行銷學：理論與實務

　　本書採取主動學習取向，介紹行銷理論與概念的主要用意在於幫助讀者解讀實際經驗，並增強對行銷知識的瞭解程度。此取向對於學習行銷概念來說，實相當適合，因為，行銷活動充斥於我們日常生活之中，所有讀者都有豐富、直接體驗。事實上，行銷活動的主體即在於消費者與其需求，而我們身為消費者，可就自身經驗，驗證行銷理論中所論述的各種概念，視其如何落實於真實生活中。舉例來說，購物經驗有助於瞭解零售行銷活動；接觸教育與醫療服務，可熟悉公共部門中的服務行銷情形；暴露於廣告與各式包裝訊息中，能體會其對購買決策的影響力；進入網際網路世界裡，則可感受到最新行銷發展趨勢的效力。這些實際經驗均可結合本書中所介紹的各種行銷知識，相互驗證。

第一章 行銷的意義 
1. 行銷概念 
2. 四個行銷原則 
3. 其他行銷概念 
4. 行銷的發展 
5. 行銷的爭論 
6. 核心概念  

第二章 行銷規劃 
1. 行銷規劃過程 
2. 分析（我們位在何處？） 
3. 目標（我們將往何處？） 
4. 行銷方法（我們如何到達？） 
5. 評估（我們到達了嗎？） 
6. 完整的規劃過程 
7. 規劃的優勢
8. 行銷規劃的問題 
9. 核心概念  

第三章 行銷環境 
1. 行銷環境 
2. 內部環境 
3. 微觀環境 
4. 鉅觀環境 
5. 行銷環境的管理 
6. 核心觀念 

第四章 消費者與競爭者 
1. 需求、慾望及要求 
2. 行銷的短視 
3. 顧客的利益 
4. 誰是顧客？
5. 市場 
6. 非消費者市場 
7. 市場中的競爭力 
8. 核心概念  

第五章 消費者行為 
1. 消費者行為模式 
2. 消費者購買行為 
4. 消費者的購買過程 
4. 組織的購買行為 
5. 核心概念   

第六章 行銷研究 
1. 行銷研究的角色 
2. 行銷研究的範疇 
3. 行銷研究的過程 
4. 研究方法 
5. 次級資料 
6. 初級資料 
7. 結論 
8. 核心概念  

第七章 行銷策略 
1. 行銷策略 
2. 市場區隔 
3. 目標策略 
4. 市場定位 
5. 競爭策略與網路
6. 行銷組合 
7. 核心概念  

第八章 產品：特性與策略 
1. 何謂產品？ 
2. 產品分類與意義 
3. 附加產品：特性與利益 
4. 品牌：發展與策略 
5. 產品生命週期 
6. 產品組合分析與策略選擇 
7. 核心概念  

第九章 價格：影響因素、策略與訂價方法 
1. 私營與公營機構的訂價行為 
2. 影響訂價過程的主要因素 
3. 內在因素：行銷與財務策略 
4. 外在因素：消費者、競爭與經營環境
5. 訂價策略：吸脂與滲透 
6. 訂價方法 
7. 核心概念 

第十章 促銷（一）：行銷、溝通與銷售 
1. 促銷充斥現象 
2. 行銷溝通：歷程與目標 
3. 溝通組合：人員銷售、廣告、 銷售促進與公共關係 
4. 人員銷售 
5. 銷售過程 
6. 核心概念 

第十一章 促銷（二）：廣告、銷售促進與公共關係
1. 廣告：規劃與執行 
2. 銷售促進：推動與拉引效果 
3. 公共關係：促進組織形象 
4. 核心概念 

第十二章 行銷通路 
1. 產品區位、物流與通路 
2. 行銷通路 
3. 通路策略：選擇與管理 
4. 零售：類型與趨勢 
5. 加盟 
6. 核心概念 

第十三章 行銷實務應用：情境效應
1. 服務 
2. 工業性市場
3. 小型企業 
4. 國際行銷 
5. 非營利事業組織 
6. 核心概念

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