我所看見的未來

文化創意

創造感動，贏得尊敬

台灣的文化中，有許多感動人的元素，

不論加入宗教禪修的藝術創意，或風靡華人地區的流行音樂，

只要用新的眼光，了解市場的需求及自己的優勢，

就能吸引更多深刻的觀光客，也贏得別人的尊敬。



我始終覺得，文化與觀光有密切關係。想讓文化活絡起來，需要藉觀光活動來吸引大眾參與；而一個地方的觀光，也需要文化來提升它的深度和內涵。如果旅行到一個地方，只是吃吃喝喝，這樣的觀光價值很低，不會讓人感動，更不必說吸引旅客再次回來。

多年前，澳門剛回歸中國，經濟尚未起飛，對未來也有些茫然。澳門政府及關心澳門前景的工商領袖舉辦了一場「澳門未來發展研討會」，我應邀到會中演講。演講中，我特別將澳門和香港做比較。

很明顯地，香港將自已定位為亞太地區的經濟、金融及貿易中心，它也辦到了。然而，快速開發，一切向現代化看齊，香港也失去自身的文化特色與內涵。

而澳門，由於葡萄牙政府並未積極開發，反而保留了一種慵懶的、悠閒的城市氛圍。我建議澳門，無論下一步為何，必須切記自己原有的文化特色，這是澳門最珍貴的資產，也是成熟的第二、第三階段觀光客正在找尋的渡假地點。

隨著這幾年澳門新政府的積極作為，大力引進公信力夠、包裝能力強的美式賭場，澳門經濟快速起飛。轉眼間，已讓世人刮目相看。

但是，澳門的朋友在二○○七年底又透過管道，邀請我前去分享文化觀光的想法。我不禁問他們：「為什麼在這個大家高舉澳門經驗的時刻，你們卻要我去談文化觀光？」他們說：「正是這個時候，我們更需要你來多談一些。」

澳門極力發展博奕產業，一時之間，的確振興了澳門經濟，不過，關心澳門永續發展的本地人士，已經意識到自己的危機。

事實上，澳門原來就以博奕著名，只是由於早期「舊勢力」的把持，經營老化，而面臨許多發展的限制。領導者能大格局的開放，全面引進更專業的賭場經營，的確是了不起的突破。

◎要快速繁榮，也要長期發展

但是，澳門靠最原始的刺激和聲色娛樂帶動觀光，吸引來的，大多是第一階段來自大陸的觀光客。這些人把錢賭光、吃喝過了就離開，不會深入認識和體驗這個地方。

另外，當一個地方的觀光市場，幾乎百分之八十或九十依賴第一階段的大陸遊客，只要大陸政策有任何改變，立刻就可能因為市場過度依賴而造成危機。而且，過度重視市場需求，某些時候，反而傷害到自己文化的保存與發展。

我在演講中，提出對澳門的看法。

澳門最具特色且令人津津樂道的，其實是因為華洋雜處、相互影響所成就的特殊魅力。其中有傳統的葡萄牙建築、半中半西的當地建築，和豐富多樣的葡國雞、葡式蛋塔、凍乳咖啡等食品。

如果有創意地包裝這個文化，塑造出澳門獨有的葡式幽情，一定能吸引第二、第三階段的觀光客。

可惜，這幾年，澳門原有的建築已悄悄消失，無數賭場大樓卻硬生生拔地而起。由於政府沒有要求開發商融入地方文化與建築造型特色，拉斯維加斯的賭場建築，便被原封不動照抄過來，像幾個巨人霸占了天際線。

連本地人開發的漁人碼頭，都設計成仿各地知名建築的雜燴建築購物娛樂區，忽略了澳門在亞洲的真正特色，是一個葡中建築混合的前殖民社會。如果它能以葡萄牙或當時漁村為設計主題，加上音樂、美食，必定是獨一無二的澳門新天地。

更負面的影響是，由於沒有建立培育人才的機制，各賭場大量且全面向其他產業高薪挖角，許多中小企業無法以同樣的高薪留住人才，陷入經營困境，而年輕人也無心參加社團與公益事業。

賭場換來短期的經濟繁榮，卻可能讓澳門失去長期的文化競爭力，還有人民昔日的樸實精神。如果利用國際賭場爭相進駐的同時，要求他們為澳門明日的文化與觀光做出貢獻，或許會帶來更多永續的效益。

