大久保恆夫

　　改革UNIQLO、無印良品成為暢銷品牌的經營達人－－大久保恆夫
　　公開零售業成功的關鍵，教你如何增加客源、提高獲利！

　　平價時尚正夯，但只有便宜是絕對不夠的！
　　需求衰退，商品過剩的時代，卻還在用傳統的銷售方式等顧客上門？
　　消費不振的原因並非單純的社會因素，零售業也要負起很大的責任
　　如果不大幅提高行銷水準，商品很難再暢銷。
　　從事零售業工作的你，銷售的概念跟得上時代嗎？

　　零售業達人大久保恆夫通過《別以為便宜就能暢銷！》告訴你：
　　．折扣像麻藥，效果會逐漸降低，還會引發更強烈的折扣戰。
　　．除了低價外，品質好和有特色的商品，才能滿足消費者。
　　．商品要自行採購、全部賣光，並銷售其他商店沒有的商品，才能增加收益。
　　．會員卡無法增加客源，持有會員卡的人不等於是固定顧客。
　　．消費者大多會去習慣的商店，會改變這種習慣，最大的原因在於「店員的態度不佳」，而非商品「價格過高」或品質不佳。
　　．消費者並非不願購買，而是沒有想要的商品，或是沒有可促進購物欲望的賣場。

　　商品企畫方式、決定價格的方法、宣傳手法……都必須做出改變
　　在商品過剩的時代，我們需要全新的行銷觀念和方法！

　　零售業達人大久保恆夫通過《別以為便宜就能暢銷！》特別強調：
　　不用打流血苦戰，也能打造賺錢品牌！
　　什麼是消費者想要購買的商品？
　　什麼樣的價格消費者才願意購買？
　　什麼行銷手法才能促進消費者的購物欲望？
　　如何開發消費者願意購買的商品？
　　賣場如何宣傳商品的優點來促銷？
　　這些機制都要從根本進行改革！

　　在《別以為便宜就能暢銷！》，零售業達人大久保恆夫教你：
　　不打折也能使銷售量增加3倍的5個方法
　　如何以1％的商品，創造20％的業績！

作者簡介

大久保恆夫（Okubo Tsuneo）

　　1956年出生。早稻田大學法學院畢業，1949年進入伊藤榮堂株式會社。1981年出任該公司經營政策經營開發部主管。成為經營高層直接管轄的「業務改革」主要成員，進行該公司的結構改革。1990年設立零售科學株式會社，從事零售業經營顧問，以及軟體開發與銷售。

　　1998年和2002年，分別支援UNIQLO和良品計畫的經營改革，大獲成功。2003年9月至2006年3月，出任九州大規模藥商Drug Eleven藥妝店社長，2007年1月至2010年8月擔任成城石井株式會長社長，之後轉任顧問。

　　著作有《一切事在人為》（商業界）、《賺錢公司的實踐！利益提高三倍的五個方法》（商業社）、《進一步接近顧客的需求──公司強大之道》（KANKI出版）等。

譯者簡介

劉滌昭

　　輔仁大學日文系畢業，日本拓殖大學商學研究所碩士。曾任《牛頓》雜誌叢書主編、《日本文摘》主編、《民生報》日文編譯，現為專職譯者。譯作有《不生病的生活》系列、《癌症醫療聖經》、《新有錢人、新價值觀、新戰略》、《京都式經營策略》、《零極限之富在工作》等五十餘冊。　

前言

第一章　便宜未必能暢銷
折扣像麻藥
還有許多低價格以外的需求
UNIQLO為什麼暢銷？
因低價格戰略而生存或消失的公司
自行採購、全部售罄才能增加獲利
開發、銷售都需要「人才」

第二章　即使降價仍能增加三倍收益的方法
會員卡無法增加客源
大力推銷「超熱門商品」
不打折也能使銷售量增加三倍的五個方法
以一％的商品，創造二○％的業績
私有品牌的熱潮前景如何？
銷售其他商店沒有的商品，才能提高收益
熱賣十二萬瓶的葡萄酒

