Matt Johnson PhD

第一章吃菜單
行銷伎倆如何矇騙我們的舌頭
想像一下，你是某個烹飪節目的評審，眼前有五盤看起來很美味的肝醬（pâté），每盤都有精心裝飾，而且搭配進口餅乾，看起來都很讚，你逐一品嚐了每一盤。接著，主持人給你下面的任務：「找出那五盤肝醬中，哪一盤是狗食。」
這不是烹飪節目，而是真人實事。二〇〇九年，一項研究就是這樣測試受試者，研究標題很直截了當：〈人能區分肝醬與狗食嗎？〉。其中四盤是人類的食物，包括昂貴的頂級鵝肝醬。其中一盤是罐頭狗糧，經過食物處理機攪拌，讓它的外觀與黏稠度跟肝醬一樣。每盤肉的色調略有不同，但除此之外，外觀是相同的。結果呢？沒有人能分辨哪一盤是狗食。
如果媽媽遞給你一罐狗糧，對你說：「吃吧，這個味道跟鵝肝醬差不多，但價格遠低於鵝肝醬。」你會納悶她是不是瘋了。但是，有人把狗糧塑造成肝醬時，你的舌頭根本分不出來。這裡值得強調一點，那項研究的參試者試圖區分哪盤是狗食，但吃不出來。你可以想像，今天要是換成是一家餐廳，裡面都是毫無戒心的客人，你再怎樣惡搞，也不會有人發現！
懷疑者可能會說，你也許可以騙外行人相信狗食是肝醬，但騙不倒真正的美食家。好！區分狗食與肝醬的實驗確實還沒在美食專家的身上做過，但有人曾對葡萄酒做過類似的實驗。
侍酒師可說是辨識葡萄酒的專家，他們經過多年的閱讀、品酒、飲食和測試（即正規的葡萄酒教育），才獲得正式認證，所以味覺特別靈敏。喝一口，就能分辨是什麼酒、使用什麼葡萄品種、來自哪個國家及製作的年份。
波爾多大學（University of Bordeaux）的弗雷德里克．布羅謝（Frederic Brochet）做了一個調皮的實驗，結果顯示即使是味覺過人的侍酒師，也很容易誤判。他提供兩種不同的葡萄酒給侍酒師，一種是紅酒，另一種是白酒，並請他們評論。侍酒師不知道的是，那杯紅酒和那杯白酒其實完全一樣，只是其中一杯為白酒添加紅色食用色素。結果，侍酒師不僅覺得兩杯酒嚐起來完全不同，還認為那杯「紅色」的酒含有紅酒的成分。侍酒師品嚐白酒後，表示酒裡有「蜂蜜」與「柑橘」的味道；品嚐紅酒後，則說那杯酒有「覆盆子」與「紅木」的味道，明明舌頭嚐到的是一樣的酒。所以，吃狗食的參試者也不必太難過，反正專家也被騙了。
這些研究結果除了介紹一種幫高級餐廳削減成本的新方法以外（開玩笑的！），也突顯出我們體驗世界的方式：我們品嚐到的味道，遠比我們看到的還要複雜。
我們不是直接體驗我們吃下的食物。食物觸及舌頭的客觀感覺與大腦的最終體驗之間，有很大的落差。誠如已故的知名哲學家艾倫．沃茨（Alan Watts）所說的：「我們吃的是菜單，不是食物。」換句話說，我們的體驗總是有落差——我們是體驗內心描述的世界，而不是世界本身。
在神經科學中，這種落差證明了我們的感知並不可靠：我們沒有——或無法體驗世界的真實樣貌。不過，在行銷中，這種落差代表某種全然不同的東西——機會。行銷人員可以趁機微調、影響和徹底改變消費者對現實的內心體驗。行銷人員在說服消費者的過程中，如果能改變現實，使現實對自己有利，那是最好不過的了。
在最基本的層面上，行銷是透過其他的感官調整消費者的某種感官體驗，例如餐廳不僅設計菜色，也會花心思在音樂、裝飾等細節上。在比較深的層面上，行銷會改變消費者對消費物品的看法——當你相信狗糧是肝醬時，才有可能覺得它嚐起來很美味。在最極端的情況下，行銷可能使這些改變觀感的信念深深烙印在腦海中，讓品牌徹底進駐大腦，落地生根。
行銷之所以會有這些機會可趁，是因為人類大腦是以非常奇怪的方式，因應外在的客觀現實與內在的主觀感知之間的落差。多年來，品牌紛紛以巧妙的方式利用那些落差——在過程中徹底改變我們對現實的體驗。客觀現實與主觀感知之間的落差是行銷人員盡情發揮的遊樂場。為了更瞭解那個落差及填補落差的方式，我們需要先深入瞭解大腦如何建構我們的日常體驗。
臆測遊戲：心智模型
我們的大腦不是直接體驗現實，而是為現實建構一個模型，神經學家稱之為「心智模型」（mental model）。大腦無時無刻都在建構模型。每次你吃下一口食物時，你不是在體驗食物，而是大腦對於「吃那個食物的體驗應該是什麼樣子」所做的最佳臆測。舌頭的感覺促成此心智模型，但很多其他的東西也可以促成這個模型。雖然大腦會盡可能精確地複製現實，但是就像前面的狗食及葡萄酒的例子，這些模型絕非完美無暇。
心智模式很容易受到許多因素的影響，你想要「糾正」它們，即使不是不可能，也非常困難，因為我們永遠無法比較心智模型與現實，看是哪裡出錯了。因此，一個品牌或企業影響我們的心智模型時，它也直接影響了我們對現實的體驗。
例如，心智模型容易接受暗示，餐廳便很擅長利用這點。我們進入餐廳坐下來，就會在無意間接收周遭的感官刺激：餐廳的環境、背景音樂、餐具和地點——所有的一切。這些東西都會從根本影響大腦創造出來的心智模型。同樣的一頓飯，在廢棄的倉庫裡吃跟在破敗的宴會廳裡吃，味道完全不同。
由於心智模型一直在運作，我們從來沒意識到它的發生或運作方式。但瞭解大腦如何建構這些心理模型——尤其是如何為味覺建構心智模型——是瞭解它們在消費世界中如何調整及改變的關鍵。
首先要知道的是，在建構模型時，大腦對待所有的感官並非一視同仁，而是優先考慮強烈的感覺。味覺非常弱（所以很容易受到影響）、視覺是最強的。我們怎麼知道是這樣呢？視覺占用大腦皮質的體積最多，約三分之一的大腦是用來處理及詮釋視覺資訊。視覺與其他的感官競爭時，總是脫穎而出。
你看視覺與聽覺（第二強烈的感官）的直接競爭，就會明白這點。大腦就像一個偏心的交通警察：視覺資料與聽覺資料同時抵達十字路口時，大腦每次都讓視覺先過！

