水平行銷

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現在新產品上市失敗的比率越來越...

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2005/04/13

現在新產品上市失敗的比率越來越高，推出十個，大概有九個不會賺錢，甚至會付出很多的成本，原因不外乎是現在的品牌越來越多，競爭越來越激烈，而市場也被瓜分的越來越小，過去盛行的行銷上的STP無法再為行銷人員在目前的現在市場上贏的勝利，KOTLER在其新書水平行銷書中提到：在...

水平行銷

作者：菲利普．科特勒、費南度．德里亞斯迪貝斯　
出版社：商周出版
出版日期：2005-01-31
語言：繁體書

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圖書介紹 - 資料來源：TAAZE 讀冊生活

圖書名稱：水平行銷

行銷人士目前面臨的一項艱難挑戰是：在競爭白熱化、區隔相當細微的市場中，要如何創新。在同質化產品充斥、顧客愈來愈不受廣告訊息影響的消費經濟中，利用市場區隔及品牌滲透的傳統垂直行銷已開始失去功效。現在，知名行銷大師科特勒與德里亞斯迪貝斯提出一套發展突破契機的新系統——水平行銷。水平行銷藉由提供一項產生嶄新構想的替代途徑，彌補傳統行銷的不足。雖然垂直行銷協助我們，為產品開發出規模愈小的小眾群體，但是水平行銷卻讓行銷人士開發出全新產品，找到更廣大的支持者。舉例來說，與其在競爭激烈的新生兒尿布市場中推出商品，不如替較大孩童設計具有額外訓練功能的訓練褲（PullUpdiaper）。科特勒和德里亞斯迪貝斯在書中提出許多實例，告訴大家水平行銷如何開發出，在競爭白熱化和產品同質化中依舊叫好的成功產品。這些創新包括像HoneyNutCheerios出品的燕麥餅乾棒（Milk’nCerealbar）等新產品，這項產品可迅速取代穀類牛奶早餐；另外，吉列公司（Gillette）推出的維納斯美體刀（Venus），就是專門為女性曲線所設計的寬刀頭刮鬍刀。水平行銷也包括以新方式使用舊產品，比方說：拜耳公司（Bayer）的阿斯匹靈，就找到新賣點——有防止心臟病的功效。而引發這些產品的新行銷概念，就是源自於不同創意流程的直接成果，而不是以往無數垂直區隔的成果。　　本書為水平行銷及過度飽和消費市場中成功的突破構想，界定出一項架構與理論。藉由去除傳統行銷的限制，以水平行銷做為發展新構想的機制，科特勒與狄比斯讓行銷人士知道，該如何在產品高失敗率中仍能脫穎而出，達到突破性的成功。

作者簡介：

菲利普．科特勒 Philip Kotler

被譽為「現代行銷學之父」的科特勒，現任全美排名第一的西北大學凱洛格管理學院「Kellogg School of Management」國際行銷學終生職教授。

科特勒為麻省理工學院博士，是全球最早開辦行銷課程的學者，培育無數數不清的大型企業經營者，其著作眾多，包括《行銷是什麼》、《水平行銷》

已翻譯成二十多種語言，被五十八個國家的行銷專家當成行銷寶典。

商品資料

作者：菲利普．科特勒、費南度．德里亞斯迪貝斯
出版社：商周出版出版日期：2005-01-31 ISBN/ISSN：9861243097
語言：繁體中文裝訂方式：其他頁數：256頁
類別：中文書> 商業> 市場行銷

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圖書評論 - 評分：

現在新產品上市失敗的比率越來越...

轉載自博客來

2005/04/13

現在新產品上市失敗的比率越來越高，推出十個，大概有九個不會賺錢，甚至會付出很多的成本，原因不外乎是現在的品牌越來越多，競爭越來越激烈，而市場也被瓜分的越來越小，過去盛行的行銷上的STP無法再為行銷人員在目前的現在市場上贏的勝利，KOTLER在其新書水平行銷書中提到：



在舊有的行銷思考觀念下，行銷人員會將確認消費者需求，針對這些特定的需求推出適合的產品，在此思考邏輯下，我們將發現我們將無法發現該產品還能滿足其他需求和不同的市場。因為我們已經把市場定義為在特定情況下為滿足特定需求，而購買或可能購買產品或服務的一群人/企業。



因此KOTLER當某項產品在既有市場上已經經營了很久的垂直行銷時，此時企業不該繼續在現在的市場上推出新的產品或修正的產品，企業應該有新的思維，不該侷限在現有的特定需求、特定市場、和特定的情境下。



他提出了所謂水平行銷的觀念：透過新用途、新情況或在產品上做適度的改變，以創造新的產品類別，進而重新建構整個市場。



他的這些觀念，讓我想到目前整個汽車的市場，當我們想著商用車只能賣給做買賣的生意人的時，事實上我們的行銷手法已經排除哪些非生意人的族群，又或者最近三菱所推出的高級房車：GRUNDER，我們將這台車的定位在高級房車，因此我們鎖定高所得的族群，而忘掉那些中所得可能會購買的族群。又或者我們認為保養廠只能提供對原廠可以提供更安全的保障或服務時，當我們可能會失去保養廠可以經營更多活動的機會。又或者當公司只認定顧客在購買新車時只對貸款、保險、配件有需求時，我們可能失去同時我們可以賣給顧客旅遊、維修、或其他行的服務的產品。

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