田尻望

名人推薦：孫治華｜策略思維商學院院長
齊立文｜《經理人月刊》總編輯
劉奕酉｜鉑澈行銷顧問策略長

◎第1章 附加價值中的「價值」是什麼？

●不懂「價值」就只能領低報酬
讓我們先明確定義本書中的「價值」和「附加價值」吧。
「價值是客戶（對方）感受到的（具決定性的）東西。」
這就是本書對價值做出的定義。
那麼「附加價值」又是什麼呢？
我將附加價值定義為：
「附加價值的來源是需求。」

換句話說，「價值」是對該產品或服務，「客戶覺得『這個很有價值』的東西」，而「附加價值」則是「能滿足客戶需求的東西」。
也許這些定義太簡單，有人反而無法領會，但別擔心。
在接下來的內容中，我將透過各種具體的範例，以簡單易懂的方式加以說明，讓你「恍然大悟」。

我先對「附加價值」再做一點補充說明好了。
在商務活動中，必須考慮以下問題：「如何為自家採購的東西創造附加價值？如何讓客戶購買和使用這些價值？最後，如何讓客戶感受到這些商品或服務的價值及附加價值？」要創造附加價值，就不能不考慮這些問題。
回到主題，許多人根本不了解「價值到底是什麼？」
不了解價值，將會產生以下問題。

■因為不了解價值，所以根本無法創造價值。
■即使偶然創造了價值，也無法重複再現。
■因為無法重複再現，所以無法形成機制。
■因為無法形成機制，所以無法形成系統。
■因為無法形成系統，所以無法自動化。
■因為無法自動化，所以生產力很低。
■因為生產力很低，所以報酬也很低。

換句話說，如果你現在感到「薪資或報酬很低」，那麼很可能你和你公司的同事都沒有好好了解「價值是什麼？」
首先，請正確理解價值的定義。
這是創造附加價值的起點。
然後，為了不把時間「浪費」在不必要的事情上，你必須判斷你的工作是否有價值。

可以利用以下「三個問題」來下判斷。你每天做的工作：
（1）有沒有影響客戶做出「我要買」的決定？
（2）有沒有讓客戶買了商品或服務後，真正地「使用」它？
（3）使用後，是不是覺得「有用」？

例如，有個賣健康食品的銷售員到客人那裡，拼命介紹產品。
（1）指的是，經過這名銷售員的介紹後，客人覺得：「我的身體最近越來越差了……，這就是我一直在找的東西，我一定要買！」
（2）指的是，買這個健康食品的客人，後來也都繼續回購。
（3）指的是，持續吃那個健康食品，結果客人的健康獲得大幅改善。煩惱解決後，客人開心地說：「我的身體完全好了！」
這三個只要中了任何一個，就可以說這個工作「有價值」。反之，如果一個都沒中，就是沒有價值。需要注意的是，如果沒有（1），就不會有（2）和（3）。
沒有價值＝「浪費」。
平時處理各種工作時，請用這三個問題來判斷該工作是否有價值。

重點01 首先，了解價值、附加價值的定義。

**********
●不了解「價值的概念」，肯定赤字！
很多商品和服務（或是正在進行的工作），都是在不了解「價值是什麼？」的情況下製造出來的。不了解「價值是什麼？」，卻浪費開發成本、人力成本和行銷成本在不必要的事情上，只會有一個結果──「肯定赤字（至少是大幅減少利潤）」。

或許你會覺得：「哪有人會把錢浪費在不必要的事情上！」但其實這種例子在你我身邊比比皆是。
曾經，有家大型家電製造商開發了一款洗衣機，宣稱：「洗淨力第一！」這家製造商將「洗淨力」作為產品的首要賣點，在商品網頁上刊登大量與洗淨力相關的資訊，進行大規模的廣告宣傳。
那麼問題來了，你最近有沒有對「洗衣機的洗淨力」感到不滿？或者最近有沒有聽到周圍的人抱怨「洗衣機的洗淨力」問題？
我沒有。問了我老婆，她也說沒有。
我曾在研討會、研修活動和演講上，向三千多人提出同樣的問題，幾乎所有人的回答都是「沒有」。
顧客的需求來自「顧客的困擾」。顧客會買該商品或服務，是因為他們想要他們的「需求獲得滿足」。而這個需求獲得滿足，就是「有用」的意思。
以這款高性能洗衣機來說，「洗淨力」不是「顧客的困擾」，不能讓「需求獲得滿足」，更談不上「有用」。

