◎零售電商拼多多只用五年，市值與用戶就超過阿里巴巴。
◎凡事不再「谷歌」，年輕人更喜歡「抖一下」。後發品牌抖音如何竄起？
◎中國是全球最大美食外送市場，但搶占第一的不是Uber Eats，是「美團」。
◎創立一年多就突破2,000家門市的瑞幸咖啡，如何追上星巴克？靠AI演算法。
上述提到的拼多多、抖音、美團、瑞幸咖啡的商業概念，都非原創，
為何能搶走領導品牌的市場？對手播種，我來收割，靠的就是破壞式創新。
「破壞式創新」一詞，最早由知名管理學者克里斯汀生提出，
意思是，後進企業的產品或服務，以更好用或更便宜的商業模式，
抓住那些市場龍頭不在意的客群，逐步搶占市場，
等到大企業意識到威脅，為時已晚，後進者因此趕超產業龍頭。
作者成嶋祐介原本從事日本傳統雛人偶與工藝品販售，
為了擴大自家公司的銷售網，開始經營線上與線下整合的電商顧問公司，
在全球擁有超過1,800家的電商網（多數在中國），
目前為深圳市跨境電子商務協會日本分部代表理事。
本書就是他透過電商的經營，整理出10種改變消費行為的商業模式，
看後進企業如何搶占市場，讓谷歌、亞馬遜等大企業也深感威脅。
你自己的企業或所在市場如何跨產業套用？
◎別人賣「有用」，我改賣「有趣」
比起產品功能的比較，消費者更重視由誰推薦、能不能成團降價，
所以中國電商品牌拼多多透過設定任務，
例如：「一天內揪3人購買，省60％」、「湊齊5種不同尺寸的鞋子」，
成功吸引消費者一起「解任務」，5年就追上阿里巴巴，成為中國三大電商之一。
◎聽專家建議，不如網紅現身說法
醫美平臺新氧建立現金回饋機制，讓網紅親自分享美容手術照片或影片，
因為比起企業散播的廣告（可能造假）、專家發布的資訊（艱深難懂），
他人的經驗是更真實且有說服力的資訊。
◎電商的推播媒合系統，比你更懂你的「胃」
外送平臺美團整合店家需求，並蒐集你平時的消費資料，
知道你「下午3點都會買一杯飲料」、「消夜喜歡吃串燒」等，
然後在適當時機跳出廣告，「珍奶半價、限時免運」等，讓消費者忍不住下單。
他們不跟全球市占率第一的Uber Eats比快，而是比「我們更懂你的胃」。
出遠門玩，怎麼解決交通問題？「滴滴出行」不只幫你叫車，
還提供「一站式旅遊平臺」，幫你整合租車、巴士或腳踏車等各種交通方式。
當支付寶和微信支付，已搶占中國九成的市占率，後發品牌怎麼辦？
另外一家「芝麻信用」，就在「信用評分」領域搶先商機。
比別人晚、比別人慢，你怎麼修改別人的商業模式，
別人養大市場、你收割利潤？
10種改變消費行為的商務模式，看後進企業如何搶占領先者市場。
作者簡介：
成嶋祐介
曾任日本中央大學、茨城大學等機構的講師。畢業於慶應義塾大學法學院法律學系。成島股份公司代表董事。
2019年起擔任深圳市政府認定深圳市跨境電子商務協會日本分部代表理事。他以幫全世界的中小企業牽線為目標，在資訊科技和網路購物領域中建立橋梁，從事世界規模的全球級電商開發活動。
譯者簡介：
李友君
日文專職譯者，期盼能夠藉由跨語言的力量，讓更多人體會到學問的奧妙之處。譯有《10天救回高中英文》、《用寫的冥想法》、《麥肯錫思考模型活用法》、《這樣想事情，你會找到自己喜歡的工作》（以上皆為大是文化出版）。
章節試閱
服務基礎中必須有娛樂要素
