馬渡晃

行銷策略篇5：球場的啤酒為何賣八○○圓照樣熱賣？(1)──各種「心理的錢包」

※ 當荷包寬鬆時，機會就來了。

■不管任何生意，一定會面臨競爭對手以更低的價錢提供同質產品的價格競爭。如果以降價反擊的話，只怕對手會更進一步降價來反制。這是流血殺價的開始，直到雙方都沒有利潤可言為止。反觀在棒球場一杯啤酒可以賣到800圓的價錢，不僅如此，到了夜間賽的季節甚至還會賣到缺貨。根本沒有所謂價格競爭的問題。其他的生意沒法像球場啤酒這樣如法炮製嗎？

為一圓斤斤計較的人在球場喝起昂貴的啤酒

許多人為了些許的啤酒差價，會經常比對量販店廣告傳單上的價錢。而只要每瓶啤酒能夠便宜個十圓，就算再遠也會周末驅車前往購買大量來儲存。可是你絕對想像不到如此斤斤計較之人在球場觀賞夜間賽時，一杯八百圓的啤酒竟會毫不猶豫就買了下去，這到底是為什麼呢？

還有其他的例子。例如汽水類飲料超級市場跟自動販賣機都有銷售。超級市場的售價多少都會有點折扣，而自動販賣機則通常是按照定價銷售的。但是不是因此所有人就都會到超級市場去購買汽水類飲料呢？似乎也並非如此。許多人還是會到自動販賣機去買汽水的。諸如此類，同樣的東西在不同的地方以不同的價格銷售，誰都不會有怨言而照樣購買的例子，在我們的日常生活中不勝枚舉。

人們是依據場合而不是產品付錢

決定產品價格有三種方法。第一便是先著重成本，在成本之上再加上期望利潤的售價決定法、足以跟對手企業競爭的售價決定法、以及消費者主觀認為「如果是這種價錢的話願意出錢購買」的售價決定法。廠商通常會透過這三個要素的組合來決定產品價格。

相同的啤酒在不同的場合以完全不同的售價銷售就是符合這邊的第三個要素。因為消費者主觀認定的合理價格會因消費場合的不同而有所變化。例如比較在球場與酒類專賣店所賣的啤酒決定性差異僅有一點。那就是前者是當場喝完、而後者則是帶回家裡慢慢小酌。

在職棒現場觀戰夜間賽邊看邊喝的啤酒、跟在家喝的啤酒雖然物理上是完全一樣的東西，可是場合卻完全不同。看棒球「配」啤酒是「非日常」的行為，有點像是「大過年或大拜拜」的那種氣氛。在這樣的氣氛下人們不會覺得800圓的啤酒過貴，而在家喝的啤酒只要按照定價銷售大家就會覺得過貴了。

自動販賣機的例子也是同理可證，因為「場合」是可以現買現喝，所以當然得付出比超級市場售價稍貴的（定價）代價。


「球場賣啤酒」的商業模式

這邊針對球場的啤酒為何賣800圓照樣暢銷的問題，讓我們就價格的三個觀點來重新思考。

首先便是成本加上利潤的觀點。球場的啤酒是從廠商那邊進貨而在球場零售，所以進貨成本加上叫賣小販的人事成本就是銷售的總成本。而參照第二、第三的觀點之後，再決定加上多少的利潤空間。第二個觀點是與對手企業的競爭，球場裡的啤酒銷售基本上都是不存在競爭對手的。也就是說根本無需擔心對手企業降價促銷的威脅。第三個觀點是消費者主觀認定的合理價格，就如前面所述，對消費者而言可以邊看球賽邊喝啤酒的邊際效應比較高，所以合理價格已經被修正為貴一點也無所謂。就算會稍嫌價格過高，因為當場沒有其他可以更便宜價格購得的手段，所以也只能遵從賣方的設定價格。

所以在設定價格時只要留意「避免設定過高而顧客無法出手的價格」即可。

將自己的生意也轉換成「球場賣啤酒」模式

球場賣啤酒說穿了就有如前面所述「沒有競爭對手的獨占事業」、「就算賣得貴也無損顧客心中主觀的合理價格」是處於相當幸福的生意模式。而這兩種模式恰巧就是小公司變大公司的主要訣竅。下節以後我會針對如何將自家生意轉變成「球場賣啤酒」模式的思考方式再詳細解說。

▲心理的錢包
人們會依據不同場合針對同樣產品付出不同代價，那是因為每個人的心中都有幾個所謂的「心理的錢包」，而人們會根據不同場合來區分使用哪個錢包。而決定心理錢包的要素除了這個之外，還會依個人收入、感不感興趣、嗜好而改變。例如普通人認為不值錢的真空管音響放大器，對於持有特定心理錢包的人而言，或許是「花再多錢都會想辦法得到手」的寶貝。

