安德魯‧麥克連

名人推薦：【專業推薦一】川普的策略，會投資也要懂行銷彭培業（北區房屋首席總經理，兼中華民國不動產經紀人協會理事長）我在臺灣從事房地產事業二十年，也經常受邀到歐、美、加、日、韓、中國大陸等地，觀察當地房地產市場，也見過各種五花八門的房地產行銷手法。在全球房地產業界，最能抓住行銷精髓所在的，我想唐納．川普是不二人選。川普可以說是美國最會做個人行銷的富豪。甚至連英國的《經濟學人》都評論他，覺得川普這個人實在太有一套，他想法特立獨行，非常清楚自己要什麼，而且一旦決定就充滿自信、甚至帶點狂傲自大的去做。有...

第一章 學川普做自我推銷：在不動產界出人頭地需要的五大人格特質

　　川普憑藉著在紐約不動產市場進行一連串極具創意且成功的投資，成為房地產界的大亨。如今他是紐約最大的房地產開發商，走到哪兒都被公認是最有頭腦的不動產投資大亨。舉例而言，一九八○年代初期，他在第五街上蓋了川普大樓，隻手獨力在紐約市打下頂級豪宅房市。他一連做得很成功，到了二○○三年，每十間售價最高的公寓有九間屬於川普的建築，一間公寓要價上百萬美元。

從這個億萬富翁的不動產開發商身上，小額房地產投資人可以學到什麼？我替川普手上的許多投資案提供諮詢，時間超過二十五年之久，我相信，能夠替他賺進斗金的這些原則，其中有許多也可以讓小額投資人成功運用。重要的不是你所投資的不動產規模。不論你是從事獨門獨院住宅出租，一層樓四個單位的出租，或是價值數百萬的辦公大樓，不會影響這個特定案子的獲利，重要的是用來取得與開發這筆房地產的投資策略，以及你如何構思計畫，並對買主或承租人做行銷。有許多基本策略，不僅用在川普手上價值高達三億美元的摩天大樓行得通，對小規模的房地產一樣管用。任何人只要有興趣投資不動產，都可以從研究川普的不動產投資術獲益。

舉例來說，你不可能進行大型的不動產投資，或是很賺錢的小型投資，而不需要表現出某些人格特質，激勵人心，促使他們想要幫助你，或是用你的眼光去看事情。你需要的關鍵性人格特質有熱情、建立關係的技巧、作秀手法、準備工夫與不屈不撓。川普極具這方面的特質，他在第一宗大型不動產交易案就表現出來了，他替這間位於紐約市四十二街上破破爛爛的卡馬多飯店改頭換面，讓它變身為豪華的凱悅飯店。了不起的是，川普這筆交易只用到一點點自己的錢，後來他把手上所持有的一半股權賣給凱悅，拿到八千五百萬美元。

這一章將告訴你，這五大重要的人格特質如何幫助川普，促成卡馬多──凱悅飯店這筆生意，以及小額投資人如何利用同樣的人格特質，從事個人的不動產投資，談到比較好的條件，賣比較多的錢，大大地增進獲利。

投資案研究：川普的卡馬多 -- 凱悅飯店改造案

就複雜度來說，這筆不動產投資大得驚人。時間是一九七四年，當時紐約市在掙扎求生當中，川普決定這是一個大好的機會，要買下位於四十二街上，中央車站旁邊那棟龐大、破破爛爛、近乎全空的大樓。他就像許多最好的不動產投資人一樣，眼中看到有問題的房地產，把它當作機會。川普打算將這棟老舊的建築──卡馬多飯店，翻新成提供一千四百個客房，擁有一流會議設施的飯店，它將會成為自二十五年前紐約希爾頓飯店落成以來最大的飯店。

我們第一次會面的時候，當時年僅二十七歲的川普對我解釋他這個野心勃勃的主意。我告訴他，根據當前的狀況，他無疑是在追逐一個遙不可及的夢想。我覺得他的主意聰明過人，可是考慮到當時的經濟環境，以及要將這樣的想法付諸實行需要一大堆人接受一套全新的觀念，這主意根本是完全不切實際。川普得先在資金融通上取得重大的讓步：

