遊戲化行銷：打造讓顧客無法自拔的消費體驗

什麼是遊戲？

伯爾納德．舒茲（Bernard Suits）是《蚱蜢：遊戲、生命與烏托邦》一書的作者，他著重於探討何謂遊戲以及遊戲怎樣影響我們和整個社會。他提出了有實質意義的定義，並想出以下規則來界定某件事物是否為遊戲。

規則一：所有遊戲必須先為玩家定義最終目標

在捉迷藏中，對藏起來的「人」而言，事先定義的目標是藏得越久越好，至於當「鬼」的人則是越快抓到人越好。從這裡你便知道目標在遊戲中有多重要，沒有目標，沒人會知道該做什麼，一切會一團亂而且動力不足。有了目標，每名玩家都知道他們要達成什麼任務，這就是為什麼玩家在遊戲中各行其道的主要動力。

規則二：所有遊戲都須有一組限制，由這些限制決定玩家怎樣玩

接續捉迷藏的例子，扮「人」的通常會一致同意可以藏匿的特定區域（如遊戲場），而當「鬼」的則會允諾，在「人」找地方藏起來的那段時間閉起雙眼，也就是別偷看！
遊戲若要成功，這些限制／規則極為重要。按照這些規則架起結構的話，就算是普通的任務和動作也會變得有挑戰性又好玩，想像一下，若你看到扮「人」的藏身何處，那麼捉迷藏將會有多無聊。許多企業忽略了遊戲的這一面，他們試圖要讓遊戲化的過程越簡單越好而不設限制，到頭來剝奪了遊戲本身的基本元素，並毀了玩家的動力和創造力。

規則三：所有玩家都將抱持「遊戲」的態度

遊戲態度指的是，你在玩遊戲時自願遵守遊戲規則的心態。玩家必須為遊戲本身來真的，不僅在意、投入遊戲，對其他玩家和遊戲本身也要採取公平競爭或散發類似運動家精神的行為。
在捉迷藏的例子裡，遊戲中沒有實際的物理邊界，但是所有玩家都自然而然接受遊戲所進行的特定區域，越界的話便無遊戲可言（也就是說，不能藏在教室裡，或是跑出學校的遊戲場外）。
應用遊戲化於現實生活中時，遊戲態度更是少不得。沒了它，你的玩家將不會像玩遊戲般投入你的遊戲，反之還會想作弊；抑或是他們會無法辨識遊戲的起迄點，而在你的營運範圍之外出現意外之舉。

規則四：所有玩家必須自願上場

有件事舒茲並未納入他的三項規則之中，但他確實在定義遊戲時指出，所有玩家都必須依自由意志加入遊戲。從技術上來說，這也算是一種遊戲態度，但光看我們把它獨立拉出來，你就知道它有多重要。
若玩家被迫上場，那便不是遊戲了。這是許多遊戲化系統裡常見的敗筆，企業迫使顧客和員工參與遊戲，打鴨子上架的結果就是，因參與度不足而苦惱不已。舉例來說，許多人的遊戲化初體驗通常發生在，人資部門力圖要讓強制性的安全健康培訓「逗趣」起來。

所以，這就是遊戲的全部嗎？一套目標、用來建立結構的規則，以及正確的玩家心態？
傳奇遊戲設計師席德．梅爾（Sid Meier）曾說：「一款好遊戲就是一連串有趣的選擇。」梅爾強調，遊戲有好有壞，兩者之間的區別通常取決於他所謂的「有趣的選擇」。這些有趣的選擇與遊戲結構本來就相互關聯，只是遊戲設計方法和遊戲所仰賴的元素，讓這些選擇變得更有趣而已。