數位轉型（Digital Transformation ，簡稱DT或DX）是近年的流行用語。
全球大型企業藉由訂閱（Subscription，顧客定期支付定額費用以獲得商品或服務）和其他新型商業模式達成數位轉型，進而刷新時價總值、提高利潤。而尖端科技企業更以遠超人們想像的氣勢達成數位轉型。許多企業
雖然想跟著改變，卻沒能成功。
成功轉型的企業都有的共通點，是把變革重點放在顧客服務上，也就是重視使用者，而非企業本身。就如瑞典優密歐大學（Umeå University）教授艾瑞克．史托特曼（Erik Stolterman）對數位轉型的定義，是「IT的滲透，讓生活在所有層面上產生更好的變化」，可以說，人們的生活方式正發生變革。
進一步觀察這類科技企業的動向，可發現一個很大的特徵—把娛樂（眾人眼中的樂趣）當成服務基礎。企業要做的，不只是讓使用者單純購買商品或服務，還要想出讓他們感到開心的巧思。像是能與憧憬的網紅直接聯繫的興奮感、爭取排
名的競爭心、追蹤者增加而滿足的認可需求、團購（揪團）成功時的成就感……服務基礎中必定有娛樂要素，帶給人正面的感動體驗。
從快樂出發，自然提升使用者對企業或服務的忠誠度（顧客或消費者對於企業品牌或商品的依戀和信賴），於是增加使用頻率和瀏覽時間。而企業會同時蒐集和累積大量的使用者資料，接著依此改善服務，進而提升使用者的體驗。當上述過程開始循環後，企業就會讓服務日益進步。
比起功能，更重視由誰推薦
現在的消費現場，以「人因」作為決策的主軸。說得更清楚一點，就是消費者購買商品或服務時，比起功能或內容，更重視「因為那個人推薦」、「再多一個人就成團了」。
在行銷領域上，常談到現代人的消費模式從實物型轉變成體驗型，前者是以產品為中心，後者則以體驗為主。不過接下來會加速轉化成「人因型消費」，評估標準以人為中心。因為現代人的消費動力是娛樂，他們在享受的同時追求（娛樂上的）自我實現，所以企業能蒐集到可信度高的消費者資訊，並依此提升商品或服務的價值。
像這種藉由追求娛樂來獲得大量使用者資料，讓服務急速成長的企業都有一個共同的特徵。這個特徵是數位轉型的進階版，我稱為娛樂轉型（Entertainment Transformation，簡稱EX）。
為了幫助讀者更好理解，接下來我會介紹在這十年來展開服務的新興公司，看他們如何透過娛樂轉型，成為世界最尖端科技企業。
拼多多：團購解任務，5年就打敗阿里巴巴
2020年12月，一則新聞讓全球企業議論紛紛：中國零售電商平臺拼多多的使用者人數，超越中國電商巨人阿里巴巴集團，站上第一名。
創辦五年的拼多多將阿里巴巴趕下寶座，其名號一下子舉世皆知，現在更與天貓和京東並駕齊驅，確立中國三大電商平臺的地位。
（按：拼多多創辦人黃崢在2004年進入谷歌擔任產品經理，隨後參與谷歌中國的初創階段，於2007年離開谷歌並創業。到了2015年成立拼好貨［拼多多的前身］，僅用三年就登陸美股。拼多多到2022年推出跨電商平臺Temu，並在同年九月登上美國應用程式商店榜首。極具競爭力的Temu 成為拼多多的重要增長引擎，更讓黃崢成為1980年後出生的第一位中國首富。）
為何拼多多在電商市場中晚起步，卻能在短時間內達到如此爆發性成長？
