Duane Forrester

第四章 付費搜尋行銷：把顧客趕進你的網站

如何開始

現在，大家應該都了解付費搜尋的概念了。就是你在搜尋引擎進行檢索時，在網頁上方和右邊看到的那些廣告。付費搜尋依舊是三大搜尋引擎上，吸引流量最容易又最快速的方式。每一種程式大同小異，無論是透過Google、Yahoo或Bing，基本上都是一樣的。不過，我並不是指這些系統運作方式完全相同，不是的。每一套系統都很獨特，各自有其特色。

一般來說，在引擎上使用付費搜尋的主要功能，視你的廣告版面費用而定。就像拍賣一樣，你出價競標你在付費系統中的廣告位置。經驗法則是，你出價越高，在搜尋引擎網頁上的廣告位置就越高。每一次出價就能增加一個關鍵字詞，所以在規劃預算時要仔細思考，因為有些廣告其價位還是很嚇人的。在你的出價決策之下，還有一個了解廣告和著陸頁如何實際影響業績和轉換率的情報層。

綜合這些資料，能讓搜尋引擎清楚了解你的網站表現。這份資料可透過你在每個引擎帳戶的報告界面取得，你應該要知道它的內容，並利用它做為下次價格競標的決策參考，來幫助你編輯及修改廣告內容，並決定由哪些網頁做為著陸頁。事實上，這份資訊之重要，足以讓某些著陸頁因此被拒絕，因為搜尋引擎知道它們效能不佳。

其中，Google特別要求站主具備詳細的工具和系統，來協助他們的付費搜尋最佳化。Google的網站最佳化軟體，能追蹤AdWords上的資訊和測試選項，讓你能夠自行修改你的付費廣告。Google讓你花錢買省事。Google搜尋引擎常年監控這些廣告，擁有非常豐富的經驗和知識，能夠讓勝算大增。畢竟，讓你成功，也能讓Google更加成功。

進入付費搜尋之前，一定要有周全的計畫。每點擊一個關鍵字，可能就得花費5、10、甚或20美元，在大型引擎上刊登付費搜尋廣告時，你的支出會快速增加。各家搜尋引擎對於每一個關鍵字詞的收費標準不一，所以管理付費搜尋廣告時，一定要密切留意你的總支出。對於許多受歡迎的關鍵字來說，低成本流量的時代已經過去。不過，如果你的重點是各個領域，還是能從中找到價值。雖然現在沒有系統接受一美分的出價，每個點擊收十美分，還是可以帶來許多流量。你的目標是確保從你的廣告到你的著陸頁，一切努力全都最佳化，直到訪客轉換成顧客為止。搜尋引擎會與你並肩努力，確保你達到目標。

雖然我們無法一一詳細介紹每一套系統，以我的經驗我可以告訴你，只要能妥善最佳化，三大引擎系統便能夠製造出極大的流量和轉換率。妥善地將你的著陸頁和廣告本身最佳化，做起來並不複雜。之前提過，搜尋引擎提供工具，能幫助你了解該做什麼決定，以及如何修改你的網頁和廣告，以增加效能。有些人也許會小看這些工具，以為它們只能用來增加搜尋引擎的利潤。搜尋引擎自然想要增加利潤，但在這方面，他們把你視為夥伴。因此，他們的目標是讓你擁有能夠成功和達成目標的正確資訊。這是個雙贏的局面。

如何讓你的廣告和著陸頁最佳化

初次經營搜尋廣告時要講求方法。每一個引擎都提供專門訓練，你應該從頭到尾走過一遍，完全了解他們的系統，然後再把你的血汗錢花在付費廣告上，以期吸引流量。你很容易就會在幾天之內燒完上千美元，看到流量激增，但卻不見轉換率明顯增加。搜尋引擎的指點和最佳做法看起來似乎很簡單，但若能好好遵循，你便有了一個穩固的起始點。引擎上的工具會逐步教你每件事情，從周全的廣告內容到著陸頁的改善，來幫助你提升轉換率。