在現實世界中，視覺與聽覺的競爭是這樣運作的：你想像一段影片，影片中有一個男人不斷地講「巴」這個字。你聽到影片清晰地傳出「巴、巴、巴、巴」的聲音。現在，想像另一段影片，片中同一人不斷地講「發」這個字。你聽到影片清晰地傳出「發、發、發、發」的聲音。最後，你想像第一段音訊疊放在第二段影片上，你會看到片中那個人的嘴型是「發」，但聽到的聲音卻是「巴」。我們的心智模型究竟會先接收哪種資料呢：是音訊，還是影像？每次都是影像優先。即使客觀地說我們聽到的聲音是「巴」，心智模型還是從視覺領域獲得提示，最終我們聽到的是「發」。

這種現象已經重複驗證數十次了，科學家稱之為「麥格克效應」（McGurk effect）。
這也難怪視覺對大腦建構的味覺模型（人類最弱、最不發達的感覺）有很大的影響。最近，更多的研究證實了葡萄酒測試的結果5、6，但有一個關鍵的差別：
那些研究不是以食用色素改色，而是用擴增實境（augmented reality, AR）把白酒變紅。儘管顏色變化是數位的，參試者是從擴增實境的鏡頭看到葡萄酒，但結果一樣：「紅色」葡萄酒「嚐起來」有漿果、暗色香料等紅色食物的味道，儘管實物根本沒變。這感覺就像英國影集《黑鏡》（Black Mirror）裡所述：改變虛擬世界中食物的顏色，會改變我們在現實世界中對食物的觀感。

