史考特．魏斯特米契．安東尼

名人推薦：富邦投顧董事長胡德興

一個實例 勝過60分鐘說明
當客戶茅塞頓開，他們的錢包也跟著打開。
湯姆．羅利（Tom Rowley）的工作是向不同企業的員工推銷他公司提供的退休基金計畫。他很快就發現，要達成業績，他面臨雙重障礙。他說：「我會走進一家公司，試著利用他們的午休時間拉客戶，所以時間相當緊迫。我的客戶群大都是投資知識相當有限的藍領勞工。我試著讓他們接受一個他們並不了解的計畫，一旦他們展現興趣，又因為他們難以理解的資金配置選項而更加困惑。我必須在十到十五分鐘內說明一切，但這些人似乎不願聚在一起聽講。」

羅利的困境並非特例。客戶會避開他們難以理解的產品，即使他們迫切需要那種東西。困惑導致人們抗拒自己渴求的解決方案，這就好比要求一個飢餓的人走過複雜的迷宮去找食物，他可能認為迷宮的困擾比飢餓的痛苦還更難忍受。

譬喻是種翻譯的力量
羅利突然靈光一閃，他天生的故事銷售能力派上用場。不同凡響的回應與成果令他驚訝，不僅他簽下的客戶人數增加，投入的金額也大幅上升。以下是他的故事： 「我被這種情況搞得不知所措。沒有人願意接受他們不了解的東西。這就像你試圖幫助某人，卻又讓他們自覺愚蠢。這些人顯然不懂我提供的產品，我開始自問：『我可以用什麼一般人都了解的例子去解釋資金配置選項（積極成長、中度風險、保本等等）』？然後我靈光一閃，每個人都懂開車。那家公司的員工全都開車通勤。

所以我問一位員工：『你記得以前的速限五十五哩嗎？那我問你一件事，你是那種剛好開五十五，不會再快的駕駛人嗎？還是你會定速在六十二，因為你知道事實上六十二才是上限？還是你會在車上放著耶穌、聖母瑪麗亞和聖保祿的雕像，然後把油門踩到底？』

那位員工大聲地笑了，並立刻指出他的駕駛習慣，這一位是六十二哩。我作出一個相關的判斷，認為他或許可以承受中等的風險，然後給他看最適合這種風險承受度的資金配置選項。他立刻接受，並帶著笑容離開。我繼續使用這個類比，對於整個過程變得如此快速和有效驚喜萬分。不僅我的簽約人數上升，每人的投資金額也增加。」

羅利的退休基金生意一飛沖天，因為他發現了如何使用「直覺躍進」。這個概念很簡單：用客戶確實了解的觀念去解釋他不懂的觀念。

當你發現了使用譬喻製造與客戶直覺躍進的力量，你將拋棄數據簡報那種龜速方法。美國作家奈德．赫曼（Ned Herrmann）這麼說：「譬喻是從一種心理語言到另一種語言的翻譯，從字面描述到類比。其力量是翻譯所帶來的即刻理解。」

一個譬喻的實例，就是保險員賣給客戶的保護傘。如同大家都不喜歡沒拿傘就置身大雨中，也沒有人願意暴露在生命不可預期的風暴與悲劇中。保險公司提供一個明確的遮蔽範圍，保護他們的客戶免於大雨的襲擊。這是一個實際成為產品的譬喻範例，因為每一份保險契約都用到「保護傘」的說法。

應用適當的譬喻，你的簡報就能創造即刻理解。即刻理解的好處是客戶更快、更自信地作出決定。

如同羅利的發現，譬喻的應用讓他的客戶從單純思考進入思考和感受。在他使用譬喻的瞬間，客戶就能找到關聯。

溝通的目的是讓人領會和感受某件事。現今大多數經紀人和理財專員使用的簡報方式，都無法達到這些目標，唯有藉由譬喻我們才能擴大客戶的理解。世界上最偉大的溝通者都是譬喻大師難道只是巧合嗎？期待客戶自行學會整套全新的原理和概念是無用的，你必須利用舊的和已了解的觀念，傳授新的知識。

大多數人都不想、也不需要熟悉投資界的術語。然而，大多數人的確想要、且需要學習那些難懂的專有名詞，和計畫書背後的原理或概念。就像羅利所發現的，在銷售退休產品時，這種需求特別明顯。

對一般投資人而言，投資手冊和計畫說明書是艱澀難懂的。退休產品的手冊和計畫書更是自成一格，因為這些文件通常字體過小，且充滿大量資訊。產業規定的大量揭露資訊，造就了這些份量十足又難以閱讀的銷售文件，光看到這些東西就足以把人嚇跑。小字印刷所激起的壓力、困惑和不信任，只是凸顯了理財專員和理財專員必須去簡化和闡明退休投資原理與概念的需要。故事理財專員聰明地利用具說服力的實例及隱喻，促使客戶作出直覺躍進，達成理解的目標。

