邱文政

第一章　消費者行為分析

一般影響消費者行為的主要因素為文化、階級、家庭、年齡、生命週期階段、職業、婚姻、經濟狀況、價值觀、心理因素和生活形態等。

壹、影響消費者行為的因素

貳、購買決策行為的類型

參、購買決策過程的階段

肆、消費者購買及銷售心理

伍、消費者購買心理的階段（應對流程）

陸、顧客類型與應對方式

柒、顧客購買形態與應對方式

壹、影響消費者行為的因素

　　一般影響消費者行為的主要因素為文化、階級、家庭、年齡、生命週期階段、職業、婚姻、經濟狀況、價值觀、心理因素和生活形態等。消費者的種類複雜多變，因此，我們更應掌握他們的需求、偏好，設法去滿足他們。底下略舉幾例說明：

一、E世代的學生族群

　　凡事求新求變，充滿好奇心，對任何新事物接受度高，但相對的品牌忠誠度低，且收入有限，所以以購買中低單價商品為主。

二、單身的年輕新貴族

　　有固定收入，無家累，願意多花些錢打扮自己，對自己好一點，享受其中樂趣。

三、一般的社會階層

　　在所得固定的狀況下，要滿足全家大小的需求已經有點吃力，自然顧不了什麼品味、氣氛，所以開源節流、貪小便宜和省吃儉用等，成為他們最貼切的寫照。

四、上流階層

　　只要產品的品質、功能、材質夠好，錢不是問題。若有能彰顯其不凡品味、地位的東西，則更受歡迎。

貳、購買決策行為的類型

一、低價品購買行為

　　這是最簡單的購買行為，產品的價格很低且購買的頻率很高。此類商品一般被稱為低度介入品，消費者很少為了購買此類商品，而花費太多時間去尋找或思考，大多走到店裡，順手拿起一種品牌就買了。所以行銷企劃人員對於現有購買者，有關產品的品質、價格、售後服務等，應該保持一定的水準；此外，可利用特價折扣、店頭POP及特別贈品等方式，吸引新顧客。

二、高價品購買行為

　　這類商品的購買決策過程最為複雜，因產品的價格昂貴，購買頻率低，且消費者對該產品不太熟悉。此類商品稱為高度介入品，消費者會尋找充分資訊，蒐集及評估各項情報，深怕做了錯誤的決策，買錯了東西。所以銷售人員必須具備充分的專業知識，花費較多時間與精神，為消費者進行詳盡的解說。

三、中價品購買行為

　　其介於前面兩者之間，消費者知道此類產品及其需要的品質，但對各種品牌及其特徵並不熟悉，因此決策過程複雜些。消費者會取得該產品的各種相關資訊，以降低其購買風險。此時銷售人員須提供必要資訊，以便增進消費者對品牌的認識及信心。

參、購買決策過程的階段

一、確認問題

　　在消費者確認某問題或感覺有些需求時，其購買過程即開始。一般是由各種刺激所引發的各種需求與問題。例如：口渴了想喝水、天冷了想買大衣等內部刺激，或看見櫥窗模特兒穿著漂亮衣服，也想擁有、看見傳單或DM上有超低特價商品不買可惜等外界刺激。因此，行銷者應推出各種應景商品，刺激消費者需求，並誘導其購買。

二、蒐集資訊

　　消費者在接受刺激後，不一定會去蒐集資訊，但若附近即有可令其滿足的東西，則可能立即購買。一般資訊取得來源如下：

1. 親朋好友

　　所謂「吃好鬥相報」，若嘗到甜頭，買到物超所值的商品，常會大家告訴大家，以口碑相傳的方式，介紹購買。此種方式的效用最大。

2. 個人經驗

　　個人過去使用該產品的經驗，或對該品牌的主觀印象等。

3. 商業資訊

　　包括各種商業廣告、DM、傳單、推銷人員和商品陳列促銷等。在目前資訊爆炸氾濫的時代，這些手法中廣告所促銷的商品款式及價格，若非有真正的優惠，已經很難去吸引消費者的目光了。

4. 公共資訊

　　一般以大眾傳播媒體，或消費者評鑑組織的報導及報告為主，因這些較具公信力，但也可能提出對公司產品較負面的報導，不可不慎！

第一章　消費者行為分析

一般影響消費者行為的主要因素為文化、階級、家庭、年齡、生命週期階段、職業、婚姻、經濟狀況、價值觀、心理因素和生活形態等。

壹、影響消費者行為的因素

貳、購買決策行為的類型

參、購買決策過程的階段

肆、消費者購買及銷售心理

伍、消費者購買心理的階段（應對流程）

陸、顧客類型與應對方式

柒、顧客購買形態與應對方式

壹、影響消費者行為的因素

　　一般影響消費者行為的主要因素為文化、階級、家庭、年齡、生命週期階段、職業、婚姻、經濟狀況、價值觀、心理因素和生活形態等。消費者的種類複...