遊戲元素是什麼？

試舉足球（對某些人來說或許是英式足球）為例，我們根據遊戲的定義將二十二名自願球員分為兩支球隊，他們了解並同意足球規則、有明確的比賽區域，並且所有人都有進球奪分贏過另一支球隊的大目標。聽起來萬事俱備，但實則有欠東風──他們沒球怎麼玩？
在打造遊戲時，或者以我們的例子確切來說，在打造遊戲化的歷程或產品時，你得放進一些「事物」或標記讓玩家在玩遊戲時用它們來互動。這些「事物」就是我們所謂的「遊戲元素」，是所有遊戲的構成要素。
接續上述足球的例子，我們在此可列出的遊戲元素有：

•足球本身。
•球門柱子。
•球隊進球時的得分（進一球得一分）。
•計算球賽時間的倒數計時器。
•若這場球賽和其他球賽的結果要記錄在一起的話，所要用到的排行榜。

等等……
但是與其一一羅列遊戲元素，在此階段更要了解的是，遊戲元素是遊戲的個別組成部分，即讓你玩得起來的構成要素。遊戲元素與遊戲設計一合體便構成遊戲，各自分開的話一事無成。
企業在沒考慮遊戲設計和玩家體驗的情況下，往往只會挑選諸如成就和排行榜之類的單一遊戲元素，再試著把它放進遊戲化的歷程中。這通常令玩家倍感困惑而動力缺缺，而且往往還會產生一些料想不到的副作用和行為。
關於出人意外的副作用，這裡有個不錯的案例，即迪士尼（Disney）所設立的遊戲化打掃計畫。
迪士尼使用積分、排行榜，依每名服務人員打掃多少房間、多久才洗好衣服，來加以排名，積分最低的團隊成員會受到譴責（有時還會被開除）。起初工作效率在短期內大幅提高（良好），但同時住客也怨聲四起，包括房間收一半、織品破損，以及員工士氣低落（不好）。他們壓根沒好好想過玩家體驗。
這也與你是否能想出一堆遊戲元素並將之套用在某種狀況無關；你需要考慮的是，這些遊戲元素、遊戲本身以及玩家之間如何交互作用。
你如何整合遊戲元素、用你的遊戲結構涵蓋這些遊戲元素，這中間需要的策略就稱為遊戲設計，不過唯有玩家受到激勵，從而採取預期的行動，這個策略才會奏效。

什麼是遊戲？

伯爾納德．舒茲（Bernard Suits）是《蚱蜢：遊戲、生命與烏托邦》一書的作者，他著重於探討何謂遊戲以及遊戲怎樣影響我們和整個社會。他提出了有實質意義的定義，並想出以下規則來界定某件事物是否為遊戲。

規則一：所有遊戲必須先為玩家定義最終目標

在捉迷藏中，對藏起來的「人」而言，事先定義的目標是藏得越久越好，至於當「鬼」的人則是越快抓到人越好。從這裡你便知道目標在遊戲中有多重要，沒有目標，沒人會知道該做什麼，一切會一團亂而且動力不足。有了目標，每名玩家都知道他們要達成什麼任務，這就是為什...