而對於那些想要將自家產品設定高價銷售的廠商而言，最好事先調查清楚可以賣給那些擁有特定心理錢包的人、以及那些人會對自家產品不設防地打開心理錢包。

【注釋】日本國產的啤酒，如Asahi、Sapporo、Kirin等一般品牌三五○毫升罐裝啤酒的售價約在二○○圓上下，另外酒精濃度較低的發泡酒類啤酒售價則在一○○圓上下（酒稅稅率較低），還有各地方特色的品牌啤酒則價格不一，通常較二○○圓貴。


行銷策略篇6：球場的啤酒為何賣八○○圓照樣熱賣？(2)──用「加法」而非「乘法」應戰

※ 正確掌握經營分析的各項數據。

■想要將自家公司生意轉變成「球場賣啤酒」模式最重要的就是設法製造接近「沒有競爭對手的獨占市場」狀態。當然不像球場這種特異狀況，世上就算是大企業照樣還是得面臨無數競爭對手的無情競爭。如果硬要和這些企業正面迎擊的話，那麼中小企業一點勝算也沒有。

自己創造出獨占市場

銷售獨占便如字面意義所示，某種特定產品僅有特定的公司可以銷售。通常是由銷售商與製造廠商簽訂銷售獨占契約之後為之。同樣產品因為沒有其他地方銷售，所以在進行價格設定時，可以完全忽略競爭對手的因素而只須留意顧客主觀認定的合適價格即可。

那麼究竟要如何才能使自家生意接近「銷售獨占」，而不被捲進價格競爭的狀態呢？假設自己是製造兼銷售家具的家具商好了。家具市場從廉價品到高級品、甚至是歐式家具、和風家具等種類繁多無法一概而論。這時如果中小企業試圖在全面性的家具市場與總體戰力強勁的大企業一較高下的話，幾乎完全沒有勝算。中小企業應該盡量鎖定對手企業少的特定家具市場下手才對。況且一般而言，市場規模不大的領域，大企業的觸角未必能夠伸及。因為對他們而言在較大的市場以總體戰力較勁是比較符合經濟效益的。所以這樣的市場剛好給了中小企業可以贏得「銷售獨占」狀態的絕佳機會。

這時候如果在家具市場中「鎖定在和風家具」也是明顯聚焦不足。而應該更加深入，例如在和風家具當中進一步鎖定細項如「專為高齡者設計的座椅」，在這個細項市場裡獲得壓倒性的市占率。市場規模雖然不大但是卻可以塑造出「銷售獨占」的狀態。

像這樣鎖定特定市場，反過頭來說也就是等於放棄大部分的市場。放寬守備範圍，短期內固然有利於增加下包的工作而增加收益，但是這種情形卻無法從價格競爭賽中脫身而出。所以與其在暴露在百分之百完全競爭的市場，還不如捨棄99%，獨占銷售那只有一％的市場來得有利。


設法磨亮最突出的部分

要使自家生意接近「銷售獨占」的另外一個重點，就是琢磨出可以在小眾市場不斷持續維持獨占狀態的優勢。

拿先前以高齡者為對象所設計的座椅為例，首先必須具備人體工學的基本常識。還有高齡者喜好的設計、顏色、質材等的研究缺一不可。甚至是提供顧客受後服務以提高客戶滿足度、以及收集下個產品開發時所需的各項資訊等都是必要的工作。

盡量鎖定小眾市場，而為了獲得市場琢磨出必要的優勢，就算是中小企業也一樣能夠創造出「銷售獨占」的狀態出來。

善用「加法」而非「乘法」

可以取得一％市場的「銷售獨占」狀態之後，在死守該市場之餘如果還可以發現另一新的小眾市場，那麼便可以取得另外的一％市場。而其中的啟示可能來自於最初獲得的市場、以及為了取得市場所琢磨出來的競爭力。

例如從「專為高齡者設計的座椅」的市場出發，很容易令人聯想到「專為高齡者設計的桌子」。而活用主要競爭力的人體工學知識，甚至還可以開發出「連續從事十小時桌面工作也不會疲勞的座椅」。

如此從1%的小眾市場慢慢累積成自己公司的「銷售獨占市場」才是中小企業成長的基本策略。

大企業是採行「取得十兆圓市場的五％」這種乘法的戰法。這是只有經營資源相當豐富的大企業才玩得起的策略。如果中小企業也仿效同樣的戰法「取得十兆圓市場的○•五％」，不是危言聳聽，絕對會輸得很慘。就算只有十億的市場，只要能確實掌握成為銷售獨占市場，採取不斷累積上去的「加法」戰法，這才是「以小制大」的不二法門。


行銷策略篇7：球場的啤酒為何賣八○○圓照樣熱賣？(3)──以提升品牌效應來規避價格競爭

※ 開發名牌產品。

■接下來的重點便是設計「價格稍貴也無損顧客主觀認定之合理價格」這樣架構。換言之就是創造既使其他公司打折銷售同樣產品，價格略顯稍貴的自家產品還是會有人買的這種架構。其中的關鍵就在於「品牌」。

