數位聚合媒體變遷中之電視市場發展分析研究報告

數位聚合潮流下，全球消費者、產業成員莫不難以置外，過往電視從單一的傳播管道地面廣播逐漸擴增至有線電視、衛星電視，甚至於1999年興起之網路電視。而隨著新傳播媒體成員的加入，除增加各種服務創新的可能性、提供消費者更多元的內容與服務選擇外，更根本的影響消費視聽大眾的生活型態與消費行為。

此外，每一類的服務雖然面對的都是消費者大眾，然而其後所衍生的龐大產業體系卻截然不同。數位聚合不僅為服務業者帶來機會與挑戰，對電視業者而言，此一數位聚合潮流下的服務差異化需求，直接或間接的影響到電視產品設計與行銷。數位電視服務業者和電視機業者在開拓數位商機之際，各自在各自的主戰場中如何競爭，而過往loosely coupled的上下游產業供應鏈關係是否更積極的朝向協同發展角色扮演，並藉此強化彼此的競爭力。

基於過往電視產品之高度標準化，電視廠商競爭的重點乃在行銷策略與品牌力之建構，且各主要區域市場因市場規模、消費者特性、通路結構之差異而使得業者競爭模式有所不同。在液晶電視與數位電視成長快速的北美與歐洲市場，正由成長一期邁入成長二期之階段。各業者之關鍵競爭能力也由萌芽期的研發創新，成長一期的大量製造、原物料掌控和降低成本能力轉移至成長二期的全球運籌、售後服務、貼近消費者之能力。

其中，數位電視發展先驅國家更有業者已進展至成熟期之商品整合，提供加值功能之階段。在萌芽期與成長一期，掌握關鍵技術、擁有規模經濟的消費電子品牌大廠具備先行者優勢，二線品牌業者的生存空間非常有限。然而，當市場進入至成長二期與成熟期時，二線品牌廠商透過與通路廠商及數位電視系統廠商或服務商的策略合作，從市場區隔的愈趨細緻，尋找差異化空間，以從特定之利基空間中尋找創造商機之新缺口。