推薦序》從定義出發、理論著手、給魚也給釣竿的遊戲化體驗設計參考書
柯冠州／臺灣大學工管系助理教授
「遊戲化是什麼？怎麼做？」這是我常聽到的問題，回答這樣的問題，可能要從什麼不是「遊戲化」開始說起。
身為研究遊戲化相關理論的學者，我其實已體認到業界和學界人士，對於遊戲化一詞有很多的誤解，譬如許多業界在做法上，往往是很快地把遊戲勳章、積分、贈品兌換等常見的行銷活動等價於遊戲化的策略執行。然而這樣的誤解，並沒有隨著遊戲化相關研究和書籍的問世而有所消減，近年來許多書籍和實際案例，仍聚焦在遊戲化的「工具」有哪些？如何應用？舉例來說，常看到許多遊戲化的案例，都使用了遊戲設計中所謂「進度條」的工具（飛行里程、紅利積點等都屬此類），說是為了要激勵消費者的購買意願；有些品牌甚至為了說服人們養成新的生活型態，比如注重運動、閱讀等行為，進一步配合穿戴裝置和應用程式（App），來提供進度條的回饋（如跑步距離）以刺激消費者行動。雖然這些品牌或機構，都使用了「進度條」這一個遊戲中常見的設計，也擺出實際的數字證明銷售有所提升，但實際上這並不等於成功地遊戲化了一個消費行為，很可能只是形成所謂動物的操作制約反應，意即消費者本身對消費的物品或行為並沒有增加好感或覺得有趣，只是單純地追逐紅利點數後面的回饋。另外根據近期一篇消費者研究期刊論文的說法，這樣的進度條工具，有相當的可能性會讓其使用者意識到當下進行的活動是如同工作一般的事情〔有特定目標要達成，且目標像是某個關鍵績效指標（KPI）數字一般〕，而非具玩樂性質的活動。長期下來，上面這些「類遊戲化」的行銷活動，可能只是花了一筆不少的行銷預算，在短期內吸引一群不怎麼忠誠的顧客，甚至讓原本還算忠誠的消費者對先前的消費行為不再那麼熱愛了！
那麼遊戲化究竟該怎麼做？其實方法有很多種，但重點都在各個元素是否能夠配合得當，整體的遊戲化體驗到底有沒有說服消費者：他們正在進行的活動比較像是玩樂。遊戲化成功的例子如二○一七年獲選為Google Play最佳應用程式，於二○一八年再度榮獲「紅點傳達設計獎」（Communication Design 2018）的國內Fourdesire團隊所設計的記帳城市（Fortune City）。記帳城市巧妙地將介面和內容的美學設計，與許多遊戲元素包含的多重機制（如階級升級、城市規劃與角色養成、建築物蒐集與養成等）互相搭配，讓該應用程式的使用者打從心底相信這是一款遊戲（或至少比較接近玩樂性質的活動），進而改變他們對於「記帳」這個動作的態度（不再是一個枯燥的例行性工作），而提高內在動機去持續地每天記帳。當然其中的遊戲規則也很重要，記帳城市透過規則限制的存在，讓一些有悖於「持續每天記帳」的行為（如單獨一天瘋狂記帳，或後面再偷補回前幾天的帳目）無法提升使用者在應用程式中的表現。換言之，一個成功的遊戲化體驗，應該是要讓使用者感到有更高的內在動機，並且能朝向預定的目標行動。記帳城市這個例子也告訴我們，好的遊戲化體驗需要三個重要的元素配合：相關的美學設計（畫面、人物設計等）、活動進行的機制（可以進行的動作、可以操縱的物品等）、各種規則和活動本身的連動關係（如做了某個動作的後果）。詳細的設計相當複雜，如同本書開宗明義所說的，遊戲化並不單純是一個活動環節或僅是一個促銷手段，它其實應該呈現出的是，一套導引出特定消費行為的系統化體驗設計，而其背後設計的邏輯，是行為學理論和設計學交織而成的。
既然遊戲化設計背後有這麼多層次要探討，為何大多數的書籍和業界實作仍停留在表面的工具應用呢？我認為原因出在遊戲化一詞的定義模糊。絕大多數的研究論文和書籍，都使用或至少包含以下定義：「遊戲化是將遊戲元素和遊戲設計技術應用於非遊戲環境中。」這一個近乎包山包海的定義，把任何跟「遊戲」相關的設計，都當作「遊戲化」設計的應用工具，而當一般人（非遊戲設計師）想到遊戲設計時，上面提到的進度條、積分等元素就在腦海中冒出來了。我認為這樣的定義不能說是錯的，但是不夠精確，而且會因為過大的定義範疇（所有在遊戲中出現過的東西）讓人有較狹隘的聯想範圍（如排行榜）。
我很慶幸終於有一本專門講遊戲化設計的書籍體認到這個定義上的問題，並嚴肅地從定義層面開始討論。比起直接開始介紹應用的工具，本書對於建立「正確地認識遊戲化一詞」著力頗深，非常有助於任何想認真培養遊戲化設計相關人才，或是想要在企業內外部從無到有使用遊戲化概念去設計相關體驗的組織和企業來選讀。在概念釐清後，本書也沒有急著將琳瑯滿目的遊戲設計相關應用工具羅列出來，而是以科普的方式帶出相關的行為學理論。這樣的安排可以讓內容能在know-why和know-how之間做出較佳的平衡，進而讓讀者可以學習到這些工具到底為什麼可以如此運作，也降低了錯誤地選擇相對應工具的機率，這也是許多相關書籍較少做到的。
當然，由於遊戲化設計的複雜性，我們並不能期待看完這本書（或任何一本書），就能搖身一變成為遊戲化大師，開始進行相關的產品或活動設計（這不是「第一次設計遊戲化就上手」）。這樣專業的工作在正式開展時，還是需要更多行為學和設計學的專業投入。但是我認為把這本書作為認識該領域的入門磚，學習相對正確的觀念和心法，會是相當不錯的選擇。