其他的顏色則可能讓人毫無胃口。在一項實驗中，兵庫縣立大學的研究人員研究了顏色對喝湯量的影響7。他們分成幾組受試者讓他們喝湯，乘湯的碗、湯中原料和溫度等皆相同，只有一項細微的變化：顏色差異。他們使用無味的食用色素測試大家對不同顏色的反應。
結果令人驚訝。相較於其他顏色，藍色色素的負面影響最大：不僅降低參試者的食慾，也讓他們覺得湯比較不好喝、不順口。此外，藍湯所引發的焦慮也最多，滿意度最低。換句話說，參試者對湯不滿意，只是因為湯是藍的。
在前面提過的實驗中，參試者是吃已知的食物時被騙了。肝醬與葡萄酒是受試者熟悉的食物，他們知道這些食物該有什麼味道。但藍湯不一樣，受試者沒有預設的標準，可是他們依然被藍湯的觀感所影響。那是因為他們對藍色食物的定義，影響了他們為藍湯建構的心智模型。
無論我們對藍色食物所抱持的偏見是源自於演化還是生活經驗，大腦潛意識就認為藍色食物可能不安全，因為藍色不是天然存在於健康食物中。當我們在食品界看到藍色時（例如變質的肉），通常是不好的徵兆。
誠如已故的喜劇演員喬治．卡林（George Carlin）所言：
紅色是覆盆子、櫻桃、草莓。橘色是柳橙。黃色是檸檬。綠色是萊姆。棕色是肉⋯⋯但沒有藍色的食物！別提藍莓了，我們都知道藍莓是紫色。那藍乳酪呢？也不是。藍乳酪只是白乳酪上長了一堆黴菌。
喝湯的人可能不明白藍色是導致食物變得可疑的原因。但大腦在他們不知不覺中，利用這種潛意識，扭曲他們對於喝湯體驗的心智模型。
信以為真
強烈的感官會影響較弱的感官，由此可見，心智模型並不完美，很容易受到影響。但那只是開始，信念（我們相信自己正在吃什麼）對心智模式的影響更大。
想像你在米其林三星餐廳，享用一盤肉，搭配梅洛（Merlot）葡萄酒。那盤肉很棒，煮得熟透，美味極了——至少在服務員過來問你喜不喜歡那道「馬臉」香腸以前，你是這麼覺得。你一聽到馬臉兩字，下一口的味道可能就不同了。換句話說，你相信「自己正在吃馬肉」，這個想法影響你對這道菜的心智模型，進而影響你對這道菜的味覺觀感——即使同一道菜的前後兩口之間只差那麼一句話！你吃前一口時，還不知道那是馬肉。吃下一口、知道那是馬肉後，不知怎的，嚐起來就不同了。
雖然吃馬肉在許多歐洲與亞洲國家很常見，但在美國，多多少少算是禁忌。馬肉本身並不難吃，但你是否覺得馬肉好吃，則看你對馬肉的態度而定。你相信你在吃什麼，會影響你的心智模型，進而影響品嚐食物的體驗。
在《黑色追緝令》（Pulp Fiction）的續集中，朱爾（山繆．傑克森飾演）談到這點。他連嘗試吃一口豬肉都不肯，只因為他覺得豬是很髒的動物：「豬肉可能嚐起來像南瓜派，但我不會知道，因為我不吃那種骯髒的垃圾。」想像朱爾大快朵頤他認為是牛腩的食物，吃到一半才有人告訴他那是手撕猪肉，他可能會「抓狂，卯起來大開殺戒」。
信念會強化心智模型，對消費世界的影響非常深遠。商品上的「有機」標示，會影響你吃那包東西的感覺。消費者覺得火雞包裝上有家喻戶曉的品牌標誌時，吃起來比無品牌的普通包裝更美味。信念是我們建構心智模型的重要部分，深深左右我們的消費體驗。
懷疑者可能會說，信念的效果只是表象。也就是說，我們只是告訴自己，裝在精緻杯子裡的咖啡比較好喝，或可靠的品牌推出的火雞比較美味。懷疑者認為，咬一口貼上「有機」標籤的蘋果，和吃一顆真正有機的蘋果，感覺是不一樣的。
這種主張並非毫無道理，卻站不住腳。葡萄酒是很棒的測試工具。無數的研究顯示，人只要相信自己喝的是昂貴的葡萄酒，就覺得那杯葡萄酒比較好喝。但有一項開創性的研究不僅讓受試者自己表明品嚐葡萄酒的感受，還直接觀察他的大腦。由史丹佛大學（Stanford University）的巴巴．希夫（Baba Shiv）帶領的研究團隊使用功能性磁振造影（functional magnetic resonance imaging, fMRI）觀察受試者品嚐兩杯葡萄酒時的大腦愉悅中心，即大腦深處的依核（nucleus accumbens）。研究人員告訴受試者，其中一杯葡萄酒很貴，另一杯葡萄酒很便宜。研究團隊發現，當他們告訴受試者喝的是昂貴的葡萄酒時，受試者大腦愉悅中心的神經元便活躍了起來。當他們告知參試者喝的是廉價葡萄酒呢？毫無反應。當然，兩杯都是出自同一瓶酒。
這項研究顯示信念對心智模型的影響有多深，及那些心智模型如何影響我們的觀感。這不是欺騙，我們不是刻意欺騙自己。在大腦可衡量的神經科學層面上，昂貴的葡萄酒確實嚐起來更美味。大腦的核心以兩種全然不同的方式體驗一件相同的事情，只因為自我強加的信念不同。這並不是說你更喜歡貴的葡萄酒，而是你真的覺得貴的比較好喝。你知道它很貴，如此建構出來的心智模型影響你的味覺。心智模型不是附加在體驗上的東西，而是體驗本身。

