羅伯‧葛瑞德

名人推薦：本書是一本以「行銷策略的教戰守則」為主軸，以營運、財務及人力資源為輔，淺顯易懂的KNOW-HOW寶典。

——三商行集團副總經理 許宏榮

對非商學院畢業，但有心想在企業界出人頭地或獨當一面的人來說，這本書會豐富你的商業知識，幫你很快抓到商業概念。以後回答老闆的問題，老闆一定會稱讚你：「這話有sense！」

——敦陽科技副總經理 張晏源

葛瑞德只用幾天時間，就完成對我們的分析。我們丟掉了所有貿易組織、媒體銷售人員和「銷售專家」對小型企業提出的愚蠢行銷建議，在葛瑞德的協助下，轉而採用簡潔的組織變革與行銷計畫...

作者序 為自己打造點石成金的能力
這是一本有關獲利模式的書，更具體的說，是有關賺錢策略，也就是如何快速拓展生意的一本書。對任何企業來說，策略絕對是企業成長的要素之一，簡單說，策略就是企業的成長道路。

本書除了說明提高營業額的策略之外，還要告訴你在營收成長的同時，該如何發展公司的營運、人事與財務等基礎建設，才不會讓猛爆的成長意外拖垮企業。

過去二○年，我一直致力於培育及發展小型企業，我的顧問公司會針對那些負責管理從新創階段到發展階段企業的經理人們，提供各種經營上的建議。

我也曾經在大學教授過從大學生到高階經理人和工商管理碩士等等，不同層級的課程。這讓我有機會接觸到各種教材、學術期刊與高等學位的論文，並從中汲取最好、最實用的商業理論，將它們運用在實際案例與本書之中。

簡單說，客戶數量要增加，你需要一個精心規畫的新策略。如果你希望企業要進一步在營業額與獲利上持續成長，對外你需要對產業與目標市場進行縝密調查，對內也需要一套強而有力的管理方式。關於這些，我們已經規畫出一套計畫，嚴格遵守並且加以執行。我們的所有企業客戶，也因為徹底實踐我們的建議，而獲得顯著的成長。

我們的計畫，涵蓋一個成功企業的四種職能或要素，這四種要素分別是：
1． 營運（資產、廠房與設備）
2． 財務（成本控管、負債能力）
3． 人力資源（稱職的中階經理人）
4． 行銷（規畫、宣傳、銷售）

因此，在本書中，我會將與這四個要素相關的重要學術和經營理論，轉換成容易理解的文字並搭配業界的實例故事，希望能幫助大家掌握經營一個成功的獲利企業或事業單位的know how。

有堅持，就不會掉入價格競爭
像家用品這類品牌之間差異很小的商品，競爭往往會集中在價格戰上。對顧客而言，由於無法區分你的品牌跟其他品牌，因此，他們會選擇購買最便宜的產品。

行銷天才大衛．奧格威（David Ogilvy）第一次意識到產品差異性的重要，是在一九六○年代的時候。他當時利用了一個簡單的手法，也就是告訴大眾某種在所有汽油中都能看到的成份，只存在於他的客戶殼牌石油公司所供應的汽油裡，這一招成功地讓殼牌石油從競爭群脫穎而出。他為殼牌石油所寫的那句廣告詞，「含鉑重整汽油」創造了一個傳奇。

事實上，當時所有的汽油裡面，都含有鉑重整汽油的成份，只不過了解成為第一家提到這個成份的石油公司，其重要性有多高的人，就只有奧格威一個人。他所提出的論點，讓殼牌石油在競爭中取得先機，並成為全美銷售量最高的品牌。競爭對手花了很多年的時間，才消除人們認為鉑重整汽油只有殼牌石油才有的觀念。

現在，已經有很多顧客明白石油只是一種日常用品，因此石油零售商開始試圖以額外的服務為產品創造差異性。有的零售商提供能讓顧客在加油後快速付款的便捷服務，有的會蓋在速食店隔壁。還有許多零售商會在加油站裡開設便利商店，販賣牛奶、麵包和一些日用品。他們使盡渾身解數，只希望能在市場上獨樹一幟。

日常用品對長期的收益並沒有太多的選擇。產品的分類越老，無論是石油還是包裝產品，金融服務或是藥店，人們都會認為它們是日常商品。想要消除這種對產品千篇一律的看法，也變得越來越困難。

在這些市場中，普通的產品更新很快地就會在混亂的市場中消失無踨；任何形式的改良，也會立刻遭到複製。最後，試圖強力說服顧客相信品牌獨特性的競爭者將會失敗，而且投資越來越大，利潤卻越來越少。

所以，你必須換個角度思考產品，重新確定人們想買的是什麼。例如，一家針對企業銷售耐久性商品的公司，可以增加物流、諮詢和網路服務整合等服務。這種提高核心產品附加價值的做法，可以讓企業在顧客的心目中脫穎而出。

讓人聽到牌子就買你，你就是做對了
很明顯的，為產品創造大眾認知的第一步，就是讓顧客意識到它的存在。對產品而言，最糟的狀況就是完全被顧客忽略。因此讓客戶和潛在顧客知道你是誰，並了解你所代表的意義非常重要，因為只有這樣，他們想買東西的時候才會想到產品。