成功銷售的方法是激發直覺躍進，從而讓客戶感受到適當的情感。不論是興奮或恐懼、不安全或平靜，你的目的是灑下能夠立刻刺激他們下決定的情感種子。

時常演練自由聯想
我們用即時類比演練訓練過數百位理財專員和經紀人，培養這種比喻式思考的能力。以下是演練的程序：

拿出一項特定產品的說明手冊（例如價值投資基金、年金保險等等）。你的任務是只利用房間內或桌上的一樣物品（如時鐘、水杯、筆、糖果、手錶、椅子）推銷這樣產品。用其他理財專員測試你的簡報效益，聽取他們的意見。這是一項自由關聯的演練，一開始激起的反應是「被分析麻痺」；大約三十至六十秒後，你才發現不想也不說晨星或理柏這些東西是OK的。

這項演練的好處在於，幫助理財專員和經紀人了解他們擁有尚未被發掘的創意思考的潛能。他們通常很驚訝自己的大腦竟能如此迅速地在產品與看似無關的物品間創造關聯，我們也經常對學員在這種即時類比演練中所表現的單純與深度感到驚喜。這種方法的優點是，你能將客戶不懂的事物（基金）翻譯成他們了解的語言。

一位不認為自己特別具有創意的理財專員，分享了他的經驗。手握著一支錶，他說：

「知道嗎，我突然發現一支十美元的錶和一萬美元的錶，絕大部分的時間都一樣準確。那些無知或容易被表象愚弄的人，很難評估這兩支錶，且可能花大錢買到便宜的錶，或低估這支昂貴的錶，因為它的表現和那支廉價錶似乎一樣。仔細觀察這支昂貴的錶，你可以看出它有那些內行人懂得和欣賞的細緻手工、高級零件和品牌價值。這就是我們的價值基金操作的方式，基金經理人知道如何區別虛有其表與貨真價實的股票。他們知道其他人哪些時候付太多錢買進品質不佳的公司，或用低價買到高品質的公司。」

這位理財專員與團體分享他的類比時，得到了溫暖的喝采。諷刺的是當我們一開始介紹這個演練時，他的表情顯露出驚慌。

你擁有自由聯想、譬喻式思考的潛力。我們的問題是，過往的教育告訴我們每件事只有一個標準答案，因此我們下意識地認為，作任何事也只有一種正確的方法。說到銷售，有上百萬種正確的做事方法，如果有用，就用它；只要能賺錢，就用它。

大膽運用譬喻
我們看著數百位理財專員和經紀人就投資基金和一杯水想出各種獨特的比喻，就像眾多成功的理財專員和理財專員，運用高度個人化的類比銷售和解釋產品一樣。

我們希望你能從此書蒐集到有價值且實用的類比與實例，但更高的目標是解放你的創意源頭，讓你開始以故事銷售員的方式思考。我們看過某些人對這種自發性的溝通形式變得如此熟練與自然，他們只需一本橫格紙和一隻筆就能銷售，你只是受限於自己的想像力。

保險理財專員保羅的故事，是我們聽過最幽默和大膽的類比運用範例之一：

我試著爭取一位大公司老闆的生意。他告訴我，他不想聽與保險相關的東西，他只要最低的價格，就這樣。誰的報價最低，誰就能拿到他的生意。既然他表現出對個人保險需求如此貧乏的了解，我決定豁出去了，所以我採取一個創意之舉。

我為下一次會面準備了兩種提案。提案一，完全沒有保障，年度保費只要一美元。提案二，涵蓋必要的保障範圍，和所需的保費。我在去他辦公室的途中，停車買了一個活塞。

當我走進他的辦公室時，他看看我，看著我手中的活塞，問：「那要幹什麼？」
「噢，我一會兒就會講到，」我承諾：「首先，我們處理文件。」
「OK。」他緊張地笑著，而我坐下。

「吉姆，」我問：「你告訴我，你唯一的考量只有價格，對嗎？」 「沒錯。」
我遞給他提案一：「我相信在這個價格基礎上，這個提案無人能敵。」
「OK，保羅，你是自作聰明還是……？」他對我說，有一點不高興。

我拿起活塞放在他桌上：「那就得說到這個。今天我來這裡的路上突然想到，買保險是件令人多麼不愉快的事。你買保險是希望永遠用不著它，就像我在途中買的這個活塞，你買活塞的目的可不是希望可以用到它，但如果有一天這種需要突然出現，而你手邊又沒有可用的東西……那麼，你會發現自己身陷困境，而你絕對會不高興，老兄。」

一陣沈默、緊張的時刻，他盯著我，再看看活塞，臆測這個情況。一抹淺笑浮現在他的嘴角，他問：「你有準備真正的提案嗎？」
我拿給他提案二，回答他的問題，然後讓我驚訝的是，他說他決定跟我投保。

我要離開時，他握著我的手說：「這麼跑來這裡真是非常大膽，但你達到目的了。」
保羅告訴我們：「我對這個人的認識夠深，知道他聽不進任何有關價格高保障更好的道理。利用這一點戲劇效果，我想他不是把我看作愚蠢就是聰明，而我希望他能尊敬我對他實言以告。」