第一章吃菜單
行銷伎倆如何矇騙我們的舌頭
想像一下，你是某個烹飪節目的評審，眼前有五盤看起來很美味的肝醬（pâté），每盤都有精心裝飾，而且搭配進口餅乾，看起來都很讚，你逐一品嚐了每一盤。接著，主持人給你下面的任務：「找出那五盤肝醬中，哪一盤是狗食。」
這不是烹飪節目，而是真人實事。二〇〇九年，一項研究就是這樣測試受試者，研究標題很直截了當：〈人能區分肝醬與狗食嗎？〉。其中四盤是人類的食物，包括昂貴的頂級鵝肝醬。其中一盤是罐頭狗糧，經過食物處理機攪拌，讓它的外觀與黏稠度跟肝醬一樣。每盤肉的色調略有不同...

前言盲視的威力
二〇一〇年，一系列實驗震撼科學界。一位名叫T.N.的受試者走過一條約十八米長的走廊，那走廊上散布著盒子、櫥櫃、椅子，但他完全沒碰到任何東西。很容易，對吧？問題是T.N.是法定盲，即神經學家所謂「失明」的人。
失明的人雖看不見，但他們仍會處理視覺資訊。你讓失明的人坐在電腦前，並在螢幕上閃現一組圓點（研究人員做過這樣的研究），他會堅稱他看不到螢幕，也看不到那些圓點。然而，如果你有足夠的耐心鼓勵他，請他配合一下猜猜看，他的猜測可能出奇的精準。
這怎麽可能呢？
原來，大腦中的視覺資訊處理很複雜，涉及多個大腦區域的多個步驟。雖然多數失明是眼睛受傷或缺陷造成的（即視覺資訊不會進入大腦），但有些失明就像T.N.一樣，是大腦某處的損傷造成的。所以，大腦的其他區域仍會處理來自眼睛的殘留資訊，讓盲人依然可以對刺激產生反應（例如繞過障礙物），儘管他從未意識到大腦處理了那些視覺資訊。
換句話說，大腦接收的資訊是那個人沒意識接收到的。
這種現象不只發生在盲人身上。每個人的大腦隨時都在接收自己沒意識到的資訊。盲視不單只是讓我們窺探大腦如何產生視覺的迷人管道，也讓我們有機會洞悉我們與消費世界的關係。
盲人走過布滿障礙的走廊時，他們不知道為什麼每次遇到物體，會突然覺得自己應該向右或向左走。這種反應是直覺的，超出他們的意識範圍。我們在消費世界中穿梭時也是如此。
身為消費者，「要不要買」這個決定，會受到周遭的廣告、網站上「購買」鍵的放置方式及包裝設計的影響。我們對那些影響因素往往渾然不覺。我們不見得知道自己為什麼想買某個品牌的牙膏，只知道自己想買。
這就是本書想帶大家瞭解的事。我們在書中揭露了消費世界背後打的算盤及設計背後的祕密。你看到的品牌標識、在動態訊息上滑過的廣告、在電視上看到的廣告和每天使用的手機應用程式（app）等——這些只是消費世界最外面、最明顯的一層。底下還有更深的一層，那是專業人士精心設計的，以便好好利用大腦的特殊結構，在我們渾然不知或未經我們同意下影響我們。
像T.N.那種盲視是一種神經心理疾病，而這本書所介紹的，則是另一種截然不同的盲視：看見消費世界中我們視而不見的事物。我們想幫你看穿廣告看板，不僅看到表面印的資訊，也看到其他潛藏的意圖（what），讓你知道那圖像如何影響你的大腦（how）及為什麼最終會讓你想要買下它所宣傳的商品（why）。
