客戶中心策略：經營最重要的是盯住客戶、掌握客戶、讓客戶願意一再買單-FindBook 找書網 ISBN:9786267366509

內容簡介

彼得．杜拉克：「企業存在的目的在於『創造客戶』。」

　　誰是你的顧客？購買的理由是什麼？變心的客戶為何離開？潛在客戶、新客戶如何爭取？如何從潛在忠實化客戶身上，賺更多？

　　由日本行銷策略顧問第一把交椅，獨創三大架構：「客戶中心的經營結構」×「客戶策略」×「客戶動力學」，告訴你讓P&G、樂敦、歐舒丹業績成長的祕密。

　　＊理解客戶才能持續獲利

　　企業想持續壯大，不是靠數位轉型，也並非讀懂財報數字，而是回歸基本功：理解客戶。客戶不是數字，我們也無法直接操控，只有掌握、同理客戶的心理、多樣性、變化，才能為客戶提供最大化價值。

　　＊轉型為客戶中心經營管理

　　以客戶觀點而非企業視角決策。順著三架構思維，以表單視覺化管理、驗證、調整，能讓公司跨部門產生共通語言，讓所有決策都貫徹：客戶中心，就能避免繞遠路、亂繞路，準確決策。

　　＊客戶非鐵板一塊，如何分眾行銷？

　　手把手學會設定產品（服務）的全市場的客戶數（TAM客戶數），透過N1訪談法挖掘不同客戶群心理，聽到真實客戶心聲，分別擬定策略、各個擊破，持續為客戶（WHO）創造產品的便益性與特殊性（WHAT）。

　　＊應用篇：將NPI視為客戶心理的KPI

　　不使用傳統使用的認知度、好感度或NPS，本書主張「下次購買意願」（NPI）才是掌握客戶心理的品牌化有效指標。加入NPI，可將五區間客戶分析，擴展為九區間客戶，更細緻、更好用！

　　配合亞馬遜、APPLE、歐舒丹、樂雅樂、溫泉飯店、新聞閱讀APP、線上課程、新創企業……的實例解析，學會制定客戶中心行銷策略，主打客戶中心經營，持續高獲利。

本書特色

　　1. 聚焦客戶的永續經營策略全書

　　隨著組織擴大，企業觀點很容易忘記客戶。透過三架構找回對客戶的理解，為不同客戶群擬定產品價值策略，並力求將客戶理解化為跨部門共識。一本能為企業持續創造營收的行銷經營策略書。

　　2. 架構嚴謹且具體落地、實例多樣

　　嚴謹的三大架構，輔以圖表將模糊不清的客戶樣貌具體化、細緻化。搭配知名企業案例說明，引導讀者思考、學習產出有價值且競品無法取代的產品、服務組合。

　　3. 作者實戰經驗豐富，獨創工具已獲眾多企業實證有效

　　作者在P&G、樂敦製藥、歐舒丹等都打造出實績，更創業為知名企業顧問。獨創架構和工具不論產業、規模，B2B或B2C皆可活用。

好評推薦

　　周信輝（國立成功大學企管系教授兼系主任）

　　劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）

　　（按姓氏筆畫排列）

　　「『客戶從經營觀點中消失了？』是貫穿本書的核心質問，也是要提醒所有企業經營者所需審視的關鍵課題。企業並非不清楚客戶對於其生存發展的重要性，但卻很容易在追逐競爭優勢的過程之中，陷入了試圖超越競爭對手的「產品至上」的思維之中，而忽略推出產品的目的，是要協助客戶解決其情境中的問題，而非打敗競爭對手。」──周信輝（國立成功大學企管系教授兼系主任）

　　「讓客戶重新回到經營管理的中心。這說來簡單，但要做到、做好可一點都不容易。作者建議在企業內搭建三大架構，有助於經營管理與組織整體的意識再度集中到客戶。對於想要突破成長瓶頸的經營管理階層、行銷工作者來說，本書的建議與提醒都非常實用。」──劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）

作者介紹

作者簡介

西口一希（Kazuki Nishiguchi）

　　日本行銷策略顧問的第一把交椅

　　1990年：加入日本P&G公司，在行銷總部擔任品牌經理和行銷總監。

　　2006年：擔任樂敦製藥公司執行董事行銷本部長（CMO），負責統籌60多個品牌行銷。

　　2015年4月：擔任日本歐舒丹董事長，帶領14000名員工改革，於2016年達成最高收益紀錄，是亞洲第一位獲選為全球電子商務成員。此後，他擔任外部董事和策略顧問。

