向仍有相當的差異，因而值得特別關注組織採購行為的模式。這些我們將會在「決策類型如何影響決策過程」的專欄中提出來討論。

關鍵角色

顧客當中有各式各樣的關鍵角色。在最終消費者當中，這些角色可能是由不同的人擔任，不過一個人也可以扮演一個以上的角色。同樣地，不同的企業也可能在產業當中扮演一個或更多的角色：

‧意見領袖（opinion leaders）：在判斷或專業上有其重要性，而且有許多追隨者。意見領袖通常是在特定的產品類別上受到尊敬，例如家電用品或財務規劃。

‧市場專家（market mavens）：大體來說是對採購策略見多識廣的人，而且可以針對消費以及取得資訊的地點與方法，提供廣泛或跨類別的建議。市場專家與意見領袖之間，只有些許的相關性或重疊部分。

‧創新者（innovators）：最先嘗試他們認為新穎或新奇的產品或服務的人。創新者具有影響力，是因為其他人常常會借重創新者的使用經驗，來預期自己使用新產品或服務的經驗。意見領袖會仔細觀察創新者。創新者與意見領袖及市場專家之間，重疊的部分不多。幾乎沒有人同時具有這三種特質。

‧守門人（gatekeeper s）：意見領袖與市場專家充分掌握溝通管道，因此能左右哪些資訊能夠流動到其他人手裡、流動的速度多快。守門人則不見得是產品或採購策略專家，他們只需要在溝通管道中佔有策略性的地位即可。

‧決策者（decision makers）：正式做出採購決定並授權的人。

‧執行者（implementers）：執行決策的人。有時候決策者只是批准採購某個產品類別，這時就需要有人（如採購代理或者其他中間商）出來選擇特定的品牌或供應商，扮演執行者的角色。

‧使用者（users）：直接體驗、使用商品與服務的人。有時候這個角色也包括因為他人使用一項產品或服務，而受到影響的人。

另外一個牽涉其中的重要角色就是行銷人員（marketers）。舉例來說，既然行銷是一種交換價值的過程，因此沒有「賣家」就不會有「買家」；當然，反過來說也成立。你甚至可以說，交換過程的雙方都是在買跟賣——也就是說，每一方都是在給予並獲得某種價值。只是我們通常為了方便而只把焦點放在顧客行為，或是只關注經理人及其組織的行為。

還有一個重要的分析單位要注意，就是買家—賣家組合（buyer-seller dyad），或稱為「買賣關係」。例如，我們可能在一項廣告線索的測試中，從顧客身上蒐集資料，但這同時也是在要求顧客對某些刺激作出回應，而這些刺激實際上就反映出行銷專家對於這些顧客、對於產品或服務的意義的某些看法。賣家無可避免地，會出現在顧客的腦海中，反之亦然。每一方都有自己的想法與行動，會影響對方同時也被對方影響。因此，買賣關係可能是最基本、或是最核心的分析單位。從這點來看，則行銷經理人成了管理顧客關係的人，這正好呼應了「行銷是企業與顧客交互作用的界面」的看法。

講了這麼多關鍵角色的概念，用意只有一個，就是：要得到有利的採購決策結果，最有效的方法通常不是直接針對使用者或決策者，而是針對那些決定決策者接收何種資訊、何時接收、決策者如何評估資訊、以及這些決策如何付諸實行的人。

事實上，溝通研究顯示，終端消費者與組織當中的決策者，比起直接從賣家接收資訊，其實更容易受到透過社交網絡收到的資訊影響。即使重要資訊是由賣家提供，也是如此。因此，經理人必須了解這些角色的動態關係——也就是說，誰對誰說話、什麼時候說、為什麼說、以及產生什麼效果。

這種觀點對讀者來說，可能有些反直覺，因為大眾媒體廣告與郵寄廣告，有時候對銷售有立竿見影的效果。但是，即使這些看似立竿見影的效果，發生的決策背景，也早已大大受到過去的關係、社會過程、以及過去經驗的影響。換言之，行銷人員所掌控的宣傳與溝通方式，對個人造成的效果，中間還是會經過社會與文化的交互作用。不過，由行銷人員掌控的溝通方式很好辨別，使一般人常會過分強調這種溝通方式對顧客的直接影響。

