gokyu hiroshi

3 開發暢銷商品的三大思考架構

六級產業化、農商工等合作所要面對最大的課題是「開發暢銷商品」。理念固然重要，但光有官冕堂皇的理念，缺乏連結銷量的依據的構想，計劃也無法順利推動。現在已非昔日有豐沛的公部門預算助以一臂之力的時代。目前的商品開發，正處於由缺乏業務預算的地方啟動「在地經營」的時代。

不揭露使用何種素材，而用「某素材」且「想要創造這樣的東西」來尋求答案，會出現讓人驚訝的創意。這是運用威廉高登（新商品開發顧問）所開發的「高登法」，隱藏真正的主題而思考的創意發想方式。另外也有清單檢視法，也就是將不同步驟的核心文字組合成「代、反、組、類、他、大、小」，一種充滿樂趣的創意發想方式。這是由代（如果能夠替代使用）、反（如果型式反轉）、組（如果做組合搭配）、類（有沒有類似的東西）、他（有無其他用途）、大（變大的話）、小（變小的話）等7個字彙組合所觸發的方式。其他，還有連結（麻糬串：線切細棒丸子）、切割（金太郎糖）、扭轉（彩虹螺旋棒棒糖）、替換（大福→赤福）等創意發想方式。

美國廣告公司創辦人James W. Young在著作《打造創意的方式》中，說明創意的原理。「所謂創意，就是將既有的元素做出全新的組合，除此之外別無他法」「將既有元素導引出全新組合的能力，絕大部分仰賴發現不同事物關連性的能力」。「全新組合」、「重組」成為思考新商品的關鍵字。

但也並非不知道創意發想方式，就無法形成創意。創新商品開發的「戰略假說」如果無法成形，也無法創造出具有獨特性的商品。「假說」不能沒有科學、統計及定性特質的根據。新一代的商品，存在於消費者的潛在欲望中。如果能引起潛在欲望，那就很有可能創造出新一代的熱門商品。說穿了，「假說」就是從竭盡追求既存的元素與全新組合的技術人員、專家的先見之明與智慧，所粹取而出之物。所謂假說，就是使用何種「素材」、「技術」，以何種「客層」為對象，提供何種「商品」，用於何種「用途」的故事，也是「戰略劇本」。假說成形後，接著就能進行假說的驗證。假說驗證過程中，消費者的反應與意見是為重要。在此時點，如果有「消費者」的參與，就能提高驗證的準確度。從一開始，貪圖方便而仰賴消費者，尋求希望與創意，從現有的類別中形成創意的狀況，實不多見。不可能不費吹灰之力，就能提出準確度高的假說。

（1） 創造運用強項而佔有競爭優勢的產業

美國哈佛大學的麥可．波特教授所提倡的「產業群聚」，正是創造具有在地競爭優勢的全新產業的思考方式。農林水產省所進行的食品產業群聚，就是參考「產業群聚」，以都道府縣為單位，組成產官學協議會為條件，為地方開創新興食品產業提供支援。

產業群聚觀念，為開發經濟的新觀點，因而受到矚目。波特教授指出，這不單是總體經濟政策，而是從個體經濟的觀點，關注全球的「競爭力」。此外，不只與業界，而是拓展範圍與不同的組織、機構合作，與協作競爭，藉此形成創新，創造全新附加價值。

所謂產業群聚，是運用某地區（產地）特定的在地資源，為開創全新產業，聚集大學、研究機構及各類產業，形成如同葡萄串一般的群聚狀態。想像位在舊金山灣區南邊的矽谷，轉換成食品產業群聚的版本，或許有助於理解這樣的概念。可能有人覺得太超過，但這就是以矽谷為藍圖，並以具有在地特色的資源為核心，吸引智慧與產業群聚的想法。這是不同地區彼此競爭的年代，如果不去運用在地的強項，創造出具有競爭優勢的產業，提供工作機會，地方很難在競爭中持續生存。

所謂形成產業群聚的狀態，一是指彼此互有關連的企業或機構，群聚在固定地區的狀態。二是發揮相乘效果。三是彼此競爭又互為協調。產業群聚的目標效應有三。一是提高「生產性」。二是促進「創新」。三是開創「新事業」。因此，波特教授提倡「鑽石模式」，也就是產業群聚概念的基礎。這是從全球十個國家不同「具有國際競爭力的產業」，進行抽樣並做詳細分析，所導引出具有共通性的成功要素，也就是波特教授所發表的鑽石模式。

