L.DOPE

【推薦序】
「賣鞋賣到400億，他到底做對了什麼？」

　這本書不是在教你怎麼賣鞋，而是在告訴你「如何把商品變成信仰，讓市場心甘情願為它買單！」
　日本潮鞋atmos創辦人本明秀一，從跳蚤市場擺攤的小角色，一路把atmos做成全球潮流指標，最後以400億日圓高價出售公司，直接震撼業界。他靠的不是資本，也不是背景，而是市場嗅覺、情報掌握、速度取勝，把一雙球鞋從「貨」變成「文化」，甚至讓品牌方 Nike 反過來求合作。
　他在書裡分享：
　✔如何找到「能炒起來」的商品？（掌握市場需求，比產品本身還重要）
　✔怎麼用資訊差套利？（你知道得比別人早，就賺得比別人多）
　✔快，比什麼都重要！（別人報關兩天，他兩小時搞定，市場永遠是留給動作最快的）
　✔從賣商品變成賣文化，才是終極護城河！（當人們買的不是鞋，而是歸屬感時，價格怎麼訂都合理）
　這不是一本商業理論書，而是一本活生生的「市場操作筆記」。讀完，你會發現，賺錢的關鍵不是東西有多好，而是「它能不能成為一個話題」。
　如果你也想讓自己的商品，賣出超越價格的價值，這本書給你最好的答案！

──唯品風尚集團創辦人周品均

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【自序】

我用400億日幣賣掉了我的公司！

　　我是經營運動鞋店的。故事要從我在1997那年創辦Text Trading Company說起，這家曾屬於我的公司，位於日本的次文化聖地──裏原宿。
　　那是NIKE「Air Max 95」球鞋正風靡全球的年代，整個日本也為之瘋狂，現在恐怕只有40歲以上的朋友才能體會那股風潮有多誇張──誇張到，你如果穿一雙Air Max 95出門，你可能要擔心被其他年輕人攻擊並搶劫──搶走你的鞋子！這股「獵殺 Air Max」變成社會現象，而這是日本、也是全世界首次有SNEAKER（潮鞋）變成現象級的風潮！
　　就在這個限量款球鞋旋風颳起旋風的時機點，我辭去上班族的工作，開創了自己的事業。
　　「Air Max 95」的螢光黃配色（大家都叫「黃漸層」），正是當年引爆這股搶鞋狂潮的第一槍，讓我們公司風光創下全日本銷售最多雙的紀錄。
　　如今全球營業額高達5兆日幣、站在運動品牌最高峰的NIKE，當年在日本的市占率談不上特別出色，所以我們選擇不透過製造商，而是找海外的鞋店來採購，也就是以所謂的「平行輸入」來買賣運動鞋。
　　當然，我不是照定價去賣，而是因應市場需求來調整價格，坦白說，就是「炒價（Premium Price）」，從數萬日幣到數十萬日幣都有。會買單的年輕人都是看準了這些鞋子在市場上的稀缺性，他們颳起的風潮一點都不亞於現在的Resell市場（新的二手品市場），甚至有過之而無不及。
　　我自己最早開的店「Chapter」，就是一間潮流服飾的平行輸入專賣店。
　　回想起來，當初會一腳踏入運動鞋的商業世界，不過只是湊巧從我穿在腳上的一雙鞋作為起點而已，而這也是我寫這本書的初衷，我想跟大家分享：其實商業的種子無所不在，就在你我身邊，並沒有那麼困難或遙遠！
　　我這個人沒什麼特別的本事，之所以生意做得還不錯，大概是因為我喜歡到處閒晃，在各地認識了形形色色的人們，我只是將自己在這些機緣中所撿到的生意種子，最大化的加以活用。
　　再加上我很幸運，在大學期間曾出國留學，這讓我在美國找到發掘好鞋的管道。
　　別看我長得怪裡怪氣的，但我可是很健談、非常喜歡交朋友，我熱愛和別人聊天，這種特質幫助我與國內外最挑剔的買家們建立起關係，讓我能比別人收集更多罕見的鞋款。
　　後來，在當上班族的時期，我又學到了怎麼操作進口貿易，將成本削減到極限來獲得利潤。

