John G. Freeland

　　「將本書視為進入客戶關係管理演進新階段的一個指引在瞬息萬變的不確定年代中，用以發展更穩固、報酬性更佳、以及獲利能力更高的客戶關係。」－－摘自序論

　　現今，客戶需求增加－－期待也更多。為了要滿足這些需求，許多公司體認到，獲取更多服務通路、更多技巧、以及更多的科技已是刻不容緩之事。如此，在精打細算的投資人眼中，他們才是可以合作愉快的對象。此外，當昨日的客戶關係管理革新很快地成為今日的標準圭臬時，許多公司也發覺到，新功能的競爭優勢壽命其實很短暫。

「CRM關鍵32堂課」說明藉由以下三項指導原則，公司可以如何以前瞻的眼光來面對這些挑戰：

• 客戶經驗對建立企業價值來說相當重要
• 客戶對待（customer treatment）應取決於取得客戶偏好（customer insight）
• 客戶關係管理計劃應朝能減低財務和傳遞風險的方向來執行

　　「CRM關鍵32堂課」一書中的各章節，是由Accenture超過三十位的專業人士所撰寫而成。其中結合了各作者的經驗、觀察、以及體悟，闡明了要在客戶關係管理上大放異彩所必備的認知：如何使用新的功能與途徑來促進獲利能力的成長以及企業價值的增加﹔如何運用你在客戶需求和偏好方面的知識來建立更有獲利能力的互動﹔以及如何架構新的客戶關係管理投資計畫，以管理風險並確保投資報酬率。

　　在今日的整個市場大環境中，創新、價值取向的客戶關係管理，是一種最難達成但也最重要的目標。「CRM關鍵32堂課」是在組織中推動客戶關係管理的一項寶貴利器，它將引導你在建立長遠、一對一的關係上，獲取持續上揚的傑出表現，而在購買週期的所有階段以及每個競爭激烈的環境中，這種良好關係都會穩健發展、逐步攀升。

作者簡介

　　約翰‧費蘭德（John G. Freeland）是Accenture客戶關係管理服務的管理合作夥伴，也是Accenture執行委員會的委員之一。他是客戶關係管理領域中頗富名望的觀念先驅，教導公司如何建立有利的客戶關係以及更佳的企業價值，並引領Accenture客戶關係管理事業在全球市場上不斷成長並居於領導地位。他在Accenture超過二十載的歲月中，已擔任過各種領導要職，並在各種不同產業中，都領導研發了創新的客戶關係管理企業策略以及新的造市（market-making）策略。這些包含創新的協力式外包（cosourcing）安排，目標鎖定在讓Accenture客戶在客戶銷售與服務運作方面的品質和成本架構能有大幅提昇。

譯者簡介

　　劉復苓，美國明尼蘇達大學新聞暨傳播學院碩士，東海大學外文系畢業。曾任經濟日報記者，現為專業譯者。譯有《商業書信寫作立即上手》等書，譯作曾獲91年經濟部金書獎。

　　邱天欣，台灣桃園人，東吳大學英文系、中正大學語言學研究所畢業。譯有《關公想騎洛克馬、公關要靠新方法》《價值連城》《搶先成交》《績效管理》等書。

前言

• 第一部嶄新的客戶關係管理守則
  　第一堂課 嶄新的客戶關係管理守則
• 第二部擬定策略
  　第一堂課 序論：先擬定策略，再談客戶關係管理
  　第二堂課 客戶策略：箭頭要瞄準誰？
  　第三堂課 品牌策略：為什麼品牌是新一代客戶關係管理的重點
  　第四堂課 通路策略：避免通路衝突
  　第五堂課 客戶關係管理策略：創造客戶經驗的能力
• 第三部取得客戶偏好
  　第六堂課 序論：在瞬息萬變的不確定年代中，取得客戶偏好
  　第七堂課 重要元素：運用資料成為客戶導向的組織
  　第八堂課 認知的基礎：解析客戶導向的三種方式
  　第九堂課 沉默是金：微感商務的崛起良機
  　第十堂課　資料之外：善用客戶資源
  　第十一堂課　不只是資料倉儲：一個整合的客戶觀點
• 第四部重建客戶聯繫（customer contact）
  　第十三堂課　讓客戶互動更具獲利能力
  　第十四堂課　讓我們談談吧：將溝通藝術應用在客戶聯繫上
  　第十五堂課　合作：有效個人化之疏漏成分
  　第十六堂課　關係解套：無線如何改變客戶聯繫
  　第十七堂課　調整目標：改變客戶互動
  　第十八堂課　合作夥伴關係管理：外延企業的新世代
  　第十九堂課　任務導向的勞動力：開發價值的來源
  　第二十堂課　必須傳遞的訊息：訊息技術與客戶服務
  　第廿一堂課　客戶取向的服務管理：讓OEM有最佳的生命週期營收
• 第五部行銷轉型
  　第廿二堂課　序論：紀律分明才能創造價值
  　第廿三堂課　市場脫序：行銷活動管理的狀況
  　第廿四堂課　未來的先驅：即時的行銷
  　第廿五堂課　新式的整合型行銷
  　第廿六堂課　依據數字進行行銷：如何獲致最大的行銷投資報酬率
  　第廿七堂課　行銷資源管理的範例
• 第六部客戶關係管理實際演練
  　第廿八堂課　溝通：絕地逢生，重新定位未來
  　第廿九堂課　政府：滿足人民的需求
  　第三十堂課　製造業：從產品逐漸轉移到客戶
  　第三十一堂課　能源業：客戶關係管理是不可或缺的競爭要件
  　第三十二堂課　零售業：客戶要求加深了客戶關係管理的壓力
• 詞彙表
• 作者簡介

