金融最錢線：服務決定一切

名人推薦：■聯合推薦（依姓氏筆畫排列）

櫃買中心董事長 陳樹

寶來證券新金融商品部總經理 陳淩鶴

台新銀行現金卡事業部副總經理 張南星

野村總合研究所台北分公司總經理 張正武

淡江大學產業暨金融研究中心主任 蕭峰雄

第2章 融入生活場所的金融

——新金融需求的誕生

第1節 消失的金融

繁瑣的金融「消失」了

這十年間，金融服務業產生了極大變化。例如便利商店就是例子。從便利商店設立的ATM提領現金已是理所當然的事，而且，可從店內設置的端末機購買股票和申請消費性借款。此外，用行動電話進行股票或借款等金融商品的交易，也日漸普及。二OO五年，推出了「行動電話錢包」的服務，即使不帶現金或信用卡，也可使用行動電話進行購物的結帳（支付）。

這種變化的共通點，就是在便利商店或行動電話之類的「生活場所」中，融入了金融服務。一直以來，生活者平常利用的「生活場所」與「金融」是分開存在的。在銀行只能提領現金，在證券公司只能買股票，如果沒有現金或信用卡就無法結帳。

金融融入「生活場所」，靠近生活者提供服務。這股潮流之所以持續，原因就在於與「金融」有關的行為，對生活者而言，許多都很繁瑣。也就是說，對生活者而言，大多數的金融行為本身並非目的，而是為了達成別的目的而使用的手段。例如從ATM提領現金或申請借款，就是想購買日用品或房屋等什麼東西。因此，生活者對只是一種「手段」的金融行為，就盡可能不想花時間。正因這樣的想法，金融往生活場所靠近。

再者，金融的繁瑣程度，不只費事、費時或營業時間的限制等諸多「行動面的障礙」，還存在著生疏、不作考慮、羞恥等「意識面的障礙」。例如，很多人可能持有「證券投資的門檻高」、「保險是不幸發生時的東西，所以不作考慮」、「申請貸款如果被拒絕會很羞恥」等觀念，以致對辦理手續裹足不前。

儘管如此（存有妨礙積極金融行動的意識），但只要金融融入生活場所，這些意識面的障礙就能消除。如果在便利商店或使用行動電話，可以購買或申請這些東西，就會覺得它們更親近、或是想嚐試看看、或是不會感到羞恥。如此一來，雖然接受金融服務，但一直以來感到的煩瑣程度（那是各個金融機構及金融商品所形成的印象），卻減少了。

「消失的金融」的價值

金融融入生活場所並且隱藏在目的裡，去除了金融行為的繁瑣，生活者宛如金融不存在似地接受金融服務，這就如第一章所說的，我們將之稱為「消失的金融」。

消失的金融帶給生活者的價值，有兩個層面：一是，實質上變得「方便」。除了可在便利商店提領現金外，將來銀行代理店如果普及的話，緊跟著在超市或行動電話門市，也可以辦理存款或借貸。「行動電話錢包」普及的話，不用帶現金或信用卡也可支付購物款，且電子貨幣也可立即進行加值。如此，就不用像以前那樣，特意去銀行據點辦理存款開戶，也不用煩惱外出時忘了帶現金或信用卡。

另一是，在意識層面，覺得金融變得「親近」。例如，設立在超市內的銀行據點，首次接觸投資信託商品，做了比較之後，就利用超商內的代辦服務開立證券戶頭。如此，過去感到生疏的證券投資，在感覺親近之下，就搭上關係了。

就這兩者做個比較，後者，亦即意識層面的親近，不論對生活者或金融機構為首的服務提供者，都是更重要的改變。因為，前者的變得「方便」，不管怎麼說，只是替代既存金融行為（例如去銀行提領現金等）的優點，僅僅是變得方便的理由，並不足以創造新的金融需求；但是，後者的變得「親近」，則有可能創造新的需求。就因生活者不覺得金融需要繁雜的手續，才會考慮使用金融商品和服務，或自覺它對自己的好處。

