行銷大師高端訓雙金叢書：《以MARTECH經營大數據會員行銷》＋《ESG品牌創新六部曲》

《以MARTECH經營大數據會員行銷》

建立在MarTech平台上的會員經營

想到會員經營，你可能會想到20年前大流行的顧客關係管理系統CRM (Customer Relationship Management)！是的，當初有很多的企業買了CRM系統，按理說目前應該有很多公司，已經可以把會員經營做得很好了。

事實並非如此。

今天，單純的實體會員經營已經無法滿足企業的需要。因為，眼前的顧客不只來到店裡消費，也到網路上留下足跡。如果你你只記錄實體的顧客行為，那麼企業只能瞭解半個顧客，另外一半你不知道她是誰？只有線下線上的顧客行為同時被記錄，你才能描繪顧客的全貌。

在大數據時代經營會員，你不能只記錄手中的顧客交易資料 (稱為第1方資料)，還要同時記錄對品牌有興趣的第2方、第3方消費者資料。第2方及第3方資料，是因應網路而產生的消費者足跡。如果你的產品上架到電商平台如MOMO、Amazon、UberEats等，而取得平台提供的顧客導流數據，稱為第2方數據。如果你投放數位廣告，取得潛在消費者對你品牌官網、粉絲頁關注的數據，就是匿名的第3方數據。

重點是MarTech可以做到這些嗎？

目前我們看到的MarTech工具很多，然而大部份都是處理單一功能，如廣告投放、數據分析、視覺化等。然而，你還記得我在「大數據AI應用有哪些大趨勢」一文跟你分享到，流程智慧平台 (Process Intelligence, PI) 嗎？

科技行銷業者為了把單一功能的MarTech服務串接起來，解決企業的問題，減少企業應用MarTech的困擾，越來越多公司提供整合功能的行銷科技平台，可以一次解決線上線下的數據收集、顧客管理、內容預設、廣告投放及數據分析等。

這一類的數據管理平台，還在不斷的精進中，提供越來越多的整合功能，如SAS Viya是大數據與AI一站式的分析平台，可以執行數據準備工作、可視化分析、預測模型建構、會員分群側寫 (沒錯，是平台自動提供文字描述)，變數影響力說明，甚至可再針對特定客群進行深度分析。

台灣MarTech企業叡揚，也有一會員管理平台Vital CRM，可以整合第1方及第2方的顧客資料，透過顧客線上的行為軌跡、喜好、人脈網絡，為顧客貼標分群，提供商業分析，同時可以應用簡訊、LINE、eDM多種管道，提供服務、定期關懷、顧客推薦等。

從以上兩個例子，你應該發現傳統的CRM會員經營，已經進化到整合行銷科技平台。在實體時代，CRM的經營透過實體的交易收集顧客數據 (如在POS註記或在門市填寫顧客資料)，然後輸入到顧客關係管理系統 (CRM) 進行數據分析、顧客分群，最後再根據活動需要匯出顧客名單，進行資料庫行銷 (Data Base Marketing, DBM)，如DM寄送。

在大數據時代，消費者足跡從實體店面來到線上，對應POS-CRM-DBM的工具進化到DMP-CDP-MA。以下先簡單跟你介紹這三個MarTech整合行銷科技平台，後續文章再分別說明每一個平台的功能及應用。

所謂DMP (Data Management Platform)，就是數據管理平台。DMP用以彌補無法收集線上消費者數據的缺憾，讓你可以輕鬆的獲取對品牌及產品有興趣的潛在顧客的行為軌跡，並進行匿名的記錄及追蹤。

CDP (Customer Data Platform)，就是顧客數據平台。CDP整合了原來第一方的實體顧客數據，再加上DMP平台所收集的第2方及第3方顧客數據。所以CDP涵蓋了CRM的數據，這也就是為什麼CDP可以描繪360度的顧客圖像，而傳統的CRM只能描述實體顧客的樣貌。