推薦序》遊戲背後是怎麼運作的？
陳威帆／《玩心設計》作者、Fourdesire創辦人
玩，到底是多重要的一件事情呢？
我覺得人生而為人，最重要的一件事情就是「玩」了！如果認真地回想，我的求學過程與職涯發展，一直到創辦了Fourdesire這樣有趣又神祕的公司，都是因為一路抱持著一顆「愛玩的心」，才能夠與團隊們一起打造出一個又一個有趣的產品。
我第一次對遊戲機制如何運作產生興趣，是國中時代在朋友家裡玩PlayStation 2上的足球遊戲《Winning Eleven》。再也沒有比在沒有家長的朋友家玩遊戲，更令人興奮的事情了。但讓我印象深刻的是，當朋友的爸爸回來時，他非但沒有指責玩了整天遊戲的我們，反而問了一個十分耐人尋味的問題：「你們兩個人各使用一個搖桿（遊戲控制器），但怎麼可以控制場上二十二名球員呢？你們有沒有想過遊戲背後是怎麼運作的？」
到今天，我仍然相信是這個問題，驅使我成為一名遊戲製作人。
在那之後的一年，我和朋友又愛上了另一款純文字的線上角色扮演遊戲。在這個遊戲裡，我們需要用英語輸入每個指令─殺死怪物、裝備武器、獲得獎勵。直到後來當我第一次上英語課時，我才發現大部分的英文單字，我都在遊戲進行的過程中，不知不覺又自動自發地背起來了。
當我踏入職場，成為了一名真正的遊戲製作人後，受到童年回憶的驅使，要如何把遊戲應用在有趣的場合，變成了我設定給自己的問題。我試圖融合小時候的兩個體驗，想要創造出有趣、能夠改變人們生活、提高動機的產品。
但雖然人們喜歡玩遊戲，但遊戲有百百種，也不是每款遊戲都適合每個人。簡單如《俄羅斯方塊》的益智遊戲，就可以讓我廢寢忘食地連玩好幾個晚上；複雜如《星海爭霸》的遊戲，可以吸引許多職業玩家投入心力研究與競技。但如果我們把兩種玩家交換，他們可能覺得無趣又乏味。
遊戲化也是一樣的，在決定要套用哪些有趣的遊戲機制到我們的產品、組織或生活中時，我們首先必須先了解我們在替誰做設計。而這個設計的目標──人──本身是一種複雜又難以理解的生物。本書就是從這個角度切入的，先帶我們了解生而為人的基本需求，並透過清晰的分析架構，來幫助我們理解隱藏在這些「好玩香料」背後的理論，讓我們在採用時，能夠更有著力點、更容易讓人們感受到樂趣。
過去幾年來，遊戲產業一直是一個風靡全球的產業，許許多多從沒接觸過「遊戲」的人們，前仆後繼地加入了「玩家」的行列。遊戲產業豐沛的資源，除了建構出越來越引人入勝的遊戲畫面，提升了電腦科學與藝術領域的昇華；更多的設計師們在遊戲中，共同發展出了許多「如何打造出有趣遊戲」的遊戲心理學等理論，讓遊戲能夠更加地引人入勝，帶領人們進入那些奇幻又有趣的虛擬世界中。
要如何打造一款引人入勝的遊戲，以及為何遊戲如此吸引人？許許多多的遊戲理論被發展並被挪用到各種不同的領域中，讓遊戲化也成為了一門顯學，設計師與企業家們努力搬移那些遊戲體驗與兒時記憶，藉此改變我們的行為與習慣，進而改變我們的生活體驗。
也許我們的生活也可以像是一場有趣的遊戲，也許成年的我們也可以穿梭回童年的歡樂時光，也許辛苦的工作也可以變成引人入勝的挑戰與冒險。
是時候倒過來了！讓遊戲幫我們解決現實生活的問題，打造更有趣的團體與企業、更吸引人的產品與行銷方案，以及更好玩的生活和每一天。

