艾倫‧夏皮洛

名人推薦：

推薦序1

【推薦序】只有生命，才能繁衍生命

盧希鵬

我一直相信，電子商務是由人組成的，人是有生命的，會自己啟動、修復、與成長。所以，對於電子商務生命的經營，比起功能的製造重要許多。

功能，指的是計劃的控制，而生命的經營，則是一種互動的規則。根據我的觀察，有幾點關於電子商務生命「互動的規則」與這本書的作者不謀而合：

一、體驗感受到的事實，才是事實。

品質不是製造出來的，是感受體驗出來的，因為，認知到的事實，才是事實。工程師其實是一群不正常的菁英，他們的邏輯思考異於常人；他們常常忘了，市場是由另外多數邏輯不好的正常人所組成，正常人要的是使用者的體驗感受（User Experience），這就是這幾年設計思維（design thinking）或同理心火紅的原因。

有生命的人會有感覺與同理心，有同理心才會有共鳴，共鳴之後，才會有爆發性的市場。

二、網路行銷不是你做的，是由網友替你做的。

同理心爆發之後，使用者會幫你做行銷。因為，品牌的定義權已經不再是企業自己本身，而是由使用者幫你定義的。這就像是餐廳無法再像從前一樣自己說自己好吃，如果網友們說你好吃，你才算真正的好吃。

現在，沒有人再相信企業品牌的公關廣告，因為使用者的體驗反應，能夠很快的在網路上反應，這才是真正的事實。使用者包括了顧客、員工、求職者、潛在顧客和事業夥伴、品牌的粉絲、媒體的成員…等等。企業不能再像以往只專注於區隔市場中的消費者，必須要重視生態間成員的彼此影響。

三、網路如生態，生態經營永遠比單一物種重要。

我常常在想，麥當勞能夠賣到全世界，為什麼台灣的刈包沒有辦法？原來，麥當勞賣的是一個生態系統，而刈包就只是個產品。台灣，擅長於做產品，產品容易被競爭者複製；而系統，不僅不容易被人複製，而且自己可以快速複製到全世界。

四、網路是有生命的，只有生命，才能繁衍生命，要注意網路中自然成長的法則，而不只是功能技巧。

網路是有生命的，這就像是養孩子或養寵物，互動就比指令來得重要。互動需要參與，許多時候最了解客戶的是客戶自己，邀請客戶早期參與是與生命互動的一種方式。企業在做策略規劃時，除了考慮到自己的利益外，也要考慮到生態成員的利益，講求生物的多樣性，並學習與其他成員的共生與寄生。

在這本書中，作者強調使用者體驗，同心、魅力、使用者參與、把使用者變客戶的重要。網路是一個互聯的世界，企業眼中不能再只有客戶（customers），所有與客戶相連，與企業相連的使用者（users），他們的體驗感受、他們的競相走告、他們的生態系統、他們的互動參與，才是讓企業成功的重要因素。要讓使用者有感，因為，他們都是活的。

這本書，讓我讀起來有感，推薦給大家。

（本文作者為台灣科技大學資訊管理系特聘教授）



推薦序2

【推薦序】感性科技×人性設計　成為使用者至上企業

王文傑

運用網際網路的新商業模式自上世紀90年代興起後，資通訊科技徹底改變了傳統產業的競爭基礎。旅遊業以其大量的資訊流動性、服務密集性、高度變動性、複雜的供應鏈與通路組合等特性，與網際網路成為最佳拍檔。

在這一波變局中，雄師可說是網際網路浪潮之下的最大受益者，本書作者強調的「使用者至上」，也正是我們公司在數位服務以及產銷體系強力導入的理念。

　　但是，一家企業要從傳統的生產導向、營運導向、銷售導向，轉型為數位時代的使用者導向，過程並不容易。如同本書作者所說：「使用者導向的管理界定了遠見和領導力，同心組織是成功所需的企業架構，隨時應變的技術則是落實策略的關鍵執行要素。」的確，純粹以科技為中心，並不足以因應當今的各種挑戰，採取「以人為中心」的設計方法，才能有效將創意轉化為新產品、新服務和新策略。

