Leslie Kanuk

　　消費者行為是行銷策略的根基，本書依循此脈絡，以心理學、社會學、社會心理學、文化人類學和經濟學為理論背景，消費者決策模式為骨幹分述個別差異、社會文化環境等概念，帶領您一窺消費者行為精采、豐富、多元化的面貌。欲探究消費者行為的奧祕、欲掌握消費者行為理論的最新發展概況、欲應用消費者行為知識於行銷實務，本書將開啟您的視野。

原著序 iii
編譯者序 v

第一單元 導論 2

第一章
消費者行為：起源與策略性應用 2
行銷觀念之發展 4
行銷觀念 5
執行行銷觀念 6
區隔、選擇目標市場與定位 6
行銷組合 7
消費者價值、滿意度與保留 7
提供消費者價值 7
消費者滿意度 9
消費者保留 9
數位科技對行銷策略之影響 10
行銷人員所面對的挑戰 12
行銷道德與社會責任 13
消費者行為與決策制定之跨學域性 14
消費者決策歷程之簡化模式 15
本書內容規劃 16
摘要 17
問題討論 17
習題 18
關鍵詞彙 18
參考書目 18

第二章
消費者研究 20
消費者研究典範 22
定量研究 22
定性研究 22
定量與定性研究並用 23
消費者研究程序 24
發展研究目的 24
收集次級資料 25
設計初級研究 27
資料分析與呈報研究發現 38
執行研究調查 38
消費者研究之道德議題 39
摘要 39
問題討論 40
習題 40
關鍵詞彙 41
參考書目 41

第三章
市場區隔 42
市場區隔的定義 44
市場區隔的應用層面 44
市場區隔的目的 45
市場區隔的基礎 46
地理區隔 46
人口統計區隔 48
心理區隔 53
心理統計區隔 53
社會文化區隔 55
使用行為區隔 57
使用情境區隔 58
利益區隔 60
混和區隔 62
有效市場區隔的準則 70
確認性 71
足量性 72
穩定性 72
可接觸性 76
執行區隔策略 76
集中化行銷與差異化行銷 77
反區隔策略 77
摘要 77
問題討論 78
習題 78
關鍵詞彙 79
參考書目 79

第二單元 消費者個別差異 82

第四章
消費者動機 82
動機為一種心理驅動力 84
需求 85
目標 86
正向與負向動機 90
理性與情緒動機 91
動機之動態性本質 91
需求永不滿足 91
新需求會取代已獲滿足的舊需求 92
成功與失敗經驗會影響目標設定 92
需求多樣性 94
動機激發狀態 95
需求的類別與系統 98
需求層級 100
需求層級的評估與行銷應用 101
三種基本需求組合 104
動機衡量 105
動機研究 108
動機研究的評估 110
道德與消費者動機 111
摘要 112
問題討論 113
習題 113
關鍵詞彙 114
參考書目 114

第五章
人格與消費者行為 116
人格的定義 118
人格的本質 118
人格理論 119
佛洛依德理論 119
新佛洛依德人格理論 121
特質論 123
人格與瞭解消費者多元化 124
消費者創新性與相關人格特質 124
認知性人格特質 129
消費者物質主義與強迫性購買行為 129
消費者種族優越主義：消費者對外製品的反應 133
品牌人格 135
品牌擬人化 136
產品人格與性別 138
人格與地理區域 138
人格與色彩 138
自我與自我形象 141
單一與多重自我 142
延伸自我 144
改變自我 145
虛擬人格或虛擬自我 146
摘要 148
問題討論 148
習題 149
關鍵詞彙 149
參考書目 149

第六章
消費者知覺 154
知覺組成分 156
感覺 156
絕對閾 156
差異閾 157
下意識知覺 159
知覺動態性 162
知覺選擇性 164
知覺組織 167
知覺詮釋 170
消費者印象 174
產品定位 175
產品重新定位 178
服務定位 179
知覺價格 181
知覺品質 182
價格 / 品質關係 188
零售商店形象 189
製造商形象 190
知覺風險 191
風險變化的知覺 191
消費者如何處理風險問題 192
道德與消費者知覺 193
摘要 195
問題討論 196
習題 197
關鍵詞彙 197
參考書目 197