所有的顧客，無論是企業對企業的採購者還是一般的消費者，通常都會因為熟悉某個特定品牌，而在決策時選擇這個品牌。

根據在購物中心和雜貨店所做的調查研究顯示，顧客在選擇特定品牌時，往往是基於對這個品牌的熟悉度。當他們被問到為什麼會購買某項產品時，他們總是會回答：「因為我聽說過這個品牌」。這就是所謂的品牌意識。

你該怎麼做才能加強顧客對產品的品牌意識呢？重點在於重複。你必須在任何可能的時間和地點，不斷重複你的公司和產品名稱。把它們印在你的訂單、發票，以及其他寄給供應商和顧客的郵件上。幫員工訂製印有企業名稱和商標的運動衫和夾克；在公司用車的門邊印上企業的商標；或是贊助一場足球賽，並且讓所有的球隊成員，都穿上印有你的企業名稱的隊服。

經常性的廣告宣傳、顯著的標語、定期的廣告信件、與正面的報導或其他媒體曝光等方式，都可以對顧客產生「因為我聽說過這個品牌」的效果。
確保品牌意識最好的辦法之一，是在不同的媒體上，同時使用好幾種策略。因為大眾媒體的曝光，除了能創造品牌意識，還能為企業帶來非常重要的信任感。

顧客先從廣播裡面，聽到播音員稱讚產品優點。接著，他們在看板上看見你的公司名稱；在報紙上讀到關於你的企業的新聞稿；並且在信箱中收到你寄的小冊子。當他們需要購買東西的時候，他們就會想起你的企業，或是下意識地想起有人（或許是播音員？）提起過你的企業或產品的優點。那麼，他們就會決定購買產品：「因為我聽說過它。」

讓你的每一個廣告都能獲得最大效益的方法，是利用其他形式宣傳，例如報紙廣告、廣播露出、公眾宣傳、宣傳手冊、新聞信和直接郵件等的輔助，並且將廣告的規模，比照你所在產業最大貿易展覽的等級宣傳。

一旦被你的企業所提供的資訊淹沒，你現有的客戶和潛在的顧客，就會開始認為你是市場的領導者。而當他們需要購買類似產品的時候，自然就會捨棄競爭對手，轉而選擇產品。

建立差異性，你就無法被取代
這是個日常商品充斥的時代。你的研發小組或許會想盡辦法向你證明，他們的新產品概念是世上獨一無二的，請試著別嘲笑他們。

這並不是說產品改良或革新的過程並不重要，他們非常重要（請參見第七章）。

只不過真正的創新是短暫的，以往競爭者需要花好幾年的時間才能趕得上的創新發明，現在只需要幾天的時間就能成功複製。而產品的改良，例如更好的電鈴或是新的汽笛，更是幾乎在第一時間就能被解構與複製。

衛星通訊、全球化生產和網路技術的發展，縮短了創新產品與日常商品之間的距離。你在星期一發表的產品創新的報告，在星期二就會眾所周知。星期三時產品設計會遭到破解，並且在星期四被大量複製，然後由競爭對手在星期五推出上市。因此，在今天這個市場環境上，要保持產品的獨特性，幾乎是一件不可能的任務。

但你不能就此放棄尋求其他的差異性，儘管產品本身缺乏獨特性，產品仍然必須被顧客視為是獨特的，且與競爭品牌完全不同的商品。加強品牌形象的關鍵就在於差異性，差異性能將你和競爭對手區隔開來，當人們需要採購的時候，也更容易想起產品。也就是說，產品差異性在價格因素之外，為顧客提供了一個選擇產品，而非競爭對手產品的理由。

也是因為這個理由，所有人都在尋找讓自己的產品脫穎而出的方法。無論是比別人大、比別人快、還是比別人持久耐用，你都必須找到創造產品差異的關鍵。那一項讓顧客決定選擇你而非其他品牌的特色，代表了銷售成敗之間的差距。

隨著科技的發展，大多數產品都成了「日常商品」。所以當你研發出真正獨樹一格的產品時，請你記得一定要開發它，而且要快。即使產品或服務跟競爭對手只有很小的差距，或者幾乎沒有差異，你仍然必須建立一種觀念，那就是產品絕對與眾不同。

聯合利華的多芬香皂品牌，處於一個已經成熟的市場類別中，對消費者來說，各品牌之間幾乎沒有什麼區別。然而，多芬卻能夠保持業界的領先地位。因為，它持續向消費者傳達的「含四分之一乳霜」的訊息，讓多芬與其他品牌的香皂有所區隔。人們認定多芬是一款溫和的香皂，是完美的洗臉用香皂，能夠保持皮膚的光滑細緻。

成功的秘訣，就是找出專屬於產品差異性，因為那將是你必須全力宣傳的特色，也是提升業績的主要策略，就像掛帽子一定需要有個掛鉤一樣。

以下是個幫你找出產品差異性的好方法。請你假設所有的產品，都是由以下三種元素所組成的：

1． 實際產品
2． 核心產品
3． 產品附加價值

實際產品是你以金錢（或以物易物）的交換方式，所取得的具體商品。如果你買的是洗髮精，那麼實際產品就是指瓶子和洗髮精。如果你買的是鑽頭，那麼實際產品就是那塊扭曲的堅硬鐵塊。如果你買的是中西航空公司的機票，那麼實際產品就是機票本身，無論那是一張機票，還是一封證明你能在未來搭機的電子郵件。