演講最後，幾個來自大陸的交換學生等我半天，只想告訴我幾句話：「嚴先生，您說得很對。現在澳門人的價值觀正在快速改變中，學生也不想念書了，更無心於公益與社團活動。」因為經過快速致富，大家都認為外面賺錢太容易了，根本無法腳踏實地。

每件事情的發展，自然同時有正、負面的影響。我祝福澳門未來一帆風順，但也願意做一個反面思考的建言人。

＠極愛與極恨

與澳門稱為兄弟的香港，也面臨同樣的困惑。在另一次香港大學邀請的演講中，我特別提到文化保存與經濟發展所撞上的矛盾，就是意識型態的「極愛」與「極恨」。

就拿香港來說吧。

在英國統治的時代，英國人恨不得去除所有華人文化，於是，每條街都用翻譯的英國名稱，每個活動、每個教育內涵，都極力植入英國文化，包括社會菁英份子的榮譽、爵位。英國殖民地的陰影可以說是，無所不在。

一九九七年，香港回歸中國大陸後，同樣地，新的政府又恨不得完全丟棄原有的歷史文化與記憶，曾有上萬人居住的調景嶺被拆了、皇后碼頭、天星碼頭，甚至利東街，一個個也都將被現代建築取代。

冷靜思考後，或許我們會突然發現，香港之所以與其他中國大陸內陸城市不同，就是因為它曾經擁有這個很不一樣的異國文化。當歷史記憶隨著建築消失而逐一抹滅，城市的魅力也在悄悄喪退。

同樣的情形，也發生在台灣。

我們曾經被荷蘭統治，被日本殖民，似乎每一個政權都設法拆去前一代的遺跡。

但是，那經歷過的紅毛、日本，曾經擁有的原住民文化、閩南文化、客家文化、眷村文化、中華文化，我們為什麼不冷靜地將它們重新融合，轉換成屬於台灣獨有的移民文化？從封建時代、威權體制過度到民主政治，為什麼我們不承認那也是我們的一部分，非要將歷史的遺跡消滅殆盡？

「極愛」與「極恨」，往往使我們失去了自己的城市特色。

◎為生命的感動而消費

其實，不論就古文物的豐富性、歷史深度、名山大川、現代建築，大陸很多層面都比台灣占優勢。就像我們的阿里山，如果和大陸的黃山、九寨溝的山水相比，只能說各具特色，卻無法擁有獨一無二的絕對優勢。但是台灣在文化上有優勢，文化絕對是台灣在國際觀光上的加值關鍵。

二○○五年，我特別邀請文化界的老朋友林谷芳老師，到台北國際旅展分享他心目中的「文化觀光」。

有一次，林老師帶了一團人千里迢迢到西藏。西藏的物質條件非常簡陋，比起台灣，不知差了多少，加上地勢險峻，有團員還得了高山症。但是，一路上，他沒有聽到任何抱怨，沒能走完全程的人，還遺憾地說「緣份不夠」。

為什麼這麼辛苦的旅行，卻獲得這麼高的評價？

林谷芳說，消費的目的有很多種，有因實用而消費、因誇耀財富而消費，也有為了追尋生命的感動而消費。像西藏旅行這種消費，追尋的，就是一種生命的感動。

其實，更多現代人渴望的，是在每日辛苦經營、追求物質之後，從另一個地方找到精神面的養分，這種需求背後蘊藏的，正是文化觀光。

台灣要推動文化觀光，就要找到讓人感動的元素。這項元素，必須是台灣所獨具，而且無法被取代的。

在我眼中，台灣具有許多感動人的元素，只要我們懂得包裝，懂得詮釋。我再舉林老師的經驗做例子。

林谷芳曾經帶領一群大陸文化人旅遊台灣。他從文化觀光的角度出發，設計了一趟感動眾人的行程。

首先，到汐止慈航堂看台灣第一位肉身菩薩。

台灣有很多肉身菩薩，大家早已司空見慣。但是，共產社會原先是奉行無神論的，他們不信仰任何宗教。現在，看到一個老和尚過世後，遺體居然不會腐化，這些大陸人中，馬上就有人跪下來，大叩三個頭。

接下來，參觀專門治療癌症病患的和信醫院。

台灣醫院對臨終病患的細心照顧，對病人的尊重、對隱私權的保護，讓大陸人佩服不已。一位團員說，即使是北京這樣的大城市，大概也要十五年才趕得上台灣。我相信他們羨慕的，絕對不是醫院的硬體設備，而是經過長時間學習、融會而來的醫病關係和整體醫療環境。

