motive商業洞察

摘自第一章 消費者，已經與你想的不同

還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？

從前從前森林裡住了三隻小豬，長大後，這三兄弟要幫自己蓋房子，以避免自己被大野狼吃掉。豬大哥最懶惰，隨便築了茅草屋。當大野狼來時，牠只花了一口氣就把草屋吹翻了；豬二哥心想，既然茅草屋不行，蓋間木造的房屋總足夠抵擋了吧！卻也被大野狼用了兩口氣便吹壞了；只有豬小弟，牠用心地築了磚瓦屋。最後這三隻小豬都躲在堅固的磚瓦屋裡避難，才使得大野狼無可奈何地離開。

2012 年英國《衛報》將大家耳熟能詳的三隻小豬寓言故事，改編成符合數位時代發展的影片，作為自家品牌形象的廣告：
● 影片一開始，報紙頭條刊載著：〈大野狼遭三隻小豬活煮〉（Big Bad Wolf boiled alive）。起因於大野狼侵入第三間小豬民宅時，三隻小豬們為了保命，合心奮力擒住大野狼，並把牠丟進大水缸裡活活煮熟。
● 新聞曝光後，網路上網友正反意見交鋒。有人認為大野狼已經吹倒兩家房屋，活該被煮；有人認為狼也該有「狼權」，無論如何，三隻小豬不得未審先判、動用私刑。

爾後司法機關也開始著手檢視「財產保護法」是否需要修改……。
● 隨著越來越多的消息揭露，有人發現「曝光後的監視器畫面裡，大野狼疑似有氣喘病！」這引發網友們的挑戰精神，推測以疑似有氣喘的大野狼，其肺活量應不足以吹倒房子！甚至媒體也開始分析報導，即使是身體健康的野狼也無法輕易吹倒茅草屋或木造的房子。會不會大野狼才是真正的受害者？案情一定不單純。

● 真相急轉直下：法院判決，三隻小豬是因為繳不出房貸才鋌而走險，利用大眾對童話故事大野狼吹倒三隻小豬房子的偏見，誣陷大野狼， 企圖詐領保險金。
● 這個事件到最後，踩到社會大眾的共同痛點： 「因經濟蕭條，繳不出房貸」。此議題挑動群眾的敏感神經，認為這是錯誤政策殺人。事件發展至此，從原本大野狼私闖民宅的單一事件，卻演變成了群眾群起抗議政府無能……。

這則影片在短短的幾分鐘內，就把數位時代的好幾個現象，描述地淋漓盡致：只看片面資訊，也不管真相是什麼，就選擇自以為對的「事實」而做出反應； 任何議題都可以找到支持或反對的理由；或者抓住事件中的某一論述點，便開始無限上綱……。

《衛報》以很不廣告的品牌廣告來因應，以「看見事件的全貌」為主軸，將專屬於這個時代，網友們特有的行為，做出完整地詮釋，讓即使是不同國家，身處在臺灣的我們，也會覺得這支影片的故事發展模式十分熟悉。

類似的劇本，在臺灣也同樣上演著

2016 年相機大廠Nikon 的臺灣代理商國祥貿易，與網路論壇巨頭mobile01，兩造都是一方之霸。因為國祥覺得mobile01 對自家相機的評測不公，且長期偏袒他牌相機；而mobile01 則認為，廠商的手不能伸進媒體，尊嚴不容踐踏。雙方就在自家媒體上互相指責對方，看似各自有理，而引發網友論戰。

事件起因於國祥在自家官方Facebook 上寫到：「為什麼mobile01 看不到D5 ＆ D500 的評測？（作者注：D5 ＆ D500 為Nikon 相機型號）其實Nikon 並未接獲 mobile01 需借測的訊息。」等不到mobie01 的秋波，便決定自己來做，公開召募素人用戶撰寫Nikon 相機的評測文章。這原本是品牌自己的事，卻「意外」揭開一場第三方評測單位與品牌之間的內幕。

因為國祥這一番說詞，mobile01 不甘挨廠商的悶棍，也直接在自家媒體上，由「吉姆林」帳號刊登了一篇「合作與否是廠商的自由，但媒體尊嚴不容踐踏！」1 文章，「義正詞嚴」的反擊此事。內文不但解釋了「為什麼自2016 年1 月後便再也沒有報導過Nikon 任何產品」的來龍去脈，還公開附上雙方往來的內部信件，請網友公評「到底是誰先負了誰？」

根據此討論串中mobile01 的說法： 因國祥主觀認定mobile01 的產品評測文偏袒它的競爭者Canon；而吉姆林於文中也強硬答辯：「編輯部在mobile01 內是完全獨立的部門，不會受到廣告廠商的壓力而影響測試內容。」文末還寫下：「合作與否是廠商的自由，但媒體尊嚴不容踐踏！」的狠話之後，任由看熱鬧的鄉民，在兩天內將討論串熱吵了超過一千一百多則。