準備啟程
想像一下，你在消費的神經科學領域裡穿梭，彷彿駕著飛機在空中遨翔。飛機代表你的大腦，那是一部複雜的機器，根據一套規則與限制運作。飛機周邊的風是消費世界，那裡有各種品牌與行銷不斷地牽動著大腦，來回拉扯著我們的想法與欲望。
飛機上的人是你，又或者，更確切地說，是你的意識。問題是，你是飛行員，還是乘客？
你扮演的角色，取決於你對飛機與風的瞭解。飛行員擁有相關知識，可以安全地駕駛飛機到他想去的地方。相較之下，乘客則對飛機與風一無所知——這也是大腦和消費世界互動的方式——任憑飛機與風的擺布。
從這個意義上來說，這本書談的就是如何掌控飛行，教你瞭解飛機與風，也瞭解大腦及行銷如何影響大腦，以便駕馭當今消費世界的不定風向。
縮小知識落差
我們認為瞭解你的消費行為不僅有益，也有必要。但有必要現在就瞭解嗎？嗯⋯⋯這麼說吧。
如今的品牌比你更瞭解你自己！
瞭解你的大腦與消費世界的關係，不止你在意，還有很多人比你更在意。智慧型裝置上記錄的每次點擊、每次螢幕滑動、每次心跳，都讓品牌更瞭解怎麼從你的身上撈錢。消費者與品牌之間的知識落差日益拉大。
瞭解這些脈絡後，別擔心，這本書是為你——消費者及任何決心縮小上述落差的人而寫的。
在後續的十二章中，我們將揭開大腦與消費世界之間的深刻互動。在行銷的脈絡中，我們說明記憶與體驗、快樂與痛苦、情感與邏輯、感知與現實、注意力、決策、成癮、新奇、討喜度、同理心、溝通、講故事和潛意識資訊的神經科學。
表面上，你會學習到大腦是如何運作的，並瞭解如何針對大腦做設計。但剝開表層，你會看到更清晰的自我形象：更瞭解你的心理，因為它反映在你的消費行為上。
想成為飛行員，需要同時精通風與飛機。想在消費世界裡看見視而不見的事物，需要同時精通行銷與大腦。這也是本書有兩位作者的原因，它結合了強森的神經學專長與古曼的行銷專長，帶大家洞悉消費科學的隱形世界。
你像《駭客任務》（The Matrix）中的尼奧（Neo）那樣，準備好去看兔子洞有多深了嗎？跟我們來吧。
歡迎你翻開這本書！

前言盲視的威力
二〇一〇年，一系列實驗震撼科學界。一位名叫T.N.的受試者走過一條約十八米長的走廊，那走廊上散布著盒子、櫥櫃、椅子，但他完全沒碰到任何東西。很容易，對吧？問題是T.N.是法定盲，即神經學家所謂「失明」的人。
失明的人雖看不見，但他們仍會處理視覺資訊。你讓失明的人坐在電腦前，並在螢幕上閃現一組圓點（研究人員做過這樣的研究），他會堅稱他看不到螢幕，也看不到那些圓點。然而，如果你有足夠的耐心鼓勵他，請他配合一下猜猜看，他的猜測可能出奇的精準。
這怎麽可能呢？
原來，大腦中的視覺資訊處理很複雜，涉及...

