作者序
說好聽的金融故事
為什麼有些理財專員那麼成功，有些卻掙扎求生？有些營業員就是無法建立客群？有些理財專員又有應接不暇的推薦客戶？ 我們決心找到這些問題的答案，找出超級理財專員的銷售祕訣。我們發現，這些頂尖人士所具備的特質既深奧又簡單：
1.銷售方式簡單明瞭
2.善於建立關係和對外溝通
3.為自己培養客戶群
超級理財專員的銷售方式，是將事情簡化，不要複雜化。許多理財專員刻意讓產品的說明變得很複雜，自認為可以藉此提升他們在顧客眼中的地位和重要性。但是，這種搞複雜的手法，對理財專員自己有害無益。
我們研究的頂尖理財專員，採取相反的途徑卻創造驚人的成果。他們運用簡單的實例說明、類比和比喻，在每位顧客心中清楚呈現自己和構想，客戶自然樂意和他們對話，並向親朋好友推薦。 我們稱這種銷售技巧為「故事銷售法」。我們相信，故事銷售法是建立龐大與忠誠客戶基礎的關鍵。大家都喜歡聽故事，我們將在本書中，教你說出好聽的金融故事。
在網路與DIY投資盛行的時代，民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥，只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理，你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事推銷真理與範例，將徹底革新你推銷金融服務與自己的方式。
客戶渴求尊重 贏得客戶的關鍵不再繫於專業的技能，而在於能否成為一位更好的導師、更好的說故事者和比喻大師。投資人也無法再容忍自己被拋在無知的境地，他們將被善於啟發與溝通的金融理財專員所吸引。本書將提供你成為說故事專家必須具備的技巧和範例。
頂尖的理財專員對旁人都有真誠的關心和尊重。客戶與他們接觸的感覺美好，因為客戶感受到這些理財專員確實將他們的利益放在心上。本書的第二部揭露頂尖理財專員展現的人際關係魔法：敏銳的問題、直覺式的聆聽技巧、閱讀身體語言的能力、幽默感和樸實的謙卑。這些專家認清了一般人真正渴求的是尊重。
我們聽過一位演講者表示，他見過的人脖子上都掛著一塊告示牌，當他學會看懂那塊告示牌時，他的人生便從此一帆風順。他說，自己年輕時實在太過自我，以致根本看不到別人身上的告示牌，更別說看懂。因為他覺得自己的生命比別人的世界，重要太多了。
但一位智者點醒了他，如同他點醒了我們--每個人的脖子上都掛著告示牌，寫著「讓我感到自己很重要」。他說：「不論他們是誰，不論他們的地位多麼崇高，或多麼富有，他們都帶著同一塊告示。看懂且回應那個訊息的人，就會成功。」 我們從身邊的人開始找起，在妻子和孩子的身上、同事和客戶的身上、在送報生的身上、在汽車修理員身上，也可以在觀眾的眼中看到同樣的訊息。 這個世界自有其削弱人類意志的方式--結果可能難以承受，把人典型化、分類，並指定人們必須達到多少數字。但我們總希望旁人視我們為獨一無二的個體。
那位演講者說得對││當你學會看懂那個訊息，一切都將改觀，而成功是必然的結果。 先從眼神的接觸和專注開始，接著是一個帶著真誠與關心的發現過程，最後停留在你的客戶感受上，你已將他們的利益放在心上。這是最高形式的尊重，本書將告訴你如何展現這種尊重。
最後，我們發現頂尖的理財專員都學會集中焦點，專攻富裕、銀髮（六十五歲以上）和女性等最有利的市場。本書的第三部便是告訴你如何與這類客戶溝通，成功經營這些市場。從雜而不精的半弔子，到成為利基市場的專業人士，這些頂尖理財專員的客戶，都以超乎想像的速度和數量成長。
故事銷售法能幫助你。更專精於溝通、建立人際關係和打進有利可圖的市場，同時在過程中賺錢。故事銷售法是運用客戶能夠了解的實例和故事，與他們的期望和夢想建立情感的連結。
推薦序
就是要說故事
胡德興
這是一個說故事的年代。
我們活在一個資訊爆炸的年代，不管在工作還是生活上，每天面對許多知識、數據、財務分析、專家說法，這些大大小小的會議、簡報、財務報表，專業用語，冷冰冰的數字與語言，在在隔絕了人與人之間的距離。
