喬托．科爾貝塔

＞＞傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試

單飛走向二手高價之路

新成立的Diesel很快地全速疾行，開始展現出成功的預兆。當時，我和亞德里阿諾合作的企業旗下有多個品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我決定要放棄其他子公司，把全副心力灌注在Diesel上頭。於是在一九八五年，我問亞德里阿諾願不願意把他在Diesel的股份賣給我，他一刻也不遲疑地答應了，因為他不曾喜歡過這個品牌，而且那時的Diesel看起來也不特別有前景。至於我，Diesel就像是自己的小孩，而我已經準備好要悉心照料它了。

然而，首先我還是需要資金。包括銀行在內，投資者們之所以願意幫我而不嫌棄我有點寒酸的外表，是因為我在商場上總是很守誠信且準時還款。我準備好面對任何狀況，即使失敗也在所不惜。我想，最慘的下場不過是逃到某個裊無人煙的島上罷了，所以冒險貸了一大筆錢。過不了多久，Diesel的銷售額就從350萬歐元躍升至800萬歐元。我是如何辦到的?

這是個好問題。直到一九八五年之前，我只負責管理品牌，但如今我全權擁有這個品牌，可以完全依照我的想法打造出合意的產品。當我以為自己就要在一年之內破產時，我決定放手一搏，把腦中所有瘋狂的點子都實現——包括我對老舊牛仔褲的熱愛。

我告訴自己：「為什麼不做一些看起來像二手貨的牛仔褲呢?」這是一個完全創新的作法：「蹂躪」牛仔褲，使其外觀像一條老礦工褲。

由於這樣的加工過程昂貴，我們試圖以販賣藝術品的方式來銷售這些牛仔褲，將價格定得遠高於其他競爭商品，批發商都以為我們瘋了。要想找到相信我們產品的店家幾乎是難上加難。我挑選了一些符合心中假想客戶的商業夥伴，但我也必須和那些不太相信我們的買家合作：他們將褲子上的撕裂和缺口視為缺陷。（那段時期《華爾街日報》偶爾會寫道：「這傢伙怎麼敢肖想在牛仔褲的發源國以兩倍的價格販售呢?」）然而，我願意嘗試任何事情。我想要接觸客戶，所以向批發商提出了令人難以拒絕的優渥條件：跟我批一些貨，如果你賣不出去，我會全數買回來。幸運地，這些牛仔褲在市場上反應極佳；從此之後，買家不再收起他們的荷包。

我下了個賭注：如果懂牛仔褲的行家願意高額入手二手牛仔褲，那麼他們也會願意支付不少錢來購買看起來很舊的新牛仔褲。我的直覺之準可以一路回溯到童年時的農場經驗，而這次證實也是對的。我不認為Diesel可以在一夜之間風靡全球，但它在不少國家一步步地培養出熱情粉絲；我原先準備逃到無人島上的想法也就被拋諸腦後了。



◎笨蛋策略

在商業世界裡尋求成功就像騎腳踏車上坡。你一路注意著特定的路標，以便估量你的路程，但隨著愈騎愈高，你所面臨的風險也就愈大，因為你不知道前方有些什麼。到了某一刻，你只剩下兩個選項：停車，享受眼前的景色就好；或者，不顧阻礙重重，繼續踩著車直到山頂。

在一九六一年，一位動機心理學專家大衛．麥克利蘭（David McClelland）提出一項理論：商人之所以持續挑戰自我，其動機來自於他想要被認可的野心，不論是對其家族、對某個地方，或是對特定部門，他希望能做出決定性貢獻。倫佐有這樣的野心，而且事實上，他不只是跨越路途中的障礙；他藉由自己的直覺，運用激進的創新手段來克服困難。「蹂躪牛仔褲， 使其外觀像一條老礦工褲。」創新手段愈激進，有傻勁的商人愈需要準備好冒險，而且他在尋找目標的過程中是如此地歡愉。

倫佐的故事也告訴我們，在這個過程中，儘管他的外觀落魄（當然，準時還款是有幫助的），要想從銀行和供應商那兒取得支持算是相對簡單的了。曾經有一張照片，上頭是年輕時的微軟創辦人，留著一頭長髮且穿著過時，當你看著它，會在心中無法克制地自問：「如果是你，當初會選擇投資他們嗎?」供應商和銀行也和你一樣的心情，他們必須準備好承擔風險。結果得到了什麼回報呢? 那些投資微軟的人和那些相信倫佐的人，他們都因此而有機會成為兩則偉大的成功故事中的一份子。