第三章　實際銷售就會知道能否暢銷！
衣櫃和肚子都已飽和
划拳後出者勝
加速與煞車
零售業是顧客的購買代理人

第四章　100％在現場執行
現場的執行是零售業的生命
總公司的指示幾乎都是正確的
決策的勝負關鍵在週一
執行率100％
問候是基本中的基本！
沒有妙計，也沒有魔術棒
改變心情、改變行動
成城石井BASIC

第五章　員工成長，公司才能成長
思考之前徹底充實知識
最重要的是「指揮屬下的能力」
經常失敗的人比較優秀
銷售現場是所有員工的結合
教育成本增至四倍
數值的評價公平嗎？
「行動」重於「結果」
評價「培育人才者」
營運計畫系統

第六章　利用系統引導出員工與賣場的力量
訂貨是一種「意圖」
「機械」與「意圖」的區分使用
「Unicage」的衝擊
將專業技術系統化
未出現在POS上的資訊才重要
利用貨架陳列系統，提高賣場的機動力

前言

　　消費不振，商品買氣低迷，價格下跌形成通貨緊縮。但我認為消費不振的原因並非單純的社會因素所造成，零售業也有很大的責任。零售業沒有掌握消費者的需求，也未能因應需求的變化，各賣場的銷售活動也不夠積極，因而導致商品銷路不佳。

　　由於買氣低迷，因此零售業紛紛展開折扣戰，導致商品單價下降，結果陷入通貨緊縮。

　　我認為日本零售業根本的問題在於營業利益率過低。平均營業收益不過二％左右，這是非常低的數字。但在目前消費不振的狀況下，還可能進一步惡化。

　　因為公司獲利無法提高，薪資水準自然低落，勞動環境難以改善，員工教育也無法落實，這樣的話，當然很難吸引優秀人才。結果，第一線員工的水準難以提升，賣場得不到消費者認同，業績和收益都無法增加，而陷入惡性循環之中。

　　若不打破這種惡性循環，日本的零售業不但無法對社會做出貢獻，社會的評價也很難提升。

　　收益是根據企業所產生的價值而得到的，產生不出價值，收益當然無法提高，而且價值會隨時代而變化。

　　過去在高經濟成長時期，想要購物的人眾多，但是銷售商品的賣場不足。一般大眾經濟富裕之後，需求隨之擴大，但因為做為供應場所的零售業賣場不多，因此擁有賣場本身就具有價值。

　　高經濟成長時期過去，社會進入成熟期，現在已到了商品過剩的時代。消費者已經擁有充足的物資，需求開始減退。

　　但是，零售業賣場持續增設，造成市場過剩的狀態。以前「擁有賣場」就被視為一種價值，如今價值已不如以往。

　　如果沒有賣場以外的價值，收益即無法增加。雖然需求逐漸衰退，供給不斷增加，供需平衡已經改變，但零售業並未因應時代的變化，仍採取舊有的銷售模式。如今零售業的業績惡化，成為必然的結果。

　　如果持續下去，不但零售業的收益無法提高，工廠和批發業的獲利也很難增加。在這樣的狀況下，必須擴大消費者的需求。不過消費者並非不願購物，而是因為沒有想要的商品，或是沒有可促進消費者購物欲望的賣場。

　　什麼是消費者想要購買的商品？什麼樣的價格才願意購買？採用什麼行銷手法才能促進消費者的購物欲望？在不知道什麼商品能暢銷的時代，如何開發消費者願意購買的商品？賣場如何宣傳商品的優點來促銷？這些機制都有必要從根本進行改革。

　　零售業賣場是最接近、可直接與消費者接觸的場所，因此是最了解消費者需求的地方。在這裡可以聽到消費者的聲音，也可以從消費者的行動了解未顯示在「銷售時點情報系統」（Point of Sale，簡稱POS）等資料上的消費心理。因此，經常關心顧客、掌握顧客的要求與不滿、發掘顧客的潛在需求，成為賣場的重要課題。