atmos的成長與全球化

　　以前所有的人氣運動鞋店都集中在上野地區，但我反而刻意選擇在原宿築巢，我這個業界菜鳥，大概是同業眼中最特立獨行的怪咖吧！但這一步，我還真是走對了！在原宿開店是正確的決定，讓我貼近「雜誌文化」的脈動，我可以第一手掌握媒體情報，就這樣，我在運動鞋界的影響力也與日俱增。
　　我的Chapter既是平行輸入商，但同時也被品牌原廠視為業務競爭對手，從來就不被看好。即便如此，NIKE還是給了我機會，讓我成為他們的授權零售商，這也是2000年我創立「atmos」這個品牌的起頭。
　　現在已經有很多人認識atmos這個名字，然而，在2013年與NIKE聯手開設「Sports Lab by atmos」之前，atmos在東京原宿和紐約哈林區各只有一家店，我們初期的展店是很謹慎的，之後隨著潮鞋熱潮興起，成長速度才急遽提升。
　　這些賣出去的鞋子，很快就在二手交易平台上頻繁交易，從原本屬於重度愛好者的小圈子文化，擴展到連家庭主婦和高中生都感興趣的程度，颳起的旋風遠遠超過當年Air Max 95時期。每到新鞋款發售日，總是吸引上千粉絲到店排隊，各大社群平台更是充斥著「我買到了！」或「這次沒搶到！」的訊息。
　與這股狂熱同步，atmos迅速在日本及海外拓展版圖，直到如今變成全球知名的潮鞋龍頭品牌之一。atmos的成功，很大程度要歸功於我在Chapter時期累積的經驗，這讓我對二級市場有非常深刻的了解，我發現，在二級市場上人氣爆棚的東西，往往在一級市場上也能賣得不錯（註）。
　　這種直覺和嗅覺就是我們最大的武器。當年，有個品牌原廠對著我說：「我是絕對不可能讓你們這種店開設Account的啦！」（正規經銷商所需要的帳戶），但曾幾何時，時代變了，常識也變了。
　　就這樣，世界最大的運動鞋零售商Foot Locker對我們產生興趣，並於2021年10月31日，以3.6億美元（當時約400億日幣）的價格，收購了我負責營運的公司Text Trading Company。

商業靈感來自哪裡？

　　若只是聽到這些高來高去的數字，大家可能會覺得我是多麼了不起的商業奇才，但我不是，我並不特別，人生也並非一帆風順。在中學和高中時，我的學業成績很差，我不但讀放牛班，還是萬年吊車尾，唯一比同齡人早悟出的道理，可能是「人總有一天會死」這種心態。
　　這個感悟是來自弟弟，他從小身體虛弱，出生不久就長期住院，這讓全家人承受了巨大的經濟與精神壓力。當母親需要前往醫院照顧弟弟時，我就必須獨自一人待在家，等待著大人歸來。對於年幼的我來說，一人在家的感覺真的非常寂寞，一方面，我一心一意盼望著弟弟能夠回復健康、早日回家，一方面也期許自己在生活上不要給父母帶來任何困擾。
　　然而在六歲那年，弟弟離世了。或許就是那時候開始，我對人生沒有太多追求，抱持著「人總有一天會死，何必想太多」的態度，講好聽是隨緣，說穿了就是消極度日。直到高中，一位朋友讓我意識到或許我這樣想是錯的。不知為何，他一直認為我「應該是個有料的人」。
　　我哪有什麼特別厲害的地方？我不過就是個不讀書、到處耍廢到處玩的不成材傢伙，所以考大學全都落榜啊！但當時這位朋友忍不住對我碎唸：「你啊，我一直以為你是可以製造點奇蹟的人呢！」。沒料到，這番話頓時讓我察覺到，我對於「自由」的定義有所誤解，他令我重新審視自己，後來決定前往美國留學，在那裡，我與運動鞋就此結下不解之緣。
　　也是從那時候開始，我一改消極的人生觀，非常努力工作，我想多少是為了不辜負那些對我抱有期許的人們。人生到了這個年齡，無論是對我有所期待的人，還是會直率的對我發脾氣的人，一個個離開我的人生舞台，我想，至少要背負著他們的能量，繼續有生氣的活下去。
　　這本書，可以說是我人生大半輩子的紀錄。我把這種將賭注都押在運動鞋這個事業的人生，命名為「SHOE LIFE」。這條路可不好走，我曾為此差點搞壞身體，也曾負債累累，遭遇過無數苦不堪言的寒冬，但由於我無時無刻都對運動鞋事業非常認真投入，並且總是保有熱情。因此最終我獲得了「自由」，也豐富了我的人生。
　　不要放過任何一個契機！像我這樣平凡無奇的人都能夠掌握到機會，大家一定也能找到屬於自己的商機。就像我從許多書本中獲得許多商業戰略和決策的技術，我由衷希望本書也可以為各位帶來一些啟發。