◎懂得詮釋比擁有什麼更重要

然後，看漢唐樂府、優劇場表演，參觀琉璃工房。

漢唐樂府以深邃的南管樂音與典雅的梨園舞蹈為基礎，在傳統中注入現代劇場元素的表演，常常被國際重要藝術節、大劇院邀演，在國際現代舞團中，風格相當突出。

優劇場也不遑多讓，他們以靜坐、太極導引為訓練課程，呈現出來的鼓聲、體韻，觸動人心。

琉璃工房則以特殊的工藝，展現具有文化特色的玻璃創作。

這些種種，都是充滿台灣特色的文化資產。

看過演出，這些大陸朋友體會到，原來在大陸少林寺加強特技武打的功夫表演以外，台灣的藝術表演、創作，不只多了文化的元素，還融入宗教、襌學等人文思想，是一種更深刻的精神層面的呈現。

接著，欣賞台灣的茶藝。台灣茶產業和其他產茶國家比起來，發展得相當成熟，從產茶、製茶、賣茶到泡茶，每一個階段都極端講究，外人難以模仿。看了這些細膩的環節，大陸人讚嘆不已。

林谷芳在演講中提醒大家，只知道台灣有什麼，是不夠的。如何詮釋這些景點和文化，讓別人瞭解它們的珍貴，比我們具體擁有什麼，更重要。

這群大陸人士離台前夕，深夜兩點，一位團員發了e-mail給所有同伴。他在信中有感而發：「非常慶幸，五十年來文革的粗暴沒有越過台灣海峽。」

「文化與觀光不只能巧妙結合，還能贏得別人的尊重。」林谷芳點出文化觀光最可貴的價值。

類似的行程，我也試著推薦給國際友人及香港文化界的朋友。

其中一個典型的節目是：參觀北台灣的朱銘美術館，認識國際大師的東方哲思和創作。之後，到鄰近的法鼓山吃齋飯，請法師帶領一到兩個小時的禪定體驗。續攤則去淡水拜訪琉璃工坊或到雲門在八里的排練場 (寫這文稿的同時，驚聞雲門失火，只有盼望政府及民間，能全力協助雲門找到一個永續的家。)

如果晚上住陽明山，除了泡溫泉外，一定要去林語堂紀念館領略一代華人作家的風采、到擎天崗大草原享受天地的寬闊，再到松園看黃昏日落，品嚐食養山房的精緻人文料理。更細心的，就安排漢唐樂府或王心心等精緻閩南南管表演及吟唱。

如果是往烏來的方向，則拜訪內洞、優劇場，參觀坪林的文山包種茶園，以及擁有閩南安溪風格四合院建築的茶葉博物館。

◎新的文化創意產業

隨時用新鮮的眼光，觀看市場需求及自己的優勢，就能找到源源不絕的文化創意。我再舉幾個例子說明。

從六○年代之後，台灣在流行音樂與民歌方面，創造了華人世界無法複製的輝煌成就。

無論是曾經深入大陸每個角落的鄧麗君、侯德健、潘安邦（他的歌曲「外婆的澎湖灣」，在大陸人人琅琅上口），現今紅遍華人社會的蔡琴、周杰倫、蔡依林，原住民歌手中，更有張惠妹、郭英男、胡德夫和動力火車等。他們的歌聲感動許多人，熱情的歌迷更追蹤他們所有的活動。

從文化創意的角度來看，台灣最應該成立的，就是一所當代流行音樂博物館。在其中，設置個人專區，如鄧麗君專區、蔡琴專區和張惠妹、周杰倫、蔡依林特區 等。

有了這座博物館，懷念鄧麗君的歌迷可以來這裡憑弔她，其他歌手的粉絲，也可以在這裡看到偶像的成長過程和重要作品。這座博物館，更是大陸、日本及世界各地觀察亞洲流行音樂歷史的重要地標，當然，還可以販售和偶像歌手、流行音樂相關的各種產品。

這座流行音樂博物館可以吸引觀光客深入台灣，多留幾天，而他們的參觀、支持，同時能刺激台灣流行音樂更蓬勃發展，也為台灣建立流行音樂的領導地位。

＠華人世界的百老匯

類似的創意產業，還可以細數下去。

國際旅客到了紐約、倫敦，一定會去百老匯或倫敦的戲院區，看長年演出的音樂劇獅子王、歌劇魅影……，或去歌劇院聆賞一齣歌劇。擁有華人舞台創意優勢的台灣，能不能在文化上成為華人旅遊市場的紐約、倫敦？