實例勝於說明
雖然一位成功的故事銷售員不一定要展現這種誇示和表演技巧，但我們認為保羅的故事凸顯了類比能釋放出理性解釋無法碰觸到的決定。理性解釋激起防衛，類比則引發好奇。當你學會在簡報中運用直覺躍進，客戶將更容易下決定。這將轉化成你減少解釋的時間，最終卻能爭取到更多管理的資產。

（本文摘錄自第7章）

一個實例 勝過60分鐘說明 當客戶茅塞頓開，他們的錢包也跟著打開。 湯姆．羅利（Tom Rowley）的工作是向不同企業的員工推銷他公司提供的退休基金計畫。他很快就發現，要達成業績，他面臨雙重障礙。他說：「我會走進一家公司，試著利用他們的午休時間拉客戶，所以時間相當緊迫。我的客戶群大都是投資知識相當有限的藍領勞工。我試著讓他們接受一個他們並不了解的計畫，一旦他們展現興趣，又因為他們難以理解的資金配置選項而更加困惑。我必須在十到十五分鐘內說明一切，但這些人似乎不願聚在一起聽講。」 羅利的困境並非特例。客戶會避開他...

作者序　說好聽的金融故事

第一篇 別讓客戶睡著了

1.全腦說服
以故事取代數據　
理財專員也是老師　
大腦的特質　
客戶要啟發，不要困惑　
矛盾的企業主　
右腦被故事喚醒　

2.學會說右腦語言
故事銷售法的觸媒　
背景脈絡　
遠景　
幽默　
影像　
視覺刺激　
情感認同　
價值認同　
譬喻　
故事　
對你的好感　

3.決定的源頭是直覺
本能追隨直覺　
從想法到決定　
專業易激起防衛　
營造情感基礎　
引導想法　
邏輯無法改變情感　
過往經驗如煙霧　

第二篇 訓練說故事的本領

4. 30秒閱讀身體語言
你所發出的訊號　
眼睛是靈魂之窗　
團結者人格　
企業家人格　
分析者人格　
激勵者人格　

5.問句優於陳述
來一場撲克牌遊戲　
用發現過程挖金礦　
誘導客戶透露背景經歷　
如何成就今日的財富？　
優秀理專會問的額外問題　
你為什麼要換人服務？　

6.自嘲勝過自我推銷
幽默就像針和線　
自嘲和幽默摧毀防衛心　
善用笑語活絡氣氛　
禁用術語　
幫我變聰明　
風趣的力量　

7.一個實例勝過60分鐘的說明
譬喻是種翻譯的力量　
時常演練自由聯想　
大膽運用譬喻　
實例勝於說明　
抓住客戶的無形需求　
讓客戶感受、試用　

8.用隱喻完成銷售
實例最有影響力　
經典比喻－－市場先生　
善用自然環境作比喻　

第三篇 瞄準富裕市場

9.鎖定九種富裕人生
與有錢人建立關係　
有錢人對金融服務的評量　
九種富裕人生　
你可以挑客戶　
學會辨別客戶類型　
放出試探氣球　
九種服務重點　

10.進軍銀髮市場－－有尊敬才有生意
六十五歲的市場大　
最有錢的一群在想什麼？　
銷售前先做「年齡調整」　
微幅調整辦公室氣氛　
真正改換辦公室設備　
對六十五歲客戶做簡報　
銀髮市場的七大特質　
從他們的寂寞延伸服務　
投資建議要和客戶的價值連結　

11.搶攻女性市場－－多聽比多說有效
聰明對待女人賺大錢　
火星、金星與資金　
貝西和三位理財專員　
「我們必須談一談」　
協力合作或競爭　
女性客戶的顧慮　
溝通不是手段，是目的　
多聽有助蒐集資料　
利用價值階梯釐清價值觀　
用對方法營造合作關係　
銷售後的追蹤重點　

第四篇 開始說故事

12.巴菲特說故事的本領
巴菲特的魅力來自溝通能力　
實話實說不做作　
老祖母聽懂了嗎？　
巴菲特說故事　

13.隨時都可以說的故事
何時開始投資　
如何面對市場　
投資原則　
為何需要理財專員？　
投資風險與獲利　

作者序　說好聽的金融故事

第一篇 別讓客戶睡著了

1.全腦說服
以故事取代數據　
理財專員也是老師　
大腦的特質　
客戶要啟發，不要困惑　
矛盾的企業主　
右腦被故事喚醒　

2.學會說右腦語言
故事銷售法的觸媒　
背景脈絡　
遠景　
幽默　
影像　
視覺刺激　
情感認同　
價值認同　
譬喻　
故事　
對你的好感　

3.決定的源頭是直覺
本能追隨直覺　
從想法到決定　
專業易激起防衛　
營造情感基礎　
引導想法　
邏輯無法改變情感　
過往經驗如煙霧　

第二篇 訓練說故事的...