提升轉換率是最重要的。利用引擎平台的追蹤工具來改善網頁、增加轉換率時，微小的細節常常能有重大影響。你可以清楚看到使用者在購買過程中，在哪裡離開你的網站，這份資訊能幫你找到你的弱點。你也可以全靠付費搜尋來增加流量，但我通常不會這麼建議。用這種方式來增加網頁瀏覽和點閱率，所費不貲。更好的方式，是利用自然搜尋行銷（SEO）來增加流量。付費搜尋的強項在於吸引那些已經準備轉換成顧客的人，進入你的網站。

和所有搜尋引擎行銷一樣，關鍵字研究是個重要步驟。引擎會清楚指引你在他們的系統中，找到這方面的資訊。付費搜尋平台最不一樣的地方，就是它們一向非常清楚整個使用付費廣告的網站生態系統中，哪些關鍵字成功地帶來顧客。雖然你不會直接看到哪些字詞在哪些網站上發揮效果，但可以獲得這方面的整體知識，幫助你快速做出修正。因此，你應該要盡早進行關鍵字研究──對於任何成功的付費搜尋廣告來說，這都是起始點。

接著，你將需要實際撰寫會顯示在使用者搜尋結果頁（SERP）的廣告內容。各家引擎對於廣告有諸多限制，所以務必詳讀使用說明，也能因此節省架設廣告的時間。一定要突顯你鎖定的關鍵字，事實證明，此舉能夠增加點擊率，把使用者送進網站。在搜尋引擎上，廣告中完全符合的搜尋結果會用粗黑字體標出。就像自然搜尋排名一樣，這樣的設計是為了讓使用者看到完全符合他搜尋的結果。盡可能把這個關鍵字放在你的廣告內容前面，別錯失這個大好機會。

雖然系統會協助你了解如何寫出能吸引點擊的廣告內容，但等到使用者進入你的網站後，如何讓他們實際變成顧客，還是要靠你自己。搜尋引擎知道各家網站的成功程度不同，因此會出面提供編輯廣告和著陸頁的建議，幫助你改善結果，讓你的努力獲得最大成效。這方面的資訊，可以在你的付費搜尋帳戶中找到。

設計一個獨特的著陸頁

著陸頁是使用者點擊廣告後進入的網頁，這些網頁通常專門為點擊廣告而進入的使用者所設計。不過很多時候，它們也可能是你網站裡原本就有的網頁。沒有正式規定要用哪一個網頁做為著陸頁，可是有大量的研究發現，專門設計的著陸頁成功將使用者轉換為顧客的機率較大。因此，多數站主還是會針對付費搜尋廣告，專門創造一個獨特的著陸頁。說得明白點，你可以使用網站中的任一網頁，做為付費搜尋廣告流量直接進入之處，但專門設計一個特別的網頁，其效果還是最好。

這種特別的網頁只有一個目標：讓使用者購買你在他們剛剛點擊的廣告中所提到的產品或服務。所以，網頁上應該只談這項商品。不過，這些網頁不是你一般在網站瀏覽時會連結到的網頁，它們只是轉換銷售的手段，要直接從付費搜尋廣告點擊進來才有意義，否則會顯得有點突兀。

設計一個直接符合搜尋廣告的獨特著陸頁，讓你能夠針對廣告鎖定的每一個或每一組關鍵字，來撰寫客製化的內容。如此一來，你便能指引使用者進入一條乾淨又清楚的轉換路徑。如果你網站中的網頁，原本就只涵蓋某一產品或服務的相關資訊，則可以直接用它們來做為付費廣告的著陸頁。並更進一步發揮這個想法，確保這些網頁上的資訊能將使用者推入銷售漏斗，轉換成顧客。

