王嘉宏

Chapter 3 選股的基本概念─尋找有商業潛力的企業

巴菲特說他投資的不是股票（Stock）而是商業（Business），這其實就是選擇投資標的的核心概念，當然很多人覺得投資就是要找股價會上漲的股票，跟商業有什麼關係？事實上這是另外一個問題的延伸，「驅動股價上漲的原因到底是什麼？」很直覺的大家第一個會想到的是因為很多人搶著進去買，這時另一個問題就是「為什麼大家殺紅眼搶著市價買進？」一定是因為有令人興奮的好消息公布，或是還沒讓大眾知道但有一小群人知道的好消息走漏（或是內線消息⋯⋯），不管怎樣一定是讓你覺得這家公司股價要大漲的好消息才會驅使你發狂的以市價買進，因此選股的概念就是選擇一家可能會不斷出現好消息的公司、一家有潛力的企業，這樣才能早別人一步察覺到機會，讀者讀到這邊一定會想怎麼可能找得到一直有利多的公司，事實上只要具備商業分析的良好技巧，其實是能夠找到具備這種條件的企業，因為傑出的企業在經濟好時只會更好不會更差，在經濟差時也不會是最後一名。以下就商業分析的技巧做一些簡單說明。

商業分析架構（POCS-BM）

POCS-BM是觀察一家企業時所關注的五項關鍵要素，P代表是的People，簡單來說就是經營者；O代表Opportunity，意思是這家企業是否存在著成長機會；C代表的是Context，指環境背景、相關法規是否會限制此企業的營運；S代表的是Strategy，就是企業策略是不是明確而且具備可行性；BM代表的是Business Model，指的是企業在策略決定之後展開的商業模式是否能夠把握住機會。

此架構類似於創投的POCD架構（People-Opportunity-Context-Deal）只不過POCD架構將企業的策略和商業模式都包含於Opportunity中，但筆者認為企業的策略和商業模式並不是企業的機會，而是企業為了追求機會所制定的手段，因此筆者的分析架構則是將此兩項要素獨立出來，並把Deal Structure這個跟一般證券投資無關的要素拿掉，當然POCD架構有它的獨特之處。

People─人

　　「人對了，事情就會對！」這句話在投資上也是非常適用的。投資的第一件事就是要看這個經營者值不值得信任，有沒有經營的才能。而要驗證一位經營者最好的方法就是看那家公司的長期財務表現，一位好的經營者可以因為短暫的產業逆風讓公司績效短暫下降，但如果是長期績效不彰的情況那就是經營者的問題。好的經營者能在困境尋找出路，只是需要一點時間而已，而最能觀察出企業的經營成效的財務指標，一般來說就是股東權益報酬率ROE了，詳細原因會在後面談財報分析時解釋。

這邊先舉個簡單例子，IC設計一代股王聯發科從DVD播放機晶片起家，當原本產業成長趨緩後踏入手機晶片打下中國市場，當時號稱「昨日山寨，今日主流！」創造中國的山寨機狂潮，開啟了在2010年以前連續十年ROE大於20%的驚人績效，但後來面臨國際競爭對手割喉戰，以及智慧型手機席捲而來的產業變革，使得聯發科面臨嚴重挑戰，甚至一度不被市場看好，但就在這樣的逆境下，聯發科還是再度東山再起，拿下中國智慧型手機晶片市場，激勵股價在2014年還原權值後再創新高，ROE在2013年回升到14%，2015年重回20%大關，這就是優秀經營者的本領，越戰越勇！相較於其他歷代台股股王，聯發科董事長蔡明介先生的經營本事不言而喻！其他像是台積電的張忠謀先生也是如此。一家公司股價能夠屢創新高而且又拿得出長期績效的公司，基本上只有兩種可能：一種是這公司的產業具備特殊地位，像是政府管制的電信業龍頭中華電信，這種產業只要不犯大錯都可以經營的很好，另外一種的可能就是擁有傑出的經營者，才能夠在競爭激烈的全球市場中不斷奮起！台積電、聯發科就屬於後者！