想當然爾，在這長長的討論串中，有網友看好戲的跟著mobile01 大罵國祥貿易不夠大氣，但也有網友看不慣編輯的行為，竟然將內部文件公開，破壞合作誠信，更有網友扮起柯南，把該作者過去寫過的文章，將Nikon 跟Canon 不中立的用詞2 拿來逐一比較一番，試圖證明國祥貿易的顧慮並非空穴來風。

如何，以上情節是否與《衛報》的三隻小豬影片很類似？這種「隨著事件發展，有人支持、有人反對、更有人挖出別人沒發掘的真相，最後變成大眾關注，甚至改變規則」的現象，不管你喜不喜歡， 這就是品牌在21 世紀所面臨的處境。

請想像一下，如果我們把同樣的事件放在西元二千年以前，絕對不會這樣發展。因為當年少了社群媒體、可以不透過大眾媒體便能使品牌發聲的「自媒體」（Owned Media）、以及好事的網友攪局； mobile 與國祥貿易的事件，只會演變成廠商與媒體兩造當事人，頂多就是個私下相互抱怨，驚動高層出面協調，最後平和落幕，成為相機圈中流傳的「鄉野傳奇」戲碼。就算一方不吐不快，想要訴諸大眾公評，也得大費周章辦場記者會才行；即使記者會辦了，那也還得看記者朋友捧不捧場、對這議題感不感興趣來決定曝光。這樣的改變，正是舊時代與數位時代最大的差異之一。


舊思維品牌 vs. 數位時代品牌
用科技實現四十年前的夢想，Google Re:brief 中的可口可樂

最好說明「舊思維品牌vs. 數位時代品牌」差別的方法，就是「同一個產品，用不同的行銷方式來呈現，會產出什麼結果？」，這個有趣的命題，通常沒什麼機會被驗證。但Google 在2011 年底成立了專案“Re:Brief ”3，剛好有機會讓大家一探「同一商品、相同概念，在傳統行銷 vs. 數位行銷的差別」。

Google 利用新的技術與科技，在相同溝通目的之前提下，重新解構、詮釋六、七〇年代的美國經典廣告。這系列一共有四個品牌：Coca Cola、Volvo、Alka-Seltzer 以及Avis。在概念上，Google 想要讓過去的經典，從原本的電視或是平面廣告，只能單向的對消費者溝通的方式呈現，轉換為加上網路互動的特性後，利用諸如社群媒體、手機、網路等數位時代的新科技，依循當年廣告需求的目的，也就是我們俗稱的Brief－重新詮釋， 企圖讓經典再現。

Hilltop 這部影片的主題是可口可樂在1971 年所拍攝的廣告4。當時可口可樂想傳遞：「讓世人知道可口可樂不但在全世界暢銷，同時也讓你我之間的關係更熱絡。」在這個Brief 之下，當年的創意總監比爾• 貝克（Bill Backer）在機場等候班機的空檔時，在餐巾紙上寫下了「我要請全世界喝一瓶可樂」（I’d Like To Buy The World A Coke）的經典廣告詞（Slogan），再根據這句話發展出舉世聞名的可口可樂廣告歌。

在廣告影片中，來自世界各地的各色人種，拿著當地包裝的Coca Cola，齊聚在義大利的山坡上高歌。只是「請世界喝可樂」的概念，礙於技術發展之故， 在四十年前僅能停留在口號，讓觀眾看著電視機自行想像「有人想請我喝可樂」的畫面。

到了21 世紀的今天，Google 找了當年參與創意發展的藝術總監哈維• 加博爾（Harvey Gabor），與Google 的小組共同合作，透過科技與網路，讓你請世界各地的陌生人喝可樂的這個夢想得以實現。這個理念是這樣運作的：

當你透過電腦、平板或是手機網頁上觀看這部四十年前的經典廣告，在廣告下方會出現一則Google 橫幅廣告（banner），詢問你：「要送某人一瓶可樂嗎？」在點擊此橫幅廣告後便會跳出一個世界地圖，你只要在地圖上選擇位在紐約、東京、或是布宜諾斯艾利斯等地，任何一處有放置經過改裝過的可口可樂自動販賣機，填上你想要給對方的訊息或是錄一段影像，例如：你想要送給位在紐約的某人「享受這瓶可樂」，系統甚至會幫你自動翻譯成英文「enjoy the Coke」，讓你完全不用擔心對方看不懂。