核心產品則是你能接收到的主要產品利益。如果你買的是洗髮精，那麼它的核心產品就是乾淨的頭髮。如果買的是鑽頭，那麼它的核心產品，就是用鑽頭鑽出來的洞。如果是買機票，那麼它的核心產品，就是讓你從一個地方到另一個地方的機位。

而產品的附加價值所指的，是獨特的產品差異性，是讓產品顯得與眾不同，比其他產品更優越的特色。

以洗髮精來說，產品的附加價值就是讓頭髮變得更有光澤、有彈性，或是減少頭皮屑的功能。對鑽頭而言，產品的附加價值是採用堅硬的碳鋼或碳化物製成的鑽頭。而對中西航空公司的機票來說，產品的附加價值則是它所提供的頭等艙座位，飛行中享用的香檳，以及在機上現烤的巧克力餅乾。

好的行銷人員宣傳的不僅僅是產品的優點，所有的洗髮精都能把你的頭髮洗乾淨，然而能讓頭髮更光滑、柔順、沒有頭皮屑等特色，才能讓你的洗髮精顯得格外出眾。而這些顯著的特點，正是你該全力宣傳的部分。中西航空公司不會以低廉的價格做為宣傳方向，也不會強調他們擁有眾多的航線。中西航空透過出色的服務和可口的餅乾，證明自己為顧客提供的是「最出色的空中服務」。

消費者的購買動機，不外這幾個
認識問題是滿足需求的第一步。然而需求是如何產生的呢？人們為什麼會產生需求？行銷人員又該如何把需求轉換成欲望呢？

人們一旦有了需要，就會想辦法去滿足它，當需求感越強烈時，想要滿足需求的動機就越大。

心理學家亞伯拉罕．馬斯洛（Abraham Maslow）依據需求的重要程度，為需求建構了一種分類的方式。由於人們會先滿足基本需求，然後再設法滿足比較複雜的需求，因此，馬斯洛建立了一個，由不同層次的需求所組成的金字塔模型。那些最基本的需求，例如食物、水、溫暖和睡眠等等，處於金字塔的最底端，而越複雜的需求，則會被安置在金字塔的越高處。

還記得由湯姆．漢克斯主演的《浩劫重生》嗎？在飛機失事之後，漢克斯所飾演的查克．諾倫被沖上了海灘，他上岸後做的第一件事就是睡覺，因為他太疲倦了。睡眠正是人們最基本的需求之一。

接著，查克開始尋找食物（椰子），並且在一個山洞裡找到棲身之所。為了有人陪伴，他把身邊的排球，幻想成一個名叫威爾森的朋友。每當查克滿足了金字塔某一層的需求時，他就會開始朝下一層前進。當然，查克永遠都不可能獲得身份、地位的認可，而在沮喪絕望之中，他也曾經試圖自殺，最後卻仍然功虧一簣。因此，他對自我的實現，也就變得可望而不可及。

聰明的行銷人員，都了解目標客戶的需求層次，並且能為顧客量身打造出適合的產品，然後大力宣傳。

富豪汽車在瑞典用品質最好的鋼材生產汽車，使每輛車都能夠承受以每小時一百公里的速度與麋鹿撞擊所造成的破壞（在瑞典，麋鹿的數量就跟威斯康辛州的鹿一樣多）。這種整輛車都充滿了安全裝備的形象，為司機和乘客提供了一種安全感，而富豪汽車賣的正是安全感。

另一方面，捷豹生產的一款豪華轎車，採用了手工打造的胡桃木儀錶板，三百二十瓦輸出功率的音響系統，以及完美的外觀設計。換句話說，捷豹汽車賣的是一種品味。

尋找你的品牌形象，可能就跟從馬斯洛金字塔中選擇需求的層次一樣簡單。

你跟不跟得上市場，做個測驗就知道
假設你是一家名為混合零件公司的經營者。以下所列舉的因素，將會在未來的一年中影響你的行銷投資，因此你必須在進行銷售評估的時候，將這些因素列入考慮。

這些因素分別屬於狀況分析的哪個部分呢？請在對應的因素旁寫下正確的字母。測驗的答案將會隨後提供。

A = 銷售 B = 競爭對手 C = 環境

1． 人口老化導致對零件的需求量下降，整個產業的銷售額都受到了影響。
2． 聯合零件公司降低了產品售價以提高銷售量。
3． 混合零件公司內部的派系鬥爭影響了企業在銷售上的努力，也導致公司和顧客之間的關係惡化。
4． 新的政府政策要求廠商必須使用零件數位保護裝置，一種由混合零件公司所生產的產品。
5． 《華爾街日報》報導了小零件產業的貪汙醜聞。
6． 頂點發明零件公司正在策畫新的廣告宣傳。
7． 利率上漲影響了產業對新設備的添購。
8． 去年混合零件公司開設了廣受歡迎的訓練課程，贏得客戶的正面評價。
9． 在華盛頓為產業遊說投入的努力獲得了正面的成果。
10． 新的電腦系統提升了混合零件公司在製造過程上的效率。
11． 阿根廷零件市場的醜聞導致美國對零件的控管更為嚴格。
12． 混合零件公司的新網站吸引了很多新顧客。
13． 產業雜誌發表了新的「零件破壞者」，可能會使零件的使用成為過去式。
14． 幾家大企業的裁員行動，顯示產業可能即將面臨萎縮。