專門設計的著陸頁常常是標準網頁的簡化版。雖然搜尋引擎及其平台提供相關系統，但你還是可以針對著陸頁上的各種微妙變化進行測試，這些測試可用來幫助你了解哪一種網頁版本轉換效果最佳。不同的商品、服務、搜尋引擎和關鍵字，可能會出現不同的測試結果。其重點在於，利用這些工具和資訊來幫助你針對特定關鍵字詞來微調網頁內容。聽起來很繁重吧！的確如此。最好的做法是從小規模開始，等到你的經驗和業績開始累積後，再慢慢拓展至大規模。隨著你逐漸進入越來越昂貴的關鍵字，這種做法能為你節省許多時間和精力。趁著關鍵字還少、著陸頁也不多的時候，做錯了還容易修改。等到你花了上萬美元的關鍵字費用、架設了上百頁著陸頁，這時再出錯，代價就非常慘重了。

對於不同的搜尋引擎付費廣告系統，要設計不同的廣告活動，以便追蹤效果。這些系統鉅細靡遺，你應該好好把握、妥善運用。而在設計不同的廣告活動時，可以針對不同的關鍵字詞設計不同的廣告，能夠快速探究出哪些績效較佳、哪些績效落後。有了那些能夠瀏覽你的著陸頁的系統，再加上這份資料，便能夠協助你了解整個轉換過程中，人潮在哪裡流失，進而能夠對症下藥。這份資料能清楚指出使用者和你的網站互動的情況。你很可能會發現，那些從付費搜尋進入的使用者瀏覽的網頁數，不如從自然搜尋進來的使用者來得多。這時候你就應該調整轉換過程，以留住那些使用者，確保他們最後會進入你精心設計的著陸頁。

第四章 付費搜尋行銷：把顧客趕進你的網站

如何開始

現在，大家應該都了解付費搜尋的概念了。就是你在搜尋引擎進行檢索時，在網頁上方和右邊看到的那些廣告。付費搜尋依舊是三大搜尋引擎上，吸引流量最容易又最快速的方式。每一種程式大同小異，無論是透過Google、Yahoo或Bing，基本上都是一樣的。不過，我並不是指這些系統運作方式完全相同，不是的。每一套系統都很獨特，各自有其特色。

一般來說，在引擎上使用付費搜尋的主要功能，視你的廣告版面費用而定。就像拍賣一樣，你出價競標你在付費系統中的廣告位置。經驗法則是，你出價越...

前言

幫助你把你的網站變成賺錢機器。

聽來令人興奮，但別忘了，要做到這一點得花不少功夫。

網站規模大小無關緊要──重要的是網站的架構，還有你是否願意遵循我所提出的最佳做法。

首先，你得把你的網站當做傳統的實體店面來管理。除了經常費用之外，還需要周全的架構和適當的技術來經營業務，也需要「足夠的商品讓商店營業」。好消息是，和傳統商業相比，你的網站只需要伺服器上的儲存空間、也許幾個資料庫和網路系統，如果你是直接銷售，再準備個付款處理系統就行了。

市面上不乏教導「如何」架設網站的書，本書則是闡明系統管理的重點，著重如何讓使用者進入網站，並詳細說明訪客進入後該如何處理。雖然我們會稍微提及伺服器設定和連結這方面的專業資訊，但用意只是為了強調本書重點。

總之，閱讀本書的先決條件，是讓你的網站存活下來。等到你進入網站架設之初的戰區後，你會看到我從天而降，協助你吸引使用者上門，更重要的是，讓你知道他們上門後，你該怎麼做。我最常遇到的問題是：「我要如何讓某人購買？」這個問題依情況的不同，而有無數種版本。若能詳細探究產生流量的主要路徑，並適當列出處理每一條途徑的方法，你將能了解增加顧客轉換率（conversion rate，或稱成交率）的最佳方式。到頭來，你如何對待這些造成「流量」的實際訪客，才是業務成功與否的關鍵。