1. 賓州中央（Penn Central）公司，一家破產的鐵路公司，擁有卡馬多飯店的土地所有權；
2. 紐約市，正面臨破產；
3. 紐約州，沒有財力資助任何風險事業；
4. 放款業者，手上握有許多違約的紐約不動產貸款；
5. 大型連鎖經營的飯店集團，由於觀光旅遊人口比率與住房率超低，沒有連鎖飯店會在紐約增加新的飯店；
6. 目前占用那棟建築的承租人。

這筆交易牽涉到幾個危險而彼此相關的買賣談判。如果川普未能將其中任何一方納入談判，整個案子就會告吹。他必須利用這一章所列舉出來的五大人格特質：

1. 以一千兩百萬美元的代價，從賓州中央鐵路公司手上取得收購卡馬多飯店的選擇權；
2. 說服賓州中央鐵路公司的代理人，將這一千兩百萬美元交給紐約市政府，因為前者欠後者一千五百萬美元的滯納稅；
3. 說服紐約市政府收下一千兩百萬美元，抵掉一千五百萬美元的滯納稅，並且同意訂定長期租約，替紐約市帶來盈利，替代將來的不動產稅；
4. 說服紐約州政府的都市發展局接受這筆房地產的所有權，再依法與川普簽一分長期租約，授權讓他行使土地徵收權從現任承租人手上徵得財產；
5. 尋求大型飯店的業者，分擔新飯店的所有權並參與經營，才能帶來信譽，創造盈利，這分盈利紐約市還要分一杯羹；
6. 找到一家銀行願意提供八千萬美元的貸款，足敷購買與開發這筆房地產的全部費用。

這聽起來有多複雜就有多複雜。這麼複雜的事以前還沒有人能夠辦到。

我們先跳到故事的結局，川普辦到了，他說服所有的當事人與他合作，用他的熱情、建立關係的技巧、作秀手法、準備工夫與不屈不撓辦到的。一九八○年九月，凱悅飯店落成開幕，從開幕第一天就大大成功。重新打造過的凱悅飯店有助恢復中央車站一帶的生機，而這一區的復活則發揮很大的作用，反過來對扭轉一九七○年代紐約市破產、失敗的形象。到了一九八七年，凱悅飯店每年的營業毛利超過三千萬美元。幾年後，川普在這筆房地產所投下的適額現金投資回收了，就把他所持有的一半股權，以八千五百萬美元賣給凱悅。

這裡就看出川普是如何運用關鍵性的人格特質，解決這宗畫時代的不動產交易。讀者可以將同樣的人格特質，用在個人的交易上，不管交易的規模大小或複雜程度。

用你的熱情去激勵別人

熱情是關係投資活動的重要因素，因為你的成功與否主要就看能否擄獲買方、賣方、放款業者、承租人、承包商等其他重要參與者的想像，確保他們的合作。如果你對自己的不動產投資點子都不熱中，絕不可能吸引別人的參與。切記，不論你說什麼，一開始人家都會抱著懷疑的態度。所以你要像川普一樣硬性推銷。如果在面對一開始的懷疑時，能夠保持你的承諾與熱情，你已經跨出成功的第一步，得到成功所需要的支持。川普深知熱情是會傳染的。

舉例來說，川普對卡馬多──凱悅案擁有無比的熱情，他預見這個案子能夠讓整個紐約受惠的方式更是無限。他一而再，再而三地對各個政府機構裡所有相關人等，包括市長辦公室與鐵路公司的人，傳達他的願景。他認為，這個案子可以扭轉整個衰退的曼哈頓中城區。他們一致同意，應該對卡馬多飯店這個不順眼的東西採取一點行動，因為它地處關鍵位置，緊鄰著中央車站。川普滿腔的熱情使他們相信，只有他有辦法整合這一切。例如，他告訴市政府：「忘了不動產稅，把焦點放在你們可以賺到的旅館房間稅（room tax），這家新飯店的員工繳納給市府的所得稅，以及飯店的營業利潤。」（川普提議讓紐約市成為合夥人，分享利潤。）「想想這棟新的建築可以為紐約帶來它所急需的工作機會，重建紐約，讓它成為世界之都。」