＞＞聰明人只有計畫，而傻子有說不完的故事

在地球各角落打造獨一無二的店

有一天，我宣布將要關掉兩千家門市，以便縮減我們的配銷網絡。不消說，每個人都覺得我瘋了，執行長更想要殺了我。

這件事的來龍去脈是這樣的：到了一九九○年代中期，Diesel已經在全世界流通，不論大小店家，也無關乎高級精品店或主流服裝店，到處都找得到我們的商品。為了要在擁擠的牛仔褲市場上鶴立雞群，我想要將Diesel改造成一個獨特的品牌。第一步就是將我們的配銷管道大幅縮減，然後開始成立屬於自己的單一品牌商店。我想要發展獨特性的概念，同時緊密掌握品牌形象。這個點子基本上是將所有既美麗又獨到的產品陳列在櫥窗中，但不僅如此，重點更是要形塑整個Diesel的生活風格。為了達成這個目標，店面看來是十分關鍵的要素。產品銷售的場域環境很重要，因為氛圍可以向大眾清楚地傳達有關品牌的訊息。

我們的第一批店面坐落在紐約、倫敦和羅馬。它們都十分美麗，但每一間也都很不一樣，各有其獨到的特色與性格。即便如此，我們很快就確認了建立一個可供複製的展店模式的必要性。我們委托一家英國公司來構思雛型，然後就根據這個雛型在全世界展店。這些店面都營運得很不錯，但我不甚開心。至少就我個人而言，這些Diesel店家完全激不起我的興趣。有一天，在一場由Diesel所有業務與行銷經理出席的國際會議上，我打扮成一個古羅馬的競技士，並且提出一個重要的聲明：「雖然一切進展很順利，我還是想要改變。我希望每一家店面的內部裝潢都迥然各異。此外，每一家店都應該依照它所處的城市、街道與顧客群而販售不同的產品。」我的經理們聽罷都十分埋怨我，但平均而言，Diesel的顧客是高端分子，並且熱愛旅行。我希望給他們一個不論何時何地都要拜訪Diesel店面的理由，我料想Diesel的粉絲會為了看到所有店家的特色而進行一場朝聖之旅。

為了讓每一家店面各具特色，我開始從世界各地的二手商店買進大批的家具、告示牌和裝飾配件；接著，我讓Diesel的室內裝潢部門與每一家店所在地的當地建築師合作。我在挑選店址時，從不依賴房地產仲介商；反之，我在各地的夜總會流連，試圖打探最時髦的社區在哪兒。發掘出即將興盛的購物商圈，此舉意味著一個附加優勢：低店租。這種作法讓我們成為人們眼中的開路先鋒。

此後，每當客人走進世上任何一間Diesel商店，對他們來說都是一次全新的體驗。



◎笨蛋的策略

也許這一章的標題不完全代表笨蛋遇到問題時會採取的途逕。耍笨人當然也會計畫，但方法大不相同。

大多數的大企業在運用了所有分析工具之後，會挑選一個「最佳」策略。諸如Diesel這樣的公司，是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開，而是你打從心裡感到這麼做對公司是有益的。倫佐「感到」打造Diesel成為一個獨特品牌的重要性；他也「感到」世界各地的每一間Diesel商店都應該提供特殊的體驗，以吸引在全球趴趴走的多樣化顧客。倫佐「感到」把店面開在具有發展潛力的社區比較好（店租也會比較便宜）。此外，為了讓全公司的人都能體會他的這些感受，他顯然必須擬定一些計畫才行。他無法在一夕之間關掉兩千家店面，或是同時把他的零售店都改成直營店（一方面是基於經濟考量，另一方面也是因為實際上不可行）。倫佐必須計畫好整個改變的程序，例如天殺的該從何著手。

簡言之，笨蛋不會刻意去計畫觸發改變的火花，但只要星星之火燃起，他立刻就會計畫使改變成功的手段。

還有一件事：倫佐的選擇預示了一些稍候席捲整個時尚產業的趨勢。耍笨人是有遠見的！



＞＞聰明人也許有腦袋，但傻子有膽識

用100萬美金買下一個紐約地址



讓我告訴你一個關於Diesel第一家店的故事吧。自成立以來，到了一九九六年，Diesel已經成為一個國際品牌。追求時尚的年輕人都會買我們的產品，歐洲與亞洲區的銷售額急速上升。一切情況在美國也進行得很順利，但是我們所面臨的挑戰卻更是艱難。