第七章
消費者學習 202
消費者學習要素 204
動機 205
線索 205
反應 205
增強作用 206
行為學習理論 207
古典制約 207
工具性制約 216
模仿或觀察學習 221
認知學習理論 221
資訊處理 222
涉入理論 226
消費者學習之衡量 231
確認與回憶衡量 231
道德與消費者學習 236
摘要 238
問題討論 238
習題 239
關鍵詞彙 239
參考書目 240

第八章
消費者態度形成與改變 244
態度的定義 246
態度「標的物」 246
態度是一種習得的傾向 246
態度具有一致性 246
態度形成受情境影響 247
態度結構模式 249
三成分態度模式 249
多屬性態度模式 253
嘗試性消費理論 256
廣告態度模式 257
態度形成 258
態度習得途徑 258
影響態度形成的主要因素 260
人格因素 261
態度改變策略 262
改變基本動機功能 262
將產品與特別群體、事件或原因進行連結 265
解決衝突的態度 268
改變多屬性態度模式的組成分 268
改變對競爭品牌的信念 272
推敲可能性模式 272
行為可能發生於態度形成之前或之後 272
認知失調理論 273
歸因理論 273
摘要 277
問題討論 278
習題 279
關鍵詞彙 279
參考書目 279

第九章
溝通與消費者行為 284
溝通要素 286
發訊者 286
收訊者 286
媒介 288
訊息 288
意見回饋 288
溝通歷程 289
發訊來源（發訊者） 289
目標視聽眾（收訊者） 295
意見回饋─收訊者之回應 298
設計說服性溝通 300
溝通策略 300
目標視聽眾 301
媒體策略 301
訊息策略 302
訊息結構與陳述方式 304
行銷溝通與道德 311
精確瞄準 311
促銷訊息內容 312
摘要 313
問題討論 314
習題 314
關鍵詞彙 314
參考書目 315

第三單元 社會文化環境與消費者行為 320

第十章
參考群體與家庭影響 320
群體的定義 322
瞭解參考群體的影響力 322
對參考群體的廣義觀點 323
決定參考群體影響力的因素 323
與消費者有關的參考群體 326
友誼群體 326
購物群體 326
工作群體 327
虛擬群體或網路社群 327
消費者行動群體 329
名人與其他參考群體的效力 329
名人 331
專家 334
一般大眾 334
高階主管與員工代言人 334
象徵物代言人 334
其他參考群體的訴求 337
變遷中的家庭概念 337
轉變中的美國家庭 338
家庭成員的社會化歷程 341
兒童的消費社會化 342
成人的消費社會化 344
跨世代社會化 344
家庭的其他功能 345
經濟條件 345
情緒支持 346
適宜的家庭生活型態 346
家庭決策和消費相關角色 348
主要的家庭消費角色 348
夫妻在消費決策上的相對影響力 349
小孩在家庭決策中的角色 349
家庭生命週期 351
傳統式家庭生命週期 352
修正後的家庭生命週期 357
摘要 360
問題討論 360
習題 361
關鍵詞彙 361
參考書目 362

第十一章
社會階層與消費者行為 366
社會階層的定義 368
社會階層與社會地位 368
地位性消費具動態性 368
社會階層具層級性且為市場區隔的自然基礎 369
社會階層的分類 370
社會階層的衡量 371
主觀衡量法 371
聲望衡量法 373
客觀衡量法 373
社會階層之生活型態剖面分析 380
中國：追求中產階層的生活型態 380
社會階層的流動性 380
向下流動的徵兆 382
向上流動現象已式微？ 382
地理與社經變項的群聚現象 383
富裕階層 383
富裕階層的媒體習慣 389
區隔富裕市場 389
中產階層 390
中產階層向上流動傾向 391
勞工階層和非富裕階層 392
科技新貴 393
電腦專業能力與社會地位 393
社會階層在消費者行為的應用 393
服飾、流行與購物 394
休閒消遣 394
儲蓄、支出與信用卡的使用 396
社會階層與溝通 397
摘要 398
問題討論 399
習題 400
關鍵詞彙 400
參考書目 400