推薦序》從定義出發、理論著手、給魚也給釣竿的遊戲化體驗設計參考書
柯冠州／臺灣大學工管系助理教授
「遊戲化是什麼？怎麼做？」這是我常聽到的問題，回答這樣的問題，可能要從什麼不是「遊戲化」開始說起。
身為研究遊戲化相關理論的學者，我其實已體認到業界和學界人士，對於遊戲化一詞有很多的誤解，譬如許多業界在做法上，往往是很快地把遊戲勳章、積分、贈品兌換等常見的行銷活動等價於遊戲化的策略執行。然而這樣的誤解，並沒有隨著遊戲化相關研究和書籍的問世而有所消減，近年來許多書籍和實際案例，仍聚焦在遊戲化的「工具」...

推薦序　從定義出發、理論著手、給魚也給釣竿的遊戲化體驗設計參考書／柯冠州
推薦序　遊戲背後是怎麼運作的？／陳威帆

前言

第一部　理論篇

第一章　何謂遊戲化？
第二章　遊戲帝國之崛起
第三章　遊戲背後的力量
第四章　動機生物學
第五章　人類需求的演變
第六章　已發展世界裡的動機

第二部　工具篇

第七章　蓋出遊戲化之塔：目的之梯
第八章　蓋出遊戲化之塔：通往精通的路徑
第九章　蓋出遊戲化之塔：穿過自主的通道
第十章　蓋出遊戲化之塔：尊重的窗與鏡
第十一章　蓋出遊戲化之塔：歸屬空間
第十二章　蓋出遊戲化之塔：安全與生理需求的護欄　

第三部　行動篇

第十三章　你是誰？
第十四章　你的玩家是誰？
第十五章　什麼問題正待你解決？
第十六章　建造你的理想之塔
第十七章　蓋塔途中要設法避開的陷阱
第十八章　評估你的遊戲化之塔

結語

註釋 　
參考書目

推薦序　從定義出發、理論著手、給魚也給釣竿的遊戲化體驗設計參考書／柯冠州
推薦序　遊戲背後是怎麼運作的？／陳威帆

前言

第一部　理論篇

第一章　何謂遊戲化？
第二章　遊戲帝國之崛起
第三章　遊戲背後的力量
第四章　動機生物學
第五章　人類需求的演變
第六章　已發展世界裡的動機

第二部　工具篇

第七章　蓋出遊戲化之塔：目的之梯
第八章　蓋出遊戲化之塔：通往精通的路徑
第九章　蓋出遊戲化之塔：穿過自主的通道
第十章　蓋出遊戲化之塔：尊重的窗與鏡
第十一章　蓋出遊戲化之塔：歸屬空間
第十二章...