　　2017年：擔任新聞閱讀應用APP公司SmartNews的執行董事，負責日本和美國的行銷。在兩國都實現了同步成長，累計下載量達到5千萬次，月活躍用戶數2千萬人，對快速成長有很大的貢獻。2019年8月，公司估值突破10億美元（當時約合1千億日元），成為日本第三家獨角獸公司。

　　現職為Strategy Partners公司的首席執行長、M-Force公司的共同創業者、GrowthX公司外部董事及複數企業的外部董事和顧問。

　　他自2019年起創立，提供經營管理諮詢與投資服務的Strategy Partners公司，為多元各樣的企業提供陪跑支援服務，從製造商、郵購、網購、飲食店、溫泉旅社等的獨立中小規模企業，到B2B、B2C的上市前新創企業、在東京證券交易所上市的大型公司與外資企業的日本子公司等，到2022年為止的3年期間，為超過200家企業的經營者或事業負責人提供諮詢服務。

　　他的第一本書《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法：P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學》，賣出英文、繁體中文、韓文版權。其他出版物包括《漫畫新行銷：如何從一次客戶分析中創造創意》，並與足立光合著《後疫情行銷策略的40個關鍵點》。

譯者簡介

方瑜

　　國立台灣大學會計系畢。日本慶應義塾大學藝術管理碩士。美國紐約州會計師考試及格，曾任職於四大會計事務所EY安永會計師事務所。譯有《開花之人：福原有信的資生堂創業物語》（天下雜誌）、《寶塚的經營美學：跨越百年的表演藝術生意經》（經濟新潮社）、《閒暇與無聊》（立緒出版社）、《重塑日本風景：頂尖設計師的地方創生筆記》（行人文化實驗室）、《當代藝術是甚麼》（石頭出版社）等。

序

推薦序

理解客戶，以客戶中心策略找出經營成長的解答

鉑澈行銷顧問策略長╱劉奕酉

　　找到客戶，是創業初期最重要的事。

　　隨著企業規模的擴大，資訊傳遞和組織結構往往變得更為複雜，這時候經營管理的注意力自然會轉向更聚焦在組織內部的問題。另一方面，客戶在質與量上也趨於多樣化，企業也無法像一開始那樣去深入了解與回應單一客戶的行動與心理。

　　客戶的實際狀況，逐漸消失在經營管理的視線中。

　　西口一希認為，這就是經營管理的根本問題：對客戶理解的薄弱，導致未來突破成長的障礙。而對策也很簡單，讓客戶重新回到經營管理的中心就好。

　　說來簡單，但要做到、做好可一點都不容易。

　　過去我在企業擔任高階營運幕僚時，就深刻理解到客戶理解的重要性，還為此導入了客戶價值分析的戰情系統，目的就是為了掌握客戶的真實情況，在產品與經營上都能做出合理、及時的回應。

　　這也是多數頂尖企業持續深化與鞏固客戶關係的關鍵之一。

　　書中引用了管理大師彼得‧杜拉克對於經營管理的重要觀點：「對於企業的定義只有一個，那就是創造客戶。」

　　創造客戶是什麼意思？西口一希的理解，就是建立價值。具體來說，企業在產品上讓客戶感受到對自己的便益性，也發現了難以替代的獨特性，並且願意為產品支付對價、花費時間與使用勞力。

　　簡而言之，要站在客戶視角看待真實需求，而不是從企業角度推出自認為理想的產品。

　　要做到這點，就需要持續理解客戶的心理和行動，然而藉此開拓與創造新的價值、新客戶的機會，讓企業得以持續成長。

　　客戶是誰？客戶願意為其支付的價值是什麼？客戶從自家產品發現價值的便益性與獨特性又是什麼？我們需要不斷自問這些問題來理解客戶心理、多樣性與變化。

　　以客戶為中心的經營策略，一切都歸結到為客戶創造價值。該如何落實呢？

　　西口一希建議在企業內搭建起三大架構，有助於經營管理與組織整體的意識再度集中到客戶：

　　一、透過客戶中心的經營架構，掌握客戶心理。

　　二、藉由客戶策略架構，掌握客戶多樣性。

　　三、運用客戶動力學架構，掌握客戶變化。

　　對於想要突破成長瓶頸的經營管理階層、行銷工作者來說，這些建議與提醒都是實用的。

　　當經營管理階層真正致力於客戶中心時，是由客戶主導經營管理；這時企業的目光也自然會聚焦在客戶心理、客戶多樣性與客戶變化，並持續深化其理解。

　　一方面透過產品開發，向客戶提供他們尚未注意到或還未追求的便益性與獨特性，持續創造價值；另一方面隨著開發並提案產品，根據客戶對於產品價值的評價進一步擴展業務，為企業成長注入更多動能，然後形成正向的向上循環。