增進流量和轉換率的主要方式有：

搜尋行銷

網路廣告

錄影／網路研討會

社交網路

電子郵件

購物車改良

以上每種方式都各自有一組最佳做法，所產生的使用者也必須以不同的方式來鼓勵他們轉換成顧客。我們會一一詳細檢視，並說明從所有途徑增加轉換率的方法。

本書尾聲，我們訪談了幾位每天從他們的網站上成功促進轉換率的業者。如果你不認識這些人，不妨自己上Google搜尋。他們精通賺錢之道，因此他們提供的資訊和建議非常値得參考。

不說廢話，我們開始吧！

可發現性和「轉換」的定義

「可發現性」（discoverability）可能是所有企業面臨的最大障礙。傳統商店需要人來人往的好地點，才能讓生意不斷上門。在網路上也是一樣。你需要使用者造訪你的網站。這是轉換（conversion）的第一步。沒有訪客、就沒有生意。確保你的網站具有可發現性是很重要的一件事。至於轉換的定義則很簡單，讓我們先討論這個部分。

基本上，轉換是指貴網站訪客與你建立關係時所採取的任何行動。它可以是交易、加入你的電子郵件名單、將你的網站加入書籤，甚或進去多瀏覽幾頁。轉換的定義是什麼，得視你的業務和計畫，由你自己決定。

可發現性則需要進一步說明。為確保使用者能夠找到你的網站，你需要做到幾項基本步驟。

設立一個値得造訪的網站

在這方面雖然多半得倚重搜尋引擎行銷，但易於搜尋的網站通常也非常吸引人。要讓你的網站易於瀏覽，讓使用者能夠輕易找到產品和服務，這不僅是多數使用者進行網路交易時的期許，也是搜尋引擎會抓到的重點。搜尋引擎最喜歡容易檢索、容易找到產品的網站。搜尋引擎會隨時監督使用者對網站的反應。當使用者透過某一引擎搜尋到你的網站後，其會觀察使用者在你的網站上停留多久。一般來說，搜尋引擎不會特別注意停留較久的訪客；它們只是在等待使用者按「返回」鍵、離開它們列出的某個網站。

搜尋引擎將這個動作視為該網站未能符合使用者需求的指標。時間久了，若形成趨向，搜尋引擎可能會減少該網站的價值、降低它的排名，從而減少它的流量。搜尋引擎這麼做並不是因為它不喜歡這個網站，純粹是回應使用者的反應。搜尋引擎的任務是提供檢索結果，你有義務確保你的網站符合每家引擎的排名標準。

保持簡單

讓網站保持簡單，使用者能更輕易地找到你的產品和服務。這不表示你該避開最新科技，只使用最基本的超文字標記語言（html）來建立網站。而是指要確保你的網站佈局符合邏輯──用合理的方式把產品或服務分類。用這種方式來建立網站，能夠引導使用者順利瀏覽，並且用你可以掌控的模式讓他們接觸到產品和服務。使用者會依照你的提示做出回應，並且轉換成顧客。

另外，你也要花點時間確保使用者能夠輕易地與他人分享你的網站，你的使用者通常是最佳的活廣告。想想看，如果你自己和某家公司的網路交易經驗非常愉快，你一定會向親友、同事和別人大力推薦。我們都喜歡幫助別人解決問題，或把好康的訊息告訴別人，所以你要設法讓使用者把你的網站加入書籤。讓他們有機會把貴公司的資訊直接從你的網站寄電子郵件給別人。花點功夫設計一份真誠、有幫助的電子郵件內容，強調協助面，盡量不要有推銷的意味。

社交媒體（social media）的曝光機會也不要放過。如果你認為社交媒體很快就會退流行，那麼你應該把這本書放下，改用傳統行銷方式。社交媒體是宣傳你網站的最佳方式之一。不過，在社交媒體的世界中，有一條你絕對不能越過的界線，我們會在書中加以探討。社交媒體已成為口語傳播最流行的方式，加入社交網站的快速連結，便能讓訪客立刻向別人提及你的網站。