川普的熱情是一種觸媒，促使關鍵人物對這宗交易感興趣，而他需要這些人的支持才能成功，也促使市府欣然接受這個點子。他準備圖表，呈現出那一區沉悶的現況，顯示房地產價值的不景氣擴大，導致市府稅基進一步受到侵蝕的可能性。他解釋道：「這是你們目前所擁有的，這是我可以替各位做的。」然後他會用引人注目的色彩，展示這棟建築經過重建以後所呈現出來的樣子，使人相信這是振興中央車站這一區的關鍵點──而這一區的再生則是重建紐約形象的基石。一開始他所尋求的就是市府的認可，承認它是一個好點子，加上他們的承諾配合，如果得到他們所要的，他們願意配合以實現計畫。除非對方初步表示對案子有興趣，得到他們對計畫的支持以後，否則他從不跟重要的參與者談到數目。他明白，講到數目很快就給對方一個理由拒絕這個案子。這是非常寶貴的一課，不論從事任何不動產投資，你們都要記住：熱情（以及將重點擺在交易的大架構上，而不是金融細節上）可以克服許多障礙。

小額投資人如何利用熱情

卡馬多飯店的翻新是個龐大的案子，花了超過兩年的時間，透過二十三份複雜的土地租約，經過強烈協商才得以完成。但是不論你手上的不動產案子規模有多大，內容有多複雜，在不同的交易階段，你需要說服別人來幫你，做你想要他們做的事。這需要一股熱情與不屈不撓。將你對你想購置或翻新的這塊房地產的憧憬，說出來與買主、貸款銀行、承包商等人分享。將你如何發現這塊地，你所受到的啟發，已經被你克服的困難，編成一則了不起的故事來講。強調你所看到最美好的一面，或最突出的特點。川普深知凡是人都喜歡刺激。你只需要發掘有創意的方法，去刺激他們。

如果你自己都不熱中，你想說服人家把錢借給你，把房地產賣給你，或是入股投資，他們才不會伸出脖子來冒這個風險。但是如果你能夠將你的投資點子編成美妙的故事來講，如果你能說善道，熱中你提供給別人的機會，那麼你已經近乎取得買主、賣主、放款業者或其他決策者的必要支持。

與這票生意有關的每個人建立關係

任何不動產投資或任何生意的成功與否，就這點而言，都不全然是錢的問題而已。其中有很大一部分涉及到個人關係，你是否有能力與每一方建立不易動搖的合作關係，不論他們是直接涉入，甚至是與案子無關。川普會花時間，對他所應付的人進行深入的了解──他們的身份、他們的工作，他們如何處理業務、他們有什麼親朋好友，如果適用的話，還有他們的嗜好。如果你能夠建立和諧的關係和互信互賴的感覺，始終有利於談判的進行更順利，更迅速，發生任何問題的話，也可以達成和平的議定。這裡所用到原則是：「沒有人打算花錢買信任，但是如果送到府的話，他們會付錢。」經由和別人建立關係，給他們理由去相信你，等於是替長期不動產投資的成功打下基礎。

需要建立關係的理由，特別是在不動產交易的開頭，是因為人類天性多疑。在你逐步建立信任度之前，你說的話很可能多少會被打點折扣。

有一個方法可以建立良好的關係，那就是假定當前的交易只是與對方談判更多生意的開端而已。努力營造一個印象，讓對方覺得你是「很好交涉的人」。川普最好的幾個案子，就是過去曾經跟他交手過的對手美言推薦的結果。任何一筆房地產交易，留下令人愉快的印象是最好的個人推銷。

