打造No.1大商場

第7章　商品陳列的演出

01

商品的陳列

陳列 (Display) 就是把商品擺放在設定地點，依設定的排列方式，把商品

展現在顧客面前，讓顧客很容易很滿意地買到他所想要的商品。

一、陳列的基本五大條件

1. 看得到：顧客很容易看到。

2. 摸得到：顧客可以摸摸看質感。

3. 容易買：顧客很輕鬆愉快地買到自己喜歡的商品。

4. 容易選：具豐富感，顧客容易挑選。

5. 個性感：分類清楚容易懂，分色、分大小，明確區分每一項目，容易體驗

到商品的好處。

二、陳列的要素

1. 陳列的品目：分類清楚、大小、價格、色彩區分。

2. 陳列的數量：考慮適量庫存、毛利利潤、暢銷品。

3. 陳列的手冊：明訂排面與陳列場所、品目逐項組合。

4. 陳列的面向：如何面向顧客、單面或多面組合。

5. 陳列的重點：表現重點主題、促銷商品。



三、陳列與裝飾的比較

陳列 Display 裝飾 Decoration

重點在商品是否看得到 重點在如何表現重點、展示主題

理性的訴求 感性的訴求

說明的、長期的 表現的、短暫的

商品自體的訴求物 商品特性、價值的訴求點

重視技能及作業性 重視技術與感性

管理作業人人可做 專門技術，特殊才能

重視整理整頓，好拿好排列 組合講究構圖設計、施工

大場面、量多、群花式 重點展示、一點紅



02 V.M.D. 的認識

一、V.M.D. 的基本教材

《商品行銷的視覺演出》(Visual Merchandising) 前言：

由於時代的進步，販賣技術不斷地提高，在商埸上「商品行銷的視覺演出」已成為最新的必要課程。

有關於「商品行銷的視覺演出」，其原則是對商品於賣埸展開販賣，以及真誠的服務等，皆必須創造出商店給予顧客的總體印象。包含全店、各樓或是各部別賣埸，都要考慮顧客的反應，對所販賣的商品給顧客的印象等等，都要考慮。

換言之，考量有什麼樣的商品應該準備？現在流行的是什麼？新的商品是什麼樣子？該考慮哪些商品的組合方法等，對顧客的觀點全面暸解，然後才能展開販賣工作。

至於其他同業與自身格調的差別也要注意，各店有各店的特色，以販賣商品的好壞來比較的時代已經過去了，最重要的是以「商品行銷的視覺演出」之確立，才能分辨出本店與他店的格調高低。為了使全公司維持上面所提到的原則，全公司上上下下各單位都要徹底教育、瞭解，持續的實施才能成功。

有些時候常因缺乏教育、訓練，導致上令下不達而會錯意，上下觀念想法不一致，因此從事門市販賣第一線的工作者，亟需在門市工作上有一套標準商品行銷視覺演出的基本手冊，來做為大家共同遵循的依據。

二、V.M.D. 是什麼

V.M.D 是 Visual Merchandising 的簡稱，即是商品行銷的視覺演出。

三、V.M.D. 的必然性

V.M.D.它代替店員，把商品加以提示說明，並表達銷售與商店的主張，讓不會說話的商品，展現出它的存在是基於消費者的需求。

四、V.M.D. 的目的

V.M.D. 最終目的在於提高業績、並確立賣場及商店形象的訴求。

各專賣店所販賣的商品如果大多相近，而到我們專櫃的顧客很容看到、摸到、選到他喜歡的商品，內心又舒適，那必定會一再光顧我們的專櫃。

1. 創造出整體統一並綜合的形象。

2. 作出獨自的形象。

3. 做出舒服、愉快、客人容易購物的形象。

4. 販賣效率（販賣的促進、業績 庫存量、回轉率的掌握、商品管理的方便性?等〉必須提高。

5. 喚起顧客的需求，消費者的立場是希望能夠很輕鬆地瞭解商品。

五、V.M.D. 的種類

V.P.＋P.P.＋I.P.＝V.M.D.

