iPhone的衝擊與商機

第一章 iPhone的衝擊
任何人都想以「新的時代到來了」去形容它，
不過在網路的世界中，這麼講是錯的。
網路會因應環境或使用者的需求，
以及人們放到網路上的資訊，
而不斷以有機型態成長下去。
那是一種持續性的進化，
並不是在某個時點才突然變成「2.0」或「3.0」。

溫瑟夫（Vinton Cerf, TCP/IP發明者，現為Google資深副總裁）
《日經Business》2006年9月25日號，44頁

1-1是某資訊產品的規格。
和定位為「時代尖端產物」的那種事涉國家威信的超級電腦相比，這款資訊產品的規格根本微不足道。但小而有型的它，卻隱藏著改變世界的可能性。

我們叫它iPhone。對過往的電腦迷而言，蘋果電腦是麥金塔製造商；對近年的使用者而言，蘋果電腦是iPod製造商。現在，該公司又發表了iPhone這款手機產品。

然而，蘋果電腦並非省油的燈，該公司挑選這個時候推出手機產品，背後還有它的用意在。

1-1 技術規格
螢幕大小 3.5吋
解析度 320╳480
輸入方式 Multi-touch觸控式介面
操作系統 OS X
記憶體容量 4GB或8GB
通訊方式 GSM四頻
（850、900、1800、1900MHz）
數據通訊 802.11b/g WLAN
EDGE
藍芽2.0
相機 200萬畫素
電池 連續通話、影片連續播放、網頁瀏覽最長5小時。音樂連續播放最長16小時。
外型尺寸 長115mm╳寬61mm╳厚11.6mm
重量 135克

1-2 iPhone的開機畫面（實物大小）
蘋果概論
蘋果（當時的正式名稱是Apple Computer，2007年1月將公司名變更為Apple）是由史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）與史帝夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）兩人在車庫裡創辦的，那是1976年愚人節的事。

在車庫裡創辦新企業，或許是矽谷的傳統也說不定。Google公司也是兩位創辦人瑟吉．布林（Sergey Brin）與賴瑞．佩吉（Larry Page）仍就讀於史丹佛大學時，在車庫裡創辦的。

根據《蘋果機密2.5J》（ASPECT出版）一書所述，最初製作的蘋果商標，似乎是一張牛頓靠在蘋果樹上的圖畫，再引用沃茲華斯（William Wordsworth）的詩而構成的。

「牛頓……永遠在奇妙的思維之海中旅行的孤獨靈魂」（Newton … A mind forever voyaging through strange seas of thought … alone）

想想後來登場的PDA（Personal Digital Assistan, 個人數位助理），以及定位為其延伸產品的iPhone，你會覺得沃茲華斯的這段詩別有意涵。

無論如何，當年個人持有的「微電腦」，都是以電路板的形態銷售的，但蘋果電腦卻以成品的形態出貨，成果極為豐碩。當時其他製造商的看法是，微電腦是一種給專業玩家用的玩具，因此若以成品形態出貨，不但價格會上漲，硬體本身的自由度也會降低，顧客應該不會開心。

然而，事實上，即便不那麼熟悉硬體，即便有其麻煩之處，還是有人就是想要玩玩看微電腦，而且這樣的人還不少。此外，對這群人而言，這也是微電腦首度以這麼時尚的外框來容納電路板，這也是它大獲好評的重要原因。

蘋果電腦就是這麼一家長於扭轉常識、提供新價值的企業。或許可以說，蘋果成功的歷史，往往是伴隨著新價值的發現而來的。

首度讓微電腦+滑鼠型的使用者圖形介面（Graphical User Interface, GUI）普及的麥金塔、把可攜式音樂播放器結合到內容事業與時尚的iPod，都不是在既有市場中競爭，而是藉由略為調整觀點創造出獨有的價值。