讓台灣的每一夜，有蔡琴的「情盡夜上海」、「跑路天使」，表演工作坊的「這一夜，誰來說相聲」、「暗戀桃花源」，果陀、屏風、紙風車劇團等的各種舞台劇與音樂演出。這麼一來，台灣很有機會成為華人世界的百老匯。

除了音樂、劇場的成就之外，王俠軍以脫蠟玻璃藝術開發出讓世界刮目相看、既古典又現代的琉璃作品，不也是台灣應該提供舞台、做為文化特色的重要素材之一？

將插畫當成興趣，而後轉為工作的幾米，他的作品已經風靡世界，由插畫、繪本、動畫，再延伸至廣告、商品，難道不該協助他成立一個「幾米繪本美術館」？

從傳統的老人茶到創意十足的珍珠奶茶，台灣茶文化不論是品質或內涵，都有脫胎換骨的改變。此外，從「開喜烏龍茶」到進入西方市場的「老子曰」飲品，以及打入大陸市場的「一茶一座」餐廳，這些不都是我們的文化創意產業？

想成功包裝出台灣的感動之旅，只需要用心，因為，在我們的日常生活和文化創意產業中，就有無限的寶藏，每一項都可能是豐富觀光資源的重要素材。

文化創意

創造感動，贏得尊敬

台灣的文化中，有許多感動人的元素，

不論加入宗教禪修的藝術創意，或風靡華人地區的流行音樂，

只要用新的眼光，了解市場的需求及自己的優勢，

就能吸引更多深刻的觀光客，也贏得別人的尊敬。



我始終覺得，文化與觀光有密切關係。想讓文化活絡起來，需要藉觀光活動來吸引大眾參與；而一個地方的觀光，也需要文化來提升它的深度和內涵。如果旅行到一個地方，只是吃吃喝喝，這樣的觀光價值很低，不會讓人感動，更不必說吸引旅客再次回來。

多年前，澳門剛回歸中國，經濟尚未起飛，對未來也有些茫然。澳門政...

自序：　我的畢業報告

第一部、我們的優勢在哪裡

1-1 行銷台灣：文化是最大的加值
1-2 美食料理：台灣美食的優雅創新
1-3 節慶活動：用在地特色營造全球商機
1-4 文化創意：創造感動，贏得尊敬
1-5 會議展覽：吸引金字塔頂端的族群
1-6 醫療美容：無可取代的華人醫療觀光中心
1-7 宗教信仰：深度體驗，深層影響
1-8 休閒農業：台灣味大收成
1-9 青年旅遊：將年輕人帶上國際舞台

第二部 台灣的國際級規劃

2-1 從願景到執行：觀光規劃的公式
2-2 北部：華人的文化觀光重鎮
2-3 中部：都市與鄉村整合行銷
2-4 南部：以阿里山之名
2-5 東部：做台灣的納帕谷地
2-6 小離島：全球環保的夢幻示範區
2-7 大離島：讓澎湖馭風，金門秀軍威

第三部、未來還需要什麼

3-1 從兩岸到國際：友誼是最大的獲益
3-2 激勵公務體系：要萬丈雄心，要靈活獨立
3-3 妥善利用土地：不斷收回，才能生生不息
3-4 創新商圈規劃：如果商店街像百貨公司
3-5 導正技職教育：做中餐的亞洲瑞士
3-6 旅館國際化：假設你可以在世界各地移動
3-7 提升料理境界：美食王國的幕後工程
3-8 從歷史找未來：文化是城市的關鍵競爭力

結語：但願世界因友誼而光亮

自序：　我的畢業報告

第一部、我們的優勢在哪裡

1-1 行銷台灣：文化是最大的加值
1-2 美食料理：台灣美食的優雅創新
1-3 節慶活動：用在地特色營造全球商機
1-4 文化創意：創造感動，贏得尊敬
1-5 會議展覽：吸引金字塔頂端的族群
1-6 醫療美容：無可取代的華人醫療觀光中心
1-7 宗教信仰：深度體驗，深層影響
1-8 休閒農業：台灣味大收成
1-9 青年旅遊：將年輕人帶上國際舞台

第二部 台灣的國際級規劃

2-1 從願景到執行：觀光規劃的公式
2-2 北部：華人的文化觀光重鎮
2-3 中部：都市與鄉村整合行銷
2-4 南部：以...