紙刊至電刊的中國探求

第一章問題背景、縱向分析切口／1
一紙刊與電刊之間，事關生死的努力亟待梳理／1
二縱向分析切口：人類呈現可視世界的兩格式三階段／5
三紙刊處近代「相片」階段，電刊屬現代「屏幕」階段／10
第二章電刊屏幕生存史／11
一電視屏幕上的電刊主要屬E—only消費類／11
二電腦屏幕上的電刊主要是專業類紙刊「翻版」／15
三互聯網屏幕上的電刊消費、專業類兼具／17
四移動互聯網屏的電刊重新以消費類為主／22
五成功電刊實踐使期刊獲新定義
——具固定名稱、深度內容、技術比較優勢的定期傳播物／30
第三章三個「頂層」問題及橫向分析框架說明／32
一現代文化市場是如何形成的？／32
二產業變遷：文化產業傳統、新興業態有不同趨向／45
三本書橫向分析框架說明／50
第四章設計：差異化，追尋過渡時期的生存空間／56
一傳媒定位設計歷程：依次為決策者、受眾、廣告主、信息受眾量本位／56
二紙刊的規避替代策略：做內容整體化的專業「領先者」／60
三電刊從內容上成功定位：做信息受眾量占優的搜索「領航者」／65
四從技術演化理解期刊形式：紙刊作為「藝術」，電刊作為「玩具」／80
第五章制作：從大規模生產，到個性化定制／88
一期刊及其制作作為「文化技術」的哲學歷程／89
二紙刊形式的精致化——從鏡子到藝術的「補救」／101
三電刊的多向嘗試——從玩具到鏡子的「補救」／107
第六章行銷：從渠道為王，到中介趨逝／112
一如何在「數字復制」與全球文化產業階段，令我國文化產業「蛙跳」？／113
二紙刊的流程再造，及在產業結構中的負向變化／122
三占據與不占據搜索「領航者」位置的電刊／125
第七章消費：從突破時空限制，到融入創作生產／134
一受眾理論的一種輪廓：從客體，到主體，再到主體間性／135
二選擇：「一人受眾」時代，受眾不在乎什麼？關注什麼？／140
三接受：自由得失 由冷到溫 集於家庭 行為可溯／144
四認同：自我、社團身份強化，而族群、國家身份相對弱化／150
第八章管制：從主體、模式與原則變遷，到雙向權力轉型／154
一主體變遷：從利益集團，到民族國家政府、國際組織及大公司／155
二模式與原則：特許、預審、后懲、登記等制度及其背后原則／160
三我國現況：呈現一模式、多主體、多原則現象／162
四趨向：權力源由暴力至金錢、知識、共享的變遷／167
第九章案例：中外通用的4個「路標」指向前方／171
一延伸紙刊優勢品牌資源做電商，靠含品牌附加值的商品（第三次售賣）營利，如《YOHO！潮流志》等／171
二延伸紙刊內容核心特質至多媒體，靠贊助形態的廣告（第二次售賣）營利，如VICE等／174
三規模化匯聚紙刊內容成搜索「領航者」，靠出售下載文章或數據庫（第一次售賣）營利，如中國知網等／178
四調和「付費牆」與「點擊共產主義」，政府介入探索「開放獲取」有效路徑，如「國家哲學社會科學學術期刊數據庫」／183
參考文獻／190
致謝／198

本書為了回答中國當代期刊產業向何處去的問題，采用了歷時、共時兩個分析框架，並把文化技術的演進作為貫穿線索，在問題選取、視野開拓、研究旨趣等方面有諸多令人欣喜之處。借着給本書作序的機會，我圍繞相關問題談三點看法。
一以中國問題為立腳點

好的作品都是從問題出發,提出問題、分析問題、解決問題。問題意識要落實到問題設定上。提出問題是一種理論設計，問題是作者自覺設置的懸念、讀者開悟的鑰匙。因此,對如何提出問題、提出何種問題應有一些評價標准。問題有深有淺,有的人是從別人的問題出發，其實是從別人的理論假設出發、從條條框框出發。當前很多研究就不是以中國問題為出發點，而是從西方觀點、西方的條條框框出發來展開的。這是無根的。例如，西方經濟學家認為真正好的體制是利伯維爾場體制，最糟糕的是中國的漸進式改革、雙軌制；而事實證明，正是漸進式的雙軌制改革成就了中國。

要建立文化發展的中國學派，要從中國問題出發，建立我們自己的理論，完全跟在別人后面不行。林毅夫、蔡昉、李周1994年寫了一本書《中國奇跡》，預測了中國20年的騰飛，事實證明他們是對的，他們是傑出的經濟學學者，這是我們中國自己的理論。

我們提倡做文化使者，因為我們有使命。在研究文化的時候，要以問題為立腳點。那麼，什麼問題是真問題呢？

以你心中的困惑為立足點，你心中的困惑就是所有人的困惑。真正傑出的研究者首先解決自己心中的困惑，只有是自己心中的困惑，你才有興趣；只有存在困惑，你才有動力。當你把問題解決時，你就為社會做出了貢獻。你心中的困惑越深，寫出來，它的震撼力越大、傳播力越強。