不過，蘋果電腦也不是常保成功、從未失敗的。姑且不論蘋果三號（讓大眾熟知「個人電腦」概念的蘋果電腦代表作，是蘋果二號的後續機種。雖試圖轉向商用電腦的路線，但以失敗收場）與莉沙（Lisa, 第一款備有正式使用者圖形介面的個人電腦。外界固然頗為看好其發展願景，但由於技術追不上想法，最後變成極其昂貴的低速機器，在商業上遭到滑鐵廬。其願景由麥金塔接手）在技術上如何，至少二者都因為銷售業績慘淡而消失在市場上。此外，還記得堪稱iPhone直系祖先「牛頓」（Newton）的使用者，應該很少吧。

蘋果也曾經因為太過執著於自己想做的東西，即便標準化已成世界趨勢，仍堅持自己的路線，因而讓顧客流失。這樣的堅持所造成的高價格，也是蘋果的傳統，有段時期外界都以「電腦界的法拉利」等外號稱之。一方面，擁有蘋果產品的人就像擁有法拉利一樣，象徵著一種地位；但另一方面，蘋果電腦本身也像法拉利公司一樣，是個內部履履出現爭執的組織。

在這樣的背景下，蘋果於2007年的麥世議展（Macworld Conference & Expo）中發表了iPhone。為何要在這時候推出iPhone呢？我們為什麼需要這款產品呢？一起看下去吧。

iTunes的成功帶來了什麼
2007年1月9日，史帝夫．賈伯斯（蘋果執行長）宣布該公司推出iPhone。廣告詞是「革命性電話」（Revolutionary Phone），「重新發明電話」。然而，賈伯斯真正重新發明的，應該是收益結構吧。

他想要描繪的願景，若以較通俗的說法，就是創造出一個「能賺到錢的Web2.0」。

Web2.0成為沸沸揚揚的話題，已經好一陣子了。Google的影響力一如往常與日俱增，亞馬遜網路書店對市場的滲透也日益擴大。可是，充滿樂觀色彩的預測，卻一天比一天少。

Google的收益結構，基本上離不開廣告；社交網路服路SNS（Social Networking Service）如何導向營收，也還在摸索之中。在這麼一個營收模式尚未確立、只有技術十分成熟的市場中，賈伯斯卻希望藉由iPhone賺錢。

怎麼做？

就是把手機的地位從「電話」轉換為「擴增人類知識的機器」。

賈伯斯的這場冒險一旦成功，料想會為他帶來可觀的成果。由亞馬遜搗舂、Google揉捏成形的這塊網路大餅，蘋果或許要坐享其成了。

此外，蘋果已藉由iTunes證明了內容事業的成功。這樣的事業在網路剛出現時雖然備受期待，卻是一種後來不斷衰退的模型。

這是因為，網路上的音樂檔案等內容雖然流通的狀況很活絡，但不是伴隨著違法性的P2P（Peer to Peer, 終端使用者不透過有管理者的伺服器，而直接連線交換情報的形態），就是在過度追求守法下，而在使用時以極其受限制的形態呈現。

徹底改變這種狀況的，就是iTunes。

所謂的iTunes，是一種由蘋果開發的綜合娛樂軟體，負責的是歌曲管理、歌曲購買，以及管理其「週邊設備」iPod。在iTunes出現前也有其他在電腦中管理與播放音樂CD資料的播放軟體，或是可以取得歌曲的網站、管理可攜式音樂播放器的軟體等等，但在使用上都不夠簡單，彼此間的搭配也不順暢。

把從網站取得的歌曲叫到播放軟體中後，再做轉檔的動作，使其能夠在可攜式音樂播放器中播放。過程中完全無視於使用者的方便性，尤其是在把檔案傳送到可攜式音樂播放器的部份。可攜式音樂播放器製造商為了嚴格執行著作權管理，都把有如手銬腳鐐般的規範加諸於使用者身上。

蘋果天衣無縫地（具有一貫性、不會讓人覺得不搭軋）整合了這些繁複的作法。該公司不但提供軟體，還自行開設了歌曲銷售服務iTunes Store。

在免費的非法複製檔案猖獗下，這樣的服務可行與否雖曾受到質疑，但由於iTunes有易於使用的應用程式、把使用者便利性也考慮進去的著作權保護功能、豐富的可聽歌曲，以及簡單的收費體系，因此隨即以迅雷不及掩耳的速度吸引了顧客。