下面就舉一個絕佳的例子，讓讀者明白川普在卡馬多──凱悅案如何建立關係的技巧。川普從未見過賓州中央鐵路公司的執行長管維多•帕米爾立（Victor Palmieri），但是他明白如果要讓自己的點子成真的話，帕米爾立將扮演重要的角色，因為賓州中央鐵路持有卡馬多飯店的股權。川普對自己的案子滿懷信心，還有一肚子的銷售技巧，他打電話找帕米爾立做自我介紹，說：「給我十五分鐘的時間，我們就可以扭轉紐約的頹勢，還可以提高賓州中央鐵路所持有的股份價值。」在會議中，川普引起帕米爾立的注意，打下了穩固的工作關係。如果川普沒有和賓州中央鐵路的決策者帕米爾立建立穩固的合作關係，他就沒有機會從賓州中央鐵路買下卡馬多飯店，更別說得到帕米爾立的幫忙，對市府施壓，取得合作，後者關係著這個案子後來的發展。

小額投資人有一種傾向，以為他們沒有建立個人關係的基礎，所以沒有談判的力量。負面思考造成他們的問題。你要應付的人可能事業做得更成功，或是替大型的非個人銀行（impersonal bank）做事。你可能自以為他們不會（或不可能）和你有關係，可是事實並非如此。你們可以從人與人之間為出發，產生聯繫。找出你們之間可能會有的任何共同點。

假設你要與某人會談，事前盡可能對他們多做了解。問問別人的意見，問清楚他們知道些什麼。假設你要去見出租房產的業主，不妨先跟他的承租人談談。提出問題，如：這塊地好不好？你覺得房東這個人怎麼樣？現自你手上握有資料，可以幫你和業主建立關係，也許還握有一點材料，在事情進入協商階段時，對你有幫助。

作秀手法是做不動產的一招

一旦有了說服力，可以說服對方，這筆不動產投資不僅可以讓自己獲利，還可以讓別人受惠，而你需要這些人的幫忙，然後你也開始建立關係，下一步就是找個具體的方法，將你的願景傳達給未來不動產投資的合夥人。任何人只要涉及不動產交易，特別是中古屋翻新計畫或新建案，無疑花了很多時間和精神在考慮細節：怎麼做才行得通，為什麼對每個人都有好處，如何成功，以及最後的報酬是什麼。現在你所面臨的挑戰是，把你所做的和所想的一切擇要濃縮，展示給別人看或告訴他們，讓他們和你一樣的狂熱。這不容易辦到，然而這就是你所面臨的挑戰。你需要他們幫忙的這些人，一開始的反應會很冷淡，這點要謹記在心。他們並沒有花好幾週或幾個月的時間，與你的計畫朝夕相處。要讓他們一起實現你的願望，你得想出一個方法讓他們覺得有趣。這叫做作秀的手法，這是川普的招牌特質。

有一個很好的例子，可以看出川普的作秀手法，那就是他怎麼雇用亨利•皮爾斯（Henry Pearce）這位外表莊嚴、在紐約有數十年經驗的銀行家，來幫他取得卡馬多案的融資。當時川普年僅二十七歲，他心知肚明，銀行業者一定對把錢借給一個沒有經驗的年輕人感到懷疑。在這個案子裡的作秀手法，指的是對保守的銀行業者傳達一種安全可靠的有力象徵，當川普坐上談判桌，手邊跟著皮爾斯時，這正是他努力經營的。銀行業者所看到的，不是一個年僅二十七歲的小伙子開口要借幾百萬美元，而是川普帶著一個人，這個人和他們交手多年，雖然真相是他只是川普臨時請來的槍手。

還有一個更好的例子可以看出川普的作秀手法，就是他採用奢華的建築，讓人家對卡馬多──凱悅案感到無比興奮。善用讓人眼睛一亮、引起話題的建築，是川普的招牌策略，這是每位不動產投資人，不論手上的案子有多小，都應該考慮的戰術。好的設計，加上建築師提供一些奢華的點子，所得到的加分效果遠多過建築師的費用。如果你能夠製造點令人印象深刻又特殊的東西，就有辦法爭取到特別優惠的租金或特別優惠的銷售價格。