順便說一下，講求「洗淨力」的應該是「清潔劑」才對。比起洗淨力，現代洗衣機需要的是「洗滌和烘乾的容量」、「烘乾功能」、「靜音運轉」、「節水和節電功能」，以及「與房間和生活方式相匹配的設計」。
超越一定的性能水準後，「洗衣機的洗淨力」就不再具有價值了。這家製造商錯看了「顧客真正需要的價值」，才會讓洗衣機搭載這種根本派不上用場的高性能。
為什麼會製造出如此高性能的洗衣機呢？也許是沒有深入思考使用者真正需要的價值、製造商應該提供的附加價值，只因為「做得出來就做了」，或出於「開發者的自我滿足」吧。

當企畫出高性能產品，而顧客感受不到它的價值時，就會發生一連串悲劇。
首先，為了實現高性能，生產成本自然會增加。又因為是高性能，原料成本和生產工序也都會增加。
然後，公司會要求行銷人員積極讚揚這些高性能，於是透過各種媒體和促銷工具，例如電視廣告、網站、傳單、賣場廣告等進行強力宣傳；賣場的店員也會接到指示，向顧客大力推銷這些高性能。
那麼，當這樣的產品實際陳列在店頭販賣時，現場的消費者會有什麼反應呢？
有可能是這樣：
嗯（完全感受不到價值）→不購買or要求降價or購買其他產品

開發成本、生產成本和工廠人力成本的增加，以及市場行銷費用等，「全都會變成浪費！」。不僅無法提高生產力，如果持續製造這種產品，終將導致虧損連連。
這種悲劇是「不了解價值為何」造成的。這不是在說開發者的錯、行銷人員的錯，不是要怪罪某個人或某個部門。

不知道、不了解「價值」這個概念。這才是一切的元凶。相反地，如果經營者和開發者了解「價值是什麼？」，就能事先預防這種嚴重失誤了。

除了不了解「價值」外，還有一個經常會掉入的陷阱。賣家往往不是先思考「顧客為什麼會買？」，而是先思考「怎麼樣能夠大賣？」。
「怎麼樣能夠大賣？」是以賣家為主體的思考方式。
於是，賣家會先去尋找能夠大賣的要素──高性能。但是，做生意的目標應該是讓顧客購買你的產品，因此，應該採用以顧客為主體的思考方式，先思考「顧客為什麼會買？」才對。
作為一名顧問，我在與客戶交談時，最想提醒客戶注意的就是這一點。

「為什麼你的客戶會買你公司的產品或服務？」
找到這個問題的答案，就能找到吸引客戶購買的線索。而且，你將發現，在「怎麼樣能夠大賣」這種思考方式下，自己做了多少白工。因此，第一步就是改變想法，從「怎麼樣能夠大賣？」改成「顧客為什麼會買？」。

重點02 了解「價值是什麼？」才能預防致命性的失敗。

**********
●成為「創造附加價值的人」
思考附加價值時，一般有以下兩種計算公式：
■扣除法：附加價值＝銷售金額－外部採購成本（原料成本、運輸費用、外包加工費用等）
■添加法：附加價值＝經常性利潤＋人事費用＋租金＋折舊費用＋財務成本＋稅金

不過，光記住這些公式，並不能使你成為「創造附加價值的人」，畢竟這只是賣家的計算方式罷了（當然，有時會碰到必須使用這些算法來思考的時候）。

感受價值的主體是「顧客（對方）」。

創造附加價值的起點，是之前我們提到的了解「價值是什麼？」，也就是了解顧客。
一切都是從這裡開始的。如果用附加價值的扣除法和添加法等計算公式來思考，就會很難思考到最重要最根本的「價值是什麼？」。
你應該將焦點放在「顧客覺得什麼樣的事物有價值？」才對。能夠這樣思考，你就是朝著「成為創造附加價值的人」邁出第一步。