你我皆有盲視？
謝伯讓／臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者
1965年，英國的心理學家懷斯克朗（Laurance Weiskrantz）透過手術切除了一隻名叫海倫的猴子腦中的「初級視覺皮質」（Primary visual cortex，大腦皮質中第一個接收到視網膜訊號的區域）。在手術之後的頭兩年，沒有明顯跡象顯示她看得見東西，這種因為視覺皮質受損而看不見的現象，我們稱為皮質盲（cortical blindness）。
兩年過後，懷斯克朗的博士班研究生韓佛瑞（Nicholas Humphrey，現為劍橋大學心理學家）對猴子海倫進行研究，竟有了意外的發現。有一次。韓佛瑞拿著蘋果在她面前搖晃，沒想到原本目光呆滯放空的海倫，竟然會開始盯著蘋果看，並試圖想要伸手抓取。
這個發現讓韓佛瑞感到非常驚奇，於是說服懷斯克朗，對海倫展開長達七年的訓練計畫。在這七年之中，韓佛瑞時常帶著海倫到處走動和訓練，而她的行為應對也變得愈來愈好！海倫最驚人的表現，就是可以在佈滿障礙物的室內移動自如並自己撿起食物。一般不知情的旁觀者看到海倫的行為，根本不知道她其實是沒有初始視覺皮質的皮質盲！
1974年，懷斯克朗的團隊更進一步發現，原來人類也會有皮質盲。他們發現有一位眼睛完好的病人，但在罹患腫瘤並切除視覺腦區後，就看不見任何東西（沒有任何視覺經驗）。不過當科學家強迫他猜測眼前的事物特徵（例如位置或顏色）時，他猜對的機率竟然遠高於隨機值！
2004年，瑞士也有一名男子因為視覺腦區中風而失去視覺，同樣也是眼睛沒有受損，但由於視覺腦區無法再正常運作而失去任何視覺經驗。當科學家要他盲目猜測前方螢幕上臉孔的情緒是快樂或生氣時，他猜對的正確率竟然高達近70% 。在另一個實驗中，科學家讓他獨自走過一道長廊，並要求他盡量閃開長廊上的障礙物，結果他也成功完成任務！
這種沒有視覺意識，但是又能夠處理並猜對眼前資訊的現象，就稱做盲視（blindsight）。
現在，關鍵的問題來了，盲視現象只會出現於皮質盲的猴子或病人？還是也會出現在你我身上？《盲視效應》這本書，將透過科學與商業實例告訴你，其實你我身上可能也存在類似的盲視效應，而且甚至早已被應用在日常行銷之中。現在，就讓我們一起來看看這一場行銷與消費之間的心理攻防大戰！

你我皆有盲視？
謝伯讓／臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者
1965年，英國的心理學家懷斯克朗（Laurance Weiskrantz）透過手術切除了一隻名叫海倫的猴子腦中的「初級視覺皮質」（Primary visual cortex，大腦皮質中第一個接收到視網膜訊號的區域）。在手術之後的頭兩年，沒有明顯跡象顯示她看得見東西，這種因為視覺皮質受損而看不見的現象，我們稱為皮質盲（cortical blindness）。
兩年過後，懷斯克朗的博士班研究生韓佛瑞（Nicholas Humphrey，現為劍橋大學心理學家）對猴子海倫進行研究，竟有了意外的發現...

目錄
各界讚譽
前言盲視的威力
第一章：吃菜單
第二章：定錨
第三章：塑造時刻
第四章：記憶合成
第五章：兩種思維
第六章：愉悅—痛苦＝購買
第七章：上癮2.0
第八章：為什麼我們會喜歡某些東西？
第九章：同理心與共鳴
第十章：萬物的本質
第十一章：閾中
第十二章：行銷的未來

致謝
注釋
作者介紹

目錄
各界讚譽
前言盲視的威力
第一章：吃菜單
第二章：定錨
第三章：塑造時刻
第四章：記憶合成
第五章：兩種思維
第六章：愉悅—痛苦＝購買
第七章：上癮2.0
第八章：為什麼我們會喜歡某些東西？
第九章：同理心與共鳴
第十章：萬物的本質
第十一章：閾中
第十二章：行銷的未來

致謝
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