在思考二O一O年的金融上，由後者的「親近化」所顯現的新需求是很重要的。如第一章所述，很多的生活者迫切感到為了晚年的生活資金，必須以自助努力的方式累積資產，即使對對此事漠不關心，內心也有所自覺。但是，打算自我承擔風險開始累積資產時，意識層面的障礙依然很高。實際狀況就是，不知道如何開始、無法掌握機會。讓生活者能在身旁的場所接觸到投資商品，就可誘發生活者的需求，連帶地也給予服務提供者商機，但這種良性循環該如何實現呢？

而且，以金融機構為首的服務提供者，在金融管制放寬及無所不在化的潮流中，可預想繞著「消失的金融」激烈競爭。在日本，已有大型超市宣布加入銀行業及通訊公司加入銀行代理店，開始爭奪在金融領域的生活者的接點。此外，也可見通訊公司從只是基礎建設（Infrastructure）的提供者，主動變成信用卡發卡機構的動向。今後，究竟何種「消失的金融」型服務可以滿足生活者的需求，進而得到支持呢？





第3節 IT帶來的金融化

透過IT使金融服務就在生活者身邊

透過金融機構的櫃檯或服務專員進行各種金融服務，已是過去的事。生活者利用網際網路或行動電話，隨時隨地接受金融服務，正變得理所當然。也可以說，生活者把無所不在的網路當成工具，創造出新的金融服務通路。

透過網際網路所帶來最明顯的現象，就是將金融服務招徠到生活者身邊。生活者可以不拘時間和場所，搜索金融商品、蒐集並比較相關資訊、進行交易或結帳。這除了有提高及時交易的大效果外，活用網際網路才有的檢索功能，可不用向金融機構詢問，直接從網際網路中吸收資訊。

而且，熟悉網路的生活者也開始透過網路，徵詢其他網友的意見，聊天室的代表，像遊戲大廳（Lobby Server）、部落格（Blog）、社交網站（Social Networking Service，簡稱SNS）等，就是收集或交換意見的最佳場所。網際網路的存在，不僅提高金融商品交易的效率，也越來越多人把它當作獲取資訊的工具。身為提供金融商品或金融服務的業者，重要的是，並非只在價格競爭上打轉，而應該仔細研究產品的差別化。

除了網際網路外，另一種可以使金融服務更靠近生活者身邊的東西，就是行動電話。透過行動電話所搭載的瀏覽器，原本在電腦上進行的服務，也可以在行動電話上實現。由於行動電話在移動中也可使用，所以使用的機會更加寬廣。而行動電話的存在，對於沒有使用電腦或不善於使用電腦的人，也具有吸引力，這就是使用網際網路的金融服務之所以提高的原因。

另一方面，隨著活用網際網路或行動電話使用金融服務的大眾化，安全性的問題也受到重視。交易時，個人資料的洩露、網路釣魚（Phishing）詐騙等惡用資訊技術的犯罪，今後恐怕會不斷出現。提升安全性的構造，並不只委由資訊、通訊相關業者，也是金融業者必需全力以赴的課題。例如，採取密碼化技術、使用IC卡、活體認證、對入侵伺服器的對策等各種措施，盡可能降低安全上的脆弱性。

雖然透過IT的運用，可將金融服務以更方便的方式送到許多生活者身邊，但仍然有無法到享受此福利的生活者，也就是有所謂「數位落差」（Digital Divide）的問題。能夠充分活用電腦或行動電話的人，畢竟還是有限，網路上的金融服務，並不是人人可以接受。對於可以活用IT與不能的人，所造成金融服務供給面的差距，不宜擴大。今後的金融機構，必須採取相互的方法，如設法創新服務和提供專人服務式的細膩服務。



無現金化社會

在各種付費、結帳的場合，正走向無現金化。一般來說，五千日圓以上的高額結帳，使用信用卡已是很平常了。日本使用信用卡的頻率，與歐美相比，雖然還是很低，但未來將會進一步提升。