就「人」這個面向，雖然使用經營績效的財務指標能夠有一個較客觀的判斷方式，但筆者也會觀察經營者的持有股權比重以及在面臨失敗後的態度，很多經營者在金融海嘯時總是喜歡說：今年績效不好是大環境不好所導致的。正所謂「成功的人找方法，失敗的人找理由」，身為一個經營者卻沒有承擔責任的勇氣絕對不會是一個好的經營者，眾多小股民把自己的血汗錢投入到你所經營的企業，如果一句大環境不好就可以不用負責，那要這個經營者幹嘛！

例如國內曾有一家公司做海外併購虧掉超過一個股本，高達數百億的虧損，但該經營者把失敗的原因歸咎到資源不足、文化整合不易之類的理由，只要是有點併購知識的人都知道，這些東西是本來就會遇到的，就是因為很難成功所以事前的評估要更加謹慎，若失敗也必須要坦然負責，但該經營者卻是持續坐在他的大位上，完全看不出一點負責任的誠信，坦白講因為該經營者的持有股權很少加上該公司的股權相當分散，因此賠的都是別人的錢，也沒有人會去制衡他，會產生這樣的結果也是預料的事，這在財務學上被稱為「代理人問題」，意思是經營者和公司股東利益不一致，對經營者來說決策失敗對他的損失很少，成功的賭對一次就能要求高紅利的回報，自然而然經營者就會選擇風險高的決策，或許有人會說該經營者是為了收拾善後才繼續留在同個位子上，但十年過去，該公司股價仍在歷史低檔區，績效依舊不振，也或許有人會說持股比例低不能代表什麼，但聖經裡說你的財富在哪裡你的心就在哪裡，所以筆者對該經營者所經營的企業股票完全沒興趣，因為這個人沒有具備值得投資的誠信！

無論如何，做投資決策之前一定要去查一下該企業經營者的名聲，如果明顯有很多不好的事證，不管公司的短期績效再好，未來的夢畫的再大，只會是海市蜃樓般的幻影，不適合投資！

Chapter 3 選股的基本概念─尋找有商業潛力的企業

巴菲特說他投資的不是股票（Stock）而是商業（Business），這其實就是選擇投資標的的核心概念，當然很多人覺得投資就是要找股價會上漲的股票，跟商業有什麼關係？事實上這是另外一個問題的延伸，「驅動股價上漲的原因到底是什麼？」很直覺的大家第一個會想到的是因為很多人搶著進去買，這時另一個問題就是「為什麼大家殺紅眼搶著市價買進？」一定是因為有令人興奮的好消息公布，或是還沒讓大眾知道但有一小群人知道的好消息走漏（或是內線消息⋯⋯），不管怎樣一定是讓你覺得這家公司股...

推薦序一：創造專屬的財富投資模式

◎第一金證劵資深協理 江掌珠

有關大富資訊財務分析系統及其基本投資的觀念，內容可能是眾所皆知的一些道理及基礎理論，但是經過作者系統化整理且將其電腦化運用，在市場的看盤軟體中實屬首創。

大富財務分析系統中財報分析考量各項構面因素，誠如書中作者所述成長面、營運面、財務風險面、盈餘分析面及現金股利發放面等五大面向之初步分析，並有各面向分析中各項比率分析的詳細數字可供參考；另外，也針對成長、獲利、效率及風險四個區塊將相關數值及比率展示出來，最特別的是將財報分析結果以文字表示同時給予評級，讓使用者一目了然。

至於財報分析系統中之財報選股，首先進入財報王牌選股，再針對條件選股，除依作者在原系統預設之條件外，也可以自行設立條件，使用相當方便。另外，最為方便的是國際大師選股，直接將各個國際投資大師如華倫巴菲特、班哲明等的選股條件直接列示出來，方便立即了解各投資大師的選股條件下產生的標的，但最後還是取決於個人的投資取向來決定。

最後財務分析系統中把作者其他的想法放入財報檢索，財報檢索可根據個人投資喜好及使用財報的習慣來做篩選，同時也可以觀察該指標之趨勢，以利趨勢分析。

以上是針對作者與財務分析系統中之關聯作一簡序，作者提及的一些觀念大家可能都知道，但是如何落實卻是很重要的，因此大富資訊財務分析系統及作者透過本書提供給大家一個方便又實用的管道，藉由系統使用加上作者所提之心理及行為調整，找出適合自己的操作模式，並配合自己的投資習慣，不但可為大家創造專屬的財富投資模式，也可為個人財富增加找到適合的管道。