第2章
創造價值
──超越市場速度，成為原宿第一


時間就是金錢，速度決定成敗。

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從海關到店頭，以極速供貨甩掉競爭者

　　CHAPTER開幕後沒多久，原宿的平行輸入店也進入戰國時代，一家接著一家開。當時手機尚未普及，更沒有社交媒體可以飛速傳播消息，我們的首要任務，就是創造玩家間的口碑，讓市場流傳這個小道消息：「只要去CHAPTER，就能挖寶到最新款！」為此，CHAPTER的一大堅持就是要「比全日本任何一家店都早一步擺出海外版的鞋款」。
　　不過打從這股球鞋熱在世界各地開始沸騰，所有的日本買手也都湧到美國去找鞋，搶貨也越來越競爭，我告知我的買手：「不管有多少庫存都賣得掉，反正就是把所有你覺得會賣的鞋子都搜刮回來！」看著對手的數量暴增，我不斷思索：「要怎麼做，才可以更快一步把資金匯給人在美國的John？」
　　在日本都市銀行（注）還有很多家的年代，我在各銀行的不同分行都試過匯款到美國，但是基本上整個程序都需要一到兩個工作天。別小看這個一兩天的差異，如果錯過了眼前的鞋款，下一刻可能就被競爭對手給搶走，最糟糕的就是這種差一天就要你命的狀況。
　　每次接到John匆忙打來詢問的電話：「錢還沒匯過來？」我們雙方都焦躁得不得了，被搶時間的壓力追得喘不口氣。
　　經過各種測試，我發現東京銀行（現在的三菱 UFJ 銀行）的新宿分行是速度最快的，於是我就在此開設公司的戶頭，它是唯一能夠在我電匯之後的隔天，就能將錢打入John美國戶頭的分行。

　　在貿易公司工作的經驗，成為我拉開和競爭者距離的重要武器。為了讓商品能更快進店，我最大化壓縮從海關到店頭的時間差──我決定自己處理進口通關手續，而不委託一般報關業者。一般空運的貨物通常會透過報關業者處理，每份AWB（航空運單）需要一天的作業時間才能完成清關。然而，我們沒有等待的餘地，光是差這一天，對我們來說可能就意味著失去一波先機——「時間就是金錢，速度決定成敗」！
　　我們每周從美國空運3、4批球鞋，只要John傳真貨物編號，我們就立刻趕往在千葉縣原木區的東京海關，全面掌握貨物的通關流程。當貨物進入系統，我們已經備好清關文件、自己完成通關手續，接著前往倉庫支付稅金並提領貨物。這樣的作業程序，從商品抵達海關計算，大約在兩個半小時內就可以完成通關手續。
　　完成清關後，我們馬上將貨物裝上廂型車，全速駛向原宿。如果能在中午前完成取貨，下午2、3點就能將最新鞋款陳列在店面，讓客人第一時間看到市場上還未販售的限量鞋款。當時，沒有人能比我們更快！可以說，想在日本搶先一睹美國最新潮鞋，CHAPTER就是唯一的選擇。

