klaus krippendorff

第一章　歷史

對傳播意義的實證研究，可追溯至十七世紀後期的神學研究，當時教廷發覺非宗教性的出版物對其權威構成了威脅。這類實證研究自此非常蓬勃，並擴散至多個領域，成為傳播研究的骨幹。本章討論內容分析歷史中的幾個階段：報業的量化研究；第二次世界大戰時的政治宣傳分析；社會科學在政治象徵符號、歷史文獻、人類學數據及心理治療交談的研究中使用這項技術；電腦文本分析及新媒體；以及內容分析的質化挑戰。

1.1 　一些先驅者

　　內容分析指對一體系文本、映像及具象徵意義的東西的系統性閱讀，但卻不一定從作者或用家的角度出發。雖然「內容分析」一詞直至1941年才出現在英語中（Waples & Berelson, 1941, 頁2；引自Berelson & Lazarsfeld, 1948），但對文本的系統性分析其實可追溯至十七世紀教廷進行的審判活動。宗教通常都迷眩於書寫文字，現知最早關於報章的學術論文分別出現於1690年、1695年及1699年，作者均是攻讀神學學位的人，這點絕不令人感到意外。在印刷機出現之後，教廷憂慮非宗教的出版物擴散，於是對報章內容採取說教態度（Groth, 1948, p.26）。很意外地，雖然古希臘的修辭傳統屬規範性及口頭形式，但十七世紀對內容分析的方法學貢獻卻不大。

最早對印刷品的量化分析大概出現在十八世紀的瑞典，按Dovring （1954-1955；也見Krippendorff & Bock, 2009，第1.1章）所記，這些分析全因一本集九十首原作者不詳的詩歌集《錫安歌集》（Songs of Zion）的出版而起。歌集雖然經瑞典皇家審查官批准出版，但不久便被認為挑戰了瑞典教會的正統教派。歌集開始流行即被認為具「傳染性」，並助長了一個分離組織。這事件最特出的地方是享譽盛名的文學研究者也參與這場辯論，辯論的核心圍繞在詩歌有否孕育危險思想，如果有的話，又究竟是以何形式。辯論的一方學者因在詩歌中找到一系列的宗教象徵符號而感到擔憂，另一方卻在主流的歌集中找到相同的象徵符號而堅稱沒有分別，接著有些學者留意到，集中的象徵符號在不同文脈產生的意義與正統教會所賦予的不同，雙方就意義應該據實解釋還是視作隱喻解釋再起辯論，這些詮釋又被用來與一份研究莫拉維亞兄弟會 （Moravian Brethren，一個宗教派系，成員後來多移居美國）的德文報告比較。這個情況──因應批評而修正方法──持續至辯論雙方都看到《錫安歌集》的象徵符號如何與官方歌集的象徵符號不同，以及這個（最終是政治的）現象可以如何解釋為止。這場辯論產生了很多現在成為內容分析一部分的意念，也刺激了對方法學的討論，影響至今。

1903年，Eugen Löbl以德文出版了一套繁複的分類系統，按報章的社會功能分析「內容的內在結構」。他這本書在新聞界相當出名，也創造了Publizistik或新聞科學這個概念，開啟了以後的功能主義，但卻對實證調查影響不大。

在1910年德國社會學學會（German Sociological Society）的第一次會議上，韋伯（1911；也見Krippendorff & Bock, 2009，第1.2章）建議對報業進行大規模的內容分析，但基於種種原因，計畫始終未有落實。同一時期，正在研究象徵符號鏈理論的Andrei Markov（1913），出版了對普希金詩歌體小說《尤金‧奧涅金》（Eugene Onegin）的一個樣本的統計學分析。這些研究直到最近才被發現，對內容分析文獻的影響也是間接的。譬如說，韋伯被認為是偉大的社會科學家之一，但他對內容分析作為理解大眾媒體的方法的提倡卻少為人知，而Markov的或然率理論，只因Shannon對傳播學的數學理論（見Shannon & Weaver, 1949）而進入內容分析的文獻中，後者又影響了Osgood（1959）的列聯分析及 cloze程式。

1.2 　量化報章分析

　　二十世紀初葉，新聞報紙的大量生產顯著增加。在美國，報章的興起造成了大眾市場和對民意調查的興趣，新聞學院開始出現，帶來對操守水平及報章現象的實證研究的需求。為了回應這些需求，加上社會上流行科學客觀論，出現了當時所謂的「量化報章分析」。