　　這一切，都是基於經營管理對客戶理解的實踐。

推薦序

三架構深入理解客戶情境，為企業創造持續性競爭優勢

國立成功大學企管系教授兼系主任／周信輝

　　企業經營管理的目的，在於獲取能夠創造財務績效的持續性競爭優勢，並將競爭力轉換為成長力，為企業帶來繁榮永續發展的力道。這次我很榮幸能夠閱讀有著日本行銷策略首席顧問美譽的西口一希先生之大作《客戶中心策略》，讓我們可以深入理解並反思企業競爭優勢的根源。西口先生在過去三十年來，分別擔任日本P&G公司的品牌經理與行銷總監、樂敦製藥的行銷本部長，以及歐舒丹與SmartNews的執行董事，更於2019年創立Strategy Partners顧問公司，已為超過兩百間企業的經營者與負責人，提供經營管理與投資上的諮詢服務；而這本書可說是集其豐富實務經驗的大成之作，是非常值得一讀的好書。

　　「客戶從經營觀點中消失了？」是貫穿本書的核心質問，也是要提醒所有企業經營者所需審視的關鍵課題。企業並非不清楚客戶對於其生存發展的重要性，但卻很容易在追逐競爭優勢的過程之中，陷入了試圖超越競爭對手的「產品至上」的思維之中，而忽略推出產品的目的，是要協助客戶解決其情境中的問題，而非打敗競爭對手。如作者所強調，產品或服務的價值，取決於客戶能否運用該產品來滿足自身的需求，創造屬於自己的使用價值（Value-in-Use）或情境價值（Value-in-Context）；例如某年長者有能力玩任天堂Wii來獲致娛樂或親情同樂目的，這也就是本書所主張的「便益性」。企業在聚焦客戶便益性的同時，仍需面對市場上的競爭，因為其他廠商也致力於用類似或不同形式的產品，來爭取相同客戶群的認同，例如其他遊戲機、手機遊戲、象棋或家庭式卡拉ok等產品，都有機會可以滿足年長者想要獲得娛樂的需求。因此，企業如何塑造自身解決方案的「獨特性」，能在客戶所面臨的多種選項之中脫穎而出，是關乎企業競爭優勢獲取的另一項關鍵要素。但是，企業在試圖掌握「便益性」與「獨特性」時，仍需考量客戶所處環境裡的動態變化，適時地提供合宜的產品（解決方案），就如同滿足儲存需求的產品媒介，已從磁碟片、光碟片、記憶卡、硬碟演變至今日的雲端儲存，其中有的不是被淘汰就是陷入衰退之中。企業的營運唯有架構在以「客戶為中心」的基礎之上，才能確保其繁榮永續發展。

　　本書作者提出了三項架構，藉以落實客戶為中心的經營管理，分別為：「客戶中心的經營結構」、「客戶策略」，以及「客戶動力學」。體現這三項架構的關鍵在於，企業透過組織設計所安排的營運活動，是為了深入理解客戶的情境（含心理、多樣性與變化等層面），進而發展既能夠解決客戶情境痛點也能優於競爭選項的解決方案，在協助客戶創造其情境價值的同時，獲取公司所期望的價值，也就是透過客戶具體行動下的「客戶數×單次消費金額×消費頻率」所獲致的財務表現。為促進企業的價值獲取，作者亦建議經營者應審視客戶為中心的整體價值鏈（含間接顧客或終端使用者），而非僅關注直接客戶的需求。例如，生鮮商品供應商若能理解全聯顧客是因認同全聯的「買進美好生活」之價值主張而來消費，就能設計並開發符合美好生活概念的商品品項，在協助全聯獲益的同時，也為自己帶來更高的收益。

　　本人冀望此推薦序能引領讀者們進入以客戶為中心的經營管理思維，為公司創造持續性的競爭優勢。

看更多