狀況分析測驗答案
1． C 這是會影響你的企業所處產業環境的事件。
2． B 競爭對手降低了售價，可能會導致顧客流失。
3． A 你的銷售額因為內部問題而下滑。
4． C 政府的政策可能會對你的企業帶來正面的影響。
5． C 即使並非針對混合零件公司，對產業不利的報導仍然會影響銷售量。
6． B 競爭對手所發動的廣告大戰可能會影響你的銷售量。
7． C 經濟因素對你的產業造成影響。
8． A 顧客的正面評價可能會對銷售產生正面的影響。
9． C 遊說活動將會影響整個產業。
10．A 新的電腦系統可以減少產品運送的時間，提高顧客滿意度，並推動銷售成長。
11． C 國外的相關醜聞會對整個產業帶來不良的影響。
12．A 你的新網站有助提高銷售量。
13．C 如果技術的創新讓你和競爭對手的產品遭到淘汰，那麼它就是個壞消息。
14．C 經濟指數的下滑對你所處的產業來說是個壞消息。

媒體報導就是你的免費廣告
無論預算多有限，好的媒體報導往往能為你帶來意想不到的宣傳效果。
媒體報導是免費的，而且因為它是以故事的形式存在於報刊中，所以比付費的廣告更有說服力。

如何創造媒體報導的機會呢？因為，編輯和專欄作家必須依賴產業所提供的相關資訊，才能夠掌握最新的發明、設備和方法。所以，你可以透過新聞稿的方式，為他們提供重要的產業訊息。

要想讓你的新聞稿有機會刊登出來，最好的辦法就是幫編輯節省麻煩，把所有的重點（誰、什麼、哪裡、為什麼、什麼時候）放在稿件的第一段，編輯需要調整的內容越少，就越可能會刊登。

永遠要把「即時發布」或「資訊發布」的字樣，和故事發生的日期放在頁首，同時也要記得用大標題總結你想表達的重點。

由於編輯必須依賴你所提供資料的準確性，所以它們必須正確，也不能帶有廣告的色彩。刪除你用來宣傳企業的修飾語或客戶證言，以及那些稱讚自己的形容詞，因為編輯絕對不會把這些東西登出來。編輯明白你發新聞稿的目的是為了宣傳你的企業，但這些資訊也必須對讀者有好處才行。

在新聞稿的最前面，一定要註明你的姓名和電話，因為編輯可能需要聯絡你，以確定稿件裡某些資料的準確性。另一方面，編輯也可能對你的故事感興趣，因此想做一篇更詳盡的報導。

別忘了在新聞稿裡附上一張彩色照片，最好是五乘以七吋的大小。跟據市場調查機構蓋洛普的研究顯示，比起沒有照片的文章，有照片的文章的閱讀人數通常會多上八倍。另一個小技巧是，當你提起某個人的姓名時，不妨也標上他的年齡。

什麼事應該透過媒體報導讓公眾知道呢？如果你的公司裡發生了有趣的事，就可以寄一份新聞稿給你們這一行的產業期刊。

◆大部分的產業期刊，都有專門報導新產品或新服務的版面，為顧客提供有用或重要的資訊。
◆如果你有一台可以大幅改良產品的品質或提升運輸效率的新機器，那麼當你將這個訊息告知產業期刊的編輯時，對他們來說，你事實上是為他們提供了一個非常重要的資訊，讓他們可以把消息提供給讀者。
◆新公司開幕、企業擴大規模或是店面重新整修完成等等，都是很好的媒體曝光機會。只要你的公司準備擴大規模，都應該發布新聞稿，提及擴大規模能帶來的便利性和更多的移動空間，以及對讀者，也就是潛在顧客的好處。
◆當你的企業增加一名新員工時，你也可以發布新聞稿。新執行長上任的第一個任務，就是提供一份個人簡歷和一張照片（這些也是員工檔案裡必備的資料）。你所發布的新聞稿裡，應該包括這位新人是誰，他的職務為何，他所期望達成的目標有哪些（你可以在這個部分宣傳公司的專精領域），以及他的詳細學歷、經驗、所屬協會和家庭成員等資訊。
◆當你簽下一份金額很高的新合約時，只要合約的對象同意，你也應該發布一份新聞稿，讓所有的人都知道這個好消息。這是在大眾面前提起你的企業名稱的另一個機會，同時也可以提升你在產業中的信譽。從事相關產業的人會認為你是這一行的專家，否則XYZ公司的亨利不會跟你購買產品。