第1章消費者行為分析
壹、影響消費者行為的因素.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 018
貳、購買決策行為的類型.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 018
參、購買決策過程的階段.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 019
肆、消費者購買與銷售心理.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 021
伍、消費者購買心理的階段（應對流程）.. . . . . 022
陸、顧客類型與應對方式.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 025
柒、顧客購買形態與應對方式.. . . . . . . . . . . . . . . . 028
第2章　行銷通路的應用
壹、為何要使用行銷中間機構.. . . . . . . . . . . . . . . . 030
貳、行銷通路的形態.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 031
參、影響通路選擇的各種因素.. . . . . . . . . . . . . . . . 031
肆、通路的衝突.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 035
伍、通路設計決策.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 036
第3章　網際網路行銷
壹、認識網際網路行銷.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 040
貳、網友生活形態調查.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 045
參、網路經營的商品政策.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 049
肆、網路行銷的廣告應用.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 051
伍、網路行銷的網路促銷.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 052
陸、網路經營的送貨配達方式.. . . . . . . . . . . . . . . . 054
柒、網路購物.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 056
第4章　認識促銷活動
壹、促銷部門的組織與工作職責. . . . . . . . . . . . . . 060
貳、第一線銷售人員的促銷活動. . . . . . . . . . . . . . 073
參、促銷的主旨.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 073
肆、促銷時應有的認識.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 073
伍、促銷的目的.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 074
第5章　促銷時機的掌握
壹、節令、天氣、季節、月份............................078
貳、正確的促銷活動主題....................................079
參、如何與廠商接洽促銷活動.. . . . . . . . . . . . . . . . 079
第6章　促銷計畫的擬訂
壹、促銷計畫的必要性.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 086
貳、促銷計畫擬訂的作業流程.. . . . . . . . . . . . . . . . 087
參、促銷活動的安排法則.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 090
第7章　促銷活動的展開
壹、促銷活動工作進度.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 094
貳、賣場常用的宣傳媒體.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 096
參、促銷活動裝飾佈置.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 098
肆、促銷活動POP.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 098
伍、促銷活動實例介紹.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 099
陸、十一種促銷方式.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
第8章　宣傳媒體的分析與應用
壹、電視.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
貳、廣播電臺.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
參、雜誌.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
肆、報紙.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
伍、戶外.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
陸、公共汽車.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
柒、廣播車. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
捌、電影院. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
玖、夾報.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
拾、DM.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
拾壹、派報. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
第9章　1至12月份主題商品活動
壹、1月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
貳、2月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
參、3月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
肆、4月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
伍、5月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
陸、6月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
柒、7月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
捌、8月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
玖、9月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
拾、10月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
拾壹、11月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
拾貳、12月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
第10章　促銷贈品、贈獎管理辦法
壹、贈品、贈獎的活動分類.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
貳、贈品、贈獎的贈送作業流程. . . . . . . . . . . . . . 162
參、贈品、贈獎的贈送管理表.. . . . . . . . . . . . . . . . 165
第11章　商品促銷範例一—最佳節慶活動篇
壹、節慶活動-1　中秋節提案.. . . . . . . . . . . . . . . . 172
貳、節慶活動-2　○○量販店：5月5慶端午.. . . 175
參、節慶活動-3　百貨賣場父親節活動. . . . . . . . 180
第12章　商品促銷範例二—最佳週年慶活動篇