尤其身為財富管理行業的我們，最大的挑戰是如何將投資組合、金融市場變化及各種金融商品的觀念及意義傳達給各式各樣的客戶；我們到底要用什麼樣的「語言」來溝通？才能達到互相了解、甚至做成一樁皆大歡喜的生意？
要合作就要有共識，要有共識就需要經過交談，而交談就要設身處地的為對方著想，「有講要有到」才是重點，怎麼樣才可以「講到」重點，這塊敲門磚，其實就是「說故事」。
孩子們喜歡聽故事，其實成人更喜歡聽故事，隱藏著重點、深意的故事，往往一下就讓人聽懂，甚至打動人心，以「故事」行銷成功的例子，信手拈來比比皆是。
投資股神華倫．巴菲特( Warren Buffett)就是一個非常會說故事的人，他曾用生動的故事來解釋美國貿易赤字的原因，也曾用故事來說明他選股買股的看法，讓普羅大眾了解甚至相信他的出手可帶來成功。
美國現任也是第一位非裔黑人總統歐巴馬( Barack Hussein Obama Jr.)，也是位擅長說故事的高手，他把自己崎嶇波折的成長奮鬥過程，透過社群網路的傳播力量，在強敵環伺，沒有足夠財力很難辦事的環境裡，打動了絕大多數的美國人，小蝦米博倒大鯨魚，「說」出了總統之路。
至於去年辭世的蘋果公司執行長賈伯斯( Steve Jobs)，更是一個說故事的天才，他的故事及經典名句，在他離去之後依然發揮影響力，大家樂此不疲的傳誦他的故事，用他的產品，甚至在故事裡學習他的管理之方。賈伯斯成了一則不可取代，被津津樂道的傳奇。
面對著各式各樣的人及千種投資理財的商品，你會記得什麼？不是售價，不是投資報酬率，也不是商品優劣分析，而是一個又一個在行銷包裝下，開展每一種商品不同面貌又讓人印象深刻的「故事」。
個人從事財富管理及資產管理行業也超過二十年了，做過研究、個人及法人理財及主管，無論是在面對客戶還是管理理財專員，我都有同樣的感想，不管是做人和對方建立關係，還是做事替客戶規畫投資理財標的策略，都需要設身處地的為對方著想。
有一年，我拜訪某大上市公司財務長，想要爭取該公司及其個人的理財業務，但對方表示，多年來打拼，財務上不用擔心，甚至小孩的教育金及生活費都準備好了。不用也沒時間考慮多餘的財務及投資計畫，讓我碰了個軟釘子。
我當時立刻見風轉舵，從理財的積極意義著手，我舉了基督教大牧者 John Wesley曾說過的一句話：盡量賺取，盡量儲蓄，盡量奉獻。因此理財不僅利己，更有利他的積極意義。只要透過基本穩健的理財規畫及儲蓄(如建立投資組合及定期定額基金)，可以讓原來躺在銀行的存款增加合理的報酬，且回饋社會及奉獻，幫助更多的人。而為小孩投資定期定額基金，更可以與小孩分享及教育理財意義，何樂不為？結果是，我們很開心的完成此次會談。
每一個投資理財作為，就是一則冒險故事，冒險故事裡，有平順有危機有高低起伏的過程，說服別人不一定需要口才辯給，一則真誠的故事往往可以打開陌生人的心防。當客戶專心聽你說故事時，你會發現，數字分析很快就讓人遺忘，他們會相信你所說的故事，並且相信你真誠的心，慢慢付出緊緊守住的信任，當信任愈大時，對方給予的授權也愈多，合作也將愈順利進行。
生活中到處都是故事的材料，聰明的理財專員，懂得如何善用這些生活中的小材料，變成說服客戶的工具，如果你想成一個好的理財專員，但又不知如何開始說故事，本書《愈難賣，愈要說故事》中有許多實際的例子可供參考，特別是第十三章，蒐集了全美頂尖理財專員的親身經驗。你可以從這些理財專員身上得到一些啟發，甚至想到自己的工作中的缺失，及找到修正的辦法。
在童話《一千零一夜》中，新王后用每晚的睡前故事拯救了許多人的性命，歐巴馬用故事說出了總統之路，賈伯斯用故事創造了蘋果的文化，愈是處境不順與艱難的時候，故事愈顯現出它的重要。
你，準備好當一個說故事的高手了嗎？
(本文作者為富邦證券投資顧問股份有限公司董事長)
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