如果實在沒有什麼事，那就製造一點新聞吧。

有關產業的「預測」通常會是不錯的新聞。例如沒問題電腦設備(Okey Doke Computer Supplies)的總裁喬．多克斯過去曾預言，西元二○一○年將可以真正達到辦公室無紙化的理想。「人們將透過傳真機和數據機進行溝通，」多克斯表示，「而電腦將能夠管理我們的家庭，負責醫院的營運等等。」

使用這種新聞的秘訣，是讓新聞稿的聲明聽起來很迷人，甚至有些荒謬，但絕對有其可信度。這種新聞稿也會為稿件中提及的人名塑造出立即的專家形象，因為他做了一項公開的預言，所以他一定是個值得尊敬的智者。每個人都想跟這麼有聲望的先知所領導的企業合作。

請記住一件事，媒體報導和廣告不同，你無法確定你所提供的故事是否會被採用。你可能花了好幾個星期，甚至好幾個月準備一篇文章，然後把它寄給適合的雜誌或報紙編輯，但是基於某些難以掌控的理由，你的故事卻無法在預期的時間出現在讀者面前。

請保持耐性，因為這是件值得努力的事，由於媒體報導的可信度較高，所以社論的價值通常比那些付費廣告高出十倍以上。再說媒體報導的版面或內容的播出，完全不需要你負擔任何成本，這不是太棒了嗎。

用戰爭遊戲來預測對手的動作
戰爭遊戲是一種既不符合調降產品價格，也不依靠增加宣傳成本，來擴大市場佔有率的獨特方法。這個詞跟中東問題無關，它之所以被稱為戰爭遊戲，是因為它用來預測的方法論，和軍事上所使用的方法論很相似。

為什麼不呢？企業也有自己的疆土和使命，他們會擬訂各自的策略和戰術，向敵人的領土發動閃電攻擊，好獲得更多的市場佔有率。經理人會訂定作戰計畫，同時下達指示，交由下屬負責執行。他們利用遊擊行銷的戰術，在將產品銷售大軍送上戰場之前，先透過廣告和宣傳活動舖出一條平坦的道路。

聽起來就跟打仗一樣。
我們的確在比喻商場的時候，使用到非常多的戰略術語，也許這就是為什麼戰爭遊戲會是如此有效的策略計畫工具。在增加市佔率和阻止他人侵略你的市場方面，它的確是非常有效的工具。

戰爭遊戲讓經理人得以評估顧客和競爭對手的活動，並為展開適當的反擊做準備。它讓你可以針對不同的回應，測試各種不同的可能狀況。戰爭遊戲就像水晶球一樣，可以幫助你預知未來。

大型企業會根據宣傳經費或顧客對價格調整的反應等因素，利用複雜的電腦模擬模型，找出市佔率的可能變化。然而電腦模擬系統的價格十分昂貴，從幾千美元到三萬美元不等。對規模較小的企業來說，一般的非電腦模擬方式，可能更符合預算。

首先，要盡可能把問題描述得很明確。「我對利潤感到不滿意」的說法太過含糊；「有競爭者正在透過新產品侵略我們的市場，」就顯得更確切一些。

接下來，小心組織你的團隊，讓每個團隊同時具備擁有創意的人才和擁有邏輯分析能力的人才。同時，也必須對你的團隊成員提供包括可供支出的費用、市佔率、產能和分銷技術在內的所有實際資料。

模擬所有可能的情況，並鼓勵你的經理人用新鮮、出其不意的方式思考。當你身處在一個奇特的新世界時，你的團隊就可能會找到一種奇特的新解決方案。將你最優秀、最明智的隊員的奇思異想集中起來，共同解決最關鍵的問題。

如果方法使用得當，戰爭遊戲將會擁有非常強的預言能力。這方法也是保衛你的市佔率，或從競爭對手手中奪取市佔率的理想途徑，可以讓你的思考方式變得與眾不同，並協助你在迅速變化的市場中建構並測試相對應的策略。

最重要的是，戰爭遊戲能夠讓你在面對未來時充滿信心。

做為五大商業策略之一，購買市佔率是一項需要耐心和足夠資金的策略。同時提供優秀的品質、出色的服務和低廉的價格，是一項非常昂貴的事。降低售價可能會把顧客從競爭對手那裡吸引過來；而增加宣傳行銷的支出，則會讓更多的顧客注意到產品的優點。但是同樣的，你必須為花費大筆支出做好準備。

這麼做值不值得？看你想不想成為產業裡的老大。成為產業裡的領袖擁有許多優勢。只要能成為市場上的領導品牌，你就能輕鬆獲得供應商和經銷商的支持，享受規模經濟、高額的利潤和長期的穩定。

在你盡全力購買市佔率之前，請記得一定要分析長期的收入是否大於付出的成本。

主動寫產業白皮書，潛在客戶將自動上門
你是否難以接觸到潛在顧客的決策者？想在全新的產業中為自己的企業建立信譽嗎？
這裡有一個贏得潛在客戶好評，並且為企業樹立專業形象的特別方式。當你想要招攬新生意的時候，它將能成為你最有效的殺手鐧。
這就是人們所說的產業報告，或者稱為產業白皮書，它幾乎對所有的產業都適用，並且可以成為讓潛在顧客認識你的理想工具。

