h.david hennessey

　　本書不同於坊間一般的國際行銷教科書，全書立足於「全球」觀點，除了讓讀者認識國際行銷基本觀念，又以「競爭全球顧客」的觀點來介紹國際行銷的內涵與運作實務，有效結合管理實務與學術理論。

　　每章中適時置入相關國家的行銷實務案例，可做為課堂上個案討論之用；為考量區域平衡，個案國家的選取並不侷限於先進國家經濟體，也包括許多第三世界與經常被忽略的國家。為了提高閱讀興趣，文中穿插了許多與主題相關的圖片。此外，各章末均附有促進讀者思考的案例與題目，有助於驗收學習成效。本書涵蓋許多新穎的國際行銷議題，深具閱讀價值，廣泛適用於大專院校高年級與研究生相關課程主要教材，也適合職場人士自修充實國際行銷知識之用。

審閱者簡介

黃俊閎

現職：
銘傳大學資訊管理學系（所）專任助理教授

學歷：
國立交通大學經營管理研究所（行銷）博士

經歷：
國立台北大學兼任助理教授
國立台北科技大學兼任助理教授
明新科技大學國際企業系專任助理教授
工業技術研究院兼任顧問與特約研究員

研究興趣與專長：
國際品牌管理與策略
文化創意產業行銷
來源國形象
非營利組織行銷

ch01 國際行銷概述2
全球市場的重要性　4
國際行銷的發展　6
為何要學全球行銷？　9

PART 1 　了解全球行銷環境　15

ch02 全球經濟環境　16
國際貿易概覽　18
全球貿易的基本概念：絕對利益、比較利益及競爭優勢　20
全球委外　24
國際收支帳　26
促進經濟成長與維護貨幣穩定的重要國際機構　33
保護主義與貿易障礙　37
用以促進貿易的經濟整合　42
全球化爭議　45

ch03 社會與文化環境　58
文化的定義　60
家庭　70
教育　74
對時間的態度　76
Hofstede的文化衡量構面　80
語言與溝通　88
克服語言障礙　92
調適文化差異　94

ch04 法令與政治環境　102
地主國政治環境　104
地主國政府行動　111
企業母國政治力　114
法令環境　118
國家法規環境　120
法令改變　124
政治風險　127
國際行銷與恐怖主義　138

PART 2 　分析全球機會　147

ch05 全球市場　148
了解市場與買方　150
消費者市場　150
企業市場　159
政府市場　165

ch06 全球競爭者　180
競爭全球化　182
各文化對競爭的態度　188
母國政府行動與全球競爭力　194
新興市場的競爭者　195
來源國優勢　201

ch07 全球行銷研究　214
國際行銷研究的範圍　216
規劃國際研究的挑戰　218
研究流程　220
使用次級資料　221
推論分析　223
蒐集初級資料　225
競爭研究　233
研究委外　236
建立全球資訊系統　236

PART 3 　發展全球市場參與策略　245

ch08 全球市場參與　246
行銷營運國際化　248
評估國家市場　253
地理市場選擇　254
國家選擇　261

ch09 全球市場進入策略　278
以出口作為進入策略　280
以外國生產作為進入策略　285
所有權策略　293
以收購方式進入市場　302
入口網站或電子化企業的進入策略　303
進入策略的選擇與配置　306
退出策略　307

PART 4 　設計全球行銷方案　317

ch010 全球產品策略　318
全球環境下的產品設計　320
全球市場的包裝與標籤　328
全球保證與服務政策　330
管理全球產品線　332
發展全球產品　334
全球市場的新產品開發流程　335
將新產品引進全球市場　342

ch011 全球品牌、服務與社會行銷策略　354
在全球市場行銷服務　356
品牌決策　360
商標與品牌保護　371
全球社會行銷　378

ch12 全球市場定價　388
影響定價的利潤與成本因素　390
影響定價的市場因素　395
影響定價的環境因素　399
全球定價的管理議題　401

ch13 全球通路管理　422
全球配銷體系的結構　424
分析全國通路　428
影響通路成員選擇的因素　433
通路夥伴的尋求與選擇　435
全球通路管理　437
配銷通路的取得　440
全球運籌　443
全球配銷趨勢　447

ch14 全球促銷推廣策略　464
全球促銷推廣策略　466
人員銷售　468
全球客戶管理　476
企業與政府市場銷售　478
促銷推廣的其他形式　481

ch15 全球廣告管理　500
全球廣告vs.在地廣告　502
發展全球宣傳活動　502
全球化或在地化的抉擇　504
克服語言障礙　511
全球媒體策略　512
籌劃全球廣告　520

PART 5 　管理全球行銷　533

ch016 全球行銷的組織管理　534
影響全球行銷組織的要素　536
組織結構的類型　542
全球組織的新趨勢　554
全球組織管理的控制　556
總部與子公司的衝突　559
全球行銷的工作職涯　561

索　引 　 　569