V.P.＝Visual Presentation〈視覺上的演出〉

利用在店面的大櫥窗，賣場重點裝飾台，把商品商標形象，店鋪形象強烈地訴加以演出，意圖引誘消費者上門購物。

P.P.＝Point Presentation〈商品重點演出〉

在店內的重點處，在裝飾器材上表現，訴求中心點的商品演出。

把商品的特性或組合性展現，使消費者的購買意願舒適達成。

（P.P. 通常代替 V.P. 演出）

I.P.＝Item Presentation〈各商品的演出〉

把商品大量陳列在器具上，使容易看到、容易選擇，以便促進商品的銷售。

Visual Merchandising〈商品行銷的視覺演出；流行的聲明〉

六、陳列的基礎條件

1. 很容易看到。

2. 很容易摸到。

3. 很容易選到。

以上三點具備，顧客就能輕鬆購物。

七、陳列的留意點

1. 何時 when 時期

2. 何人 whom 目標

5. 如何 how 方法

6. 多少件 how many 數量

7. 多少錢 how much 價格

八、商品的展開期

1. 導入期（介紹期）。

2. 成熟期（暢銷期）。

3. 晚期（整理期）。

九、Merchandise　又是什麼？

Merchandise　是指「充分適當的入貨」。

1. 顧客想要的商品　（適品）

2. 顧客想買的時間點（適時）

3. 顧客想買的價格　（適價）　

4. 顧客想買的量　　（適量）

十、VMD 的原理原則

1. 定數定量：

「定數」是指買場適合的展示櫃數量。

「定量」是指在展示櫃展開的商品數量能夠適當之意思。

可以讓顧客容易進入店內，商品能夠一目暸然、容易購物。十一、V.M.D.　的演出

V.P.（Visual Presentation） 視覺演出

P.P.（Point Presentation） 重點演出

I. P.（Item Presentation） 單品演出

2. VP 點特別介紹

在專櫃的轉角地點，展示最新流行。

在大通道設置VP 點，做特別推薦。

各樓扶梯口VP 點，推薦當樓新品。

專櫃門頭VP 點，介紹新產品組合。

專櫃門頭VP 點，流行代言人。

3. 色彩的控制

(1) 色彩的階段 Gradation

(2) 互補、對比 Contrast

(3) 色彩的和諧 Harmony

4. 色彩的分段系列

寒色系

COOL

暖色系

WARM

中間色系

NATURE

5. 色彩的分類與配色

30度配色——甘草

60度配色——穩重

90度配色——有個性

120度配色——調和、愉快

150度配色——新鮮的、印象的

6. 色的並排陳列

寒色系 Cool

暖色系 Warm

中間色系 Nature

7. 色彩管理

(1) 重視商品色彩的場合

橫陳列→色彩

(2) 重視設計味的場合

縱陳列→設計

(3)商品櫥及平板架方格櫥內的陳列

(4) 面向外 Face Out

● 面向外。

●商品的正面可看到領子、鈕扣等的設計，種種搭配都很容易看到。

● 袖子朝外，看得到不同顏色、尺寸及品質。

(5) 視線黃金區

不要為難顧客，商品能看到的範圍寬度在1.8m 以內，視覺角度在 120 度內為佳。

(6) 有效果的掛衣架、掛衣方

淡色→濃色

素→花

小→大

第7章　商品陳列的演出

01

商品的陳列

陳列 (Display) 就是把商品擺放在設定地點，依設定的排列方式，把商品

展現在顧客面前，讓顧客很容易很滿意地買到他所想要的商品。

一、陳列的基本五大條件

1. 看得到：顧客很容易看到。

2. 摸得到：顧客可以摸摸看質感。

3. 容易買：顧客很輕鬆愉快地買到自己喜歡的商品。

4. 容易選：具豐富感，顧客容易挑選。

5. 個性感：分類清楚容易懂，分色、分大小，明確區分每一項目，容易體驗

到商品的好處。

二、陳列的要素

1. 陳列的品目：分類清楚、大小、價格、色彩區分。

2. 陳列的數量：...