將重點放在關鍵角色與社會背景，符合「多方交互作用的影響力」概念，而不是一個步驟或一針見效的概念。這也符合溝通理論與實務的潮流，將溝通視為一種不那麼線性或單向的過程，而比較是一種對稱的過程，有兩個或更多的團體互動，從而形成共同的想法。互動與其他溝通科技愈是成長，蒐集市場資訊並依此行動的速度就會愈快，再加上其他的發展，使得傳統將溝通視為單向過程的看法，愈來愈無效了……

了解消費者行為

企業能夠成功，是因為能以商品及服務，滿足企業外部的客戶。這種能力取決於企業對客戶的了解程度，以及能否有效運用對顧客的洞察力。企業能有優於其他業者的競爭優勢，終究還是因為對顧客有更勝一籌的了解，以及更好的工作流程，能根據對顧客的情報來思考與行動。

本章將介紹幫助你了解與客戶（clients）相關的概念，一般稱之為「顧客」（customers）或「買方」（buyers，相對於賣方sellers）。這些概念也適用於其他類別的「客戶」，如選民、博物館與交響樂團的贊助人、接受政府服務的人，以及社會公益事業的受益人等。 ...

導

言

愛爾文‧斯而克的院長導言

彼得‧杜拉克在《彼得．杜拉克的管理聖經》（The Practice of Management）中說：「做生意的目的只有一個，就是創造顧客⋯⋯因此，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個功能：行銷與創新。這是企業家的功能。而行銷是企業有別於其它公司的獨特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」，以及企業如何在吸引與留住消費者上，從競爭對手中脫穎而出。

大致上，行銷是指企業為了創造價值、並和消費者交換此價值，所有必須做的事情。這表示行銷對於企業制定策略的方向，扮演著重要的角色。成功的行銷除了對消費者、競爭對手與合作對象必須有深的了解，還要在充分發揮組織的能力與潛力上，具備高超的技巧，才能藉由服務消費者為企業創造利潤。

因此，我們將行銷定義為一種廣泛的管理責任，而非某種委託給專家的職能。任何一個希望將來會走向制定與執行企業策略的工作者，不管產業性質或公司大小，都會需要行銷的技巧與知識。因此，本書旨在提供想要培養行銷技巧與知識的工作者這方面的基礎知識，內容適用於各種狀況——無論是傳統產業還是新的科技經濟，服務業還是製造業，B2C（企業對消費者）還是B2B（企業對企業）等等。

本書架構

本書是哈佛商學院為期兩年的企管碩士班，針對一年級的課程而規劃的。每一章都由哈佛商學院的師資親自撰寫，目的是讓MBA的學生在上課前預習。全書由「分析」、「策略」、「執行」三個階段組成。

第一階段：找到顧客需求

第一階段著重於學會了解消費者的行為與需求。這會牽動企業分析市場機會的方向，也會形成一切具有可行性的行銷策略的參考基準。

第一章〈什麼是行銷策略〉介紹行銷概念的架構，這個架構可以幫助讀者整理行銷想法，並認識、分析行銷上的問題與決策。圖表1-1「行銷流程簡圖」排出了實用的標題（如5C或4P），勾勒出接下來的章節架構。第一章的附錄「行銷的基本算術」會解釋在行銷分析及決策制定上實用的關鍵詞組與基本算式。

第二章〈了解消費者行為〉介紹可以幫助企業了解不同顧客（無論是個人或公司）的決策與消費行為的相關概念，並主張一家企業的競爭優勢，往往來自比競爭對手更能了解消費者心理，也更善於在工作流程上，利用這些情報來思考與行動。

第二章是本書篇幅最長、也可以說是最重要的章節。因為一家企業如果不了解消費者心理對公司的市場機會的重要性，則不管行銷策略再高超——無論是多麼別出心裁或執行度多高，都會大大削弱策略奏效的可能性。

第二階段：推出商品前要做的五件事

第二階段以五個章節介紹行銷策略的主要成分，也就是我們常說的4P：產品（定位及設計），通路（物流），推廣（溝通）及價格。在這4P當中，都會提到品牌與品牌管理。

第三章的STP流程，是成功的行銷策略必經的三大構思步驟。這三個步驟會引導企業集中資源，有效地運用在對的消費者身上；也會讓公司看出將行銷中不同的元素組合在一起之後，將如何影響消費者的決定及行為。構思定位策略，需要具體闡明目標市場和立足點，也就是公司的產品或服務，跟競爭對手的區別何在。