產業白皮書的運作方式如下：產業白皮書的目的，就是針對產業（潛在顧客所處的產業）的現狀，所完成的一份詳細研究報告。你應該在報告裡提供最新的資料，引用受人尊敬的產業先進的言論，同時包括最新的產業訊息。你的報告應該充滿統計資料，讓它的內容豐富，甚至具有爭議性。

最重要的一點是必須保持客觀，因為影響產業白皮書成功最關鍵的因素，就在於它是否客觀。產業白皮書並不是肆無忌憚的行銷文章，你的企業名稱除了被印在贊助商的欄位上，甚至可能完全不會在產業白皮書中被提及。

把你的企業定位成產業中知識淵博的資訊來源，那些收到這一份充滿訊息的報告的業者，就會把你的企業視為業界的權威。當然，每個人都想跟專家合作。

你的產業白皮書並不需要面面俱到。

一份封面印刷精美、文筆流暢、同時搭配圖表的簡單十到十五頁文件，是最適合的白皮書樣式。你可以採用從圖書館、網際網路和出版刊物上取得的二手調查資料，結合業界幾位知名學者所提出的論點，做為你的白皮書內容。

然而，你該怎麼取得那些知名學者的資訊並且加以引用呢？這就是一個讓你跟這些關鍵人物和決策者進行交流的大好機會。

你可以打電話邀請他們接受訪問，不過這並不是你賣弄行銷手段的時候，你應該向他們請教對產業成長趨勢、新產品的創新、懸而未決的法案或其他對整體產業有影響的事件的看法，並且將這些內容寫進這一份重要的研究報告裡。

幾乎所有的主管都認為被當成受人尊敬的先知，和產業中的意見領袖，是一件非常榮幸的事。因此，大多數的人都願意奉獻一些意見。他們的參與將會為你的產業白皮書增添許多客觀性和信譽，而他們也將成為你的產業白皮書的忠實讀者，極積地尋找他們和他們的同事們，在文章中所提供的意見或建議。

當產業白皮書完成之後，你應該大量發送這份報告，讓它為你的企業帶來最大的利益。

首先，將產業白皮書連同一份新聞稿發送給當地所有的商業刊物、報紙，以及鄰近的小鎮週報，讓所有的人都知道可以免費索取這份報告。然後，將白皮書連同一份宣傳資料，一起寄給來信或來電索取的人，同時將他們的姓名、地址登入你的資料庫裡。

接著，對你在該產業中所有的潛在顧客寄發一份通知，同時附上一份貼有郵票和收件名稱、地址的回函。記得在通知裡附上一封讚揚這份報告為客戶提供的效益的自我推荐函，以及這份報告最重要的發現的摘要，好讓他們對你的產業白皮書的內容產生興趣。

最後，將你的產業白皮書提供給業內所有的貿易雜誌刊登。大多數的貿易雜誌都非常歡迎調查詳細、文筆流暢的產業文章。而在產業期刊上發表文章，也將進一步為你樹立良好的企業聲譽。

出版產業白皮書有許多優點，它能幫助你提升企業在產業中的知名度，為你和你的企業塑造出該領域的專家形象。同時，它也能讓你得以跟潛在顧客名單上的重要顧客接觸。

當你打算招攬新顧客的時候，這又是一項重要的利器。

在招攬新生意時，最大的困難往往在於顧客並不了解你的企業和產品，新市場或許對你一無所知，或許不明白產品能夠滿足他們的需求。將現代科技和一些基本的心理戰結合，你就能讓自己（包括你的企業和產品）在市場上威名遠播。

三分之二的顧客流失，是因為你不在乎
每個人都希望自己對別人而言很重要，這是人們天性的一部分。我們都希望，無論自己的生意有多大，對供應商來說都很重要。同樣的，我們也真心希望對企業而言，自己是個重要的客戶。

無論你經營哪一種事業，從休閒品商店到醫院，從銷售汽車零件到提供顧問服務，如果你不能讓顧客覺得自己很重要，他們就會毫不猶豫地離開你，投入競爭對手的懷抱。千萬不要讓這種事發生在你身上。

下面是一個小測驗，可以幫助你了解顧客認為自己受重視的程度：

1． 再次上門的顧客是不是越來越少？
2． 顧客買東西的頻率是否降低了，每次購買的金額是否也越來越小？
3． 你是否覺得自己選錯了產品進貨？還是進錯了尺寸？挑錯了配件？
4． 顧客是不是都投靠競爭對手去了？
5． 顧客是否看起來很憂鬱而且難以配合？
6． 你是否收到過不開心的顧客的主動抱怨？
7． 自從上一次徵詢顧客跟你交易的感覺到現在，是否已經經過一年甚至更久了？

如果你對部分問題的回答是肯定的，那麼就表示你對顧客的關心程度太低了。

抱怨的人，最有機會變忠實粉絲
大多數人都同意，口碑是最好的宣傳方式。顧客自發性的滿意證言，比那些麥迪遜大道上的廣告公司神童寫的花稍廣告，更具有說服力。

但是，負面的口碑會對你造成什麼影響呢？如果顧客經歷了不愉快的事，並且把它告訴了別人怎麼辦？如果顧客只會把不開心的事告訴我們，卻會把開心的事告訴朋友不是很好嗎。可惜的是，這種事並不會在現實世界裡發生。