尤其重要的是，iTunes讓內容有了價值。賣的不是廣告，也不是通訊，而是內容。這點，使用者也接受了。

iTunes的例子證明，即便處於一個大家視「免費」為理所當然的環境，或是處於違法複製檔案橫行、幾乎如入無人之境的環境中，只要價格訂得適切，又有很好的操作性，使用者還是會願意為此付費。這也是在思考Web2.0的未來時不可或缺的一點。

那麼，iPhone成為「擴增人類知識的機器」，以及iTunes成為販售內容的一種機制，究竟重要在哪裡呢？

無所不在網路的挫折
各位記得「無所不在」（ubiquitous）這個詞嗎？在進入正題前，先來複習一下它。

1-3 無所不在網路想像圖
電視
電腦
手錶
汽車導航系統
空調
微波爐
冰箱

由於IT業界有很多時髦用語（buzzword：看來像技術用語的行銷用語。常用於針對舊有的技術或概念，只改變其名稱，藉以引發顧客期待），過一段時間再回頭來看，往往會有許多再拿出來用會讓人覺得尷尬的字。

「無所不在」似乎剛好介於「固定用語」與「尷尬用語」之間。它代表的是無論何時、無論何地，任何人都能使用的網路（network），諸如NTT所提倡的「Resonant Communication」（用於表達共鳴、共振網路的新造字。它和後來登場的Web2.0很類似，也是強調雙向性與使用者導向）或是日本總務省（譯按：相當於我國內政部）的「u-Japan」構想（詳情後述），都是「無所不在」的支流。

網際網路誕生時，深切感受到其便利性的人們，曾描繪出「未來，將可不再受限於桌上型電腦的環境，而可以更自由地使用網路」的願景。那是一種烏托邦式的構想。

那種構想，就和下面的夢想一樣：家中與職場的所有電子設備，全都在智慧化（指有能力在一定範圍內活動，做出有助於人的動作）下適用於網路，即便不刻意下達指令，它們也能自動調整室溫讓我們感到舒適，或是挑出我們愛看的電視節目類型，錄製起來。

姑且不論這樣的環境是否真的讓人覺得舒適，倘若真能這樣，似乎是會蠻便利的。對生產家電等產品的業者而言，只要智慧型新產品能夠標準化，就能創造出龐大需求，因此是一大優點。市場的實際狀況也是如此，很多業者都以這種「無所不在模型」為基礎，投入技術的開發或標準化。

1-4 Windows的系列產品
Windows手機系統 手機終端
Windows作業系統 個人電腦
Windows伺服器系統 伺服器
Windows叢集伺服器系統 大型主機

例如，由於構成網路核心規則的的IP（Internet Protocol：為使分屬不同網路的電腦可以相互通訊所制定的國際標準協定），並不具有讓家電一接上網路就能將其容納其中的能力──因為通訊所需要的位址不夠──研究者因而開發了新版本的IP；OS是讓資訊設備動起來的基本軟體，而在OS領域稱霸的微軟，預期到PC之外的設備也會需要OS，因而持續著眼於強化Windows的系列產品。

然而，這樣的無所不在模型，很難說是已經成功了。

誠然，資訊產品進步了，這點毋庸置疑。現在已經有內建處理器的家電，有的可以讓煮出來的飯媲美專業水準，有的是讓冷氣可以不傷身體。不過，這些功能仍然未獲全面使用。

最大的原因，應該在於使用者介面，以及各設備之間彼此無法搭配。

使用者介面
在從事高度的資訊處理工作時，使用者介面扮演了極其重要的角色。

現在，小巧到可以放進口袋的資訊產品，已經擁有與多年前超級電腦相等的功能了。任何人身上，都潛在著強大的資訊處理能力。然而，要想徹底予以活用，還是需要相當的能力，但大多使用者並不具備活用資訊產品運算能力的技術。再說，也沒有這樣的必要。

