觀光開麥拉

名人推薦：

徐守德（德明財經科技大學校長）

林霖（國立暨南國際大學管理學院院長）

張平沼（中華民國全國商業總會理事長、國立臺北大學校友總會理事長）

推薦序：

推薦序、讀萬卷書行萬里路

「讀萬卷書，行萬里路，二者不可偏廢。」—清．錢泳《履園叢話》

　　每一部著作都有它的價值，學術性著作讓讀者增長智慧，開闊思維領域；敘述性著作讓讀者了解事理，探知真相；勵志性著作讓讀者怡情益智，洗滌心靈；文學性著作讓讀者抒發感情，激發靈感。宋真宗《勸學詩》說：「書中自有黃金屋，書中有女顏如玉。」其意在此，所以讀書破萬卷，才能下筆如有神，這是讀書的最高境界。

　　所謂行萬里路，就是出門旅行，探索書中未及之處，從而增廣見聞與知識。希波主教聖奧古斯丁（St. Augustine of Hippo, 354-430）在其《懺悔錄》中提到：「人們出國遠足，可以觀賞巍峨之高，狂瀾之巨，長河之雄，汪洋之闊，繁星之燦。」（原為拉丁文，英譯“People travel to wonder at the height of mountains, at the huge waves of the sea, at the long courses of rivers, at the vast compass of the ocean, at the circular motion of the stars; and they pass

by themselves without wondering.”）可謂千古雋言；英國保守黨政治家班傑明．迪斯雷利（Benjamin Disraeli, 1804-1881）為這句話作了最佳的註解，他說：「旅行是真正知識的偉大泉源。」（Travel is the great source of true wisdom.）真是一語中的，道出了行萬里路內涵的精髓。

　　「旅行」（Travel）一詞與「觀光」（Tour）有何異同與關係？這是頗值玩味的話題。筆者以為「旅行」或「觀光」都是離開住地到遠方去處理一些事務，只不過「旅行」的目的可能包括：商務、會議、求學、講學、探親、考察、遊覽或其他特定事務，因此在外地的時間較長。而「觀光」一詞很早就出現在我國《易經》中有「觀國之光」詞句，

因此其意應包含有遊歷他地，觀察他國風土、人情、文化、習俗、物產等涵義，現今更包含「休閒」和「遊憩」的意念在內。它當然也是遊覽旅行的一種，通常吾人將之稱為「觀光旅遊」、「休憩旅遊」等。

　　馬斯洛（Abraham Maslow）的「需要層次論」提到人類有五大需求，在人們得以溫飽，滿足生理需求之後，自我實現（Self-actualization）應是最終的需求。而「觀光旅遊」則是滿足自我實現的重要途徑與手段，因此各國民眾出國頻仍，相互來往觀光絡繹於途。在這過程中，也因而衍生許多相對性的問題，與對品質的要求。

　　欲達到「觀光旅遊」的方便與舒適，就必須有完整的相關配套措施，諸如：交通運輸、食宿安排、景點設施、導覽解說、商品販售、服務態度、安全保障等不一而足。其牽涉的行業非常廣泛，且各行業間的關係串連成密不可分的產業鏈，於是形成一個龐大的體系，稱之為「觀光產業」，也稱為「無煙囪的工業」。它是一項綜合性的產業，也是服務業的範疇。由於觀光人潮所到之處往往帶來鉅額的消費，從而促進了當地的經濟繁榮與就業率的提昇。於是它已成為展現民族文化和國家競爭力的重要指標，因此沒有一個國家不重視觀光產業的推動。然而其發展之良窳並非單一因素可成，它涵蓋了法律、社會、經濟、地理、行銷、管理，甚至於政治等要素在內，有其專業性，因此它儼然形成一個專門的理論或學問，那就是「觀光學」。

　　本書作者許建隆教授是國立臺北大學企業管理學系博士，現任教於德明財經科技大學行銷管理系。許教授治學嚴謹，近年來專注於觀光產業的研究，著作等身，在報章媒體連載發表過專論，在觀光產業學術研究的領域裡嶄露頭角。許教授與筆者都是國立臺北大學的校友，雖然筆者期別較早，但忝為校友，深感與有榮焉。

　　本著作所探討就是「觀光產業」的點點滴滴，作者開宗明義以「天時」、「地利」、「人和」為縱座標，提示「觀光產業」所蘊含的潛能、契機和願景。再以「人」、「事」、「時」、「地」、「物」為橫座標，分析彼此間的關係。「人」分為觀光客與從業人員，「事」是論述觀光的類型，包括農業旅遊、主題旅遊、醫療觀光、藝術文化等，「時」

指的是觀光旅遊的最佳季節，包括天然季節如「櫻花季」以及各國的節慶活動，「地」是介紹旅遊地點與景點，「物」講的是各種相關軟硬體設施，諸如：酒店、民宿、美食等等。全文縱橫交錯，環環相扣，更引用許多數據，勾勒「觀光產業」的發展方向與商機，細膩的剖析譜出本書的架構與價值。

　　本書具學術性與敘述性，作者妙筆生花，深入淺出，邏輯清楚，系統分明，讀來毫無艱澀之感，許多敘述引人入勝，不忍釋手。本書價值在於可作為大學教科書，用以教導學生；也可作為「觀光產業」培訓從業人員的重要教材；它提供了政府主管機關作決策的重要文獻；更是每一位觀光旅遊者行前必讀的手冊，讀了這本書，才能體會行萬里路的真諦。這是一部經典之作，允宜向各界讀者推薦。敬為序。

中華民國全國商業總會理事長

國立臺北大學校友總會理事長

張平沼

民國102年1月