另一方面，使用於購買單價在一千日圓以下、所謂小額結帳領域的「電子錢包」，逐漸普及。電子錢包經過相當長的時間，在世界各地進行實證實驗，但還沒有看到真正的普及。主要原因是，必須發給生活者裝有電子貨幣的IC卡，以及必須在據點設置可以讀取IC卡的末端機。儘管部份地區的實驗很順利，但在擴大使用範圍時，則面臨必須超越電子貨幣業者的事業開展能力和提升生活者認知度等障礙的課題。不過，在火車票（定期票）上導入IC卡，讓生活者的認知與使用一下子加快起來。另外，與鐵路公司IC卡類似的儲值卡，亦提供電子錢包的功能，可在便利商店等多家商店使用，使生活者的使用逐漸提高。

然而，大部分的電子錢包使用預付的加值方式，無法應付像信用卡的高額結帳，僅能使用於小額結帳。而透過這兩種結帳體制，或許可說正在備置一個高額和小額兩者的無現金化環境。不過，夾在它們中間的中額結帳領域，大多還是採用現金交易。

而作為中額結帳領域的工具之一，就是轉帳卡（Debit Card）。但是，在日本，由於行銷策略的問題和沒有提供生活者特別的誘因，轉帳卡並沒有廣泛被使用。

大多數的生活者，認為自己並不需要轉帳卡（實際上大多備有現金卡的功能），只要有信用卡就可以累積點數，反倒是轉帳卡什麼也得不到。不過，最近有些據點，如小零售店，開始採取以「轉帳卡付費打折」的獎勵方策。這是因為商家認為，跟支付信用卡的加盟店手續費比較起來，商品打折銷售的方式，反而節省成本，而且生活者也可因此享受降價的獎勵。……（更多精彩內容請見《金融最錢線：服務決定一切》）

第2章 融入生活場所的金融

——新金融需求的誕生

第1節 消失的金融

繁瑣的金融「消失」了

這十年間，金融服務業產生了極大變化。例如便利商店就是例子。從便利商店設立的ATM提領現金已是理所當然的事，而且，可從店內設置的端末機購買股票和申請消費性借款。此外，用行動電話進行股票或借款等金融商品的交易，也日漸普及。二OO五年，推出了「行動電話錢包」的服務，即使不帶現金或信用卡，也可使用行動電話進行購物的結帳（支付）。

這種變化的共通點，就是在便利商店或行動電話之類的「生活場所」中，融入了金融服務。一直...

〈金融最錢線：服務決定一切＿作者序〉

現今，以個人和中、小企業為對象的「零售金融」（Retail Banking）備受注目。不只投資信託、銀行櫃台銷售保險及透過網路的線上交易亦是非常興盛，而且以「零售顧客」為目標的新服務，也是接二連三地不斷展開！例如從持有金額千萬日圓起跳的量身訂做型理財服務、超越銀行、信託銀行、證券公司….等業態（Type of Operation）的共同據點服務，甚至是與日本郵政合作的服務…等等皆是。尤其到了二OO七年，由於作為「構造改革」一環的金融制度改革發表日程，在放寬限制的契機下，維持「服務的創新」，對於提升金融機構的競爭力也可說是不可或缺的因應之道。只不過，金融機構在面對如何提升未來的服務品質，包括企業戰略在內的構思，卻始終很少見到佳作。

野村綜合研究所（以下簡稱NRI）於二OO五年末出版了《二O一O年的日本——從雇用社會到創業社會》。書中提出四個主題：「團塊世代的第二人生」、「工作慾望的再生」、「社會資本的創造性破壞」和「U化社會的深化」。而這些要素在大舉改變社會結構時，金融服務本身和金融服務的提供者，均都在其中扮演重要的角色。

例如團塊世代為了實踐第二人生，返回居住地或故鄉另創事業，如果只能拿不動產或有價證券來作抵押貸款，那麼伊來即使是好不容易才想出來的事業雛型，也很難有具體實現的可能。還有，就算是年輕人和精壯年世代持著新價值觀、新的雇用形態來工作，也必須仔細考慮到晚年的事，藉以基於自己的責任，逐漸累積足夠的資產。而提供這些金融服務的人，並不是在社會中原就存在的金融機構。因為在今後，來自其它業界的加入組合也會增多。也就是說，日本社會在未來五～十年間，將會發生極大的結構變化，對照比過去多更多的需求者，金融服務的提供者也會隨著更多樣。