　　在不了解什麼商品能夠暢銷，很難發現消費者需求的時代，創造需求最快速而正確的方法就是實際銷售看看。賣場是確認消費者需求的場所，以零售業為首，與工廠、批發業結為一體，提出各種構想，思考什麼商品可能暢銷，並實際在賣場上銷售來加以確認。與不斷調查、分析或擬定周詳的計畫相比，零售業在現場「執行」才是最重要的。

　　社會成熟化，需求潛在化，需求的變化速度愈快，零售業的重要性愈高，對社會的貢獻度也大增。因此零售業應對擴大內需做出貢獻，並活絡國家的經濟。

　　現行的零售業需要重大改革，不過改革並不是簡單的事。但正因為如此，才有挑戰的價值。改革零售業、創造價值、對社會有所貢獻，正是我的「零售業翱翔之夢」。

後語

　　現在是人與人交流淡薄的時代。雖然物資充裕，但是精神上卻非常貧乏。在這樣的時代中，我認為零售業可望成為社會活動的中心。

　　零售業的商店不但可成為社交場所，它也是員工與消費者頻繁接觸的地方。員工問候顧客，與顧客交談，相互交流，傳達彼此的心情。傳達心情有助於提高對方的安心感和好感度，使場面愉快、氣氛和樂。

　　顧客本身也因為眾人聚集，彼此相識、學習、交換資訊，使商店成為交流的場所。零集業應積極利用這種特性，對環境做出貢獻，以創造精神生活更富足的社會。

　　零售業的工作本來就是非常快樂的，它可以為人們帶來喜悅。能與顧客直接交換心情，是幸福而快樂的事。

　　我不願見到零售業的工作變成機械式的作業。我希望員工能快樂工作，顧客則愉快購物。零售業的團隊合作非常重要，店員們應加強團隊合作，同心協力令顧客感到喜悅。

　　零售業工作富有彈性而且愉快。賣場的自由度很高，員工能自己思考和行動。自行獨立思考，自己來行動和執行，這是非常快樂的。由於立即可以見到結果，再依結果來決定後續行動即可。即使失敗，損失也不至於太嚴重，因此不妨多方面思考來執行。

　　在此來回反覆的過程中，賣場能獲得顧客的好感，店員本身也能成長。對人類而言，成長是最大的喜悅。

　　零售業不論是要創造價值，或對社會做出貢獻，都必須仰賴人才。因此人才的培養非常重要。

　　遺憾的是，目前還沒有達到此境界。現今零售業面臨的問題，根本原因就在於人才的教育不足。教育工作不徹底，當然培育不出人才，賣場也無法令顧客產生好感。不能滿足顧客，業績和收益都難以增加，公司也無法吸引優秀的人才加入，於是陷入惡性循環之中。

　　零售業能創造價值。創造出價值，營業收益也隨之擴大。這樣有助於人才的培養，並創造出更大的價值。零售業的工作本質上是快樂的，而且可提高對社會的貢獻度，自然能吸引到優秀的人才。優秀人才進入公司，同時加強員工的教育，將可持續創造價值，提高營業獲利，展開良性循環。

　　零售業是最接近消費者的行業，不論精神或物質層面，都是實現富裕社會的基礎。零售業對於實現富裕社會絕對能夠做出貢獻。

　　未來的日本，藉擴大內需來活化經濟將是重要課題，零售業對此可提供極大的助力。零售業能發掘消費者的需求，投入製造、物流、倉儲等各領域，提高流通結構的效率。零售業若大幅成長，可望產生出具代表性的企業，並以大企業的型態貢獻社會。另一方面，中小規模的零售業同樣可以繼續生存，產生與地區密切結合，對地域經濟有所貢獻的零售業者。

　　零售業的工作也相當具有創造性。自己思考、自己行動的獨創性作業，可說是最人性化的工作，而零售業正是可以從事人性化工作的職場。提高零售業的素質和社會評價，是我的人生使命。我將盡最大所能來實現零售業對社會的貢獻。