按下送出後，可口可樂就會演示一段「將你的祝福，從你的所在地飛到指定地點自動販賣機」的動畫。當自動販賣機感應到有人從機器前經過時，就會發出提示告訴那個人：「嘿！有人要送你一瓶可樂。」當對方看到販賣機的訊息並點擊後，便可得到一瓶免費的可樂，並且還能立即透過販賣機用文字或是影像，回覆對你的感謝。同樣地，對方也不用擔心語言問題，Google 會自動替他想說的話，翻譯成你的語言。

可口可樂將相同產品的同一概念，經過重新詮釋的例子後再前後對照，就是很典型的舊思維品牌與數位時代品牌的差別。

品牌與消費者的數位落差

如果我們用Re:Brief 專案中的可口可樂案例，檢視臺灣品牌是否隨著時代演進而轉化思維，不難發現許多品牌的行銷作為和策略，與品牌消費者間的數位落差，實在大得驚人！

就以太陽花學運世代為例，如果我們將它看成一場行銷活動，當許多臺灣品牌，甚至跨國大品牌的臺灣分公司，都還在用上個世紀的觀念：以硬銷售（Hard Sell）的電視廣告轟炸消費者，以為在行銷組合中加個網路廣告、活動網站、RWD 網站5； 或是自以為跟上潮流的弄個粉絲團，呼喚「各位大大早」的作為，便可收買人心的同時，這群學生卻用「iPad+ 拖鞋+Ustream6」取代SNG 車，用Google Hangout 7 讓正反兩方意見在網路上充分表達，還接受網友提問、製作懶人包分享於線上簡報與文件網站SlideShare，讓全國民眾用最短的時間瞭解「政府花了大半年也說不清楚」的複雜服貿條文。再透過募資網站FlyingV，破紀錄的在半天內募集630 萬元購買《紐約時報》國際版全版廣告，向全世界發聲……等等實際行動，彷彿是年輕人在向上一輩的老摳摳展現什麼叫做「數位時代的力量」。

以上情節，如果少了現代的科技，寬頻網路、社群媒體、人手一支的智慧型手機，這股力量也不會發生。

對八年級（90 後）以後的消費者來說，適應數位環境就像「呼吸」一樣的自然，不需要特別學習；這也不是他們刻意而為，而是整個生態形塑而成的。但對現在仍掌管品牌的五、六年級生來說，這些與過去不一樣的消費者行為，已經由不得你想不想理解或學習，而是你不得不得關注。
在本章節的第一個段落，我們想談的重點就是：在數位時代科技與網路的帶動下，消費者行為的三個改變：挑戰、協作、主導。

摘自第一章 消費者，已經與你想的不同

還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？

從前從前森林裡住了三隻小豬，長大後，這三兄弟要幫自己蓋房子，以避免自己被大野狼吃掉。豬大哥最懶惰，隨便築了茅草屋。當大野狼來時，牠只花了一口氣就把草屋吹翻了；豬二哥心想，既然茅草屋不行，蓋間木造的房屋總足夠抵擋了吧！卻也被大野狼用了兩口氣便吹壞了；只有豬小弟，牠用心地築了磚瓦屋。最後這三隻小豬都躲在堅固的磚瓦屋裡避難，才使得大野狼無可奈何地離開。

2012 年英國《衛報》將大家耳熟能詳的三隻小豬寓言故事，改編成符合數位...

從事行銷工作可以讓你保持年輕！如果沒有呈現在外表上，那也會在心裡頭。

因為科技變化得很快，新體驗、新平臺、新技術不斷湧現也不斷淘汰，我們必須不斷學習，不斷打破傳統，不斷接觸比自己更年輕的人，才能持續保有競爭力。我很難想像有哪個行業能像數位廣告，可持續帶來將近二十年的衝擊與熱情，而且工作中總是離不開最新、最流行的議題。

只不過於本書開始之前，我想先說一件非常私人的事。也就是：其實，我並不是那麼喜歡廣告。

雖然我擔任廣告獎的評審，也出版了這本書，目前也擁有三家相關企業的股權（算是賴此維生）。但我喜歡的廣告與行銷，終究不是「能幫客戶賣掉更多的東西」，而是「該怎麼幫企業解決問題」以及「如何透過創意，讓消費者愛上品牌」。

我想應該沒有人喜歡被「推銷」吧？例如每隔幾天就打來問你有無資金需求的行銷電話，好久不見的朋友約喝咖啡，卻默默聊起被動收入（直銷／投資），或是某大嬸貪圖妳的美貌，自顧自的聊起某位年紀跟妳差不多、收入不錯、孝順父母、有房又有車的異性……白眼都默默翻了三圈。