領航員的挑戰－－如何帶領你的企業航向「客戶關係管理」的旅程

　　「了解你的客戶」已是業界奉為圭臬多年的箴言，而「客戶關係管理」更是條通往卓越企業的康莊大道，全球各大企業無不前仆後繼地向前邁進，希望藉此達成其策略性的變革；但是，在客戶關係演進的過程中，絕大部分的企業都在摸索如何發展出更穩固、報酬性更佳，以及獲利能力更高的客戶關係，以求達到客戶永無止境的完美要求，然而到最後，大部分的努力往往都伴隨著慘痛的教訓而付出昂貴的「學費」，更遺憾的是，理想境界可能仍然遙不可及。

　　回顧過去，台灣的企業的確在全球的價值鏈中，清楚且正確地找到自身的定位；從當初中小企業的篳路藍縷，到成為全球高科技產業首屈一指的代工製造王國，台灣的企業已徹底將「Made in Taiwan」（MIT）塑造成高品質的產品形象。然而，在身處於此波全球經濟局勢不明朗的浪潮中，同時又面對中國大陸「磁吸效應」所帶來的經濟成長壓力，台灣企業要如何全力發展高附加經濟價值以及進一步轉型成為客戶暨服務導向的企業模式，勢必成為各個想要在這一波全球新經濟浪潮脫穎而出的企業領航員的一大挑戰。

　　容我大膽地評論，欲達成卓越的「客戶關係管理」，對許多台灣企業的確是一次艱鉅的旅程，特別是在現有「高科技產業代工製造王國」的價值鏈定位下，對於以往經營目標一向著重於營運效率提升的台灣企業而言，「客戶關係管理」目前恐怕仍是一個遙遠的企業願景──雖然各企業無不汲汲營營，但對於具體的做法，卻仍相當茫然。但是，變革要成功，企業絕對需要將焦點放在正確的事上；同時，「攻擊是最好的防守」。因為在未來，只會採取守勢是不夠的，愈益強大的競爭壓力終究會將你所淹沒，台灣的企業必須從現在就開始著手強化未來的競爭力。

　　領航員之所以能在汪洋大海中找出駛往終點的航線，在於他能藉由羅盤與航海圖往正確的方向航行。同樣的，面對身為企業領航員的你，我強力推薦此書作為你航向「客戶關係管理」的指引。在本書的每一個章節，已將內容分門別類地組織，這些內容都是作者在企業實務中的觀察與經驗，並非只是單純的理論著作或是些尚未證實的觀點；同時，其中所提供的許多「客戶關係管理」的個案研究，更可以為你在建構一個長遠、創新且價值取向的「客戶關係管理」的過程中，提供所需的啟發與創見。因此，無論是從頭到尾依序就「客戶關係管理」觀念逐章研讀，或是針對你當下關切的議題，選擇性地鑽研特定的章節，相信這本書都將為你帶來新的視野。

　　當全球或區域化的競爭強迫各企業進入「微利時代」時，台灣企業又應如何以「客戶關係管理」來創造高附加經濟價值，將是進入新經濟世代的關鍵。而身為企業領航員的你，引航的羅盤已操之在手，剩下的，無非就是你如何航向創新營運模式的智慧抉擇。

－－－（本文作者為Accenture台灣區總裁 黎小萍）