于代松

全書共分為13個章節，由基本理論、行銷戰略和行銷策略構成。考慮到市場行銷的現實意義，本書在創新行銷、消費者行為分析、行銷預算和網絡行銷這幾個章節中做了一定的創新，並且引入了大量的案例對各章節涉及的理論進行描述，有助於讀者對理論知識的理解。
行銷雖然是實戰性經驗的總結，但也是經濟學、管理學、心理學、行為學等學科基礎支撐形成的自成一體的科學體系，行銷學也像諸多科學一樣有一些學科前提性假設。由於行銷的對象就是各種潛在的購買產品(服務)的人，所以行銷的假設主要關注人購買、消費方面的心理、行為設定。這些假設主要有:
1.人是感性的：大多數情況下，人並不能客觀、理性地判斷自己需要什麼，需要多少，何時需要。而是根據自己感覺性的認同、喜好、偏愛而選擇消費品，購買相關產品，接受服務。
2.人是經濟人：經濟學、管理學中所論述的關於人性的假設，強調人在購買、消費過程中出於自己最大利益的考量，追求自身利益最大化，利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
3.人的需求各異：由於地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。
4.人接收的信息不完整：每個人因其所處的環境受約束，所具備的條件、所擁有的知識、能力有限，其所能獲取、利用以做消費參考、判斷、決策的信息也是有限的、不完整的。
5.人的機會主義：人的機會主義是指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和衝動購買等。大多數情況下，多數人都本能地傾向於獲取有利於自己的、「佔便宜」的價值利益。