發表於1893年，可能是最早的一份量化報章分析提出一個修辭學問題：「報章現在還報導新聞嗎？」（Speed, 1893）作者指出在1881年至1893年間，紐約報章如何捨宗教、科學及文藝的新聞而報導閒話、體育及醜聞。在1910年發表的另一份類似但卻更簡化的研究中，Mathews嘗試點出一份紐約報章如何以過分篇幅報導「墜落」、「不健康」及「瑣碎」的新聞，而不是「值得報導」的新聞事件。二十世紀初的新聞工作者企圖以量度報章對特定題材的篇幅尺寸去揭露「報章的本色」（ Street, 1909）。有人相信他們已經證明了純粹追求營利目標的後果是「低俗的小報」（Wilcox, 1900）；其他人也開始相信他們已證實了「報章報導影響了犯罪的增加與其他反社會活動」（ Fenton, 1910），至少有一個人得出「四分一世紀以來對新聞內容的調查，發現事實嚴重不足」的結論（White, 1924）。

量化報章分析似乎為新聞學論據提供了所需的科學根據。對數字的重視由來已久，可量化的事實被認為是不可質疑的。Berelson & Lazarsfeld （1948）在一個注腳中引述了一段超過兩百年前的文字：

關於應否追認的爭論重點，或許最明顯反映於爭論各方諷刺地認為另一方所持的信念上。要寫一篇反聯邦主義（Anti-Federalist）的論文，一下子暴露出那些反對《美國憲法》的人的階級歧見，公式如下：「出身良好，九次──貴族，十八次──新聞自由，重複十三次──良心自由，一次──黑奴制度，提及一次──陪審員審判，七次──偉人，重複六次──威爾遜先生，四十次……把這些字眼放在一起，隨興之所至說得娓娓動聽。」（p.9；摘自《新罕布什爾間諜》（New Hampshire Spy），1787年11月30日）

無論如何，不少寶貴的意念都來自量化報章分析。1912年，Tenney（也見Krippendorff & Bock, 2009，第1.4章）提出一項影響深遠的建議，就新聞內容作大規模及持續的調查，以建立一套「社會氣候」的記錄系統，「其準確度比得上美國氣象局的統計數字」（p.896）。他以他對幾份針對不同族群的紐約報章的分析說明他的構思，但他的建議超出了當時實際可行的範圍。量化報章分析到了社會學家Malcolm M. Willey於1926年出版的《地區報章》（The Country Newspaper）達到頂峰，在這個模範研究中，Willey追溯了康乃狄克地區周報的出現，檢視其銷售數字、題材的改變，以及這些報章因要與大型都市日報競爭而扮演的社會角色。

當其他大眾媒體開始崛起，研究者便把最初分析報章的方法──量度不同題材類別所占的篇幅──首先推廣至電臺廣播（Albig, 1938），接著是電影和電視。依題材類別進行的內容分析持續到今天，應用範圍也擴展至多種印刷品，如：課本、漫畫、演講辭及印刷廣告。

1.3 　早期的內容分析

　　在1930及1940年代出現內容分析作為一門學科的第二階段的發展，起碼涉及四個因素：

在1929年經濟危機之後的一段期間，美國出現了無數社會及政治問題，不少美國人相信大眾傳媒對庸俗新聞、犯罪率急升及傳統價值的崩潰，都應負上部分責任。

首先是電臺、跟著是電視等新興及愈來愈具影響力的電子傳播媒介，挑戰報章的文化霸權。研究者不再可以視這些新媒體為報章的延伸，因為它們與印刷媒體十分不同，例如：電臺及電視的用戶不需要識字。

民主的大敵與新媒體沾上關係，例如：當時尚未被廣為理解的電臺廣播便被視為助長了法西斯主義的興起。

也許最重要的是行為及社會科學在這段時期出現，及與之有關的理論假設及研究實證方法漸為大眾接受。

1930年代，社會學家開始廣泛使用調查研究及民意調查，他們分析公眾意見的經驗，導致Woodward在1934年的一篇題為〈量化報章分析作為民意研究的一項技術〉（”Quantitative Newspaper Analysis as a Technique of Opinion Research”）的文章中，首次嚴肅地探討內容分析的方法學問題。從關於公眾意見的著作中，對社會成見（Lippmann, 1922）的興趣以不同形式進入了傳播學的分析中。研究者開始關注表述的問題，研究題材包括費城報章如何描述黑人（Simpson, 1934）；相對於曾是美國敵對國的教科書，美國的教科書如何描述美國參與的戰爭（Walworth, 1938）；以及美國、英國及其他歐洲國家的兒童讀物如何表達國家主義（Martin, 1936）。