美國這個國家形塑了我們對於商業的感知，所以我決定第一家店應該要設在紐約。

那裡的確是個非常競爭的市場，但當時的我並不在意：美國激發了我在年輕時的夢想。美國是傳奇性的地方：牛仔褲的故鄉、詹姆斯．狄恩（James Dean）、搖滾樂。Diesel不能在那缺席。

長久以來，我很尊敬Levi’s的品牌地位和它們的優質產品。我想，要是把店開在Levi’s旗艦店附近，想必是一個真正的挑戰。當時，Levis的旗艦店才剛在紐約開幕，地點就在雷辛頓大道（Lexington Avenue），Bloomingdale’s百貨公司的對街。於是，我打算把自己的店也開在那兒，就在這兩家店之前。我深信Diesel產品所具備的高品質和獨特性，所以一點兒也不害怕與他們比較。事實上，我熱愛接受挑戰。也許你現在心裡正想著：真是個愚蠢的選擇啊。但別著急，先把接下來的故事聽完。

我聽說那棟我很喜愛的建築即將被一個美國的大品牌接手，所以我鼓起了全副勇氣，直搗屋主的辦公室，經過一連串鍥而不捨的協商之後，我開了一張100萬美元的支票放在桌上。這大概就是「保證金」（Key money）的概念在美國的起源。想當然爾，屋主立刻就點頭同意了，於是我們得到了在紐約的第一間店。

這個舉動是完全瘋狂的行徑。這家店有一萬五千平方英尺（一千四百平方公尺）大，而我卻沒有夠多的產品可以擺置其中，所以我設計了一些娛樂空間（包括一個酒吧和一個DJ舞臺）。每個星期五的傍晚六點到關門時間，店裡都會舉辦派對。你可以想像得到我們的顧客有多麼樂於其中，不過這個活動倒是讓我們見到了許多在附近店家工作的人。

我們的徵人方式也很不可思議。一份報紙廣告就吸引了五百名充滿抱負的銷售員來到百老匯的劇院。每一名應徵者有兩分鐘自由表演的機會：不論是舞蹈、歌唱，或是即興發揮都可以。他們可以用最自在的方式表達自己。所以，整個徵人過程就像是一場表演——一場真正的實境演出。我們最終錄取了二十二個人。至今我仍然記得這二十二個人的臉龐，其中有一名亞洲女子，當我們叫到她的名字時，她還當場喜極而泣。因此，我們集結了一群十分酷炫的銷售員，而且他們對於如何賣東西可是一點概念也沒有。

不消說，我們後來造就了一場石破天驚的成功。



◎笨蛋的策略

換句話說，耍笨人有勇氣。當一家公司已經很強大了，擁有厲害的團隊和足夠的資金來源可進行新的嘗試，而且也已經把它的主要競爭對手圍困住，接下來的問題就是決定要不要攻擊眼前迎面而來的其他競爭者了。

這是一個廣泛認可的管理策略，究竟何時該執行攻擊，並沒有正確或錯誤的答案。當然，你需要勇氣去嘗試，而且你絕對不能只是模仿你的競爭者。倫佐靠著一系列的革新元素——娛樂空間、派對、酷炫員工等等——創造出差異性，並最終走向成功。

這是Diesel發展史中最令我驚豔的時刻之一。我相信義大利迫切地渴望有勇氣的企業家。一大堆義大利公司都準備好攻擊領先它們的國際競爭對手，卻也都在最後一刻成了縮頭烏龜。

我了解猶豫背後存在的理性恐懼。畢竟，追逐這樣的競爭者會使人緊張，而且一點也不奇怪。這麼做意味著許多穩固的事物將受到動搖，但我深信這些公司已經擁有成功所需的一切：產品、員工、資金來源。他們必須要起身做點什麼——如果他們不先行動，遲早會被競爭對手反將一軍。也許他們欠缺的不過就是一點「愚蠢」的勇氣!

＞＞傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試

單飛走向二手高價之路

新成立的Diesel很快地全速疾行，開始展現出成功的預兆。當時，我和亞德里阿諾合作的企業旗下有多個品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我決定要放棄其他子公司，把全副心力灌注在Diesel上頭。於是在一九八五年，我問亞德里阿諾願不願意把他在Diesel的股份賣給我，他一刻也不遲疑地答應了，因為他不曾喜歡過這個品牌，而且那時的Diesel看起來也不特別有前景。至於我，Diesel就像是自己的小孩，而我已經準備好要悉心照料它了。

然而，首先我還是需要資金...