我們認為，此一擴及全體社會的金融浪潮，將會帶來以下的變化：金融服務在透過流通…等的店舖通路，以及電腦、行動電話…等融入生活場所的同時，金融服務提供者將與生活者合作，並且因此共創出適合個人需要的服務。而且，將這樣的變化方向稱為「消失的金融」和「創造的金融」，我們將以此作為本書的分析主題。

首先在第一章，我們將提出有關二O一O年代的金融問題及提示關鍵字，第二章是「消失的金融」，第三章則是有關「創造的金融」，並以其它業界的先行事例和歐美的例子做交叉分析。接著的第四章和第五章也會談論「消失」和「創造」的組合，對於被視為非富裕層的純金融資產五千萬～一億日圓未滿的準富裕層的服務、隱藏成長潛力的中、小企業家和創業者的服務，是否能有不同的對策？我們則會以NRI製作的問卷調查以及列舉多項美國的產經實例做驗證。最後的第六章則將談到，在全球邁向二O一O年之中，一邊實現「消失的金融」和「創造的金融」，一邊取得競爭優勢的關鍵，到底是什麼？

另外，本書的主題放在說明在日本國內的動向，而有關可預料到在二O一O年代會有大進展的亞洲零售金融事業，我們則以補論來另外說明。

但願現有的金融機構，以及正企圖在將來加入金融服務提供者的相關企業們，都能閱讀本書。展望二O一O年代，我們強烈期望，日本變成更有活力的社會，也能因此對世界的金融環境也有大的貢獻。……

NRI美國社長 / 南博通

〈金融最錢線：服務決定一切＿作者序〉

現今，以個人和中、小企業為對象的「零售金融」（Retail Banking）備受注目。不只投資信託、銀行櫃台銷售保險及透過網路的線上交易亦是非常興盛，而且以「零售顧客」為目標的新服務，也是接二連三地不斷展開！例如從持有金額千萬日圓起跳的量身訂做型理財服務、超越銀行、信託銀行、證券公司….等業態（Type of Operation）的共同據點服務，甚至是與日本郵政合作的服務…等等皆是。尤其到了二OO七年，由於作為「構造改革」一環的金融制度改革發表日程，在放寬限制的契機下，維持「服務的創新」...

第1章 二O一O年代的金融服務：從生活者的觀點
第2章 融入生活場所的金融：新金融需求的誕生
第1節 消失的金融　
第2節 歐洲的流通與金融的融合
第3節 IT帶來的金融變化
第4節 在「消失的金融」中致勝的條件
＜專欄＞ Harrods銀行

第3章 與生活者共創的金融：擴大顧客參與型的服務
第1節 創造的金融　
第2節 商品客製的方法　
第3節 由生活者參與商品的開發

第4章 金融普及時代的理財服務：富裕層和準富裕層的增加
第1節 理財服務的變化　
第2節 富裕層的實態　
第3節 理財服務的未來像
＜專欄＞ 個人年金的課題

第5章 支援地方活化的金融服務：地方金融存活的條件
第1節 滲透地方的新金融　
第2節 支援地方企業成長的金融　
第3節 與地方社會亦歨亦趨的金融
第4節 展望今後的地方金融業務

第6章 構築顧客參與型的價值鏈
第1節 「消失」且「創造」的金融服務的成功因素　
第2節 支援新型態的金融服務的基礎建設
第3節 流通業與網路社群的成功啟示　
補論 亞洲的生活者與日本金融

第1章 二O一O年代的金融服務：從生活者的觀點
第2章 融入生活場所的金融：新金融需求的誕生
第1節 消失的金融　
第2節 歐洲的流通與金融的融合
第3節 IT帶來的金融變化
第4節 在「消失的金融」中致勝的條件
＜專欄＞ Harrods銀行

第3章 與生活者共創的金融：擴大顧客參與型的服務
第1節 創造的金融　
第2節 商品客製的方法　
第3節 由生活者參與商品的開發

第4章 金融普及時代的理財服務：富裕層和準富裕層的增加
第1節 理財服務的變化　
第2節 富裕層的實態　
第3節 理財服務的未來像
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