圖表2-6是將鑽石模式簡化為六級產業化、農商工等合作以創造暢銷商品時，容易運用的「種子（SEEDS）•需求（NEEDS）思考架構」。

（2） 種子（SEEDS）•需求（NEEDS）思考架構

種子（SEEDS）•需求（NEEDS）是將「種子SEEDS」「需求NEEDS」要素具體明確化，以「種子（SEEDS）－需求（NEEDS）」主軸為基礎，從各式各樣的觀點，形成戰略劇本。戰略的達成，需要擁有know-how的企業、團體或個人的協助，也就是打造「達成戰略的合作、支援」架構。種子（SEEDS）•需求（NEEDS）思考是在「種子（SEEDS）－需求（NEEDS）」主軸的基礎上，建立「戰略」組成「合作、支援」，為創造催生具有競爭力的事業的戰略劇本，所需要的思考架構。

（3） 附加價值化×建立關係的思考架構

從「商品開發」的硬體面因應對策與軟體面的因應對策，雙管齊下以開發暢銷商品的思考方式。（作者原創的思考架構）

所謂硬體面，是指從素材生產到流通、銷售過程中各階段的附加價值化。軟體面則是在建立消費者、實際需求者的接觸點及接觸點（場域）之關係。所要達成的目標是讓消費者認識並贏得消費者的好感，或讓消費者成為忠實支持者。對於實際需求者（流通業、外食業的採購相關人士），也能發揮帶動知名度及促成交易關係的效果。

附加價值化來自於素材生產、加工、製造、流通、銷售等各個階段。

建立關係來自於素材生產、加工、製造、流通、銷售各層面，透過消費者、實際需求者與商品、農業從業人員、加工製造相關人員、流通銷售相關人員等的溝通和交流。所謂的接觸點與機會，來自於舉辦產地交流會、農業體驗、工廠參觀、店頭促銷等。也就是藉由品牌溝通建立忠實消費群、產生共鳴的人與宣傳（促銷）的思考架構。

（4） 品牌化思考架構

第三項思考架構，是品牌化的思考架構。具有代表性的品牌戰略研究專家David Allen Aaker名譽教授（加州大學經營研究所）的品牌優勢戰略，係將「品牌識別系統」做為品牌識別計劃的重心。所謂品牌識別系統，是由四項要素與一項關係所組成。四項要素中，第一項是產品的品牌（屬性），第二項是組織的品牌（哲學），第三項是人的品牌（個人特質），以及第四項具有象徵地位的品牌。

對六級產業化及農商工等合作來說，重要的是「產地」。在地品牌的思考不能與產地切割。這是品牌識別上唯一具體可見的東西，擁有與其他三項不同的特性，因產品本身與品牌有直接連結，因此融入產品品牌（品牌特性）。做為第四要素，產地（產地特性）可取代品牌。將具有象徵地位的產地品牌與產品品牌化為一體。

一項關係則指品牌與顧客間的關係。Aaker名譽教授認為品牌識別需要向顧客說明其價值。品牌的價值說明內容如下：「品牌價值說明，意指向顧客表明價值是依提供的品牌所發揮的機能性益處（benefit，在此譯為益處）、感覺性益處、表現自我的益處。為了讓價值說明發揮效果，應建立品牌與顧客間的關係，引發顧客的購買意願。」（「品牌優勢戰略」）

3 開發暢銷商品的三大思考架構

六級產業化、農商工等合作所要面對最大的課題是「開發暢銷商品」。理念固然重要，但光有官冕堂皇的理念，缺乏連結銷量的依據的構想，計劃也無法順利推動。現在已非昔日有豐沛的公部門預算助以一臂之力的時代。目前的商品開發，正處於由缺乏業務預算的地方啟動「在地經營」的時代。

不揭露使用何種素材，而用「某素材」且「想要創造這樣的東西」來尋求答案，會出現讓人驚訝的創意。這是運用威廉高登（新商品開發顧問）所開發的「高登法」，隱藏真正的主題而思考的創意發想方式。另外也有清單檢視法，也就...