第十二章
文化與消費者行為 404
文化的定義 406
文化──看不見的手 406
文化可滿足需求 407
文化是習得的 409
文化是如何習得的？ 409
我族文化傳承與他族文化轉授 410
語言與象徵符號 410
儀式 412
文化是共享的 413
文化具動態性 414
文化的衡量 415
內容分析 416
消費者田野調查 416
衡量價值觀的工具 417
美國的核心價值觀 418
成就與成功 419
活力 420
效率與實用性 420
進步 422
物質享受 422
個人主義 423
自由 424
外在順從 425
人道主義 426
年輕化 426
健康概念 427
核心價值觀並非為美國獨有 429
購物文化 429
摘要 430
問題討論 431
習題 431
關鍵詞彙 432
參考書目 432

第十三章
次文化與消費者行為 434
次文化定義 436
原國籍次文化 437
西班牙語裔次文化 438
宗教次文化 442
地理與區域次文化 445
種族次文化 446
非裔美籍消費者 446
亞裔美籍消費者 448
年齡次文化 452
Y世代市場 453
X世代市場 454
嬰兒潮市場 455
銀髮族市場 457
性別次文化 460
性別角色與消費者行為 460
消費性產品與性別角色 460
女性在媒體、廣告中的角色 461
職業婦女 461
次文化間互動性 462
摘要 462
問題討論 463
習題 463
關鍵詞彙 464
參考書目 464

第十四章
跨文化消費者行為：國際化觀點 468
國際化的必要性 470
接觸其他文化 471
來源國效果 472
何謂國家認同？ 472
跨文化消費者分析 473
消費者間的相似性與差異性 473
成長中的全球性中產階層 475
文化調適為必要的行銷觀念 478
應用研究技巧 479
可行之多國性策略：全球化策略與當地化策略的比較 480
對「世界性品牌」的偏好 480
全球性品牌與當地性品牌的差異 481
多國市場對品牌延伸的反應 481
調適性全球化行銷 483
評估多國性策略的框架 484
跨文化心理統計區隔 487
摘要 488
問題討論 489
習題 489
關鍵詞彙 490
參考書目 490

第四單元 消費者決策歷程 494

第十五章
消費者影響與創新擴散 494
意見領導的定義 496
緊密接觸的世界與口耳相傳現象 496
意見領導歷程的動態性 497
可信度 497
正面與負面產品資訊 497
資訊與建議 498
意見領袖通常僅限於個別產品類別 499
雙向影響性 499
意見領導背後隱含的動機 500
意見領袖的需求 500
意見接受者的需求 500
購物伙伴 500
代理買主與意見領袖 501
意見領導的衡量方法 502
意見領袖的特徵 504
意見領導的發生頻率與重疊性 505
市場專家 506
意見領導發生情境 506
人際間的溝通傳遞流程 508
多重階段溝通理論 508
廣告刺激和模擬口耳相傳的效果 509
口碑不易控制 509
行銷人員如何掌控意見領導歷程 510
創造具討論潛力的產品 510
模擬口碑流傳效果的行銷策略 511
創新擴散 515
擴散歷程 516
創新 516
溝通管道 520
社會體系 521
時間 522
採用歷程 526
採用階段 527
採用歷程與資訊來源 528
消費創新者的特徵 530
消費創新者之定義 530
對特定產品類別有興趣 530
消費創新者是意見領袖 530
人格特質 531
社會性格 533
人口統計特徵 533
消費創新者是否可類化至其他產品類別？ 533
摘要 535
問題討論 537
習題 537
關鍵詞彙 538
參考書目 538

第十六章
消費者決策歷程 542
決策的定義 544
消費者決策層次 544
複雜性問題解決 544
有限性問題解決 545
例行性反應行為 545
消費者模式：有關消費者決策的四種觀點 546
經濟觀點 546
被動觀點 546
認知觀點 547
情緒觀點 547
消費者決策模式 549
投入 549
處理 550
輸出 564
消費者贈禮行為 566
決策外經驗：消費與擁有 570
產品可塑造特別的意義與回憶 571
關係行銷 572
摘要 576
問題討論 576
習題 577
關鍵詞彙 577
參考書目 578