快，就是最好的服務

　　我這個人對「時間」的執著，從學生時代就已是深植心中、牢不可破的原則。在大學時期我讀過德國哲學家馬丁・海德格爾（Martin Heidegger）的經典著作《存在與時間（Being and Time）》，雖然不敢說完全讀懂，但這本書讓我深刻體悟「速度提升服務品質」的重要性。我始終相信，減少客人等待的時間、提供更有效率的配貨與銷售建議，絕對與客人的滿意度成高度正比。
　　當時還沒有「發售日當天排隊搶購」的球鞋文化，許多客人每天都會來店裡晃晃，只為了看看今天是否有新貨上架。這些熟客們跟我們越來越有默契，他們很清楚我們的進貨節奏，常習慣在下班後來店裡尋寶。其中一位忠實顧客，就是知名搞笑藝人寺門JIMON。
　　寺門先生不僅是家喻戶曉的諧星，更堪稱是日本第一代的球鞋收藏家。他對美食和球鞋有獨特見解，被譽為「日本最懂吃、也最懂鞋的搞笑藝人與導演」。他經常光顧CHAPTER，每次都興奮的問：「本明，下一批貨什麼時候到？」當我回答：「明天！」他總是充滿期待，隔天一定準時報到，認真看最新到貨的鞋款，還會跟我們聊聊他對這批鞋的意見。
　　這樣的狂熱，正是當時球鞋文化正在萌芽的最佳證明，而我們則是站在這場浪潮的最前端，推動著市場變化。

　　為了避免熟客看膩，我們甚至每天更新展示架上的陳列。那兩面從地板延伸到天花板的「Sneaker Wall」，加起來總共可以展示500雙鞋子。庫存充足的款式會放在容易拿到手的位置；只進貨1雙的款式，則會放在顯眼突出的地方。就算進貨不多，也會想辦法讓人覺得好像每天都有新進的商品，當熟客們興奮的說：「這款很稀有耶！」都讓我們覺得有成就感。
　　到了 1998 年，Air Max 95的熱潮已經消退，許多平行輸入業者接連倒閉，一些店家因為過度採購，導致庫存過多、資金周轉困難，最後撐不下去；另一些則是因為找太多買手、擴張過快，卻沒有足夠穩定的海外供應商，採購變得困難，最終也被市場淘汰。
　　然而，另一方面，「裏原宿文化（Ura-Harajuku Culture）」正進入巔峰時期，從 1986 年創刊的《Boon》，到之後的《asayan》、《COOLTRANS》、《smart》、《GET ON!》，以及《streetJack》等街頭雜誌紛紛崛起，把潮流文化推到浪頭的高點。在那個年代，與如今社群媒體百家爭鳴的情況完全不同，在潮流界，雜誌為王，報導的資訊就等同於潮流市場的風向指標！

用雜誌錨定價格：誰先喊價，誰就贏

　　原宿街頭時常有雜誌攝影師出沒，他們專門鎖定街上打扮很潮的年輕人做「街拍」（街頭拍攝，Street Snap），在購物中心「Laforet原宿」對面的服飾店Gap 門口（當時還沒倒），總有一堆渴望上雜誌的年輕人聚集，他們會來回在表參道逛來逛去，期待被攝影師相中。他們熱中以穿搭展現個人風格，而球鞋正是這場街頭秀場的重要配件，原宿的次文化魅力，讓這條街成為潮流愛好者的展演天堂。
　　我有幾位熟客經常被雜誌街拍，我常開玩笑對他們說：「如果你被雜誌拍到，一定要記得說鞋子是在 CHAPTER 買的喔！」
　　當時Nike 正試圖重新建立品牌形象，並希望將品牌調整回「運動品牌」定位，他們決定暫停與街頭雜誌合作，不再提供產品借用與刊登資訊。這個政策使得各大雜誌編輯部不得不轉向我們這些平行輸入業者與經銷商，以取得最新的球鞋資訊與拍攝樣品。
　　對我們來說，這正是難得的機會。
　　雜誌上刊登的球鞋價格，變成「借出鞋款的店家說了算」。當時市場資訊較封閉，消費者都是看雜誌了解價格等資訊，因此這些刊登的價格具有錨定效果，很快就成為市場參考價。