資訊產品充其量只是生活用的工具，只要對生活有幫助就行了。至於資訊產品擁有的潛在運算能力，就交由拿這個當飯吃的專家或怪胎（科技狂熱者）來充份運用，也就夠了。

正因為如此，介面所扮演的角色相當重要。一個人即使不具備對資訊產品的知識，卻還是知道怎麼在必要時使用它的功能，可說大多靠的都是資訊產品的使用者介面。

以現況來說，這種使用者介面，會隨產品的不同而異。在各企業的努力下，各種使用者介面雖然愈來愈易於操作，但不同製造商之間，或是不同產品之間介面相異的問題，卻依然沒有解決。

因此，每次一有新產品或新功能出現，使用者就必須學會新的操作方法。這並不能實現使用者普遍存在的心願「隨時在無負擔下使用資訊產品的便利功能」。

這種狀況，其實隱含著很嚴重的問題。而且並不是技術發展層次的問題，只要「更好用的介面登場」就能自然解決，而是連一直以來大家所想望的「無所不在模型」的核心想法，都可能讓人感到懷疑。

1-5 無所不在是變成地獄的開始？
微波爐 操作方式1
空調 操作方式2
汽車導航系統 操作方式3
手錶 操作方式4
電腦 操作方式5
電視 操作方式6
冰箱 操作方式7
這麼多操作方法，無法全都記住

前面也提過，「無所不在」的核心想法，就是任何人可以在任何地方便而開心地使用資訊產品或網路。然而，如果隨時隨地都有資訊設備包圍住我們，也形同是「如果沒有能力好好使用它們，就會覺得很不方便、很不開心」的意思。

有時候，這些產品還可能必須輸入不同的使用者帳號或密碼才行。電腦要用到密碼已經很煩了，如果連家電也都需要不同操作手冊或不同密碼，日常生活可就變成完全大意不得的東西了。

事實上，我們現在已經可以充份感受到這樣的徵兆了。例如，不在家也能從外面設定家中錄影機的功能固然便利，但家中卻必須先安裝好網路、設好密碼才行。產品的多功能與高性能，通常會有煩雜伴隨著而來。

理想中那個藉由資訊產品與網路造就的烏托邦，事實上卻是一個讓我們受到資訊產品或網路制約的陷阱，真的是很諷刺。

最近有愈來愈多人覺得，這種隨處可見資訊產品的環境，並沒有我們想像的那麼方便。

那麼，怎麼做才好呢？

超越不了滑鼠
改善介面是其中一種作法。使用者介面如果做得好，即使隨處是資訊產品，使用者也可以輕鬆使用。換句話說，剛才討論過的問題，就是因為使用者介面不夠成熟才造成的。

然而，自從「指向裝置」（pointing device：能夠讓電腦知道我們指向了畫面上任意一點的週邊設備。它是備有使用者圖形介面的電腦必須要有的裝備。代表產品是滑鼠。觸控式螢幕、手寫板以及搖桿等，也是指向裝置）問世以來，針對使用者介面的研究，就沒有再出現什麼長足性的進步了。

滑鼠的發明，是電腦使用方式的轉捩點。電腦原本只能以打孔卡或鍵盤操作，但自從變成以圖標、游標，以及移動游標的設備操作後，使用者人數就呈現爆發性成長。

不過，或許是因為滑鼠這種介面太過優秀了吧，其後的技術革新隨之停滯。在技術開發的領域中，這樣的狀況時有所聞。由於先行技術太過出色，因而培育不出後繼的技術。

自滑鼠以降，雖然又開發出觸控式螢幕以及觸控筆等裝置，但基本想法仍不脫滑鼠的概念，沒有太大的進步，只不過換了個裝置的形態而已。

近年來，雖然可以零星看到一些新式的動作偵測型介面（像是任天堂的Wii等），但是新歸新，能處理的資訊量卻都比滑鼠要小，目前還很難應用在商業上。以結論來說，資訊產品的介面目前依然未臻成熟。