二世界視野與「走出去」
說到話語權和話語體系的建設，關鍵是把自己心中的問題研究透，把一個有價值的問題搞明白，占領思想制高點，就有了話語權，才能為真正的「走出去」奠定基礎。

在這方面學術視野的拓展無疑是非常重要的。1919年底，馮友蘭先生要去美國留學之前找到胡適，請教如何選擇留學學校，胡適回答他如果圖名就去哈佛大學，如果真想研究哲學就去哥倫比亞大學。馮先生到哥倫比亞大學之后寫了一篇很長的日記，說從1915年之后，他才知道在八股之外才有真學問。原來他認為所有的學問都在八股中，后來新文化運動使他明白學問不在八股里，由此他發現了一個新的天地。到美國之后，他發現在這個天地之外，有一個更大的天地。這兩個天地是有差別的，這是兩種文化。

這兩種文化能否相處？如何相處？未來的中國文化向何處去？他是帶着這些問題去美國的，而赴美留學帶來的學術視野的拓展，無疑為他從哲學史角度解決這些問題提供了新的契機。馮先生1982年去哥倫比亞大學接受校方授予他的榮譽博士學位時，在相關講話中再次談到，如何認識和理解中美文化關系是他一生的事業。在這兩種文化中，中國怎麼走，個人如何自處，這兩個問題決定了他從西方哲學回到中國哲學。馮先生學的是西方哲學，后來他轉向中國哲學研究。他的墓碑上寫的是，「三史釋今古，六書紀貞元」。他說，我的著作是我一生的足跡，你想了解我必須知道我為什麼這麼走。他就是要為中華民族找到從舊的傳統走向現代與未來的道路，他通過哲學方式，從文化上思考中華崛起的問題。文化的問題是價值體系的問題，價值體系的問題就是歷史發展道路的問題，作為文人，他只能從哲學角度思考。表面上看，馮先生大的成就是境界說，其實他真正的貢獻是「別共殊」，講文化的共相和殊相，這表達了中國文化發展道路的理念，而沒有世界性的寬廣學術視野，相關理念是難以建構起來的。

「走出去」現在是一個熱門話題。我認為，現在的學者應向馮先生學習，像他那樣找准並抓住文化領域的某個問題，把這個問題作為自己的領域不懈地研究下去；如果你能做到這一點，你就有資格和機會代表民族發言，真正「走出去」，為人類文化進步做出貢獻。馮先生有多部中國哲學史著作，由美國人翻譯成英文，這才是真正代表中國發言，真正的「走出去」。

真正的「走出去」是人家邀請你去，是你有成就，不是空投過去，所以最根本的還是在於我們的學術成果、學術優勢以及學術獨立性。陳寅恪什麼學位都沒要，他認為佛教對中國產生的影響是至關重要的。想要研究佛教就必須掌握它的語言，所以他學了方方面面的語言，他寫出的隋唐政治制度史，在國際上產生了很大影響，他被國外稱為偉大的史學家，這才是真正的「走出去」。費孝通，國外稱他為中國的最后一位紳士。他的《鄉土中國》是關於人類學、民族學、文化學的著作。他搞了一輩子社會學，到晚年回歸到文化問題，思考中國問題。他說要真正強盛起來必須自己走出一條道路，這條道路別人是指引不了的，需要我們自己找出來。他思考的結果是16字箴言：「各美其美，美人之美，美美與共，天下大同」。這既是中國文化發展的必經之路，也是世界所有民族文化發展的必經之路。我認為這種思想就是真正「走出去」了。

三把文化研究作為志業
過去人們談「三不朽」，「立德、立功、立言」，我認為立言是真正的不朽。毛主席帶領人民打天下創立了新中國，他去世后不能再立功，但是他的「雄文四卷」留了下來，像孔子的《論語》、老子的《道德經》傳之百代而不衰，這才是不朽的事業。

立德很重要，因為它是立功、立言的前提和基礎。曹禺臨終時給女兒萬方留下三句話：要有一個偉大的靈魂，卑鄙的靈魂寫不出偉大的作品；要有一顆童心，童心是學術研究和文化創作不竭的動力；要有一種超然獨醒的人生態度。這就是講，要看破紅塵，文化領域不是發財的行業。為了說明超然獨醒的人生態度，曹禺專門把李叔同的詩抄給女兒：「水月不真，惟有虛影，人亦如是，終莫之領。為之驅驅，背此真凈，若能悟之，超然獨醒。」一個人要成就一番事業，必須有這種胸懷。

每一種工作，都有它的形上層面，有超越世俗的宗教意義；任何學科都是具體的，為之奮斗是因為它有形上層面。所以任何工作，任何事做到極致都可以成佛，成為人們的楷模。從事文化研究沒有使命感和有使命感有天壤之別，從事其他工作也許可以沒有使命感，但是文化行業不行。文化的根本使命是張載所說的「為天地立心，為生民立命，為往聖繼絕學，為萬世開太平」。這是文化學者的使命，這是文化使者的理想。對於這種理想，要秉承「雖不能至，心向往之」的信念和意志。

李景源
中國社會科學院學部委員、研究員