MA (Marketing Automation)，就是行銷自動化。MA取得了CDP的數據，可以對選定的顧客群進行自動化行銷，如自動化訊息APP推播、智慧客服自動化訊息回應等，360度包圍顧客生活圈，達到行銷的目的。

看到這裡，你應該感受到MarTech平台在會員經營的重要性。它至少提供幾個好處：第一是讓你全方位掌握顧客足跡；第二同時管理線下及線上顧客數據；第三可以對顧客進行客製化、自動化行銷。這麼做很重要，是因為可以做到個人化的訊息溝通，大幅提高成交的轉換率。

所以，如果你還停留在傳統的CRM，現在要儘快瞭解、導入MarTech會員經營平台工具，擁抱新一代的會員經營。

企業數位轉型，就從優化顧客管理流程開始，可以為企業帶來超乎預期的獲利！

品牌筆記
整合功能的MarTech平台，可以一次解決線上線下的數據收集、顧客管理、內容預設、廣告投放及數據分析等。


《ESG品牌創新六部曲》
自序 追求好品牌的5個信念

品牌的理論及書籍滿街都是，為什麼好品牌還是這麼難尋？

品牌的理論，是方法論。再好的方法，如果沒有心法，也練不出上乘武功！練成上乘武功，也無以為繼！

有一次在企業的演講，我分享管理品牌的五個信念，該企業創辦人非常欣賞，事後也在公司做了大字報，鼓勵同仁追求好品牌。事實上，這五個信念，不只是用在品牌經營，也可以用在追求傑出的工作！

這五個信念是：

「我們堅持：一切努力都是為了品牌！」這句話看似容易，做到很難。也就是，以品牌為導向，做每一件事情都要能為品牌加分，「品牌定位」則是檢驗一切作為的最高指導原則，從產品研發、服務特色、店鋪氣氛、行銷活動等十大品牌行動，都必須環環相扣，並保持一致性。

經營品牌最大的問題，在於企業的作為容易偏離品牌定位，甚至為了短期利益而傷害品牌，而且最容易發生在一開始的產品研發，從產品失焦（比如什麼都賣），到最後所有的行為都遠離核心價值。這也就是為什麼我會將「一切努力都是為了品牌」擺在第一條。

「我們追求：最好的還沒生出來。」有一次我在跟經營團隊簡報後，脫口說出「我最好的還沒生出來」（台語），一位高階主管立即說，不是最好的你幹嘛要來提案。我解釋，這是目前的想法，回去後會繼續思考，有更好的創意會再提案，才讓提問的主管釋懷。（我也在活動前再提案，推翻先前想法，結果活動大成功，得到7部SNG車轉播報導。）

品牌管理團隊有這樣的價值觀，才會不斷的自我挑戰，在執行前有更好的想法，只要時間來得及，都可以改變；團隊可能會不習慣，只要結果好，最後大家都可以接受，我現在經營協會也是這樣做。

「我們認為：過去做的不一定對。」當一個主管空降到公司，無論你要做什麼，你的同仁或同儕都會好心的告訴你，以前我們都是那樣做，而質疑你為什麼要這樣做？這時你要費很多唇舌做解釋，最後我只好跟大家說，因為目前環境已經不同，所以過去做的現階段不一定對。

這句話還有一個沒有說的重點，就是沒說以前是錯的，也就是沒有否定前人的努力，因為以前的資源一定跟現在不一樣，不能拿來相提並論。建立這樣的共識後，就不會有人一直說「以前怎樣」。

「我們努力：貼近消費者的生活。」要能產生令對方「有感覺」的點子，一定要能站在對方的立場著想，甚至能「預測」對方的行為。所以，品牌行銷人員一定要對人有興趣、對事物感到好奇。為了增加生活體驗，我也曾經舉辦電玩營、看電影、戶外活動等讓團隊去玩。

