臺灣的廣告發展

　　廣告的蓬勃發展，直接影響到身處在消費時代中的每一個人，廣告因而成為芸芸眾生再日常生活中重要的一部份。本書探討台灣廣告發展的過去、現在與未來狀況。主要內容包括「社會變遷與廣告業的發展」、「廣告媒介與行銷管理」、以及「廣告創意、認同與文化意涵」等三大議題。論文涵蓋台灣50年來的社會變化與廣告發展之間的互動關係、八十年代跨國廣告集團對台灣廣告代理業發展之影響、電視、報紙、雜誌、廣播與網路等廣告媒介在台灣的發展、收視率調查與電視廣告販售關係、整合行銷傳播的發展趨勢與其在台灣的應用、廣告創意表現與設計原則、台灣廣告內涵特質轉變之研究、商品化社會中認同廣告之建構、以及凱蒂貓的消費與流行文化之探討等。

◆王序
◆編者序

第一部 社會變遷與廣告業的發展

第一章 廣告與臺灣的社會變遷/鄭自隆
第一節 導論
第二節 戰後臺灣廣告發展的五個階段
一. 戰後萌芽期1945-1957
二. 廣告代理導入期1958-1965
三. 成長期1966-1975
四. 競爭期1976-1988
五. 多元期1989-1999
第三節 結論與討論—廣告與社會變遷
參考文獻

第二章 跨國廣告集團對廣告代理業的影響/陳宇卿
第一節 跨國廣告集團在發展中國家擴張
一. 跨國廣告集團之擴展對發展中國家的影響
二. 跨國廣告集團進行臺灣廣告資源重新配置
三. 方法和資料
第二節 臺灣廣告代理業之變貌
一. 跨國廣告集團來臺灣的原因
二. 廣告代理業之外資特色
三. 廣告代理業之資金在分配
四. 廣告代理業之人力流動
五. 廣告代理業之技術轉移
六. 小結
第三節 未來的挑戰-網路廣告
參考文獻

第二部 廣告媒介與行銷管理

第三章 臺灣廣告媒介的發展/蕭湘文
第一節 前言
第二節 解嚴前後廣告媒體的量變
一. 四大媒體規模上的量變
二. 四大媒體廣告量與廣告價格上的量變
三. 新媒體的興起
第三節 解嚴前後廣告媒體的質變
一. 媒體創意運用的展現
二. 新聞與廣告界線趨於模糊
三. 問題廣告的氾濫
第四節 發展趨勢
一. 從媒體市場的層面
二. 從廣告媒體運作的層面
三. 從網路媒體的層面
第五節 結論
參考文獻

第四章 收視率調查與電視廣告的販售/梁世武、郭魯萍
第一節 前言
第二節 臺灣收視率調查的發展現況
一. 收視率(Ratings)的定義
二. 收視率調查測量技術
三. 臺灣收視率調查公司調查概況
四. 個人收視記錄器(Peoplemeter)裝備介紹
第三節 台灣電視廣告之販售制度
一. 台灣電視產業概況
二. 台灣電視廣告銷售方式
三. 廣告代理商的媒體購買策略
第四節 收視率與電視廣告之關係
一. 收視率在台灣電視廣告市場實際扮演的角色
二. 收視率調查引起的爭議
第五節 結論
參考文獻
附錄4-1:臺灣收視研究年譜-媒體研究公司發展
附錄4-2:臺灣收視研究年譜-收市調查方法演進
附錄4-3:臺灣收視研究年譜-電視媒體生態大事紀

第五章 整合行銷傳播新趨勢/許安琪
第一節 前言
第二節 文獻檢閱
一. 整合行銷傳播(MIC)沿革
二. 整合行銷傳播概念
三. 整合行銷傳播的應用-臺灣情況
第三節 研究方法
第四節 個案分析與討論
個案一、輕鬆打「愛的選擇」
個案二、媚登峰「包翠英瘦身過程」，消費者見證
第五節 結論與建議
參考文獻

第三部 廣告創意、認同與文化意涵

第六章 廣告創意表現與設計理論/林國芳
第一節 前言
第二節 廣告創意與設計理念的形成
第三節 廣告創意與設計理念之主要考慮因素
一. 有關廣告課題的考慮因素
二. 有關行銷狀況的考慮因素
三. 有關創意過程的考慮因素
四. 有關作品及創意理念的考慮因素
第四節 創造力與創意概念的發展
一. 創意思考的方法
二. 創意過程與創意概念的發展
第五節 創意策略與創意表現效果
一. 創意策略
二. 創意表現效果
第六節 廣告表現系統的前題性
一. 對體驗的開放：延展性
二. 內在的評鑑樞紐
三. 是指描述的開放與非僵化的態度有關的
四. 是以自然的方式處理意念、色彩、造型與關係的能力
第七節 廣告創意表現方法的原則與意涵
一. 廣告創意的表現形式
二. 廣告創意表達的內容
三. 廣告創意所運用的題材
四. 廣告創意表現之主體性
五. 廣告創意的佈局安排
六. 廣告創意與其它圖像元素的組購方式
七. 廣告創意顯現的媒介
八. 廣告創意的材料與運用
第八節 結論與建議-廣告創意表現呈現無法看見的部分
參考文獻

第七章 臺灣廣告內涵特質的轉變/郭良文、馮國蘭
第一節 前言
第二節 研究取向與方法
第三節 廣告產品類別與廣告內涵模式
第四節 天下雜誌廣告消費產品特質、廣告模式與人物符碼分析
第五節 後工業社會型態與符號消費時代的來臨
第六節 中產階級的消費與消費的中產階級
第七節 結論
參考文獻
附錄7-1編碼表
附錄7-2 天下雜誌廣告類型各類目(最強調者)的發展趨勢1981-1997

第八章 認同廣告的建構/郭良文
第一節 前言
第二節 現代社會中的認同與認同之形成
一. 認同之定義
二. 認同形成的社會基礎
三. 現代社會與商品消費時代的認同
第三節 認同類別與廣告案例之解讀
一. 認同的層次與類別
二. 自我認同之案例分析
三. 團體認同之案例分析
四. 社會階層與制度認同之案例分析
五. 地域疆界與國家認同之案例分析
六. 跨文化與全球化認同之案例分析
第四節 認同廣告之社會心理基礎
一. 認同廣告的訴求與說服策略
二. 構成認同廣告基礎之心理與社會面向
三. 主要面向特質與各類型認同廣告間關係
第五節 結論:商品化社會中的認同與傳播
參考文獻

第九章 流行文化中認同政治的產製-以凱第貓消費為例/柯玉棻
第一節 前言
第二節 符號與意義
第三節 模仿與變異、差異與品味問題
第四節 認同與意義
第五節 結論

參考文獻
中英索引