零售業最早是由以物易物演變而來，從市集中各取所需。隨著時代進步和生活需求的提升，進而設點設店，再由小店群聚形成大商店街，小店變大店，演化出更進一步的超大型商場，從傳統的雜貨店到各種不同業態，多姿多彩的大商場，從實體店到虛擬網購，不斷地推陳出新。

零售業是一個不斷變化的行業，策劃師不斷突破自己的思維，向富有創造性的新方案挑戰，消費者期望有更新更多樣化的零售商場出現。它們是適合生活，充滿活力的社區場所，是人們享受購物樂趣，體驗生活時尚，感受娛樂、餐飲和流行趨勢的聚散地。

大型商場的經營不論任何種類、方式，其過程皆需經過籌建策劃、招商、營運三大階段，每階段都需要行銷企劃的配合，每個環節都會影響到事業的成敗。

一個成功的大型購物廣場都有其獨特的個性：

● 獨特的不同點：主題 THEME

● 優越的競爭力：定位 POSITION

● 商場形象統一：元素 ELEMENT

筆者畢生從事零售業工作達40多年，歷經舊時代傳統小店、現代化百貨公司、超級市場、量販店、專門店到購物中心等不同業態，都站在第一線工作，深感第一線的重要性與使命感。以往雖然有營業、採購、販促三大部門但還是營業採購掛帥，販促部門配合，但現今大型商場從開始規劃到開幕以致往後的營運，行銷皆位居重要地位，商場需要行銷來舞動，許多營業總經理級主管莫不需要經過行銷的歷練。行銷不是寫寫海報、僅僅編輯廣告傳單，它是市場推廣的策劃者，包括長短期銷售戰略、顧客服務、市場拓展、市場行銷、企業活動、販促活動、美工裝飾等等是一個動態的商業行為，絕非靜態的單純銷售。

全書內容注重籌建大商場的三大步驟：「策劃」、「招商」、「營運」，然後補充行銷、陳列及形象演出，內容涵蓋百貨公司、購物中心、倉儲量販等，對籌建大商場做出整體的經驗談，對未來趨勢提出觀點。筆者經歷多次大商場的籌備工作深深體會到籌備過程的酸甜苦辣。剛開始的籌備階段總是最愉快的，一切重新開始，在規劃業態、動線和店舖位時如癡如醉，經常日夜不分。雖然時間壓力大，但也身心愉快〈老闆都很會拖，但一經決定會要求快速完成〉，等到招商期階段，這時候招商租賃問題特別麻煩，如何去招募到好的商家、如何把舖位租出、理想的專櫃落位…等，都是困難重重。往往大品牌不來，小品牌一大堆想要進駐。

一般而言和廠商訂約，常被廠商譏諷喻為「南京條約」，但有許多大商場面臨招商的困境，名牌招商不易，最後陷入免租金優待、特別優惠，甚至引發法律問題，業者最後成為「南京條約」的乙方，印證一句商場名言：「能欺侮廠商就欺侮他，不能欺侮廠商就要有被廠商欺侮的雅量」。如果有些大商場的背景是經營有年的大商場，原有的商家原有專櫃再利用，再開發新的品牌店，招商問題就容易得多。