推薦序二：專業知識加科技創意的好書

◎大富資訊總經理 張蓁蓁

初次見到王嘉宏先生時，他還在政治大學攻讀碩士，並擔任企業家班助教。嘉宏非常用功，個性開朗真誠且謙恭 有禮，算是天才型學者，雖然年紀很輕卻擁有豐富的專業學 識，對上市公司財務分析及企業經營管理、企業價值評估、 風險控管等都有非常獨到的見解。財務報表分析是每一位股 市投資人都必備的知識，但這是一門艱深難懂的學問，沒有 幾個人搞得懂。這對在股票交易市場買賣股票的投資人來 說，是非常不公平的。

懂得判讀財經資料的專業投資人，比看不懂財經資料的 投資人獲利率要大得多，專家說在股票市場裡賺錢與賠錢的 比率是20：80，但我認為應該還不到10：90。只有少數十分之一努力下功夫研究的投資人賺到了錢。大部份投資人還是相信報明牌、相信媒體報導、聽信消息，對自己投入資金買進的股票完全不瞭解，經常虧了錢還不知道為什麼。如果你問他為什麼不研讀一下自己買的股票是不是一個會賺錢的好公司呢？他們的答案經常是根本看不懂那些報表數字。即使報名上過課、聽過好幾場知名大師的演講還是看不懂。

因此我特別邀請嘉宏將財務價值分析的專業知識，結合我們公司程式設計師精心研發的財報分析系統，歷經兩年深度研討終於辛苦努力完成。把複雜的財報統計數據有系統地規劃，並運用圖形的表現方式，讓看不懂財務報表的投資人能夠ㄧ眼直覺的透視到自已投資的股票公司，是屬於那一種特性的股票；是成長型還是價值型，營運表現是否轉強，價格是否嚴重低於價值。在書中都有精闢的見解。作者於書中提到：「基本面是大樹的根、是企業股價上漲的動力；技術面則是樹枝幹；籌碼面就像枝葉，所謂一葉知秋。」就是先以基本面做投資找到真正的好股票，再用技術面選擇買賣，並以籌碼面觀察市場大資金的動向。對於每一家公司則用五個面向角度來分析診斷：企業成長性分析、公司的營運分析、低財務風險分析、盈餘分析、股利發放分析。以長期多年的資料圖形對照分析，投資人一眼直覺就能知道自己投資的股票屬性，公司營運是否創造護城河，是否站在成長的軌道上。

只要有好的投資方法，股票理財是一輩子的事業，只要自己身體健康狀況良好，頭腦還清晰，完全靠自己努力研究找到好股票投資賺錢，根本不必擔心退休及年齡等問題。然而我們投入股市最大的目的就是要賺大錢！賺大錢一定需要花一些投資成本，我覺得認真學習新的知識就是投入成本的一種方式。（當然最好安裝一套大富財報分析系統，更能讓您洞悉好股掌握未來）

嘉宏是非常熱忱誠摯的年輕人，他最擅長專業產業分析，個股價值評量分析。我非常感謝他投入時間努力用心完成本書，內容真知灼見，在書中有一些連市場上的老手都不一定會透露的秘訣，值得讀者認真細讀。這是一本專業知識加科技創意的好書，在書裡可以找到對每間好公司的分析判讀方式，希望這本書能帶給讀者更新的觀念！

推薦序一：創造專屬的財富投資模式

◎第一金證劵資深協理 江掌珠

有關大富資訊財務分析系統及其基本投資的觀念，內容可能是眾所皆知的一些道理及基礎理論，但是經過作者系統化整理且將其電腦化運用，在市場的看盤軟體中實屬首創。

大富財務分析系統中財報分析考量各項構面因素，誠如書中作者所述成長面、營運面、財務風險面、盈餘分析面及現金股利發放面等五大面向之初步分析，並有各面向分析中各項比率分析的詳細數字可供參考；另外，也針對成長、獲利、效率及風險四個區塊將相關數值及比率展示出來，最特別的是將財報分析結果以文字表...