個案 581
索引 615

原著序

　　本書自首版以來，即著重於檢視消費者行為之原則與應用範疇，以助於行銷策略之發展與執行。第九版同樣強調管理意涵，不過，思緒與寫作層次深受「新式媒體」影響（例如，網際網路、行動通訊產品、搜尋引擎、電子商務導向的網站，以及電視錄影設備），透過這些新式媒體，行銷人員更能追蹤、掌握消費者行為，且藉以在市場中贏得競爭。

　　為增進我們對消費者行為之理解程度，本書探討新式媒體對消費者資訊搜尋、購買選擇和制定決策可能產生的影響，主要原因為在現今消費環境中，拜新式媒體之賜，個體可以更快速、便捷方式搜尋各式欲購買之產品或服務資訊。特別是消費者之線上行為，網際網路或其他數位技術在同儕間、消費者與行銷人員間溝通活動所扮演的角色，均值得重視。

　　新版內容著重於行銷策略，並嘗試由理論和應用層面雙管齊下。適如同行銷觀念所揭示，我們必須盡可能滿足學生、消費者行為學者和行銷實務者等目標讀者的需求，提供一本可讀性高，並能完整介紹消費者行為概念的專書。為使全書內容能更貼近現實世界，我們增列許多合時的實際案例，詳盡地描述行銷實務者如何應用消費者概念以解決行銷問題，並發展、執行有效的行銷策略。

　　我們試圖在基本行為概念、研究發現和應用性行銷案例間取得平衡，此外，我們深信有效的市場區隔可為成功行銷實務提供結構與方向，因此，我們投注相當心力修正與更新對市場區隔之論述。

本書主要修訂

　　本書經全面更新與修訂，將重點置於關鍵性消費行為概念，以及其間關聯性。主要修訂方向為：

　　．納入行銷道德與社會責任方面之論述。

　　．將第八版中每章所附加的兩項個案刪除，而增添全新個案，藉以使學生能學習如何應用行為概念於真實行銷問題中。

　　．加強全球化觀點，以瞭解文化差異的動態性，使學生能體會消費者行為的共通性。

　　．提出詳細、完整的消費者決策模式，以使讀者瞭解本書各章概念間關係，並強化對內容的記憶程度。

本書結構

　　本書第九版共分為四個單元，計十六章。

　　第一單元介紹瞭解消費者行為原則的必要背景與工具。其中，第一章「消費者行為：起源與策略性應用」設定本書調性，描述消費者行為概要、消費者行為多元化、發展，以及行銷觀念的演進。此外，詳盡討論在行銷與消費者實務中所關心的道德與社會責任議題，並檢視公司如何利用過去消費行為作為創造、維持顧客滿意之方法。最後，則導入消費者決策歷程之簡化模式，藉此模式連結本書中所探討之各項消費者行為原則；第二章「消費者研究」論述消費者行為研究的流程和相關技巧；第三章「市場區隔」呈現有效市場區隔的最新觀念與論點。

　　第二單元討論消費者個別差異。第四章「消費者動機」深入探討消費者需求與動機，並介紹消費者行動的理性與情緒基礎；第五章「人格與消費者行為」論述人格理論與消費者行為的關聯性，以及消費者物質主義、定型化消費行為與強迫性消費行為，本章亦論及自我、自我形象和虛擬人格等概念；第六章「消費者知覺」檢視消費者知覺對行銷策略的影響，以及產品定位、重新定位的重要性；第七章「消費者學習」探討消費者學習方式、行為與認知學習理論、有限與複雜性資訊處理，以及消費者涉入理論在行銷實務的應用；第八章「消費者態度形成與改變」針對消費者態度議題進行深入探討；第九章「溝通與消費者行為」則闡述溝通為個體接觸外在世界、人事之橋樑，其中並討論廣告、傳統與新式媒體，以及說服技巧等相關議題。