「農業六級化」的探析

財團法人中衛發展中心總經理 蘇錦夥

產業經濟的發展，已由農業、工業、服務業，進入所謂的「體驗 經濟」，影響所及是產業間的界限愈來愈模糊，彼此間也更難以做出確 切的區分。農業經濟主要投入元素是土地和勞力，所以「多子多孫多 福氣，有土斯有財」；工業經濟的主要投入是資本和設備，因而有人人 琅琅上口「錢四腳，人兩腳；用錢滾錢，重於用人賺錢」的諺語；服 務經濟則強調品牌和行銷，投入的重要元素是設計、形象和溝通，毋 怪乎「生意兒子難生」，因為品牌和行銷已經走到企業資產無形化的運 用。

體驗經濟特別強調「以創意、文化與美學和故事的綜合體，加以 融合企業營運核心知識，將企業有形資產化為深度的回憶及感動，形 成企業與消費者間的溝通轉化」。

由上述的趨勢轉變，不難發現其中投入元素已從「多少人、多少 錢、多少設備」等有形量化的追求，變成「有多少感動、有多少回憶 與記憶」等無形質性的描述；以前是稱斤論兩做買賣，現在則是要炫耍酷和供需間雙方間的互動參與，這些諸多微妙的變化，讓我們在不 知不覺中進入了所謂「無重量的產業經濟環境」。

原本農業、工業與服務業間的產業界限，會越來越模糊及跨域整 合的需求也會持續擴大，農業更需要運用創意、文化、美學和故事等 元素來加持外，農業可以有服務業的成分，如休閒農場；農業也可以 有工業的成分，更可以有植物工廠或溫室的觀光工廠。因此，在體驗 經濟環境下的農業，必須兼顧由土地生產的優質產品 (Product)、滿足 目前消費大眾 (People) 忠誠體驗的規劃設計，和地域生態環境 (Planet) 的生活化營運等三方面的共生共榮。

所以，有效率的農業生產製造只是基本要求，如何塑造滿意的 消費體驗及死忠顧客，更是重要的課題。由於體驗經濟不是漸進式成長，而是躍進式的發展，她需要善用科技化或互動化工具，結合創 意、文化、美學和故事的綜合體加以巧妙融合，再化為深度的回憶及 感動，把農業的敬天愛地惜物思維、工業的生產標準與效率，和服務 業的便利和品牌發展，做出完美的組合與融合。

假使農業是一產，工業是二產，服務業是三產，那麼，一二 三 產 的「優勢組合」 (1121356)， 或 一 二 三 產 的「優勢融合」 (1323356)，所造就的體驗經濟便可以稱作是六級產業。「農業的六 級化」即是以農企營運的核心知識為基礎，使其一二三產業的「優勢 組合」(1121356) 或「優勢融合」(1323356)，讓農業的企業營運有 新的風貌與樣態。

在體驗經濟來臨時，不只農業有借一、接二、連三、晉六， 一產 六級化的壓力，除了精進既有的農業技術，並把二產制度化、標準 化、大量化和品質化的優勢帶進農業，也要建立通路和品牌，並為農 民或農產品說一個令人心神馳往為之動容的故事，讓消費者親自體驗 感動，以增加農業競爭力。

體驗是要從人性和生活出發，她需要感質的商品，感性的場域和 感動的體驗，這必須把消費者的需求渴望和品牌認知，串連作出完美 的無縫鏈結才能畢竟全功。說來，這不是件容易的事，因為台灣的農 業價值鏈從以生產為主導型態，轉換到以創新和品牌供需服務導向的 六級化，其中涉及創意思維、生活態度、營業運作和企業資源組合等 的再造。「農業六級化」缺口的強化，就出現在產業價值鏈的兩端，農 企所提供之服務、通路、品牌及創新營運，如何去盡興滿足顧客的需 求渴望，這可是農業六級化能否成功到位的首要課題。