原因在於拼多多巧妙的將團購這個娛樂要素導入市場——只要湊足一定人數，買家就能用便宜的價格購買商品。
中國各大電商平臺每年會舉辦一次超大型活動，像是天貓的光棍節（雙11）或京東的週年慶（6月18日）。雖然活動當天有幾百億人民幣規模的金額在流動，銷售額足以傲視群雄，但背後卻產生了龐大庫存。
各大電商購物中心嚴格規定分店「一天內要出貨，否則就罰錢」。結果，分店為了配合其要求準備好大批商品，以便能隨時出貨，但怎樣都賣不完，必須負擔大量庫存。
拼多多看準這點並提供團購平臺，號召「眾人合買就能省○折」，試圖消除庫存。這是「解決課題型」的商業模式。對價格敏感的中高齡客群馬上就有反應，認為既然能以低價購買某產品，就參加團購。
其實，地方都市的中高齡客群，是大型電商購物中心顧不到的客群。他們越來越熟悉怎麼操作手機、電腦等數位裝置，所以當拼多多提出明確優惠，「只要團購，就能用較低費用買到」，一下子就獲得那個客群的青睞。
社群平臺分享，團購更有吸引力
一般來說，住在大都會區的使用者，若要買東西會選擇去大型購物中心，所以拼多多決定把住在地方都市的中高齡層當成目標客群。結果，僅五年就成長到足以和大型電商購物中心比肩。
事實上，團購的商業模式本身並不新穎。例如，日本曾有酷朋提供這類服務，只是現在全面退出市場。
拼多多之所以能成功，關鍵是藉由社群平臺（SNS）來製造娛樂。微信和其他SNS都具有一種機制，是能分享資訊給朋友或熟人，像是可傳「24小時內揪3個人購買，就省60％」等訊息，以吸引他人跟團購買。此外，拼多多也會將推播通知傳到手機，例如「○○買了這項商品」、「一起買可以省○％」等。
即使是完全沒必要購買的商品，也會因為「朋友現在想買這個」而收到團購邀約，於是跟著參一腳。
實際參加團購到後，能收到朋友傳來的感謝訊息，進一步強化互動，過程中獲得的體驗比單純的購物更令人深刻。
「只要成團，就能低價購買」，這件事越來越像玩遊戲，舉例來說，「湊齊5個以前沒一起買過東西的人」、「湊滿5種不同尺寸的鞋子」等，拼多多每天都會出現各式各樣的團購「任務」。
參加者可以是朋友，也能是在拼多多上認識的人。累積多次團購經驗之後，會逐漸擴大交友圈。還會產生許多擁有相同興趣的使用者社群，形成龐大的市場。
除此之外，拼多多備有令使用者開心的促銷機制。比如讓朋友參加團購；傳送連結，就可以獲得現金優惠；玩小遊戲，中頭獎就送熱門商品，得二獎或三獎送折價券等。令人開心的巧思和充滿誘因的設計，哪怕使用者正在上班，只要收到團購邀約或優惠通知，便忍不住停下手邊的工作，開始刷一下網頁。
服務基礎中必須有娛樂要素
數位轉型（Digital Transformation ，簡稱DT或DX）是近年的流行用語。
全球大型企業藉由訂閱（Subscription，顧客定期支付定額費用以獲得商品或服務）和其他新型商業模式達成數位轉型，進而刷新時價總值、提高利潤。而尖端科技企業更以遠超人們想像的氣勢達成數位轉型。許多企業
雖然想跟著改變，卻沒能成功。
成功轉型的企業都有的共通點，是把變革重點放在顧客服務上，也就是重視使用者，而非企業本身。就如瑞典優密歐大學（Umeå University）教授艾瑞克．史托特曼（Erik Stolterman）對數位轉型的定義，...
