前言
｜這是街上一家小型電器行的故事。他們透過改造招牌來挑選顧客後，創下年銷售額超過13億日圓的佳績。｜
我想跟各位聊聊一家電器行的故事。
這家街上的電器行看起來並不稀奇。
該店並沒有人盡皆知的明顯特徵。就是平凡無奇，隨處可見的街頭電器行。
應該是十五年前的事了吧。我家客廳裡的錄影機壞了，於是我到附近的大型家電量販店購買新產品。
我朝錄影機的賣場走去。
那裡展示了種類繁多的錄影機。
當然，每種商品的架子上，都貼有店家製作的商品說明POP廣告。但我這個徹頭徹尾的門外漢，卻完全不知道該如何挑選。
我陷入窘境，張望四周。
店裡人潮洶湧。
我在賣場徘徊了老半天，愈看說明愈感猶豫，不知該買哪件商品才好。
最後我死了心，離開店裡。
當我回到家，忽然靈機一動，撥了通電話給同一條街上的電器行。
數十分鐘後，我就在家裡，聽電器行的業務員說明最新型的錄影機有哪些款式。
聽了將近一個小時的說明，最後決定購買業務員推薦的商品。電器行雖然免費幫忙安裝，但老實說，總覺得購買的價格比家電量販店貴很多。
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幾天後。
電器行的業務員送了產品過來。
他把錄影機接到客廳的電視上，並告訴我使用方法。
而後，他在回公司前，這麼對我說：「要是有不懂的地方儘管聯絡我們，我們馬上就會來。」
我說著慰勞的話，送業務員離開。
我購買錄影機的電器行名叫「山口電器」。
這家店開在東京都町田市，是一家看起來非常普通的電器行。
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山口電器位在郊外，離車站很遠，從町田站搭公車要二十分鐘左右，直接過去非常不方便。
原以為既然交通不便，這家店應該成不了氣候，想不到事實竟完全相反！
連續十四年收入和利潤都持續增加。如今它已成為超級優良的店鋪，以年銷售額超過13億日圓自豪。並且在這家店半徑五公里的範圍內，還有六家大型家電量販店，亦即它同時與這些對手進行激烈競爭。
請各位想一想。
一般來說，當業種相同的大型店鋪進駐到周邊地區時，人流就會自行改變走向。影響所及，前往當地個人商店的顧客將急遽減少，隨即衰退。
但山口電器卻不受影響。即使事業拓展全國的知名大型家電量販店一口氣開了六家店，但山口電器不僅沒有衰退，收入和利潤還持續增加。
當周圍的大型店鋪以削價競爭招攬顧客時，這家小型的街頭電器行還是以定價販賣沒有降價，而業績不但沒有衰退，反而還不斷成長。
這幾乎可以說是魔術了。
事實上，解讀這項魔術的一部分祕密，就在於業務員回公司前所說的那句話：「要是有不懂的地方儘管聯絡我們，我們馬上就會來。」
這句話並非單純的應酬話。
因為我曾經實際體驗山口電器的服務。
買來的錄影機功能太多，我老是搞不懂操作的方法。雖然只要看看說明書就會知道操作方法，但我想試試看業務員所說的「馬上就來」是否為真，便打電話過去。
三十分鐘後，業務員笑容滿面地出現在玄關前。他真的「馬上就來」了。
我聆聽對方詳盡的說明。
儘管用遠高於家電量販店的價格購買，但包含了相應的服務，這種附加價值讓我很滿意。
後來我再度和業務員聯絡，這次對方也「馬上就來」了。
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山口電器的經營手法很單純。
他們絕不賤價出售。
但他們的售後服務十分細膩而周到，堪稱無微不至。
他們的宗旨是「服務沒有極限」。
全體員工、工讀生和兼職人員都貫徹這項宗旨。
因此，該店創下了毛利率三八‧九％的記錄。
一般而言，地方上的電器行毛利率約為二五％，而大型量販店則有二〇％左右，採取薄利多銷的策略。