在我那個世代，大人們都說，「等你長大的時候，全球會變成一個無紙的世界」。但什麼無不無紙的根本完全沒有實現，文件的數量反而還增加了。人必須處理的資訊量大增固然也是重要因素，但最大的問題點在於，資訊產品都還不夠成熟，都還很難使用所致。

使用者是很單純的，真的方便的東西，他們就會用。介面的研究固然是今後應該持續進行的重要課題，但依然很難稱得上是能夠立即見效的解決方法。

介面的整合
為此而出現的解決對策，是介面的整合。

我們週遭雖有多如繁星的資訊產品，但只要設置控制這些產品的整合性資訊產品，就能解決前述問題點的一大部份。

1-6 使用結盟終端的模型
電視
電腦
手錶
汽車導航系統
空調
微波爐
冰箱
結盟終端

這裡所稱的「整合性資訊產品」雖說是用來「控制」，但是和一般認知的「搖控器」那種控制不同，而比較接近滑鼠之父道格拉斯．英格巴特（Douglas Engelbart）在《增進人類智慧的概念性架構》（Augmenting Human Intellect: A Conceptual Framework）一文中所提倡的「augment」概念。它不只具有介面的功能，還是一種能讓各種服務結盟在一起，擴增人類知識的設備。

不過，由於英格巴特實際開發出來的NLS系統與現在的電腦很相近，為避免產生誤解，以下開始，我會以「結盟」（federate）終端稱呼本書提到的整合性資訊產品及其概念（順便一提，在英格巴特開發NLS的過程中，才創造出超文字、滑鼠、多視窗等構成現在電腦的重要元素）。

也就是說，本書會把直接與人類對話的設備稱為結盟終端，其他所有的資訊產品，都藉由結盟終端來控制。這樣的話，只需要參考結盟終端的操作手冊、練習其操作方法、牢記其密碼就行了。

至於為何一直以來都沒有這樣的想法，以及為何現在會跑出這樣的想法，容後詳述。目前的現況是，瞄準結盟終端寶座的競爭，已經愈來愈激烈。

微軟當然覺得，PC可以占有結盟終端的地位。PC具有遠勝其他產品的處理能力與廣泛用途。它的畫面大，又有鍵盤和滑鼠等多種介面，只要更換軟體，就可以因應不同需求，怎麼看都具有適於擔任結盟終端的能力。

不過，桌上型電腦由於無法帶著走，在「隨處可用」方面會有問題。因此，微軟一直致力於筆記型電腦與PDA的普及上。

微軟基本上是一家軟體公司，但有時候它也會積極參與硬體規格的制定。之所以如此，也是因為在微軟的策略中，少不了相當於「可攜式PC」的終端所致。

這樣的模式，可說已經成功到某種程度。不過，並非所有使用者都會隨時拎著筆型電腦到處走。即使是平常因公務需要而隨身帶著筆記型電腦的人，休假外出時也不會這麼做。

此外，筆記型電腦若要上網，雖然可以用無線區域網路做為主要方式，但即便是網路先進國家，可以在公共場所使用的WLAN熱點，也不是那麼多，至少不像水電那麼便於使用。

手機的優勢
在此具有壓倒性優勢的，就是手機。手機在歐美或先進亞洲各國都有廣大普及率，其數值年年上升。手機若要上網，可使用的地區也已經多到稱得上是「隨時隨地」。手機可說是最為接近「無所不在」的概念所描繪的，「隨時、隨地、任何人」都能使用的產品。

一開始，PC陣營不太瞧得起把手機當成網路終端的作法。和PC相比，手機的處理能力、表現能力、通訊速度都很貧乏，根本只是不必當一回事的對手而已。

然而，卻有那麼多的使用者，選擇了更輕巧易攜帶的手機，做為上網工具。由此可知，在成熟環境下，豐足度（高功能、多功能、高表現力）並非使用者選擇產品時的關鍵考量。

例如PS3與Wii。正如發售前外界一再提到的，二者雖然都是次世代消費性遊戲機，定位卻完全不同。PS3是追求處理性能到極致的遊戲機，Wii則是性能較不那麼高，但刻意導入新介面的遊戲機。