面對品牌／商品時，我們嚮往的永遠是「自由戀愛」。我之所以喜歡，是因為它真的很美、質感很棒、搭我的氣質、符合我的身分、帶給我感官上的愉悅，或是為了提昇工作效率，提高生活品質而買下它。而且更重要的是，我負擔得起，也盡可能的「對得起地球」。

不管是失心瘋還是理性思考，我們因自由意志而愛上某物、選上某物，而且對方也跟我匹配，符合所需，互相瞭解，那才是真正快樂，可以長久在一起的自由戀愛。

只不過，事與願違。

在現實裡頭的行銷任務總是為了提昇業績，因此，比起自由戀愛：慢慢的讓消費者愛上品牌，你被迫得開始進行「說服與銷售」，做出連自己都不想看，想按下跳過或關閉的廣告，或是被迫運用自身的才華，包裝花言巧語跟視覺技巧去煽動消費者的心智，把只能對嘴唱歌的偶像藝人包裝成實力派，編出一些品牌故事、隱惡揚善、避重就輕，讓消費者買下許多根本不需要，或實際上並沒有那麼棒的東西。我覺得，這多少有點罪惡。

撰寫本書的初衷，是希望每個人，不管賣方或買方，都能在數位行銷的世界中「自由戀愛」，從創意到技術等領域的種種洞察，幫助我們更瞭解社群世代的消費者跟那些厲害的品牌，並透過許多「就算歷經時代變遷與科技進步」仍可適用於今的行銷案例與思維，去打造更受歡迎的，真正的自己。

由於這本書同時著重在邏輯思考與心理因素，在行銷職場以外也可能對你有所幫助。很適合閒暇之餘，或通勤、失眠、提案、蹲廁所的空檔，隨手翻閱幾個精彩的案例。當然，如果以它尺寸跟厚度而言，也非常適合拿來墊著你剛熱好的午餐（如果你沒有潔癖或收藏書本的完美主義，我其實也不介意啦）。

許子謙Johs（許叔叔），桑河數位暨Motive商業洞察創辦人

從事行銷工作可以讓你保持年輕！如果沒有呈現在外表上，那也會在心裡頭。

因為科技變化得很快，新體驗、新平臺、新技術不斷湧現也不斷淘汰，我們必須不斷學習，不斷打破傳統，不斷接觸比自己更年輕的人，才能持續保有競爭力。我很難想像有哪個行業能像數位廣告，可持續帶來將近二十年的衝擊與熱情，而且工作中總是離不開最新、最流行的議題。

只不過於本書開始之前，我想先說一件非常私人的事。也就是：其實，我並不是那麼喜歡廣告。

雖然我擔任廣告獎的評審，也出版了這本書，目前也擁有三家相關企業的股權（算是賴此維生）。但...

自序
前言

Chapter1：消費者，已經與你想的不同
還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？
舊思維品牌vs.數位時代品牌
#挑戰
#協作
#主導

Chapter2：數位時代，品牌要這樣說
數位vs.傳統，差別在於讓消費者有所感受
用三個層次、四個步驟，引導你接收信念，進而購買產品
讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語
除了聘請一位小編，你其實更需要的是……
創造「以消費者為中心」的情境－－「什麼都沒說，反而說更多」的奧妙
創造被分享的可能
缺話題？品牌就幫你找話題

Chapter3：行銷和詐欺，常常僅有一線之隔
消費者到底為什麼買下它？
社群形象與親合需求（need for affiliation）
做公益，我們到底可以得到什麼？
消費者到底在想什麼？

Chapter4：從舊數位到新數位
社群行銷，是品牌和消費者溝通最好的工具！
消費者願意幫品牌做什麼？
品牌忠誠到底有什麼價值？
究竟，什麼是社群行銷？
這些年，我們一起追的內容行銷

Chapter5：消費者喜歡怎樣的品牌？
兩種行銷思維
感覺對了，一切就對了
實體活動是為了虛疑網路而存在的
如何面面俱到的與消費者溝通品牌價值
有意義的行銷，讓消費者喜歡你
有意義的行銷，也可以走務實路線
怎麼樣讓促銷變得有意義？
如何洞察消費者的核心需求

謝辭

自序
前言

Chapter1：消費者，已經與你想的不同
還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？
舊思維品牌vs.數位時代品牌
#挑戰
#協作
#主導

Chapter2：數位時代，品牌要這樣說
數位vs.傳統，差別在於讓消費者有所感受
用三個層次、四個步驟，引導你接收信念，進而購買產品
讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語
除了聘請一位小編，你其實更需要的是……
創造「以消費者為中心」的情境－－「什麼都沒說，反而說更多」的奧妙
創造被分享的可能
缺話題？品牌就幫你找話題

Chapter3：行銷和詐欺，常常僅有一線之隔
消費...