在這段時期，心理學界出現最重要的概念之一是「態度」，它為內容分析加入評價的成分，例如：量化報章分析的粗略分類所照顧不到的「正－反」或「支持－反對」等。態度的量度重新界定了新聞界對公平及平衡的標準，復又開啟了對偏見的系統性分析之門。在發展出的眾多明確標準中，Janis & Fadner（1943/1968）的「不平衡係數」（coefficient of imbalance）頗值得一提。對謠言散播的心理實驗驅使Allport & Faden以全新角度研究報章的內容，在他們1940年的文章〈報章心理學：五條暫定法則〉（“The Psychology of Newspapers: Five Tentative Laws”）中，他們嘗試解釋資訊在一個體制中流傳至最後見報，其間所出現的轉變。

對政治象徵符號的興趣，為公共訊息的分析添加另一個層面，例如：McDiarmid（1937）檢視三十篇美國總統就職演辭中關於國家身分、歷史重要性、政府、事實和期望的象徵符號。最重要的是，Lasswell（1938）以其政治學的心理分析理論看待公共傳播，把象徵符號分類成「自我」（self）及「他者」（others），還有「放縱」（indulgence）與「匱乏」（deprivation）等形式，他對象徵符號的分析，令他發展出「世界專注調查」（World Attention Survey），比較數個國家的大報使用國家象徵符號的頻率趨勢（Lasswell, 1941；也見Krippendorff & Bock, 2009，第5.3章）。

來自幾個學科的研究者，從有代表性的學術期刊所發表的論文題目中審視學術的潮流，來自俄國的Rainoff（1929）關於物理學的研究，可能是同類研究中最早的一個，但最全面的研究則是在社會學（Becker, 1930, 1932; Shanas, 1945）和後來的新聞學（Tannenbaum & Greenberg, 1961）。

由動力主要來自新聞學的量化報章分析過渡到內容分析，背後的因素包括：

著名的社會科學家參與這些辯論並提出新的問題。

這批社會科學家發展出來的概念是由理論策動、按操作程序界定，及相當具體的。對成見、風格、象徵符號、價值及政治宣傳工具的興趣，開始取代了對題材類別的興趣。

分析者開始採用從別的學科，特別是調查研究和實驗心理學，借來新的統計工具。

內容分析的數據成為大型研究工作的一部分（例子有Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1948），因此，內容分析不再自立於其他研究方法之外。

　　第一次以「內容分析」這個新的概括性名詞，簡明地闡述這些概念上及方法學上的發展的，要算是Berelson & Lazarsfeld 在1948年發表的一篇題為〈傳播內容的分析〉（“The Analysis of Communication Content”）的油印論文，其後Berelson以《傳播研究的內容分析》（Content Analysis in Communications Research, 1952）專書出版。這破天荒第一次的系統性陳述，為這門學問整理出以後多年的發展。

第一章　歷史

對傳播意義的實證研究，可追溯至十七世紀後期的神學研究，當時教廷發覺非宗教性的出版物對其權威構成了威脅。這類實證研究自此非常蓬勃，並擴散至多個領域，成為傳播研究的骨幹。本章討論內容分析歷史中的幾個階段：報業的量化研究；第二次世界大戰時的政治宣傳分析；社會科學在政治象徵符號、歷史文獻、人類學數據及心理治療交談的研究中使用這項技術；電腦文本分析及新媒體；以及內容分析的質化挑戰。

1.1 　一些先驅者

　　內容分析指對一體系文本、映像及具象徵意義的東西的系統性閱讀，但卻不一定從作者或用家的角度...

第一部分 構思內容分析
第一章歷史
第二章概念基礎
第三章用處與推論

第二部分 內容分析的組成部分
第四章內容分析設計的邏輯
第五章單元化
第六章抽樣
第七章記錄／編碼
第八章數據語言
第九章分析建構

第三部分 分析途徑與評價技術
第十章分析／表述技術
第十一章電腦輔助工具
第十二章信度
第十三章效度
第十四章實務指引

第一部分 構思內容分析
第一章歷史
第二章概念基礎
第三章用處與推論

第二部分 內容分析的組成部分
第四章內容分析設計的邏輯
第五章單元化
第六章抽樣
第七章記錄／編碼
第八章數據語言
第九章分析建構

第三部分 分析途徑與評價技術
第十章分析／表述技術
第十一章電腦輔助工具
第十二章信度
第十三章效度
第十四章實務指引