本書將用這兩個概念來介紹「附加價值創造術」：
■價值是顧客感受到的東西。
■附加價值＝價值－外部採購價值

這本書不僅適用於從事推銷、市場行銷、產品企畫和開發等工作的人，還適用於從事銷售事務和人資等後勤工作的人，幫助他們也能創造附加價值。
此外，對於自由工作者和個人事業主，本書也有很多很有用的提示。
從第2章開始，我將介紹「附加價值創造術」的本質，以及創造附加價值的「機制」，並結合圖表詳加說明。

重點06 用「附加價值＝價值－外部採購價值」的觀點來思

◎第1章 附加價值中的「價值」是什麼？

●不懂「價值」就只能領低報酬
讓我們先明確定義本書中的「價值」和「附加價值」吧。
「價值是客戶（對方）感受到的（具決定性的）東西。」
這就是本書對價值做出的定義。
那麼「附加價值」又是什麼呢？
我將附加價值定義為：
「附加價值的來源是需求。」

換句話說，「價值」是對該產品或服務，「客戶覺得『這個很有價值』的東西」，而「附加價值」則是「能滿足客戶需求的東西」。
也許這些定義太簡單，有人反而無法領會，但別擔心。
在接下來的內容中，我將透過各種具體的範例，以簡...

前言
馬上來問一個問題。

請問各位，如果成本（製造成本和管銷成本）不變，價格可以提高20％的話……
你們公司的利潤會發生什麼變化？
姑且不論「天下哪有這等好事！」，如果可能的話，會發生什麼情況呢？
讓我們透過圖表來看看吧。

答案是……
在【圖表1】的條件下，如果營業利益率為5％，那麼利潤將增加5倍。

相反地，如果價格調降，不多，5％就好，公司的利潤會發生什麼變化呢？
如【圖表2】所示，你會發現利潤減少得莫名其妙。
在這個圖表的條件下，利潤將化為零。
不過是價格的上下調整而已，利潤竟會發生如此巨大的變化。

那麼，該如何提高工作生產力，有效增加銷售額和利潤呢？
如何減少不必要甚至是浪費力氣的工作，專注於真正有意義的工作呢？
這些問題的關鍵，就是本書的主題──附加價值。

「附加價值」一詞在商場上十分常見。
然而，「不知道附加價值的本質是什麼」、「當上司要求『創造附加價值』時，不知從何創造起」的人，意外地不在少數。

大家都知道為工作創造附加價值的重要性，至於「附加價值的定義？」、「能幹的人才和業績優異的公司，都如何創造附加價值？」卻鮮少有人知道，也尚未有人對進行系統性的詳盡解說。

所以，本書設法以簡單易懂的方式介紹附加價值，使任何人，不論其職位如何，都能學會「附加價值創造法」這項「技能」，並應用於日常工作中。
對於希望提高工作生產力的工作人來說，這是一本工作技巧書籍，因為裡面介紹了如何減少不必要的工作，讓每項工作都有價值的「方法」和「思維方式」。
這裡的減少不必要的工作，也包含了「時間管理」。
對於「想在更短的工作時間內實現更大利潤」的企業家和主管人員來說，本書也可以是一本經營管理書籍。
總之，一切商務活動的主幹，都是由「附加價值」在支撐。

本書所傳達的「附加價值創造法」，是每個工作者都應該學會，而且學會以後，無論是誰都能提高工作效率，無論什麼職位都能為公司帶來高收益的「最強技能」。
此外，在這個萬物飛漲只有薪資不漲的嚴酷時代中，「附加價值創造法」將成為生存下去的「最低限度素養」。

現在，請容我自我介紹一下。
我是「Kakushin」管理顧問公司的代表董事。

■協助一家業績五百億日圓規模的人力資源公司，提高月盈利額達八千九百萬日圓。
■協助一家業績二百億日圓規模的客服中心，提高月營收達一．四億日圓。
■協助一家業績五十億日圓規模的禮服店，提高月營收達二千四百萬日圓。