推薦序
推薦序一
看似賠本生意的背後，有翻轉獲利模式的妙招
威煦軟體開發有限公司總經理、B2B權威／吳育宏
網際網路的發達，大幅提升了人們交換資訊的速度；社群媒體的興起，則徹底改變廣告曝光的模式，以及行銷的遊戲規則。網路與社群這兩大巨變，正是過去幾年各種產業「商業模式創新」的重要條件，並顛覆了許多傳統生意的思維。
舉例來說，以往人們認為「售價減去成本，等於利潤」，甚至因此流傳一句俗語：「殺頭生意有人做，賠本生意沒人做」。但在新商業模式下，消費者可能會看到大量「賠本生意」出現，像是價格低得誇張的促銷方案，或免費試用、試吃，只為了留下顧客基本資料。
我認為支撐這些創新商業模式的關鍵，是廠商懂不懂得運用科技，創造並管理新時代的「顧客關係」（Customer Relationship）。這包括了顧客與廠商之間的關係，也就是他們對品牌的熟悉程度、信任感，以及個人化的需求。例如，外送平臺「美團」，就是透過系統分析需求、媒合及推播，在對的時間，將對的產品，成功推薦給對的顧客。
此外，創新商業模式中，顧客與顧客的關係也扮演舉足輕重的角色。電商品牌「拼多多」就是將團購模式發揮到極致的代表，它用簡單、易操作的社群媒合機制，有效整合在各地的零碎需求，使有相同喜好的顧客能更緊密的連結在一起，創造出新的「顧客間關係」。
當一個品牌有辦法從顧客群中挖掘出夠多樣、能持續的商機，便有足夠的本錢「玩創新」。看似賠本生意的背後，有各種翻轉獲利模式的妙招。此外，創新的商業模式也必須在足夠規模的市場中，才得以不斷實驗與實踐，中國市場便是一個極具代表性的場域。
由於中國有龐大的消費人口，網路與金流的基礎建設也具備一定水準，過去幾年孕育出許多成功的商業模式。當然，其中也不乏失敗案例，或是過度削價競爭後，反而破壞了市場整體的價值和品質，都值得我們以客觀角度去省思。
本書透過一位日本電商顧問專家的角度，剖析他所輔導及觀察的中國電商產業。除了顧問一貫淺顯易懂的文筆，案例分析有微觀的個人洞察，也有宏觀的大局分析，我認為這是一本能快速掌握中國電商模式、不可多得的好書。
推薦序二
AI時代必學的破壞式創新
元智大學管理學院行銷學群助理教授／朱訓麒
作為一名致力於電子商務與數位行銷研究的教授，我很榮幸為本書撰寫序言。
在這個數位科技日新月異的時代，創新已然成為企業生存與發展的關鍵。本書深入剖析全球的數位創新趨勢，為我們提供極其寶貴的洞察和啟發。正如特斯拉執行長伊隆．馬斯克（Elon Musk）提倡的第一性原理（按：回歸事物最基本的條件，將其拆分成各要素進行解構分析，從而找到實現目標最優路徑的方法）。
書中探討幾個中國式的破壞性創新，如拼多多、小紅書、抖音、直播帶貨等，而這些恰恰體現了從根本原理出發，重新思考問題的方法。這些案例展示了企業如何結合娛樂與購物，創造出全新的商業模式。像是第三章分析了短影片平臺抖音的成功，不僅改變人們的娛樂方式，還創造新的銷售通路。
值得注意的是，YouTube和Meta也推出了類似抖音的短影片功能，顯示出這種創新模式的全球影響力。
第二章提到的新氧APP，則展示如何利用社群力量來消除資訊不對稱，為用戶提供更透明且可信的服務。這種模式不僅適用於醫療美容行業，還可以延伸到其他需要建立信任的領域。
此外，書中還詳細介紹喜馬拉雅、美團、瑞幸咖啡、支付寶與芝麻信用等。這些案例雖然在中國廣為人知，但在臺灣卻鮮為人討論。作為一個研究者，我必須承認，這本書讓我驚為天人，因為它系統性的整理我這幾年學到的許多創新應用案例，並深入淺出的解釋理論。
特別值得一提的是，書中對動態定價策略的討論（第七章）。這種以顧客需求為起點的定價方法，利用大數據分析來實現精準定價，雖然有時被詬病為「大數據殺熟」，但其背後的邏輯和技術值得我們深思。而ETCP智慧停車（第七章）和再惠（第八章），同樣展示AI與數據應用在實際場景中的巨大潛力。
閱讀過程中，我不禁對比其中的創新案例與臺灣的現狀。我們的AI半導體產業在全球市場上占據領先地位，展現出驚人的創新能力和全球視野。然而，反觀我們的資訊與服務業，卻往往局限於本地市場，缺乏全球化思維和破壞式創新的勇氣。