品牌行銷人員，坐在辦公室，每天對著冷冰冰的數字，是不會有好的創意。只有增加生活體驗，貼近消費者的生活，才是瞭解消費者的不二法門。

「我們相信：凡事沒有不可能。」大部分人都是保守的，只要你提到不同於以往的做法，他會先跟你說「不可能」，最後可能在主管的壓力下，才願意接受，這時候已經輸了態度，給人沒有求新求變的印象，何不在一開始的時候就說，我來「試試看」、「想看看」？

當有人說「不可能」，我就會說「政府有規定嗎？」「既然政府沒規定，那就可以試試看。」如果我們相信凡事沒有不可能，便有機會突破自我的框框，超越前人的做法。

這五個信念，加上本書的內容，是建立永續品牌的條件！

《以MARTECH經營大數據會員行銷》

建立在MarTech平台上的會員經營

想到會員經營，你可能會想到20年前大流行的顧客關係管理系統CRM (Customer Relationship Management)！是的，當初有很多的企業買了CRM系統，按理說目前應該有很多公司，已經可以把會員經營做得很好了。

事實並非如此。

今天，單純的實體會員經營已經無法滿足企業的需要。因為，眼前的顧客不只來到店裡消費，也到網路上留下足跡。如果你你只記錄實體的顧客行為，那麼企業只能瞭解半個顧客，另外一半你不知道她是誰？只有線下線上的顧客行為同時被記錄，你才能描...

《以MARTECH經營大數據會員行銷》

自序
以大數據MarTech驅動企業數位轉型

推薦序
簡潔才是力量　　 陳剛
讓品牌裝上大數據的翅膀　　 黃麗燕
PRRO與Uni Marketing 均以數據為動力　　 節遠
給想經營品牌與會員者的真心建議　　 別蓮蒂
因勢利導，脫離極端　　 楊仕名
建構平臺品牌行銷金三角的概念　　 陸雄文
重實例、重實踐、重實戰　　 朱飛達　　

全書地圖

I. 大數據X大真相
1. 大數據、AI、機器人有什麼血緣關係？
2. 大數據AI應用有哪些大趨勢？
3. 大數據，其實是一頭大象？
4. 瞭解大數據6個V，看到滿地石油
5. 大數據分析，是電腦專家才能做？
6. 誰是白宮的第一位大數據科學家？
7. 非要全壘打球星不可嗎？推翻經驗法則的應用
8. 大數據，一定就要大投資？

II．大數據會員經營X行銷科技（MarTech）
9. MarTech與大數據有什麼關係？
10. 建立在MarTech平台上的會員經營
11. 搜集線上會員數據平台（DMP）
12. 線上線下會員管理平台（CDP）
13. 行銷自動化管理平台（MA）

III. 大數據X會員經營
14. 還在經營粉絲嗎？直接跟會員溝通才是王道
15. 大數據時代，你一定要瞭解的6種顧客
16. 先決定會員類型，再決定如何行銷
17. 預測行銷不是心理學，而是行為科學
18. 會員經營一部曲：以RFM為客群分級
19. 會員經營二部曲：設定分級權益
20. 會員經營三部曲：創造入會渴望
21. 會員經營四部曲：會員行銷創造高業績

IV. 大數據X大平台品牌策略
22. 大數據狂潮顛覆7個品牌經營觀念
23. 大數據時代4種產業發展機會
24. 企業數位轉型 需要ABCDEF
25. 網絡品牌形塑新經濟
26. 4種平台模式 避免失衡痛苦
27. 經營內容品牌 PRRO取代AIDA
28. 大數據品牌法則：該做品牌電商，還是加入平台？
29. 大數據品牌法則：這些東西，別放在網路上賣！
30. 大數據品牌法則：網絡品牌，第二名的求生之道