除了前述三個例子，透過我的管理顧問諮商和研修活動，在短時間內快速提升收益的公司，至今已超過一百家，橫跨三百個行業。

大學畢業後，我進入基恩斯（Keyence）公司。
幸運的是，儘管只有學士學位，我卻能進入總部擔任行銷技術方面的顧問工程師。
那裡有出色的同事和前輩，以及優秀的公司體系。
在我服務的四年期間，我參與許多新商品的行銷專案，運用針對國內及國外的行銷術，獲得各種寶貴的經驗。
現在，基恩斯是一家非常成功的公司，營業利益率超過五○％，員工的平均薪資超過二千萬日圓（第3章，會介紹基恩斯如何創造附加價值及其運作機制）。
當然，在基恩斯的經驗對我的顧問諮詢工作很有幫助，但僅憑這些經驗，依然無法將「附加價值創造法」以一種人人都能實踐的方式傳授給各位。

事實上，我是經過許多波折才走到今天的。
離開基恩斯後，我與一些人合作，創立一個專門培訓獨立財務顧問的事業。
短短兩個月，我們就吸引超過二百人，營業額十分可觀。
然而，半年我就撐不下去了。
因為我們沒有建立好一套經營事業所必要的機制，冒然投入的結果，就是欠卻後續跟進機制、持續銷售機制、持續盈利機制，以及合理的報酬分配機制等。事後回顧，當時我的確不夠成熟。

事業做不下去後，我不得不賣掉在基恩斯工作時買的房子，住到岳父岳母家，處於無殼蝸牛狀態。
我失去工作，陷入不知該做什麼來賺取收入的無業狀態。
而且，我有一個剛出生的小孩，已經是有妻有子的一家之主了。
各位應該能夠理解，當時的我，根本無法養活家人。

情況簡直糟到不行，但幸好我去找一位相識的社長商量後，進入某家擁有一百間店鋪的餐飲集團工作。
就這樣，我從賣出一部三十萬日圓機器，就能賺進十五萬日圓的基恩斯公司，跳到賣一碗五百圓丼飯能賺十五日圓的公司。
那段時間，我每天從早上九點工作到深夜十二點，每個月上班二十五天，月薪是二十五萬日圓。
後來算算時薪，竟然只有六百六十六日圓！
我有妻有子，就賺這麼點錢。

儘管如此，我非常拚命地工作。
但我只能得到如此微薄的薪水。
當然，至今我仍十分感激那家公司願意雇用我，這份恩情我畢生難忘。
只是，那時的我，在十二月隆冬深夜的回家路上，看見情侶漫步的幸福模樣、酒客醉醺醺的幸福模樣，心裡真的很恨。
不知在內心罵了多少髒話。
不知走在路上的那張臉有多臭。
根本沒有餘力對別人好。
就算想對別人好，也沒有餘力給出實質的幫助。

然而，正是這段經歷，讓我明白能夠工作的可貴。
透過與終端用戶的直接互動，我才明白什麼是「價值」，要創造附加價值就絕對不能沒有「價值」，而這是我待在基恩斯不會明白的。
也是在這段時期，我才認識「感動是價值的泉源」（後面會詳加解說）這句話，正是附加價值的重要關鍵。

一直走來，我都不是一帆風順。
從當時到現在，我見過太多各行各業的公司，以及在那裡工作的人們。
這些公司和人們當中，存在著明顯的差異，有些是「成功的公司和成功的人」，有些是「普通的公司和普通的人」，也有些是「不成功的公司和不成功的人」。
我發現，產生這個差異的原因在於「創造附加價值的機制不一樣」。
唯有明白這一點，才能為客人提供諮商服務，幫助他們複製別人的成功經驗。
同時，正因為我有豐富的經驗，才能夠為各種不同的公司，無論是B2B（企業對企業）、B2C（企業對客戶）、B2B2X（企業對企業對多元終端用戶），無論行業或業態如何，提供有價值的諮詢服務。