但是類似山口電器這樣的街頭電器行，在對抗大型量販店時，即使採用薄利多銷的手法，也毫無勝算可言。雙方的基礎能力（資本能力、品牌魅力、Know-How）本來就不同，因此必須另闢途徑，避免削價競爭下的薄利多銷。
山口電器的周圍就如之前提到的，有六家大型家電量販店與之激烈競爭，顧客逐漸流失、人數明顯減少。
他們在歷經嘗試和錯誤後，想到的辦法並不是降價促銷，而是徹底地把服務當成附加價值，以此作為店面的理念。
他們的理念是透過「馬上就來」這句話，向顧客保證服務包君滿意。
但在這種理念之下，並不是人人都會成為店裡的顧客。
尤其是年輕一輩的人，幾乎都一定會去價格便宜的量販店。
目前為止，一般店家鎖定的目標顧客都不分男女老幼。
但是在變化的環境下若想生存下去，又不能賤價出售，打出貫徹服務的理念後，必然等於提高目標顧客的年齡層，因此才決定要捨棄青年族群。
山口電器將目標顧客單單鎖定在追求服務、樂意接受服務的年齡層上。
這個策略成功了。
山口電器藉由選擇顧客來架構商業模式，讓販售商品變成非常周到、無微不至的「服務」。
這就是想法的轉換。
假如其他店在降價，自家店鋪也堅持要減價，但在削價競爭後，只會搞得屍橫遍野，剩下的只有街頭電器行的屍體。
零和遊戲的下場，是造就一個贏家及無數的失敗者。
想要對抗資本能力天差地遠的大型家電量販店，就必須轉換想法和價值觀。山口電器的做法，就是在販賣時替服務增添附加價值。
換句話說，他們平常力行的原則，就是向顧客保證「哪怕是為了一顆電燈泡也會馬上趕到！」，成了山口電器的品牌形象。
這樣一來，除了可在地區中提升識別度，且店家鎖定客層中的顧客也會增加，形成良性循環。
其中蘊含的真理饒富深意。
店鋪經營者為了讓店面生意興隆，每天都努力招攬客人。
老實說，店鋪要是不吸引顧客，不僅銷售額無法成長，利潤也不會增加。這是理所當然的。所以經營者為了集客，無不絞盡腦汁。
因此許多店鋪都會落入一個陷阱，認為集客策略最好要將所有客層的人都當成目標。的確，要是不分男女老幼，所有客層的人都能變成顧客，生意就會興隆。這是理想中的情況。
但要是一家店想將所有人都變成顧客，就不可能讓任何人變成顧客。
山口電器成功的理由只有一個。
那就是建立擇客品牌策略。
選擇顧客，就能確立店面理念和經營方針。
換句話說，就是只跟想來店裡的客人做生意。
以行銷術語來形容，建構店面形象，其意義正是擇客品牌策略。
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接著來談談本書。
本書的內容正是分析山口電器所實施，並大獲成功的擇客品牌策略。
想吸引客人上門，就必須設置讓路人變成客人的巧妙機關。
這項訣竅的骨幹正是擇客品牌策略，而實際向路人散播訊息的媒介則是集客招牌。
換句話說，本書所描述的方法，是藉由選擇顧客以釐清店面的理念，再運用集客招牌這項媒介，廣泛向路人散播店面理念，進而打造出生意興隆的店鋪。
為了讓人人都能讀得輕鬆愉快，本書以故事的形式撰寫。
但本書中所介紹的六個案例，都是真實存在的店鋪和醫院。
儘管這些店鋪和醫院的業績曾因故停滯不前，但在採用擇客品牌策略和集客招牌後，現在生意都興盛起來了。
在此描述的事件經過全都有事實根據。列出的資料也屬實。每個經營者的故事也是基於事實改編。
此外，關於改良招牌的討論內容及改裝計畫也是實際存在的，而其引發的結果也是事實。
但為了讓故事精采流暢地進行下去，我安排了一位虛構人物「樁堇」作為主角。這名人物的原型是我旗下公司的幾位女性員工。
換句話說，本書的內容並非虛構小說，而是以小說的形式來解說的商業書，虛構的主角會在其中大展身手。
倘若能讓更多讀者翻閱這本書，這就是我唯一的願望了。
AIWA廣告公司社長小山雅明
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