大型商場開發不易，一般經營者分為零售商經營和地產商經營。零售商經營屬細水長流長打型，是傳統零售業經營者，強調百年經營、永續發展。另一種是地產商經營，屬急功近利短打型，租賃加銷售賣房產，短期內炒地皮賺取高利潤。在美國有「商業地產REITs」基金會，以基金方式聯合地產商共同開發，除穩健收租外，再讓區域地價高漲收取暴利。反觀大陸房地產業發達，有許多房地產公司為銷售大樓或開發新社區，利用大樓底層營建購物廣場為號召，用以吸引房產訂戶，常因策劃不良、管理不善，造成許多商家糾紛，結果店開不起來，房屋也賣不出去，最後房地產被迫廉價轉讓，造成許多失敗的例子。因此要開辦大型商場，在開始的時候就要事先做好策劃，好的開始是成功的一半。倉儲量販因為大部分是自己進貨，貨品來源多沒有招商壓力，但有些大賣場兼設外場商舖，照樣有招商工作的難題。

筆者並非專業權威學者，不談艱深理論、不引述世界權威報導，完全是草根性、真刀真槍的實務工作，強調「實戰」經驗。個人面臨過商家舉白布寫黑字抗議，看過因招商不成大賣場被逼出讓，聽過某商場因生意不佳，整區商舖隔日撤光，見過大商場開幕只有3間店舖配合Open，其他得都還在招商與施工中。記得有一次與大陸某專家開策劃會議，對方說：「籌備購物中心必需要考慮增設遊樂場以廣招來客」，言之有理，擲地有聲。我提出問題：「請問要如何招募到理想的遊樂場廠家，是否可以介紹那家品牌最適合？」專家想一下說：「全國有許多地方可以參考」，然後反問我該如何做？我回答：「據我所知以『湯姆熊』為第一優先，它的總部在上海，李老闆和葉總我認識。」我要說的是，一個策劃其招商工作人員，要具備有知名廠商的資源，而不只是空口談理論，出口說白話。

經營一家大型商場很不簡單，所有成員都像是商場交響樂隊的一份子，要順利地演奏一場交響樂章，需要成員同調合作演出，絕對不容忍各自放炮，各吹各調。大商場的經營成功決非偶然，大大小小事項都要面面俱到。我最敬佩的前老闆，台灣百貨之神「吳耀庭」先生，曾經一再告誡我們：「經營百貨，一針一線都不要放過」。大至營業方針、計畫、策略，小細節至商品販賣、陳列裝飾、廣宣販促活動、物業行政甚至垃圾桶的設計及擺放位置…等，都要注重。大商場的經營是靠大大小小的作業累積而成！

筆者早年曾經到日本東京伊勢丹百貨新宿本店，和西武百貨池袋本店實習，以及美國COSTCO見習。早期在高雄大統集團，後來在大陸東北、北京籌建大商場，包括大連勝利廣場，瀋陽大商新瑪特、中糧大悅城，北京國美廣場、東莞大麥客倉儲會員店，經歷多場硬戰，深感在擬定策略和執行過程中，所付出的心力與經驗是很寶貴的。由於國內一般書局少有商場籌劃書冊，筆者憑藉數十年大商場籌備、招商、營運經驗，目睹不少商場成功失敗的實例，累積不少實戰資料。剛好之前應國立高雄第一科技大學之邀，前往講授「大型商場的籌備與營運」課程，順遂編寫本書，對打造大商場做出整體的經驗談，提供多次和國外知名商業策劃公司的合作案例，對未來的趨勢提出觀點。