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　賣鞋賣到400億，他到底做對了什麼？／周品均
　太精采！商業鬼才的熱血生存指南／Cheap
　不只賣鞋，而是賣文化與影響力的品牌攻略／劉奕酉
　作者的風景，人生的指引／楊智斌
　怎麼在競爭激烈的市場中，把「熱愛」化為「生意」？／Men’s Game玩物誌 Allen

【自序】我用400億日幣賣掉了我的公司！
【序章】創業前夕
•日本跳蚤市場的黃金時代
•擴展規模：把1 美金變成3000 日圓的生意
•二手服飾的藍海商機
•童年記憶裡的天花板
•從小就熱愛用實力決勝負
•人生導師，教會我什麼是真正的自由
•當籃球賽事的門票變成了獎學金
•從窮留學生變成售票黃牛
•價格是變動的，從價差套利賺現金
•上班族的價值：變成貿易流程達人
•要當一隻自由的雞，還是籠子裡的雞？
•嗅出商機，從跳蚤市場出發

【第1 章】發掘價值
──從2.7 坪小店起家，邁向14億業績之路

•第一桶金：家庭集資300 萬
•開店必備二寶：情報力和吉祥物店長
•正式成立千萬資本額的有限公司
•選品關鍵：不是我喜歡，而是顧客喜歡
•定價心理學：絕不能讓商品像「賣剩的」！
•壓成本、進獨家，打造不敗的體質
•培養毒辣眼光，必先知其歷史
•人脈的拓展，打造黃金組合
•高規格看待資訊戰，絕不放過細節
•掌握熱銷品的訊號，挖寶快狠準
•零售、批發並進，創5 億業績！
•成立3 年，營業額成長近三倍！

【第2 章】創造價值
──超越市場速度，成為原宿第一

•從海關到店頭，以極速供貨甩掉競爭者
•快，就是最好的服務
•用雜誌錨定價格：誰先喊價，誰就贏
•機動性掃貨，市場需求由我們創造！
•Chapter 2號店誕生，創世界單店業績紀錄
•從綜藝、書店找靈感，飛台灣搶買手錶
•打開Nike 的大門：開創全新商業模式
•atmos的誕生與路線調整
•世界首次！與Nike 合作Air Force 1 訂製款
•饒舌文化助攻，讓動物系列起死回生
•從市場暢銷元素，提煉「新鮮的親切感」
•全球尋寶：以稀有品鞏固競爭優勢
•每省下一分錢，就多賺一分錢
•用人哲學：來者不拒，去者不留
•身處人生谷底時，弟弟在夢裡出現了！
•在爭議聲中進軍紐約哈林！
•被生病的母親責罵：「你在浪費人生！」
•在球鞋寒冬中尋找破口：前進新宿

【第3 章】把原宿球鞋文化推向全球
──賣的不是鞋，是文化商品

•賺錢的第六感：從賣不掉到爆賣
•因應消費族群質變，強攻社群
•世界變小，平行輸入的時代結束了
•豪賭的背後──一槍定生死的眼力
•打造「裏文化」經濟學
•顧客的面貌決定賣店的風格
•和黃牛鬥智，激發新商品的靈感
•電子商務的各種挑戰
•海外知名度狂升，外國觀光客爆買！

【第4 章】當球鞋成為貨幣
──泡沫化、新冠疫情，然後以400億賣掉公司

•沒什麼天賦的我，越努力越自由
•保持彈性，能賺錢的文化是雙向共榮
•球鞋會「泡沫」還是變成「貨幣」呢？
•從低潮脫穎而出的王者 Nike
•創造消費熱情，老派的購物方式更可貴
•即便沒有賺到錢，也創造文化交流的天地
•不把小眾變大眾，而是讓同溫層遍地開花
•如何將韓國 1 號店打造成搖錢樹
•女性市場：最後的新天地
•在疫情的逆境中提升業績
•不能被統計數字牽著走
•「用 400 億賣掉atmos」的幕後
•商業與自由

【推薦序】
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•擴展規模：把1 美金變成3000 日圓的生意
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•從小就熱愛用實力決勝負
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