V. 大數據X大平台行銷策略
31. 大平台一定要燒大錢嗎？
32. 什麼是平台行銷的金三角？
33. 留住顧客的UI設計8大原則
34. 讓平台賣家大增的7個供給面策略
35. 讓平台用戶爆發的7個需求面策略
36. 平台行銷的4種網絡效應

VI. 大數據X預測行銷
37. 大數據預測行銷的幾個重要觀念
38. 大數據的商業分析與預測分析
39. 商業分析6步驟：商業分析要有觀點
40. 預測分析6步驟：建立精準模型
41. 商業分析，行銷主管該關心的9個課題
42. 預測分析，行銷主管關心9種個人行為
43. 商業分析演算法，就能解決80%工作難題
44. 預測分析演算法，創造另外80%的價值
45. 如何評估演算法的好壞？
46. 大數據分析，從資料清理開始
47. 大數據分析，要問對問題
48. 預測行銷，6個KPI檢視成效

VII. 大數據X行銷迷思
49. 大數據行銷的迷失
50. 不敗的品牌成功法則

《ESG品牌創新六部曲》

為什麼要寫這本書？
推薦序　ESG品牌必然成為主流，ESG品牌創新必然成為企業核心能力林之晨
推薦序　品牌當然要跟上潮流別蓮蒂
推薦序　ESG劃下品牌創新的新頁黃正忠
自序　　追求好品牌的5個信念
全書地圖

第I部：ESG賦能品牌
1.1大數據時代，為什麼我們仍需要品牌？
1.2五個經典的品牌定義
1.3ESG取代EPS
1.4ESG是讓企業賺錢的CSR
1.5ESG消費者驅動
1.6ESG賦能品牌

第II部：5方向創新品牌
2.1 品牌創業與生意創業的差異？
2.2 品牌創業的五個關鍵問題
2.3 如何評估創業的想法是否可行？

第III部：2階段建構品牌
3.1 全球的品牌管理模型
3.2品牌創新管理模型PPCB
3.2.1 如何定義差異化的產品屬性？
3.2.2 如何定義產品屬性衍生的品牌利益？
3.2.3 如何定義目標客群認同的品牌個性？
3.2.4 如何創造具有記憶點的品牌體驗？
3.2.5 如何提供消費者長期的品牌承諾？

第IV部：10大品牌行動
4.1 紅三角酷深耕品牌
4.2 平台品牌成功金三角
4.3 十大品牌行動
4.3.1 品牌命名贏在起跑點
4.3.2 發展品牌識別最佳吸睛資產
4.3.3 店鋪音樂創造空間生命力
4.3.4 裝潢氛圍決定對象
4.3.5 服務態度讓品牌個性化
4.3.6 服裝儀容強化品牌形象
4.3.7 產品研發也要品牌定位
4.3.8 好產品也要命名
4.3.9 產品包裝再加分
4.3.10 行銷活動維持一致性

第V部：6大品牌定位溝通策略
5.1 USP定位策略
5.2 品牌形象策略
5.3 品牌個性策略
5.4 品牌定位策略
5.5 品牌權益策略
5.6 平台品牌策略

第VI部：9大品牌成長策略
6.1 品牌擴張的條件
6.2 品牌聚焦策略
6.3 產品線延伸策略
6.4 品牌延伸策略
6.5 副品牌策略
6.6 多品牌策略
6.7 品牌加盟策略
6.8 品牌併購策略
6.9 品牌垂直整合策略
6.10 品牌水平發展策略

《以MARTECH經營大數據會員行銷》

自序
以大數據MarTech驅動企業數位轉型

推薦序
簡潔才是力量　　 陳剛
讓品牌裝上大數據的翅膀　　 黃麗燕
PRRO與Uni Marketing 均以數據為動力　　 節遠
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建構平臺品牌行銷金三角的概念　　 陸雄文
重實例、重實踐、重實戰　　 朱飛達　　

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I. 大數據X大真相
1. 大數據、AI、機器人有什麼血緣關係？
2. 大...