「名牌產品」再貴都有人買

我們再度回到球場的啤酒為何賣800圓照樣暢銷的例子思考。雖然已經解釋過那是因為球場內找不到更便宜的地方別無他法，而且在現場觀看球賽這個行為也是「非日常」的、是接近「大過年或大拜拜」的氣氛。在這樣的場合下，人們並不會覺得800圓一杯的啤酒過貴。

這種場合來自於特殊性，但是讓顧客們主觀認為「再貴也無所謂」的氣氛是可以刻意塑造出來的。「品牌」就是其中最具代表性的。

名牌服飾及皮件、在毫不關心的人們眼中看來，是以不敢置信的高價銷售。定價超過10萬圓的名牌包包比比皆是。雖說有些名牌是經過長久歲月的淬練才奠定今日地位根基的，設立未久的中小企業只要多下功夫致力於提升品牌效應，也同樣可以創造出價格稍貴但照樣暢銷的架構出來。

產生品牌效應的結構

聽說品牌這個字彙，源自於原本放牧牛隻的牧童，為了防止自己牛隻與別人牛隻混淆而在牛隻身上烙印(=burned)而來。也就是說原本的目的就是為了區隔A與B的差異。

這個定義套在企業經營上，品牌最初的目的便是區隔「自家公司或是自家產品與他家公司或他家公司產品」。

當然光是懂得區隔箇中差異，並不能稱之為真正的品牌效應。顧客中意某家公司的產品，反覆購買同一家公司產品的過程中，漸漸產生「這家公司的產品可以買得安心」這樣的信賴心理。這也就是所謂的品牌效應。另一方面希望加強品牌效應的企業也會持續打出「自家公司的產品是這樣的概念、希望提供給這樣的人、這樣的使用用途」這樣的訴求。他們的想法是只要購買的顧客可以獲得滿足，那麼就再接再厲繼續推出精益求精的產品，顧客的需求於是可以獲得更進一步的滿足。

也就是說品牌效應其實不是企業與顧客單方面的行為，而是透過相互交換「希望提供這樣的產品」、「想要這樣的產品」這樣訊息的過程中培育出來的一種「互信關係」。


如何提高自家公司的品牌效應？

那麼希望提高自家公司的品牌效應究竟需要那些作為呢？這邊提供四種觀點給各位思考。

首先便是產品本身的品質。品質並非單指「高準確度」或「耐用性佳」就好，而是要明確告知消費者購入產品將帶來哪些好處。

而像廣告等訊息的傳達方式也很重要。對購入者的好處在顧客實際拿到產品之前的階段就應該確實傳達。

接下來還有最終接觸到顧客的銷售員、客服人員等員工的態度。員工如果無法對自己所屬公司感到自豪的話，品牌效應是絕對不會誕生的。還有明明是銷售高級產品，但員工的待客態度卻一點也不相稱的話，也無法博取顧客的信任。

最後是售後的後續追蹤。前面曾經提及品牌效應是公司與顧客一起培育出來的一種互信關係。針對顧客是否真的獲得滿足？或是顧客接下來想要的東西為何？這些需求都得好好追蹤，不時傳達給顧客「敝公司真的是認真為你的需求著想！」這樣的訊息才行。

當然要培養品牌效應是需要耗費時間的。假設消費者對像名牌包包這樣高價產品的銷售還是無法接受。可是「稍微貴一點，但是寧願選擇可信賴的貴公司」這種程度的品牌效應，相信是每家公司都可能辦得到的。如果能實現的話，那麼跟價格競爭就可以保持一定的安全距離。

▲保有品牌效應的好處
保有品牌效應的好處，除了本文介紹的可以設定高額價格之外，還有其他如「可以維持長期安定的營收水準」、「對競爭對手築起進入障礙的高牆」、「在流通的過程中可以做有利的談判交涉」、等好處。架構品牌效應雖然需要長久時間，但是一旦得手之後，對企業的安定成長應該會有很大的貢獻。

行銷策略篇5：球場的啤酒為何賣八○○圓照樣熱賣？(1)──各種「心理的錢包」※ 當荷包寬鬆時，機會就來了。■不管任何生意，一定會面臨競爭對手以更低的價錢提供同質產品的價格競爭。如果以降價反擊的話，只怕對手會更進一步降價來反制。這是流血殺價的開始，直到雙方都沒有利潤可言為止。反觀在棒球場一杯啤酒可以賣到800圓的價錢，不僅如此，到了夜間賽的季節甚至還會賣到缺貨。根本沒有所謂價格競爭的問題。其他的生意沒法像球場啤酒這樣如法炮製嗎？為一圓斤斤計較的人在球場喝起昂貴的啤酒 許多人為了些許的啤酒差價，會經常比對量...