第四章探討關於企業在市場要提供什麼產品（無論產品是有形的物品、無形的服務，還是兩者兼具）的重要議題，包括新產品與服務的設計及研發、產品線的範疇、品牌經營，以及既有業務的重新定位等。品牌是具有市場價值的無形資產，本章附錄會介紹估算品牌資產價值的方法。

第五章討論企業在產品或服務上市時必須發揮的功能（從刺激需求、滿足需求到售後服務），以及如何在配銷的通路中執行這些功能，無論是直接銷售給消費者還是透過中間商，或是兩種管道都有。本章的議題圍繞在物流網絡的安排與管理，這在資訊、通訊和網路科技不斷發展的現代，更顯重要。

第六章說明企業如何透過媒體廣告、公關活動，及一連串針對消費者及通路所做的促銷活動，來創造市場需求。

第七章探討價格在4P中的角色——如何找出足夠支付企業現有及未來創造價值的活動，並能產生利潤的價格。

第三階段：產品上市後，行銷還沒完

討論行銷策略的執行面，尤其是如何透過業務人員來執行並管理行銷方案，建立可以帶來利潤的客戶關係。

第八章說明行銷策略要奏效，為什麼取決於兩方面的執行與考察：業務人員所扮演的角色，以及公司如何管理他們的銷售工作。

第九章針對顧客關係管理，設法解決顧客的獲得與維繫、如何估算顧客的終身價值、顧客的篩選與汰除政策、還有如何保護消費者的隱私權。

如何使用本書

管理學跟其他的專業訓練很像，都強調能幫助你在不同的狀況下辨識、分析企業經營的問題與機會，在對付問題或是抓住機會時建議你最佳的行動方針，並有效率、有效果地執行決策。

本書每個章節都是為哈佛商學院上課使用而設計的。我們每一門課基本上都會要求學生分組討論個案，個案會描述一個真實的經營困境，特色是都是真人真事，以及有待解決的實際問題。因此本書每一章都會提出概括性、但禁得起時間考驗的行銷知識，以幫助未來的、或已經在企業擔任經理人的哈佛人，解決他們遭遇的難題。本書的目的是協助、而非取代學生要有所成長，一定會經歷到的關鍵問題——無論問題是否發生在教室裡。

本書也可以跟其他相關材料一起使用，如當現代企業與經濟的發展、案例、論文、演講、模擬實況以及實地調察等。因此本書配合不同課程應該也很實用，尤其當教學者希望因應聽眾的需求，而量身設計課程內容的時候。

每章的最後都附有一張延伸閱讀的清單，供讀者進一步研讀。列在清單裡的都是與該章主題相關、既符合當前又經典的思考成果，如果你想精通行銷這門學問，我們希望你把這些延伸書單都找來看，並希望你盡最大的努力做到最好。

愛爾文‧斯而克（Alvin J. Silk）

寫於麻州哈佛商學院

導

言

愛爾文‧斯而克的院長導言

彼得‧杜拉克在《彼得．杜拉克的管理聖經》（The Practice of Management）中說：「做生意的目的只有一個，就是創造顧客⋯⋯因此，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個功能：行銷與創新。這是企業家的功能。而行銷是企業有別於其它公司的獨特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」，以及企業如何在吸引與留住消費者上，從競爭對手中脫穎而出。

大致上，行銷是指企業為了創造價值、並和消費者交換此價值，所有必須做的事情。這表示行銷對於企業制定策略的方向，扮演著重要的角色。成功的行銷除了...

愛爾文‧斯而克的院長導言
第一階段　找到顧客需求
第一章 什麼是行銷策略
第二章 了解消費者行為
第二階段　推出商品前要做的五件事
第三章 行銷從這裡開始：STP流程
第四章 產品
第五章 通路——如何進入市場
第六章 推廣——如何跟顧客溝通
第七章 定價
第三階段　產品上市後，行銷還沒完
第八章 人員銷售與銷售管理
第九章 管理顧客

愛爾文‧斯而克的院長導言
第一階段　找到顧客需求
第一章 什麼是行銷策略
第二章 了解消費者行為
第二階段　推出商品前要做的五件事
第三章 行銷從這裡開始：STP流程
第四章 產品
第五章 通路——如何進入市場
第六章 推廣——如何跟顧客溝通
第七章 定價
第三階段　產品上市後，行銷還沒完
第八章 人員銷售與銷售管理
第九章 管理顧客