本書中的每一個案例都在呼喚我們：突破地域限制，以全球化的視野開拓市場。我們必須認識到，臺灣在AI半導體領域的優勢，為我們的資訊與服務業創新提供了堅實的技術基礎。我們應充分利用這個優勢，將創新思維與尖端技術結合，開發出更多面向全球市場的創新產品和服務。
推薦序一
看似賠本生意的背後，有翻轉獲利模式的妙招
威煦軟體開發有限公司總經理、B2B權威／吳育宏
網際網路的發達，大幅提升了人們交換資訊的速度；社群媒體的興起，則徹底改變廣告曝光的模式，以及行銷的遊戲規則。網路與社群這兩大巨變，正是過去幾年各種產業「商業模式創新」的重要條件，並顛覆了許多傳統生意的思維。
舉例來說，以往人們認為「售價減去成本，等於利潤」，甚至因此流傳一句俗語：「殺頭生意有人做，賠本生意沒人做」。但在新商業模式下，消費者可能會看到大量「賠本生意」出現，像是價格低得誇張的促銷方案，...
作者序
前言
改變商業模式的10個破壞式創新
科技躍進、氣候變遷、工作方式多樣化—商業環境隨時在變化。舉例來說，幾年前，誰能預料新冠疫情會在全球各地爆發？
世界正奔向完全無法預料的時代，就是所謂的「烏卡」（VUCA，即易變性［Volatility］、不確定性［Uncertainty］、複雜性［Complexity］及模糊性［Ambiguity］）。
市場環境產生變化，是因世上陸續出現顛覆以往常識或既定觀念的服務。例如，Uber Eats 開放一般人以臨時送貨員的身分加入，活用所謂的零工（gig worker），開創前所未有的服務。
所以Uber Eats 和以往的送貨模式不同，它「不帶固定成本，低風險、低成本」。而且基本上用一臺智慧型手機就能完成操作。看看類似Uber Eat 的服務，就會發現我們以往認為理所當然的詞彙，如餐飲或送貨等，開始有了全新意義。
以往認為是常識的事物逐漸脫離常識，而「脫離常識」的東西，漸漸變成人們的「常識」。許多企業因此感到疑惑：「我們在跟什麼作戰？」
我是一般社團法人深圳市跨境電子商務協會日本分部代表理事成嶋祐介。
除了經營家業成島股份公司，製造和販賣雛人偶、五月人偶及其他日本傳統工藝品之外，還經營電商顧問公司和品牌管理公司。原本為了擴大日本傳統工藝品的銷售網，而與世界上的科技企業建立關係，不知不覺擁有超過1,800家企業的人際網，成了「有點奇怪的人偶店」。
我透過電商就近觀察中國和世界許多科技企業的動向，感受到世界科技企業遠比人們想像的還先進。
許多後進公司以科技、資訊及速度為武器，不斷開創顛覆常識的新商務。GAFA（谷歌［Google］、亞馬遜［Amazon］、臉書［Facebook］及蘋果［Apple］）等企業也感受到其威脅，而開始觀察和學習他們的做法。
配合使用者的需求，智慧移動（Smart mobility）越來越進化。例如，憑一臺智慧型手機，就能讓工廠運作；在電商網站，只要靠眼睛和耳朵，就能採購……。只是多數人囿於常識，因此無法想像這樣的世界早就成了現實。
我仔細觀察後，發現這些科技企業的商務模式有幾個共通點。雖然力量微薄，但我希望能將其化為文字，傳達最新的知識見聞給對前途感到迷茫的商務人士。
書中將尖端科技企業掀起的變革，歸納成十項決定性變革，此外，也會逐章介紹帶來變革的「最重要關鍵字」。
世界科技企業為何不被以往的商務常識侷限，他們會想出什麼樣的點子，以怎樣的速度行動？只要從他們的動向獲得靈感，就能開創走上世界前端的商務模式。
前言
改變商業模式的10個破壞式創新
科技躍進、氣候變遷、工作方式多樣化—商業環境隨時在變化。舉例來說，幾年前，誰能預料新冠疫情會在全球各地爆發？
世界正奔向完全無法預料的時代，就是所謂的「烏卡」（VUCA，即易變性［Volatility］、不確定性［Uncertainty］、複雜性［Complexity］及模糊性［Ambiguity］）。
市場環境產生變化，是因世上陸續出現顛覆以往常識或既定觀念的服務。例如，Uber Eats 開放一般人以臨時送貨員的身分加入，活用所謂的零工（gig worker），開創前所未有的服務。
所以Uber Eats 和以往的送貨模式不同，...