本書圖文並茂，有時候文字與理念寫了一大篇，卻無法讓人了解，還不如一張照片來得清楚。以前我碰過有個老闆他想要開設一家理想的賣店，開會時說在美國、在日本某地方看到的，結果說半天沒有人了解到是什麼樣子，這時候如果提出照片、圖片，那不就萬事OK嗎？從圖文中可以參考許多最新的資料，有些是我們正需要的，我曾經在某公司的資料室看到四萬多張照片，地點遍及世界各國，內容分門別類、鉅細靡遺，甚至連各種垃圾桶樣式也有。一張有價值的圖片，抵得上一千個字。「他山之石，可以攻錯」，攻為磨也，錯為磨刀石。意借助圖檔，填補自己的缺欠。本書中提供大量彩色照片，大部分是個人考察國內外先進商場所拍攝的圖片，精挑細選加上多張彩色圖表，採用右腦培訓方式〈圖檔〉用以加強說明瞭解，左腦有如一片容量很小的磁碟片，低速運轉容易記憶但容易忘，舊的不忘新的便進不來；但右腦就不一樣，是一個超大容量的晶片，具備超高速自動演算能力，看過讀過永生不忘，需要時馬上重現圖檔，有如彩色照片重現。商場開發者需要大量圖片作為參考，期望本書能提供給商場籌備、商場籌建、商業培訓、營運管理、行銷企劃、資訊服務…等相關人士參考，為零售業的發展做出貢獻，讓商場贏在起跑點，順利開店營運，成為地域No.1的大型店。

鄭麒傑 2013 / 10

零售業最早是由以物易物演變而來，從市集中各取所需。隨著時代進步和生活需求的提升，進而設點設店，再由小店群聚形成大商店街，小店變大店，演化出更進一步的超大型商場，從傳統的雜貨店到各種不同業態，多姿多彩的大商場，從實體店到虛擬網購，不斷地推陳出新。

零售業是一個不斷變化的行業，策劃師不斷突破自己的思維，向富有創造性的新方案挑戰，消費者期望有更新更多樣化的零售商場出現。它們是適合生活，充滿活力的社區場所，是人們享受購物樂趣，體驗生活時尚，感受娛樂、餐飲和流行趨勢的聚散地。

大型商場的經營不論...

第 1 章　認識 21 世紀的大商場
01 大型商場的介紹
02 超大型商場的震撼
第 2 章　籌建大商場的宏觀條件
01 背景條件
02 團隊人才
03 資金投資
第 3 章　大商場─策劃篇
01 經營理念
02 策劃流程
03 設計概念
04 立地選址
05 市場調查
06 各項定位
07 賣場規劃
第 4 章　大商場─招商篇
01 招商作業工作內容
02 招商作業流程
03 招商推廣階段
04 招商方案
05 招商戰略
06 店舖計畫與租金、物業管理費計算
07 店舖租賃及設櫃意向書、承諾書〈協議書〉、合約書例
第 5 章　大商場─營運篇
01 部門組織與部門職責
02 制定營運計畫、經營策略與推廣策略
03 商品分類與管理信息系統〈MIS〉
04 商場管理
第 6 章　大商場─行銷篇
01 行銷是什麼
02 行銷的基本工作
03 行銷策略方案
04 預算與計畫
05 販賣
06 廣告
07 全年的行銷
08 對內行銷活動
09 國內外成功的實例
10 活動
第 7 章　商品陳列的演出
01 商品的陳列
02 V.M.D. 的認識
03 裝飾範例欣賞
第 8 章　顧客的第一類接觸
01 企業識別系統 CIS
02 標示系統 Signage System
03 大商場的形象演出
第 9 章　中國大陸、港澳、台灣大商場介紹
01 中國大陸大商場
02 港澳大商場
03 台灣大商場
第10章　零售業的發展趨勢
01 新零售業的概念
02 流通業的新趨向

第 1 章　認識 21 世紀的大商場
01 大型商場的介紹
02 超大型商場的震撼
第 2 章　籌建大商場的宏觀條件
01 背景條件
02 團隊人才
03 資金投資
第 3 章　大商場─策劃篇
01 經營理念
02 策劃流程
03 設計概念
04 立地選址
05 市場調查
06 各項定位
07 賣場規劃
第 4 章　大商場─招商篇
01 招商作業工作內容
02 招商作業流程
03 招商推廣階段
04 招商方案
05 招商戰略
06 店舖計畫與租金、物業管理費計算
07 店舖租賃及設櫃意向書、承諾書〈協議書〉、合約書例
第 5 章　大...