網站必備功能

你的網站必須要能同時管理多項工作。它得像是優秀的多工人員（multitasker），需要面面俱到，因為任何地方出現缺失都會危害整個網站。每個網站都能處理許多事情，你應該也要確定你的網站能夠兼顧每個層面。

網站必須有教育功能。它是銷售人員，也是令人信賴的資訊來源，甚至可能是一個社群。你的網站若能成功兼顧這些功能，便能成為業界的佼佼者。在網路上創造成功不僅和點閱率有關，你如何處理這些流量也非常重要。

重點解析

十多年的線上行銷經驗，讓我學到哪些能夠奏效、哪些無效，以及哪些做法適用於哪些情況。我根據個人經驗，將本書主要重點按照重要程度排列。請記住：這個順序是以提高顧客轉換率為宗旨，是我個人過去的親身體驗。

1. 搜尋行銷

2. 網路廣告

3. 影片／網路研討會

4. 社交網路

5. 電子郵件

你一定要知道，這些重點的順序是可以改變的。如果你的預算吃緊，則你可以只選用一種途徑。就算你的預算足夠用來從事一種以上的行銷方式，你還是可以把錢省下來，先選擇一、兩種方法，看看效果如何，再決定是否進一步投資。好消息是，你可以先使用以上排名，然後視進度隨時修改。

我們將在第一章探討包括自然搜尋（organic search）和付費搜尋（paid search）在內的搜尋行銷（search marketing）。搜尋行銷通常是行銷人員的第一選擇，原因很簡單，因為它是多數使用者一開始檢索資訊的地方。搜尋引擎是人們尋找資訊、購物或交易時，一定會去的地方。

前言

幫助你把你的網站變成賺錢機器。

聽來令人興奮，但別忘了，要做到這一點得花不少功夫。

網站規模大小無關緊要──重要的是網站的架構，還有你是否願意遵循我所提出的最佳做法。

首先，你得把你的網站當做傳統的實體店面來管理。除了經常費用之外，還需要周全的架構和適當的技術來經營業務，也需要「足夠的商品讓商店營業」。好消息是，和傳統商業相比，你的網站只需要伺服器上的儲存空間、也許幾個資料庫和網路系統，如果你是直接銷售，再準備個付款處理系統就行了。

市面上不乏教導「如何」架設網站的書，本書則是闡明系統管理...

【目次】
推薦序
前 言
第1章搜尋行銷概論：基本重點
第2章自然搜尋行銷：提升低成本流量
第3章轉換自然搜尋行銷：五大信任基柱
第4章付費搜尋行銷：把顧客趕進你的網站
第5章在地搜尋行銷：縮小你的範圍
第6章影片與網路研討會：從分享知識中獲利
第7章網路橫幅廣告：可靠有效的辦法
第8章社交網路和部落格：轉換顧客的新方式
第九章 部落格和社群：社交媒體始祖
第十章 電子郵件行銷：謹慎耕耘、坐收巨利
第十一章 購物車：結帳流程最佳化
第十二章 流量分析：統計數字
第十三章 業界專家訪談：成功人士的建議和見解
第十四章 案例研究
附錄一
附錄二

【目次】
推薦序
前 言
第1章搜尋行銷概論：基本重點
第2章自然搜尋行銷：提升低成本流量
第3章轉換自然搜尋行銷：五大信任基柱
第4章付費搜尋行銷：把顧客趕進你的網站
第5章在地搜尋行銷：縮小你的範圍
第6章影片與網路研討會：從分享知識中獲利
第7章網路橫幅廣告：可靠有效的辦法
第8章社交網路和部落格：轉換顧客的新方式
第九章 部落格和社群：社交媒體始祖
第十章 電子郵件行銷：謹慎耕耘、坐收巨利
第十一章 購物車：結帳流程最佳化
第十二章 流量分析：統計數字
第十三章 業界專家訪談：成功人士的建議和見解
第...