目錄
推薦序一 看似賠本生意的背後，有翻轉獲利模式的妙招／吳育宏
推薦序二 AI時代必學的破壞式創新／朱訓麒
前言 改變商業模式的10個破壞式創新
第1章 買「有用」到買「有趣」
1. 服務基礎中必須有娛樂要素
2. 拼多多：團購解任務，五年就打敗阿里巴巴
3. 小紅書：用情境，而非商品，細分市場
4. 唱吧App：煽動你「好想贏」的心理
第2章 遠親專家不如近鄰網紅
1. 消除資訊落差，創造四贏
2. 信用評分，擔保交易公平性
3. 使用者真實露臉，降低高單價消費的不安
4. 教導者與受教者的界線逐漸模糊
第3章 問谷歌已落伍，年輕人習慣抖一下
1. 影片優先的購買體驗
2. 獨特演算法：貨找人
3. 快手：抖音的最大對手
4. 每個月「泡」在三百本書裡
第4章 推播媒合系統，比你更懂你
1. 誰最懂你的胃？美團外送
2. 美團演算法，任何時候都能搜到餐廳
3. 你餓了麼，在家等就好
4. 瑞幸咖啡，如假包換的科技企業
第5章 你做壞事？AI比老天更早知道
1. 當信用能被看見時
2. 五項標準，算出你的信用
第6章 線上線下融合
1. 線上線下顧客資料完全同步
2. 拿了就走，體驗無收銀機購物
3. 自動貨架，無人商店進化版
第7章 顧客願意買，就是正確價格
1. AI加速了動態定價潮流
2. 忠誠的代價：訂房網站這樣吃定你
3. 智慧型停車場，解決找車位難題
4. 滴滴出行，一站式旅遊平臺
第8章 集結小蝦米，成為大勢力
1. 小魚一起游，強悍如大魚
2. 再惠，幫微型企業數位轉型
3. 人資好幫手，聆聽員工心聲的個人助理
第9章 科技平等化，小白也能操作
1. 尖端企業紛紛轉向平板操作
2. 一臺平板，就能管理整個賣場
3. 沒有真人服務的客戶服務
第10章 製造業新潮流：軟體差異化
1. 硬體不變，追加軟體就能收費
2. 賽格威九號：客製化促銷
3. 科大訊飛的聲音辨識系統，連美國政府都怕
後記 你的企業可以套用哪個破壞式創新？
推薦序一 看似賠本生意的背後，有翻轉獲利模式的妙招／吳育宏
推薦序二 AI時代必學的破壞式創新／朱訓麒
前言 改變商業模式的10個破壞式創新
第1章 買「有用」到買「有趣」
1. 服務基礎中必須有娛樂要素
2. 拼多多：團購解任務，五年就打敗阿里巴巴
3. 小紅書：用情境，而非商品，細分市場
4. 唱吧App：煽動你「好想贏」的心理
第2章 遠親專家不如近鄰網紅
1. 消除資訊落差，創造四贏
2. 信用評分，擔保交易公平性
3. 使用者真實露臉，降低高單價消費的不安
4. 教導者與受教者的界線逐漸模糊
第3章 問谷歌已落伍...
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