徐航明

【前言】

　　記不清是從什麼時候開始關注品牌標語（Slogan）的，好像最初是20世紀90年代末，在日本留學時，從注意到一家石油公司加油站的品牌標語開始的。那時我的日語水準才入門不久，對周圍印有日文的看板等都很留意。那家石油公司並不出名，但其品牌標語卻給我留下很深印象。其品牌標語是「こころも滿タン」，翻譯成中文「讓你心滿意足」，意指服務周到地為您的車加滿油，並讓您的心裡也裝滿滿足，一語雙關。記得當時很讚嘆這個品牌標語與其行業特色如此巧妙地聯繫在一起，從此以後開始慢慢關注各個企業的品牌標語。

一開始我比較注意日本的企業。翻開報紙和雜誌時，看到廣告頁的時候常常注意印在廣告一角的品牌標誌（Logo），看裡面有沒有品牌標語。不久，我的關注範圍逐漸擴大到世界各地，關注的企業也從知名大企業到有特色的不知名的中小企業，常常為其巧妙的構思、雋永的含義所讚嘆。在收集這些品牌標語，領略其豐富含義之時，也常常想起自己還是小學生時就對博士倫眼鏡的「戴博士倫眼鏡，舒服極了！」，還有雀巢咖啡的「味道好極了！」等廣告標語很感興趣。雖然時過境遷，但當年的興趣絲毫沒有減退，而且進一步發展。

品牌標語和品牌文化是密不可分的，是品牌文化的凝縮。我透過關注品牌標語，查閱有關網站、報刊以及書籍，還有和有關企業以郵件直接聯繫，在本書中揭示了一個個品牌標語裡所蘊含的品牌文化。閱讀本書，讀者將瞭解到：

JVC的品牌標誌裡那隻小狗為何如此深情地注視著留聲機；

索尼的品牌標語“make.believe”中，那個小圓點裡寄託著多麼豐富的含義；

莊臣公司為何要強調自己是一家家族公司—A FAMILY COMPANY，家族公司更注重長遠、協調地發展；

龜甲萬醬油公司是如何以“Seasoning your life”將醬油推廣普及到了美國；

依雲礦泉水為何如此之多而又如此昂貴；

只有幾十人的Komy公司是如何將小小的反射鏡推廣應用到波音客機的行李倉中；

為什麼Salesforce將類似禁煙符號的圖案當作自己的品牌標語；

簡短的品牌標語中原來蘊含著如此豐富的含義。品牌文化、品牌戰略、經營戰略等都濃縮在短短幾個字的品牌標語中。在收集到一定程度時，我就有了想將它們歸納整理出來，介紹給更多人的想法。於是，我開始了本書的編寫工作。

隨之開始之後才感覺到，在緊張的工作之餘，利用休息時間將設想付諸現實竟是如此困難。感謝妻子和女兒的大力支持和理解， 使我能利用週末時間，在家附近的幾個咖啡館裡完成了本書的寫作。還是小學生的女兒也在平時的交流中記住了松下電器的“ideas for life”、英特爾的“Intel Inside”等不少品牌標語，或許這將是她腦海中對品牌、文化等的初步印象。

本書分為兩大部分，第一部分在介紹品牌文化的定義和功用的基礎上，分析和歸納了作為品牌文化重要組成部分的品牌標語的特點和分類；第二部分是對精選品牌標語的分析和解讀，以及依行業分類的各個品牌標語的詳細介紹。

本書在寫作中參閱了較多的相關資料。比如有關優衣庫（UNIQLO）的品牌標語內容，參閱了其創始人柳井正編寫的《一勝九敗》；寫維普羅技術有限公司（WIPRO）時，參閱了《班加羅爾之虎—印度科技新銳威普羅如何改寫全球競爭法則》；等等。很抱歉不能一一列名，在此向所有參考資料的作者表示衷心的感謝！

本書集中介紹了海外企業的品牌標語，幾乎沒有介紹中國企業的。其實，中國也有不少精彩的品牌標語，有機會我也想將它們歸納整理。中西方品牌標語的比較或許會更有意義。

【前言】

　　記不清是從什麼時候開始關注品牌標語（Slogan）的，好像最初是20世紀90年代末，在日本留學時，從注意到一家石油公司加油站的品牌標語開始的。那時我的日語水準才入門不久，對周圍印有日文的看板等都很留意。那家石油公司並不出名，但其品牌標語卻給我留下很深印象。其品牌標語是「こころも滿タン」，翻譯成中文「讓你心滿意足」，意指服務周到地為您的車加滿油，並讓您的心裡也裝滿滿足，一語雙關。記得當時很讚嘆這個品牌標語與其行業特色如此巧妙地聯繫在一起，從此以後開始慢慢關注各個企業的品牌標語。

一開始我比較注意...

引言
食品‧飲料‧酒類
電子‧電器
計算機‧網路服務
汽車及零配件
服飾
通訊設備‧終端
零售
日用消費品
餐飲
化工‧生物
服務業
物流
其他
附錄：品牌標誌（Logo）及品牌標語（Slogan）一覽表

引言
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