　　第三單元關切消費者行為之文化與社會層面。第十章「參考群體與家庭影響」探討消費者參考群體（包括虛擬群體與社群）、家庭角色傾向，以及變遷中的家庭活型態；第十一章「社會階層與消費者行為」與第十二章「文化與消費者行為」分別由社會經濟與社會階層，或社會文化角度檢視消費者行為，並討論科技階層概念；第十三章「次文化與消費者行為」論述社會和次文化價值觀、信念和習俗在消費者行為中扮演的角色；第十四章「跨文化消費者行為：國際化觀點」則將焦點轉向全球市場中的跨文化行銷議題。

　　第四單元涉及消費者決策歷程。第十五章「消費者影響與創新擴散」討論人際影響、意見領袖和創新擴散等概念；第十六章「消費者決策歷程」描述消費者如何制定決策，並論述關係行銷新哲學。此單元將詳盡介紹第一章提及的消費者決策歷程簡化模式，並將本書中各章節所指出的心理、社會和文化概念進行串聯，其中亦探討贈禮行為，以及消費者擁有物所昭示的象徵性意義。

編譯者序

　　在全球化與科技化的衝擊下，消費者的消費模式也產生了巨大的變動，不論是在消費資訊的搜尋、購買的選擇、決策的制訂或消費後的處理，均與過去有所差異。因此，在這個多元與多變的競爭市場中，企業不僅愈來愈重視顧客消費模式的轉變，更思考如何以消費者作為行銷的核心，用以擬定產品、服務與價值的行銷策略，以成就企業的成功，進而在競爭的市場中倖存下來。本書的內涵，則反應這樣的時代趨勢，作者強調消費者行為理論與實務並重，以深入淺出的敘述方式，詳細剖析消費者行為學所涵蓋的基本概念與原則，對於學生、初學者或實務工作者而言，將有助其提升並掌握消費者行為知識。

　　本書結構清晰詳盡，除了消費者行為學的理論與概念剖析外，每一章節更輔以具體的實際案例，使讀者能學習應用消費者行為知識於真實的行銷問題中。雖然這些全新案例多是以國外市場為背景，但作者以簡潔扼要的筆法、生動活潑的描述方式，將消費者行為理論與實務應用貫穿起來；這對欲深探消費者行為研究的學生，或是亟於尋求新知，或發掘創意的實務工作者而言，絕對是不可多得的好書。總之，不論讀者的興趣為何，對於理解與應用消費者行為知識及理論而言，本書將是一個最佳的起始點。再者，本書特別加入行銷道德與社會責任的內容，以全球化的觀點來引領消費者行為的共同性與殊異性，進而提出詳細完整的消費者行為模式，這是本書獨特之處。

　　以華人讀者的角度與觀點，來呈現這本譯著內涵，是我們在內容取捨上的最高目標。我們一方面盡可能維持原著的構念與風貌，但對於公司名稱、品牌或案例，也致力以本土用語加以描述，盼能提升本書的可閱讀性與可理解性。而一些專屬國外地方性的論述，我們也竭盡所能進行潤飾、更動或刪減，以降低讀者的閱讀障礙與距離感，增進讀者的興趣與動機。然而，由於本書內容豐富，因此對一個老師而言，要在一個學期的課程中，詳實介紹給修課的同學，恐怕有所困難。因此譯者建議，可以優先教授第一單元的消費者行為原則，第二單元的消費者個別差異，第三單元的參考群體、家庭影響與社會階層，及第四單元的消費者決策歷程。假若時間允許的話，再教授第三單元的文化、次文化及跨文化之章節，以提供同學完整的消費者行為知識。

　　翻譯是一條漫長且寂寥的道路，其心路正如四季轉換，時有咰陽、細雨、塵沙與風雪。在此漫長路上，幸賴學富出版社于雪祥先生及其他同仁的鼎力扶持與相助，使得我們能走完這段路，讓本書順利成文。雖然我們殷切期盼盡善盡美，但仍可能有疏漏之處，尚盼各方先進同好不吝指正賜教，以使本書更臻完備。

私立東吳大學國際經營與貿易學系暨碩士班
私立中原大學心理學系暨研究所