壹、週年慶提案.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
貳、週年慶活動-1　機會難得的大贈送企劃案.. 194
參、週年慶活動-2　百貨公司○○週年慶活動.. 197
肆、週年慶異業合作案-1　汽車贈獎合作促銷案.214
伍、週年慶異業合作案-2　旅遊合作促銷案.. . . 219
陸、 週年慶異業合作案-3　○○機車天天送
合作促銷企劃案.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
柒、 週年慶異業合作案-4　
○○彩繪鋼琴展示會合約書. . . . . . . . . . . . . . 228
捌、 週年慶異業合作案-5　ＡＡ百貨○○週年慶
數位攝影機攝影比賽.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
第13章　商品促銷範例三—最佳展示場活動篇
壹、百貨同業展示場活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
貳、展示場活動-1　國寶級古物古董展. . . . . . . . 233
參、 展示場活動-2
野生生物基金會的郵票巡迴展.. . . . . . . . . . . 236
肆、展示場活動-3　狗來富世界名狗展示會.. . . 239
伍、 展示場活動-4
全國運動用品展暨馬拉松競賽.. . . . . . . . . . . 241
陸、展示場活動-5　寶石飾物大展.. . . . . . . . . . . . 244
柒、展示場活動-6　○○○○年冬季服裝展.. . . 248
捌、展示場活動-7　星象命理大展.. . . . . . . . . . . . 253
玖、 展示場活動-8　
○○○○年狗來富新春玩具大展.. . . . . . . . . 255
拾、展示場活動-9　○○○○年福年金豬展.. . . 259
拾壹、 展示場活動-10　
台糖健康食品新產品展售會.. . . . . . . . . . . 261
第14章　商品促銷範例四—最佳觀光物產、農特產品活動篇
壹、 觀光物產、農特產品展-1
澳洲物產與旅遊展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
貳、觀光物產、農特產品展-2　星馬觀光物產展.273
參、觀光物產、農特產品展-3　埃及文物展.. . . 274
肆、 觀光物產、農特產品展-4
印度尼西亞觀光物產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
伍、 觀光物產、農特產品展-5
東方法國－越南物產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
陸、 觀光物產、農特產品展-6
美國西部物產與旅遊展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
柒、 觀光物產、農特產品展-7
日本九州觀光物產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
捌、觀光物產、農特產品展-8　香港禮品展.. . . 289
玖、 觀光物產、農特產品展-9
○○中秋農特產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
拾、 觀光物產、農特產品展-10
○○縣精緻農特產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
第15章　商品促銷範例五—最佳流行藝文類活動篇
壹、 流行藝文類活動-1　
○○○○年櫥窗女郎內衣發表會.. . . . . . . . . 308
貳、 流行藝文類活動-2　
○○○○年BB牌絲襪美腿選拔.. . . . . . . . . . . 313
參、 流行藝文類活動-3　
○○○○年聖誕樹點燈典禮. . . . . . . . . . . . . . 326
肆、 流行藝文類活動-4
○○○○年聖誕報佳音.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
伍、 流行藝文類活動-5　
○○○○年元宵燈謎大會.. . . . . . . . . . . . . . . . 332
第16章　百貨、大賣場年度促銷計畫
壹、百貨公司年度促銷計畫.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
貳、百貨、大賣場促銷計畫表.. . . . . . . . . . . . . . . . 348
第17章　促銷活動預算表編製
壹、行銷促銷媒體等級規模計畫. . . . . . . . . . . . . . 358
貳、促銷計畫預算編列.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
參、1至12月促銷計畫表範例.. . . . . . . . . . . . . . . . 365
第18章　促銷結束分析
壹、促銷活動結束──前.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
貳、促銷活動──中.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
參、促銷活動──後.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
第19章　店頭廣告
◎店頭廣告企劃提案.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
第20章　POP應用法則
壹、認識POP.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
貳、POP使用方法.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
參、POP的檢查表.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
肆、標價籤的使用與注意事項.. . . . . . . . . . . . . . . . 396
伍、POP製作方式.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
第21章　展示陳列與道具的應用
壹、展示陳列形式的基本形態.. . . . . . . . . . . . . . . . 400
貳、商品陳列佈置.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
參、商品陳列的組成要素.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
肆、商品陳列的表現技巧.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
第22章　資料庫行銷系統的應用
壹、資訊系統概述.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
貳、管理資訊系統.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
參、資訊系統與企業決策.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
肆、客戶關係管理與資料探勘.. . . . . . . . . . . . . . . . 427
伍、流通業資料庫的行銷系統.. . . . . . . . . . . . . . . . 431
第23章　個人化行銷系統
壹、個人化行銷.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
貳、資料探勘技術的運用.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
參、整合式個人化行銷解決方案 .. . . . . . . . . . . . . 443

第1章消費者行為分析
壹、影響消費者行為的因素.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 018
貳、購買決策行為的類型.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 018
參、購買決策過程的階段.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 019
肆、消費者購買與銷售心理.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 021
伍、消費者購買心理的階段（應對流程）.. . . . . 022
陸、顧客類型與應對方式.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 025
柒、顧客購買形態與應對方式.. . . . . . . . . . . . . . . . 028
第2章　行銷通路的應用
壹、為...