若再從微觀來剖析，產業發展到體驗經濟階段，設計、美學與創 新研發，是一股不容輕忽的世界潮流，包括風格力、創新力和協和力 的落實及協同運作，都得再大大加把勁才行。當然，要比大、比錢， 台灣可真没得比，能比的是利基、風格，小而精、小而美，我們除了要會生產好的農產品，更要能想方設法的為自己的產品、奮鬥歷程、 生活趣事編織出一個能令人動容的故事，同時又能神閒氣定的將它活 靈活現的說出，只要顧客買帳，這就是成功的創意展現，當然說出 的故事一定要能充分傳達自我獨有的價值主張與生活風格，基本的想 法是「從規格品 ( 比價格 ) 變成風格品 ( 比價值 )」(From Product to philosophy, from Spec to Style)，只要其中富一點巧思，自然就能點石 成金，成為農業六級化個中的行銷翹楚。

說自己的故事，賣自己的生活風格與價值主張，設計美學與風格 展現就是樞紐關鍵。如何發揚台灣農業既有的優勢，再延伸擴展生產 製造網絡，形成跨領域的結合，強化無縫鏈結產業跨界的「優勢組合」 (1121356) 或「優勢融合」(1323356) 之生態系統建構，提升農業 整體的作戰力，並促進台灣農業尋求向上轉折躍進的發展動能，希望 各位都能從本書中獲得一些參考和啟迪，特為之序言。

「農業六級化」的探析

財團法人中衛發展中心總經理 蘇錦夥

產業經濟的發展，已由農業、工業、服務業，進入所謂的「體驗 經濟」，影響所及是產業間的界限愈來愈模糊，彼此間也更難以做出確 切的區分。農業經濟主要投入元素是土地和勞力，所以「多子多孫多 福氣，有土斯有財」；工業經濟的主要投入是資本和設備，因而有人人 琅琅上口「錢四腳，人兩腳；用錢滾錢，重於用人賺錢」的諺語；服 務經濟則強調品牌和行銷，投入的重要元素是設計、形象和溝通，毋 怪乎「生意兒子難生」，因為品牌和行銷已經走到企業資產無形化的運 用。

體驗...

出版序 「農業六級化的探析」　‧中衛發展中心總經理　蘇錦夥　
推薦序
從設計創意到品牌行銷　‧國立台灣藝術大學設計學院教授　林榮泰　
六級產業化，創造具競爭優勢的農林漁產業新面貌　‧中華農企業發展協會理事長 陳金柱　
六級產業化，看見台灣農業更多的「可為」與「可能」！　‧果力文化副總編輯　蔣慧仙　
前言 地方沒有生氣，國家也無法展現活力！

第1章 活絡農林漁業所面臨課題
1　六級產業化與農商工合作的必要依據
（1）日本農業的衰退
（2）食品物流的變化與安全系統化的變動
（3）今村奈良先生提倡的農業六級產業化
2　六級產業化與農商工合作的共同點與相異點
（1）共通點
（2）相異點
3　踏入全新類別的問題與課題
（1）農林漁業與「物流業」合作的問題點與課題
（2）農林漁業與加工、製造業合作的問題點與課題
（3）農林漁業與外食業合作的問題點與課題
（4）建置食品系統的問題點與課題

第2章　開發暢銷商品的三大思考架構
1　所謂暢銷商品就是消費者需要的商品
2　商品的生命週期～商品有其壽命
（1）商品壽命有長有短
（2）商品生命週期與商品戰略
3　開發暢銷商品的三大思考架構
（1）創造運用強項而佔有競爭優勢的產業
（2）種子（SEEDS）•需求（NEEDS）的思考架構
（3）附加價值化×建立關係的思考架構
（4）品牌化的思考架構

第3章　種子（SEEDS）•需求（NEEDS）思考
1　種子（SEEDS）•需求（NEEDS）的目標
2　種子（SEEDS）•需求（NEEDS）軸線整理課題
（1）從種子（SEEDS）•需求（NEEDS）軸線發想
（2）一項農產品成為產業群聚的契機
3　戰略～以獲得競爭優勢為目標
4　合作、支援～以達成目的為目標
（1）自我革新的創新
（2）描繪、設計夢想
（3）能取得競爭優勢的合作
5　打造暢銷商品發想的提示「400件案例」介紹
（1）解決在地問題或課題的實踐方案「83件案例」
（2）運用在地資源（農產品等）的商品開發實踐方案「196件案例」
（3）開發商品類別的實踐方案「113件案例」
6　可再生能源資源的種子　需求
（1） 可再生能源與在地產業
（2） 可再生能源活用案例