2007年4月的現在，從銷售面來看，二者的對決結果，Wii獲得了PS3一倍以上的銷售佳績。由此可以推得一項事實：只要技術成熟到一個水準，使用者對於技術優勢就會感到遲鈍。

這兩款遊戲機未來的銷售趨勢如何，現在的我們當然無法得知。由於遊戲技術目前尚未完全成熟，以發展性而言，PS3仍具有壓倒性優勢。

當技術還在成長中時，使用者對於畫素數或記憶體大小會很敏感。但是在累積操作經驗後，他們會知道自己需要何種程度的功能與性能。結束學習階段後，使用者就不會再花錢購買多餘而派不上用場的功能了。

以現狀而言，網路上的內容，當然是高畫質的電腦會有比較多的豐富內容可以享受。但多數使用者可說都捨棄了豐富度，而選擇了可攜性。內容只要還過得去的水準就行了，對他們來說，能夠輕鬆使用會更有價值。

PC業者一向認為是使用者的能力問題
說到輕鬆，把手機列入「家電」類別中，也發揮了很大的作用。

PC的軟體種類廣泛，在使用上有較多的可能性，但往往也必須自己進行個人化或調整的動作。Windows的登場固然改變了PC的操作方式，但PC依然無法像冰箱那樣，一買回來馬上就能用。

相對於此，手機在商品種類上歸類為家電。

家電不可以採用會對使用者造成負擔的操作方式。如果一款冰箱在使用前還必須為它分配IP位址、完成啟動（activation：功能有效化。這是一種防止盜拷的對策，在使用軟體前必須向軟體業者登錄使用者電腦資訊，才能完成安裝的一種機制）才能使用的話，應該在產品企畫階段就被刷下來了吧。

PC雖然也需要防呆（fool proof：可承受操作錯誤）或易於使用的介面，但家電對於這兩方面的要求可是高上好幾倍。在這種嚴格要求下磨鍊出來的手機，既有高度的資訊處理能力，又具備人人都能使用的介面，確實很適於充當結盟終端使用。

這應該就是值得關注的地方了。長久以來，PC業者一向都認為是使用者的能力問題。使用者無法順利安裝軟體或週邊設備時，就以一句「不相容」打發掉；有時候只推說是使用者的操作方式不對，就當成什麼都沒發生。這樣的文化，已經根深蒂固。

家電製造商如果採取同樣的因應方式，對方可能會告上法庭吧。技術團隊做出來的電鍋，如果不能讓機器白痴也能煮出白飯來，就無法投入市場。

PC的使用門檻較高，但也有較好的處理能力、擴張性、可能性。不過，使用者在使用新功能時，本來就不一定能用得很好；就算用得很好，如果再把在那之前的學習成本或調整成本全都計算進去的話，他們很可能會漸漸學到向PC說「不」。至少在更易於使用的產品──例如手機──存在的狀況下，他們會這麼做。

幾年後，如果手機成為控管資訊的中心產品，應該也沒有什麼好不可思議的。蘋果的iPhone，就是在這樣的背景下誕生的策略性產品。

第一章 iPhone的衝擊任何人都想以「新的時代到來了」去形容它，不過在網路的世界中，這麼講是錯的。網路會因應環境或使用者的需求，以及人們放到網路上的資訊，而不斷以有機型態成長下去。那是一種持續性的進化，並不是在某個時點才突然變成「2.0」或「3.0」。溫瑟夫（Vinton Cerf, TCP/IP發明者，現為Google資深副總裁）《日經Business》2006年9月25日號，44頁1-1是某資訊產品的規格。和定位為「時代尖端產物」的那種事涉國家威信的超級電腦相比，這款資訊產品的規格根本微不足道。但小而有型的它，卻隱藏著改變世界的可能性。我們叫它iP...