　　例如，為與潛在客戶互動溝通，我們公司旗下的欣傳媒，是以網站、平面出版品、影音等形式，傳遞優質生活資訊；雄獅旅遊的Facebook粉絲專頁，則是以每天提供實用有趣的主題性旅遊資訊。

　　我們開發的行動APP，如「台灣訂房」、「旅朋友」，是以SoLoMo（即Social社交、Local適地、Mobile行動）技術結合人、機、境的互動設計，希望讓使用者的旅行更方便、更多彩多姿，其出發點也是作者所強調的，真正改善使用者的生活品質。

　　以人為中心，就是以使用者為優先，而雄獅旅遊之所以強調「感性科技、人性設計、文化創意」，就是期許自己持續向使用者導向的企業精進。尤其是在社交網路與內容平台，影響力並不亞於廠商廣告的情況下，消費者更習於在網路上分享他們的消費經驗。

在數位時代裡，對用戶提供價值，已經不一定要透過實際的商業行為。因為，即使人們尚未使用過你的產品與服務，也可能因為優良的使用者經驗，而對品牌產生忠誠度。

如何讓使用者導向成為公司文化的核心，本書提供了具體可行的方針、步驟與原則，相信會對讀者的啟發很大，同時也推薦本書給所有正經歷數位轉型關鍵時刻的企業。

（本文作者為雄獅旅遊集團董事長）



推薦序3

【推薦序】User First, Innovation Fast.

蔡明哲

這是一本非常有意思，案例豐富的書籍。從事使用者經驗規劃服務多年，我們經常把「以使用者為中心」（User- Centric）的設計思維，推廣到客戶企業內的其他層面，包括行銷，企管或客戶服務。而這本書的切入角度正好與我們的理念不謀而合。

　　書中所談的「使用者至上」，其實是一種經營觀念，它可以應用在企業內，與原有部門職能相結合。我經常在演講中比喻，如果企業經營像是跑馬拉松，那麼當你跑了一段時間之後，開始遇到撞牆期時，「以使用者為中心」的各種策略跟方法，就是你當下最需要的新鮮空氣。

　　它會帶給企業全新的能量，幫助各部門之間溝通跟協作，刺激出接近市場現實的點子跟創意，把使用者拉到企業的陣營中，成為品牌的擁護者。

採用「以使用者為中心」的策略跟方法，最根本的變化是決策依據的改變。企業決策的參考依據，不再是以老闆為中心（Boss-Centric），也不是以技術規格為中心（Tech-Centric），而是改成以使用者需求為依歸。

　　以使用者為中心的決策依據不能在組織內去憑空想像，而是必須來自對人的觀察跟研究。方法可能是量化的調查，或者是質化的觀察或訪談。這些方法不是新創的，只是看問題的方式不太一樣。比如我們要了解使用者對於某個服務的需求，並不是直接詢問他的偏好或建議（態度），而是請他展示過去實際發生的情境或流程（行為），藉著這個過程來找出問題點及機會點。

方法看似簡單，難的是開始採用這套基於使用者為中心的決策時，所有的參與人員都必須具備良好的同理心與敏銳的觀察力，放棄成見跟預設立場，進入使用者的世界之後，就會獲得許多的能量，幫助企業創新。

這幾年服務客戶的過程發現，許多企業似乎不曾採用這樣的方式來改善產品或服務，反而是躲在辦公室裡頭開會或假想使用者需求，直到把產品或服務做好，推到市場上了，才是第一次真正接觸使用者。這樣的作法不叫做創新，而是冒險！

以使用者為中心的觀念，國外已行之有年。最常見的詮釋方式，且廣為產品設計界所接受的泛稱為「使用者經驗設計」（User Experience Design）。在我們的研究調查中，全球有超過30個以上國家，一年有超過300場以上大型研討探討使用者經驗，行業類型橫跨科技/網路/服務/商業/交通/醫療/學術等。

台灣最早推動使用者經驗設計的是「台灣使用者經驗設計協會」（UiGathering），以及兩個社群組織HPX及IxDA Taiwan。看完本書之後，如果想要找到台灣的本土案例，也推薦參與上述社群活動，相信一定會獲得豐富的收獲。

（本文作者為悠識數位首席資訊架構師暨HPX社群創辦人）