產品或服務總是會有出現瑕疵，或者是讓人感到不滿的時候，每當這種情況發生時，也總是有人會向你抱怨。

然而那些抱怨的聲音，只不過是你聽到的部分。一般而言，只有四%的顧客會在感到不滿意時抱怨，剩下九六%的顧客，則會選擇不開心地離開。這意味著每次只要有一位顧客向你提出抱怨，就代表事實上還有二十四位顧客都遇到了同樣的問題。

如果顧客願意直接向你抱怨，你應該要衷心地感謝他，因為他或她為你做了一件天大的好事。他等於是向你提出了警告，讓你明白另外還有二十四位顧客，都遇到了相同的問題。如果你還想要讓這二十五個消費者繼續當客戶，你最好解決他所抱怨的問題，而且越快越好。

你處理抱怨的方式，可以讓你的生意更好，也可能會毀掉你的生意。如果你能夠解決問題，那麼有三分之二的顧客會願意繼續跟你合作；如果你能迅速解決問題，那麼願意繼續擁護你的顧客比例就會高達九六%。

換句話說，獲得好口碑的秘訣就是避免讓顧客抱怨，或者是當抱怨發生的時候立刻解決它。而這，就是好的服務。

比好服務更上一層的服務，是廣為人知的超凡服務，也就是指為顧客提供超乎期望的服務品質。

對顧客來說，接受超凡服務是一種非常美妙的經驗。雖然這種感覺有的時候會很快消失，但是通常都能深植人心，在服務結束很久之後依然留在顧客心底。超凡服務肯定顧客是值得受重視的，而且也有人很關心他們。

對服務的提供者來說，這種做法也可以提供有正面效益的體驗。當員工用盡心思取悅顧客的時候，他們往往會很驚訝地發現，原來自己也可以變得這麼幹練。

好的服務只是普通的人把普通的事做好，而超凡服務則是普通人將普通的事做得非常完美，超出人們的預期。請讓員工隨時為顧客提供超凡服務，並且在合理的範圍內，為達成員工的最大利益而賦予他們決策的權力。透過這種方式，你將能夠獲得比滿意的顧客更好的效果，因為你也同時擁有了更快樂的員工。

作者序 為自己打造點石成金的能力這是一本有關獲利模式的書，更具體的說，是有關賺錢策略，也就是如何快速拓展生意的一本書。對任何企業來說，策略絕對是企業成長的要素之一，簡單說，策略就是企業的成長道路。本書除了說明提高營業額的策略之外，還要告訴你在營收成長的同時，該如何發展公司的營運、人事與財務等基礎建設，才不會讓猛爆的成長意外拖垮企業。過去二○年，我一直致力於培育及發展小型企業，我的顧問公司會針對那些負責管理從新創階段到發展階段企業的經理人們，提供各種經營上的建議。我也曾經在大學教授過從大學生到高階...

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作 者 序 為自己打造點石成金的能力

第一部：你要有「成為第一」的企圖心

行銷定位
第一章 想清楚你的核心競爭力是什麼？
找出你最專精的事
不管進哪一行，都要把「第一」當目標
說出你的使命，同事才會跟你同一條船
如何寫出你的策略性商業計畫？
行銷、營運、財務及人事要兼顧，少一個都撐不久
行銷就是要能解決顧客的問題，這是賺錢的真理
自己有紀律，就能帶出有紀律的獲利團隊

行銷方法
第二章 做好行銷，顧客買單才算數
沒聽過4P？現在了解也不晚
什麼是品牌形象？
有堅持，就不會掉入價格競爭
讓人聽到牌子就買你，你就是做對了
建立差異性，你就無法被取代
感性與理性訴求，最好都要會
盡量逗你的客戶，他笑了就會買單
想賣他東西，就得了解購買流程的5個步驟
企業與消費者的購買習慣，哪裡不一樣？
建立品牌忠誠度，讓客戶除了你誰都不要
消費者的購買動機，不外這幾個


行銷計畫
第三章 做出你的具體計畫
做行銷計畫時，一定要有這五個重點
從現況分析，找出自己的市場定位
你想把東西賣給誰？
利用市占率矩陣，分析不同產品的成長潛力
「八○/二○法則」與「五分之一分析法」怎麼用？
如何從人口統計、消費心理，找出爆炸性的行銷方法
消費者在變老，你該怎麼辦？
不同族群也有不同消費特徵，怎麼看？
從利益分析抓住消費者的心
做競爭者分析，砥礪自己
做環境分析，你才不會被洪流淘汰
你跟不跟得上市場，做個測驗就知道
目標要符合三個條件，成功機率才會高