第4章　附加價值化×建立關係的思考
1　附加價值化×關係建立的思考
（1） 生產、製造、物流、銷售階段的附加價值化
（2） 營造消費者、實際需求者的接觸點、建立關係
（3） 拓展銷路與提案能力
2　PR戰略～知名度獲取戰略
（1） 重視PR吸引周邊目光
（2） 媒體應對策略的心法
（3） 獲得曝光度
3　活動戰略～感動人心、贏得認同感
（1） 活動是「手段」也是「溝通媒介」
（2） 創造吸引周邊目光的「手法」「方案」
4　成熟社會中的差別化戰略
（1） 經驗價值戰略
（2） 品質價值戰略
（3） 目錄價值戰略
（4） 獨家價值戰略

第5章　品牌化思考
1　品牌化的「虛」與「實」
2　在地品牌化是在地活化行動
（1） 何謂在地品牌
（2） 品牌化的益處
（3） 在地品牌是在地活化行動
（4） 品牌層級的妙技
（5） 品質保證主體與品種、商標登錄
3　透過品牌、溝通贏得認同感
（1） 商品選擇是由消費者的「好」「惡」決定
（2） 在地品牌化的五大要素
4　建立贏得消費者認同感的脈絡
（1） 計劃是從假說開始
（2） 建立戰略劇本的架構
5　品牌管理～品牌的保護與管理
（1） 品牌保護與管理
（2） 品牌戰略與管理
（3） 品牌管理組織的必要性
6　為在地品牌檔案化所做努力
（1） 北海道北見市　しんや（股）——干貝加工產品
（2） 高知縣高知市　青柳（股）——甜點、點心　
（3） 栃木縣宇都宮市　宇都宮餃子會——宇都宮餃子街　
（4） 德島縣海陽町　丸本（股）（恩田農業合作社）——阿波尾雞　
（5） 長崎縣長崎市　新三重漁業合作社——黃金竹莢魚
（6） 群馬縣桐生市　ミラノリブ（MILANO RIB）（有）——高級原創絲綢織品

第6章　暢銷的商品設計
1　品牌設計發展
（1） 視覺、溝通素材的驗證
（2） 在地品牌「ふらの」（品牌名，發音為FURANO，來自地名富良野）的驗證
2　蔬菜、稻作農家的設計發展
3　製茶業的設計發展
4　乳製品的加工、銷售的設計發展
5　鰻魚的養殖、加工的設計發展
6　果園的設計發展三項案例
（1） 主打不摘葉栽培「せいの（農園名稱，無適當對應中文，發音為SEINO）農園」（青森縣弘前市）
（2） 「奇異果、鄉村、日本」（靜岡縣掛川市）包裝設計
（3） 不是「中邨柑橘園」（宮崎縣清武町）而是「なかむらくんち（譯注：中文意思為中邨小弟的家）」的包裝設計

第7章　食品安全的實踐方案
1　確保消費者的信賴
2　食品安全管理
3　GAP（農業生產過程管理）
4　HACCP（危害分析、重要管制點）
5　安全追溯（透過生產履歷追蹤的可行性）
（1） 採用食品安全追蹤系統的目的
（2） 採用食品安全追蹤系統的基本事項

第8章　六級產業化及農商工等合作的執行注意事項
1　六級產業化的今昔
2　無法順利推動的五大要因
（1） 多樣化主體合作的優點、缺點
（2） 無法順利推動的五大要因
3　團體化與法人化
（1） 多數決無法形成新想法
（2） 當事人意識改變在地
（3） 法人化
4　設計、架構建立與需求人材
（1） 設計、架構建立
（2） 為朝向農業主導的合作主體的目標所做努力
（3） 需求人材

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從設計創意到品牌行銷　‧國立台灣藝術大學設計學院教授　林榮泰　
六級產業化，創造具競爭優勢的農林漁產業新面貌　‧中華農企業發展協會理事長 陳金柱　
六級產業化，看見台灣農業更多的「可為」與「可能」！　‧果力文化副總編輯　蔣慧仙　
前言 地方沒有生氣，國家也無法展現活力！

第1章 活絡農林漁業所面臨課題
1　六級產業化與農商工合作的必要依據
（1）日本農業的衰退
（2）食品物流的變化與安全系統化的變動
（3）今村奈良先生提倡的農業...