令人欣喜的是，有客戶跟我說，他們預計的年附加價值增加額，已經超過50億日圓。
客戶公司的附加價值提高，代表客戶公司得到了更多來自顧客的感謝。
對我來說，這是最令人開心的事情了。

我已經將自己過去積累的相關知識，整理在本書中了。
而書中的「創造附加價值法」，將提高你的工作效率，增加你公司的利潤，並增加客戶對你公司的感謝之情。
我深信，這終將豐富你的人生。

那麼，讓我們開始吧。

※請注意，有一些不與附加價值相連動的運作方式，例如：資本（金錢）×資本（金錢）。本書已排除這類元素。

前言
馬上來問一個問題。

請問各位，如果成本（製造成本和管銷成本）不變，價格可以提高20％的話……
你們公司的利潤會發生什麼變化？
姑且不論「天下哪有這等好事！」，如果可能的話，會發生什麼情況呢？
讓我們透過圖表來看看吧。

答案是……
在【圖表1】的條件下，如果營業利益率為5％，那麼利潤將增加5倍。

相反地，如果價格調降，不多，5％就好，公司的利潤會發生什麼變化呢？
如【圖表2】所示，你會發現利潤減少得莫名其妙。
在這個圖表的條件下，利潤將化為零。
不過是價格的上下調整而已，利潤竟會發生如此巨大的...

前言
◎第1章　附加價值的「價值」是什麼？
不懂價值，永遠拿低報酬
不懂價值，注定賠錢！
「倉促上路」只會大幅縮減利潤
浪費「生命時間」等於毫無價值
讓顧客甘願付錢還說聲「謝謝」
成為「創造附加價值的人」

◎第2章　如何區分附加價值和浪費？
價值和附加價值的關係
讓人「付三倍以上的錢也願意！」
需求才是附加價值的泉源
附加價值的機制（結構）
「潛在需求」比「顯在需求」更有價值
抓住潛在需求的暢銷商品
首先，直接到現場尋找「潛在需求」
需求背後的「感動」是最小單位
三種附加價值

◎第3章　效法擅長創造附加價值的基恩斯
「結構」足以創造成果
最少的資本和人力，最大的附加價值
基思斯式思考法──市場導向
需求和利潤缺一不可的「標準化」
打造「首創」的附加價值和差異化策略
確保所有人都在做所有的事情
基恩斯式銷售，獨特在哪裡？
毫無破綻的數字結構

◎第4章　六大價值，抓住法人顧客的心
看清「在顧客之前的顧客」是誰
法人的利益來自「個人感受到的附加價值」
價值的王道──提高生產力
變通的手法──改善財務
最容易理解的價值──降低成本
難以理解才更具價值──避免或減輕風險
催生間接的影響力──提升CSR
價值×價值＝提升附加價值

◎第5章　需求發現法＆附加價值的傳達法
創造附加價值的基本結構
其實，越是業內人士越不熟悉業界
明確、完全、無誤地，理解客戶的需求
唯有親赴「現場」，才能對症下藥
自認「我知道」的瞬間，就淪為二流了
會賣的人講「好處」，不會賣的講「特色」
主動對顧客說明「會帶來什麼改變」
不以成本來決定價格
提高售價的三大關鍵問題

◎第6章　如何大力擴散創造的附加價值
開展價值──最大化和最佳化附加價值
親眼看到「客人購買的那一刻」
種子就在世界某個角落
後勤部門如何創造附加價值？
不是「作業」而是「工作」

結語
各章重點

前言
◎第1章　附加價值的「價值」是什麼？
不懂價值，永遠拿低報酬
不懂價值，注定賠錢！
「倉促上路」只會大幅縮減利潤
浪費「生命時間」等於毫無價值
讓顧客甘願付錢還說聲「謝謝」
成為「創造附加價值的人」

◎第2章　如何區分附加價值和浪費？
價值和附加價值的關係
讓人「付三倍以上的錢也願意！」
需求才是附加價值的泉源
附加價值的機制（結構）
「潛在需求」比「顯在需求」更有價值
抓住潛在需求的暢銷商品
首先，直接到現場尋找「潛在需求」
需求背後的「感動」是最小單位
三種附加價值

◎第3章　效法擅長...