第二部：想把營收與獲利做大，你有五個方法

第四章 擴大營收、贏得客戶，就這五件事

擴大市占率的方法
第五章 成為市場龍頭，你的利潤會比同行高很多
領先品牌可以大賺兩倍
什麼時機辦特賣活動最有效？
找個好理由，讓消費者願意買單
贈品有用，但不能當萬靈丹
試用品與樣品，讓消費者很難對你說「不」
讓顧客放心，他才會掏錢
放寬付款條件，讓消費者心動馬上行動
大眾媒體廣告，怎麼用才有效？
媒體報導就是你的免費廣告
直效行銷，讓你收入倍增
宣傳預算該怎麼抓？
用戰爭遊戲來預測對手的動作

招攬新客戶的方法
第六章 不斷增加新顧客，保你基業長青
利用人口統計資料，幫你找出新市場
挖掘新市場，你可能需要新的業務團隊
業務員是最需要激勵與關懷的人種
大家都錯過的市場：祖父母市場
主動寫產業白皮書，潛在客戶將自動上門
幫你的產品製造口耳相傳的機會
怎麼操作口碑行銷？
環境在改變，你的行銷手法跟得上嗎？
未來的行銷趨勢，你看懂了嗎？
教你一個預測經濟景氣的撇步
用戶推薦新客戶，成交率更高

維繫老客戶的方法
第七章 經營老客戶的成本最低，千萬別冷落他們
建議銷售：「你要加買一份薯條嗎？」
產品不斷升級，讓他樂意繼續掏錢
別只賣單一產品，賣他全套產品
激勵式銷售，鼓勵他多買
輪耕式銷售，緊緊抓住他的時間與荷包
一對一行銷，挖深消費者的口袋
你們公司是「賣空氣」的嗎？
防止顧客變心的四種方法
三分之二的顧客流失，是因為你不在乎
抱怨的人，最有機會變忠實粉絲
你的最終目標是：創造品牌忠誠度
解決客戶投訴問題的「三R原則」

推出新產品的方法
第八章 沒有新產品，就是在等同業推出改良品來把你打敗
每個產品都有生命週期
不讓產品步入衰退期，有方法
新產品是高風險的事業，務必仔細規劃
新產品的好創意哪裡來？
新產品有三類：改良、改變，和創新
沒點子？來個腦力激盪吧！
從概念到進入市場，有六個階段
推出新品時，你只有一次機會讓人留下好印象
善用早期使用者的好評，幫你增加銷售動能

購併或結盟的方法
第九章 這事做得好，是擴大事業最快、最省錢的方法
如何尋找合適的夥伴？
找出自己的篩選標準
如何判斷對方是不是在唬你？
資產評估法，小心買到不良資產
貼現現金流量法，直接算出對方的淨值
市場分析法，算出品牌價值
自製或外購分析法，划不划算馬上知道

第三部：想年年獲利，你還得懂營運、財務和人事

營運的know-how
第十章 隨時檢查：現有的生產能力跟得上成長目標嗎？
別踏入成長的陷阱，很多人敗在這裡
提高產量的短期方案有哪些？
提高產能的長期方案有哪些？
授權與外包，也能增加產量
怎麼增加服務業的產能？
專業型服務，也不能只靠一個明星
辦公空間讓你產能低落，你知道嗎？
運用「五感」，讓工作環境更吸引人
品質失敗有三種成本
六標準差品管系統怎麼用？
製造業常見的生產瓶頸，你知道嗎？
服務業常發生的產能瓶頸，早知道早準備
採購不能只問成本，要關心……
不失敗的談判技巧
財務的know-how
第十一章 現金至上
業績好還會倒，你知道原因出在哪裡嗎？
不必還錢的融資辦法：股權出讓
分階段出讓股權，才不會賣太多
借錢的九種管道
基本的利率知識，最好懂一點
生意做大很好，重點是要收得到錢
你該買斷還是租借？懂現值與終值就知道了
怎麼算機器與設備的投資報酬率？
設備新的還是舊的好？這樣算就知道
租與買，哪一個方式好？

人事的know-how
第十二章 事業越大，越要注意人力資源問題
人事單位應該做到哪些事？
命令式與協調式組織，哪一種更適合你的團隊？
徵人時要注意哪些事？
解雇員工時，更需要技巧
一般人喜歡被領導，討厭被管
激勵員工的四種方法
做好內部行銷，讓同事自動幫你找人才
讓優秀人才站到台前，你和他都能更上一層樓
你有接班人計畫嗎？
人事部門的工作可以外包嗎？

社會責任的意義
第十三章 社會評價越高，你的事業越有價值
讓你的存在成為社會的福氣
創造社會利益的四種方法
廣告，但別說謊

結語 成功在望

推薦感言一 一本淺顯易懂的Know-how寶典 許宏榮
推薦感言二 老闆從此認為你「有sense」 張晏源
作 者 序 為自己打造點石成金的能力

第一部：你要有「成為第一」的企圖心

行銷定位
第一章 想清楚你的核心競爭力是什麼？
找出你最專精的事
不管進哪一行，都要把「第一」當目標
說出你的使命，同事才會跟你同一條船
如何寫出你的策略性商業計畫？
行銷、營運、財務及人事要兼顧，少一個都撐不久
行銷就是要能解決顧客的問題，這是賺錢的真理
自己有紀律，就能帶出有紀律的獲利團隊

行銷方法
第二章 做好行銷，顧客...