川普覺得卡馬多飯店在走下坡，它看起來又暗又髒。他打算直接在這棟建築的骨架上，蓋個新的玻璃立面，如果可行的話用青銅也可以，不然就整棟拆掉重蓋。它必須將「作秀手法」具體化，一棟充滿光亮與刺激的建築，讓人忍不住駐足，對它多看一眼。他雇了一名年輕有才華的建築師，名叫德•斯庫特（Der Scutt），幫他實現夢想。

接下來，為了讓案子動起來，川普用作秀手法讓紐約市府同意長達四十年的租稅減免，以收取盈利做為替代。這是他的計畫中不可或缺的重要環節。不過，川普心知肚明，想要說服政客和紐約市政府的官僚同意他的計畫，簡直難上加難。你可以想像年久失修的卡馬多飯店，幾乎人去樓空，陷入繳不出財產稅（property tax）的困境中，可以蛻變成曼哈頓最繁忙、最華麗的飯店，這個提案實在是令人難以置信。他必須拿出一點具體的東西給市府的評估委員會（Board of Estimate）看上一看，摸上一摸，他的願景才能成真。

川普要求建築師拿出草圖與透視圖，讓他用來對市府與放款業者做簡報。他吩咐斯庫特，要讓人家看了覺得他好像花了一大筆錢在這些圖樣上。一場完美的簡報可以讓人印象非常深刻。這招果然奏效。大家開始肯定這個點子。

小額投資人要如何運用作秀手法

有很多便宜的作秀手法，可以用在小規模的不動產投資上。舉例來說，與其讓未來的買主看到一塊空地，倒不如透過透視圖的呈現，讓他們看看這個案子落成之後會是什麼模樣。必要的話，請個藝術家幫忙都可以。也許值得花錢投資在比例模型上，好讓買主去想像最終的產物。

同樣地，你的穿著和外表，也對你試圖想要去影響的人傳達意念。川普的穿著總是可以給他需要求助的對象留下好印象。要帶頭談判位於曼哈頓中心一家豪華飯店的交易案，一套細條紋的西裝搭配絲質領帶，是最安全的穿法。不過，由於外表除了讓人覺得體面，也傳達一個人的適應能力，川普曉得，卡其褲搭配馬球衫適合高爾夫球場上的談判，或是戴上一頂安全帽，適合出現在施工案的現場。你的穿著選擇應該讓人家對你產生信心，相信你會說得到做得到。

想想你需要哪些人的幫忙，投資才會成功。和銀行的人會面，你可能需要穿套裝，但是高跟鞋穿太高或妝化得太濃，可能會造成別人對你留下的印象打個折扣。如果你要見的對象是承包商，穿得休閒一點，別過於盛裝，不過還是要穿會讓人印象深刻的休閒服。第一印象是一種很有力的表達方式。

第一章 學川普做自我推銷：在不動產界出人頭地需要的五大人格特質　　川普憑藉著在紐約不動產市場進行一連串極具創意且成功的投資，成為房地產界的大亨。如今他是紐約最大的房地產開發商，走到哪兒都被公認是最有頭腦的不動產投資大亨。舉例而言，一九八○年代初期，他在第五街上蓋了川普大樓，隻手獨力在紐約市打下頂級豪宅房市。他一連做得很成功，到了二○○三年，每十間售價最高的公寓有九間屬於川普的建築，一間公寓要價上百萬美元。從這個億萬富翁的不動產開發商身上，小額房地產投資人可以學到什麼？我替川普手上的許多投...