前言

在股市裡充滿著各式各樣的投資方式，聽別人講的時候總覺得穩賺，但實際使用相同的方法後卻又發現總是賠錢，因此造成好像檔檔股票有潛力，買進之後沒實力的狀況。而在各式各樣的方法中，大致上可分為基本面、技術面、籌碼面三大主流，既然存在不同的主流自然就會有各自的擁護者，而各自的擁護者都覺得其他方式不入流、沒有用。但這樣的想法並不適當，因為到底是方法沒有用還是不會用其實差很多，筆者認為每個方法都有它可行之處，只是不見得適合每個人，因此尋找適合自己的方法最為重要。

以筆者個人的實際經驗來說，因為基本面會隨著時間改變，很多時候還是需要運用其他方法來補足基本面的投資準則，例如由於公司的營運狀況內部人士最清楚，因此有時候籌碼面的流向可以補足基本面資訊太過落後的問題，或當盤勢不好造成基本面強勁的個股也大跌的情況，此時就要用技術面的進出準則來控管自己的風險，基本面是大樹的根、是企業股價上漲的動力；正所謂一葉知秋，籌碼面就像是樹葉，而技術面則是枝幹，基於基本面做投資，用技術面的進出準則讓自己即使犯錯也還能生存下去，最後是運用籌碼面確認自己的分析與具備更優勢資訊的人並無不同。

本書以介紹基本面投資法中的財報分析為主要內容，並簡介基本面投資架構，希望讀者可以在了解基本面投資之後，再去思考自己適不適合這樣的方式，甚至開發出適合自己較高勝率的投資方法，所以只想追求明牌或股市必勝方程式的讀者，本書並不適合你。但還是要提醒各位，如果有人強調某種投資方式一定賺錢，希望讀者切勿聽信，因為那種方法一定隱藏著毀滅性的缺點。

前言

在股市裡充滿著各式各樣的投資方式，聽別人講的時候總覺得穩賺，但實際使用相同的方法後卻又發現總是賠錢，因此造成好像檔檔股票有潛力，買進之後沒實力的狀況。而在各式各樣的方法中，大致上可分為基本面、技術面、籌碼面三大主流，既然存在不同的主流自然就會有各自的擁護者，而各自的擁護者都覺得其他方式不入流、沒有用。但這樣的想法並不適當，因為到底是方法沒有用還是不會用其實差很多，筆者認為每個方法都有它可行之處，只是不見得適合每個人，因此尋找適合自己的方法最為重要。

以筆者個人的實際經驗來說，因為基本面會隨...

推薦序
創造專屬的財富投資模式╱第一金證劵資深協理 江掌珠
專業知識加科技創意的好書╱大富資訊總經理 張蓁蓁
看懂財務報表不再是一件辛苦的事╱大富資訊程式部經理 黃家興
前言
第一章 基本認知
價格與價值的核心
投資、投機與賭博的定義
風險與危險的承擔
市場的效率性
風險分散的迷思
長期投資的先決條件
財務槓桿的運用
第二章 基本面投資架構
基本面投資的三境界
基本面投資方程式　　　　　
第三章 選股的基本概念─尋找有商業潛力的企業
商業分析架構（POCS-BM）
第四章 判斷好公司的簡單原則
避開完全競爭市場的公司
小心創新的迷思
不要輕視成熟產業中的機會
持續性比爆發性重要
3M法則
第五章 了解財務報表
投資與三大報表的關係
損益表
資產負債表
現金流量表
第六章 財務報表分析
財務比率
成長
獲利
效率
風險
第七章 財報分析的新思維─財報特性與財報診斷
第八章 擇價─簡易評價運用
第九章 影響投資成敗的心理與行為
後記
附錄一 簡易財務比率公式
附錄二 簡易Table
附錄三 股價淨值比推導

推薦序
創造專屬的財富投資模式╱第一金證劵資深協理 江掌珠
專業知識加科技創意的好書╱大富資訊總經理 張蓁蓁
看懂財務報表不再是一件辛苦的事╱大富資訊程式部經理 黃家興
前言
第一章 基本認知
價格與價值的核心
投資、投機與賭博的定義
風險與危險的承擔
市場的效率性
風險分散的迷思
長期投資的先決條件
財務槓桿的運用
第二章 基本面投資架構
基本面投資的三境界
基本面投資方程式　　　　　
第三章 選股的基本概念─尋找有商業潛力的企業
商業分析架構（POCS-BM）
第四章 判斷好公司的簡單原則
避開完全競爭...