為什要耍笨

「耍笨」意謂著，對於任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點，勇敢一點，把自己推向極限，打破規則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當別人警告你要小心後果時，別怕。

Diesel辦過許多廣告活動。每一次活動內容都至少有一部分是在傳達品牌的本質精華：性感、煽動、古怪、諷刺，有時都令人眼花撩亂了；不過，我們總是努力讓活動極其好玩，永遠不低估人類的智慧。

儘管如此，有一天我們推出了一個高喊「耍笨」（be stupid）的活動，其概念很簡單：將我們工作與思考的方法轉化為一個宣言。「耍笨」意謂著，對於任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點，勇敢一點，把自己推向極限，打破規則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當別人警告你要小心後果時，別怕。

這是一個絕佳的點子，而且它深深地打動了我們的品牌粉絲與世界各地的創意人士。

很快地，我就意識到「耍笨」不只是一個廣告活動：正如我們曾喊出的其他口號，如「為了成功的生活」，「耍笨」這個詞完美地捕捉到我們的企業精神。「耍笨」不只是一個口號；它就是我們。

「耍笨」是一個威力強大的哲理。在我們做每一件事情時，都應該自問這種愚蠢的因子濃度夠不夠高。我們是否真的夠大膽到對市場產生影響? 或者我們是否在妥協?

既然我相信分享的力量，便決定要寫一本關於「耍笨」這個概念以及Diesel歷史的小書。在本書中，你將看到一些對我們十分具有決定性的關鍵時刻，還有那些在一般公司眼中肯定認為很笨的決定。我們從這些經驗中學到了什麼? 其他人又可以從中得出什麼結論?

在接下來的字裡行間，你會讀到有關我本人，我的朋友、同事，甚至是我的家人的趣聞。這些章節名稱全都取自「耍笨」的廣告活動中。

身為公司創始人，同時也必須對許多人的職涯負責，我反對毫無正當理由的耍笨。Diesel與其企業集團Only The Brave是各自獨立的：意即，我不必回應任何頭痛的股東。然而，我極其尊重我的同僚而不願讓他們的工作面臨風險。我唯一要求的是，請他們在不致墜落的範圍內，將自己盡可能地推向極限。

在此，我謙遜地向你致上這本書。希望你能從中讀到我們公司的精采故事，一個新意識型態的起點，當然還有，一場愉悅的閱讀之旅。

為什要耍笨

「耍笨」意謂著，對於任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點，勇敢一點，把自己推向極限，打破規則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當別人警告你要小心後果時，別怕。

Diesel辦過許多廣告活動。每一次活動內容都至少有一部分是在傳達品牌的本質精華：性感、煽動、古怪、諷刺，有時都令人眼花撩亂了；不過，我們總是努力讓活動極其好玩，永遠不低估人類的智慧。

儘管如此，有一天我們推出了一個高喊「耍笨」（be stupid）的活動，其概念很簡單：將我們工作與思考的方法轉化為一個宣言。「耍笨」意...

1.聰明人看到現況，而傻子看到可能性
2.聰明人批評，但傻子創造
3.如果你不曾做過蠢事，那麼你根本沒做過任何事
4.聰明人依腦子做事，而傻子聽從心裡的聲音
5.傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試
6.我們信仰笨蛋哲學
7.唯有傻子才是真正的智者
8.聰明人只有計畫，而傻子有說不完的故事
9.聰明人也許有腦袋，但傻子有膽識
10.耍笨，怎麼耍怎麼笨都沒錯！
11.聰明人有過的一個好點子：就是「耍笨」
12.聰明人拒絕，而傻子勇於接受
13.想耍笨，你夠聰明嗎？
14.傻子有種嘗試，哪怕只有一成的機會
15.傻子才會不斷超越
16.當傻子才會讓人才靠過來
17做傻子才能擁有真實的成就
18.傻子，一當就上癮
人天生就有傻勁，後天又可培養

1.聰明人看到現況，而傻子看到可能性
2.聰明人批評，但傻子創造
3.如果你不曾做過蠢事，那麼你根本沒做過任何事
4.聰明人依腦子做事，而傻子聽從心裡的聲音
5.傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試
6.我們信仰笨蛋哲學
7.唯有傻子才是真正的智者
8.聰明人只有計畫，而傻子有說不完的故事
9.聰明人也許有腦袋，但傻子有膽識
10.耍笨，怎麼耍怎麼笨都沒錯！
11.聰明人有過的一個好點子：就是「耍笨」
12.聰明人拒絕，而傻子勇於接受
13.想耍笨，你夠聰明嗎？
14.傻子有種嘗試，哪怕只有一成的機會
15.傻子才會不斷超越
16.當傻...