川普序前言展開我的職業生涯學習不動產業務每個問題都是有價的廣播時代我怎麼會去幫川普做事第1章學川普做自我推銷：在不動產界出人頭地需要的五大人格特質投資案研究：川普的卡馬多－凱悅飯店改造案用你的熱情去激勵別人小額投資人如何利用熱情與這票生意有關的每個人建立關係作秀手法是做不動產的一招小額投資人要如何運用作秀手法準備工作做得別人充分小額投資人如何利用準備工作圖利自己不屈不撓小結第2章夢想要遠大：川普如何選擇房地產做投資交易案研究：聯合國廣場上的川普世界大樓原則1：願意為精華地段多付一點喬治有話說：精明的人多付一點原則2：不買未來無法創造大幅增值遠景的房地產原則3：川普在選擇地點時的四大考量視野好名聲好有成長潛力便利性原則4：有創意的解決方案帶來大筆利潤創意的問題解決方案：川普與我、IBM，以及第五街的耐吉大樓喬治有話說：第五街的奧林匹克大樓創意解決方案原則5：買之前先擬企畫書第3章談判的原則：看川普如何運籌帷幄投資案研究：川普的華爾街四十號大樓堅持直接與決策者，不要與代理人談判策略1：創造獨特的氣氛策略2：不要被合法化的煙幕誤導川普對上合法化的煙幕如何避免合法化煙幕的催眠作用如何利用合法化煙幕策略造福自己策略3：每一場談判都需要預先計畫策略4：避免快速交易川普如何避免迅速成交為何應該避免迅速交易原則5：投入時間的原則川普如何運用這招如何運用投入時間的原則以利自己小結第4章高效的不動產談判技巧與策略談判的基礎何謂談判？談判一開始的目標你真的想和這些人做生意嗎？談判力量的來源熟練的談判人員所具備的五大特質改進你的個性秀出你對主題的瞭解管理資訊：川普的線圈筆記本與其他工具增進你對人性的瞭解發掘並利用弱點喬治有話說：戈德曼的談判風格重要的注意事項談判的開跑時間P.O.S.T.談判後的檢討電話談判你應該知道的電話陷阱利用僵局、最後期限與延誤僵局打破僵局善用最後期限以利自己延誤更多的戰術與對策第5章川普的手法：營造門面、魅力與名聲，爭取高出市場行情的價格投資案例研究：第五大道上的川普大樓行銷傑作：瞭解高調的訴求四招叫不動產買家與租戶稱奇與眾不同；增添「門面」製造視覺效果的景觀設計給客戶最佳的認知品質靠廚房與浴室保證成交一碼五十元的地毯瞭解買主與租戶的生活型態利用風水提高房地產價值瞭解客戶願意與不願意多付點錢的原因第6章籌措資金：吸引放款業者與投資人的招數投資案例研究：通用汽車大樓讓貸款銀行想要與你做生意籌資的教訓：第一次借款喬治有話說：和銀行與投資者建立信用記錄盡可能多借，借越久越好申請房貸為什麼要比價？固定利率VS.機動利率槓桿操作與時間的教訓找已經有往來關係的銀行借貸別為細節心煩如何爭取投資人爭取投資人的祕訣不動產投資合夥關係的指導方針分食投資大餅小額投資人可選擇的房屋貸款開始：給自住者申請的高槓桿貸款辦法小結第7章盡量找到最好的不動產專業人士幫忙投資案例研究：巴西川普度假村唯名聲與業績是用以房地產經紀人為嚮導願意發獎金大肆替你請來的專家做宣傳雇用關鍵性的專業人士有祕訣雇用大樓建築師或景觀建築師雇用任何人之前該問的問題雇用承包商雇用承包商之前該問的問題雇用不動產仲介雇用不動產仲介之前該問的問題雇用律師或會計師第8章川普的建案總是準時完工且控制在預算內，原因何在？管理包商並控制成本如果可能的話，自己負責總承包寧可獎勵提前完工，不要懲罰延誤者施工速度寶貴重要路徑熱中細節激勵別人第9章川普的行銷策略：賣門面賣產品如何用門面來賣產品如何強調地點展示房地產：美學引人來採用炫目的簡報方式錄影帶與電腦化簡報文字、藝術品與模型廣告策略善用巧妙的促銷手法針對購屋者與承租人做行銷小結第10章如何學川普管理房地產：把它當客服事業做投資案例研究：小湖俱樂部川普如何管理小湖的產業練就一雙細節難逃的法眼待承租人如貴客，而不是問題戶小小產業如何提供優質服務收租的建議保持警覺做保養維修小結第11章持有和退出的策略規劃幾個可能的所有權時間表整修後迅速脫手短期或長期？不動產景氣房市發燒時脫手持有的策略土地儲備優先承購權的租約變更用途持有的終極策略：引進「監察人」退出的策略退出合夥利益的策略小結

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