服務創新與易經：服務產業個案分析

序言

本書寫作時，與黃義俊教授討論書名的問題，他專長於事業經營的理論兼及實務，我擅長於經營顧問工作，最近幾年更投注心力在易經普世的工作上。我們的第一個共識是這本書要從易經和事業經營兩者的互補上做一統合，以貢獻給讀者。易經為一本「開物成務」冒天下之道的經書，值得研讀，更有需要發揮在事業的經營上。接著來的是「易經與事業經營」，或者是「事業經營與易經」孰先孰後的爭論。

黃博士學者的謙沖，堅持易經在前，我則以現實的理由主張易經在後，最後我們的共識是「事業經營與易經」，事業經營在前。黃教授先由「事業的經營」起意，我的加入是臨時插花。易經分量自然減輕。有機會，我們可以從「易經」的系統，寫一本「易經與事業經營」。這時，易經在前，以易經系統之論述為主。

事業經營成功與否， 與事前的規劃息息相關。妥善的規畫能從千頭萬緒的問題中理出頭緒。所謂的規劃是依照事務的輕重緩急， 理出該處理的事情的先後順序。理出順序之前， 先要了解事物的性質， 這就是易經上所說的「開物」； 了解事物的性質之後必須能將其分類， 依照現實的情況應變以實現理想， 這就是成務。「開物成務」就是易經的本質。以「太極生兩儀， 兩儀生四象， 四象生八卦」來討論「開物成務」最適合不過了。

太極是一個整體， 如果將事業的經營看成太極； 事業的經營就必須把這一太極的性質弄清楚。事業的經營依賴的是人，要靠人來實現經營的目的。這時， 人的性質依照目的就有不同。而一事業經營的規模的大小，所聚合的人數也不一樣。

許多人以為開公司當老闆， 就是經營企業。要能「舉而措之天下之民」的才算是事業，並非當老闆的才是經營事業，個人的生活經營如果能讓許多人生活安定、美滿，也是事業。經營害己害人的行業，即使賺錢也不能當成事業。

用現代事業的說法來講， 是指組織為謀求生存，並追求美好生活的一種活動，這些活動可將各種資源轉換成有形財貨或到無形的服務， 以滿足其他個人、團體或組織的需要， 從而獲取適當的利潤。本書個案篇分成產業與服務兩本書， 前者指的是將各種資源轉換成有形財貨， 後者是轉換成無形的服務。本書雖以大型企業為個案， 個人與中小企業的事業經營當然適用。易經總是在有意無意間提醒我們：「散之在理有萬殊，統之在道無二致」。

1. 服務產業創新管理個案導讀

「舉而措之天下之民謂之事業」易經特別提出， 當一個人或團體有了成就之後， 必須服務人群。這就是「舉而措之天下之民」。今天經營事業， 服務人群是管道之一。

1 . 1 服務是一種寬廣的範疇

I l l e r i s ( 1 9 9 6 ) 定義服務為使用工具或商品， 解決顧客自己無法解決的問題。

服務包括： 實體服務例如清潔、運輸、飯店、知識服務(教育、顧問、銀行、實體資產仲介和個人服務) 、健康照顧服務( 例如醫院) 、社會服務、精神醫療和美髮等等(Z e i t h a m l , B i t n e r a n d G r e m l e r2 0 0 5 ; P a l m e r , 2 0 0 1 , G r o b r o o s , 2 0 0 0 ,L o v e l o c k a n d W r i g h t , 2 0 0 2 ) 。服務對經濟的發展越來越重要，例如根據經濟合作及發展組織( O E C D ) 在2 0 0 6 發表各產業年度產值的統計資料顯示， 服務業占總產值的7 0 % ， 具有領導地位( B e r r y ,V e n k a t e s h , J a n e t S u s a n & T h o m a s ,2 0 0 6 ) 。

在許多國家服務產業對經濟成長越來越重要，服務對經濟成長與勞動雇用

提供重要的貢獻，例如。台灣的服務業占國民生產毛額的比率， 從1 9 9 2 年

5 9 . 7 %，逐漸成長到2 0 0 7 年台灣服務業占有7 1 . 0 6 %之多，提供經濟成長貢獻率為2 . 9 5 % 。因為創新是成長和發展的關鍵的驅動要素， 創新在服務業已成為重要的主題。不過，相對於製造業創新在服務較少受到重視。例如，台灣2 0 0 7 年製造業雖僅占2 3 . 7 5 %，卻擁有與服務業不相上下的2 . 6 5 % 貢獻率， 也就是說，台灣服務業對於整體經濟的貢獻度仍不如製造業。深入觀察企業投入的研發，台灣服務業研發支出僅占整體企業部門研發經費的7 . 4 6 %，相較於其他服務業先進國家仍有－段落差。因此，為強化服務業對台灣經濟成長貢獻率，實有必要從國家、企業界與學術界共同強化服務業創新的政策制定、實踐與研究。

1 . 2 創新的價值

創新的觀念由德國經濟Riedel於1839年以及社會學家d e T a r d e m 於1 8 9 0 年所創造出來( 摘自U n g e r , 2 0 0 5 ) 。學者對於組織創新有一致的定義「觀念或行為的採行對組織而言是新的」( D a f t , 1 9 8 2 ;D a m a n p o u r a n d E v a n , 1 9 8 4 ; D a m a n p o u r ,1 9 9 1 ; W o o d , 1 9 9 8 ; Z a l t m a n , D u n c a n a n dH o l b e k , 1 9 7 3 ) 。創新可能是新產品、服務、技術、行政實務或研究發現( H a g e ,2 0 0 5 )。服務創新(s e r v i c e s i n n o v a t i o n )係指科技/技術、服務或能力之改變(Ga l l o u j& W e i n s t e i n , 1 9 9 7 ) 。對服務提供者而言， 服務創新是服務產品之新發展， 抑或組織及其相關環境之新概念、新工作、新目標(J o h n e & S t o r e y , 1 9 9 8 ; V a nd e r A a & E l f r i n g , 2002)。對顧客而言，服務創新係指企業必須改變原始服務之概念， 或提高服務價值， 才能提供之新服務(Me n o r , M o h n & T a i k o n d a , 2 0 0 2 ) 。

自從S c h u m p e t e r ( 1 9 3 9 ) 提出「創新」與「發明」是兩種不同的概念， 並強調創新在經濟體系中扮演極重要的角色後， 「創新」的概念開始獲得學術界的重視。在創新研究中， 首先受到重視的是創新的類型。創新的種類在6 0 年代和7 0 年代強調公部門的漸進式創新，在8 0年代和9 0年代強調急進式的變革。

U n g e r ( 2 0 0 5 ) 整理相關研究發現常被提到的創新種類有：產品、程序和組織創新。Mo o r e ( 2 0 0 4 ) 提出六種的創新形式：顛覆式、應用、產品、流程、消費經驗、行銷創新。創新在服務業較少是急進或是大規模的(S u n d b o , 1 9 9 8 ; G a l l o u j ,2 0 0 2 )，大部分是產品或服務的改善。

服務創新有不同的種類， S u n d b o ( 2 0 0 8 )提出， 服務創新的種類， 包括： 產品創新、程序創新、傳遞創新、市場創新、組織創新。所謂產品創新是新的服務產品；程序創新是產生服務的新程序；傳遞創新是傳遞服務的新方法， 例如周邊的服務( N o r m a n n, 1 9 9 1 ) ；市場創新是在市場上新的行為或新的策略聯盟； 組織創新是新的組織型態，例如新結構或新組織文化。

從實務的觀點， 大部分的服務創新似乎混合大大小小的改變或是適應現有的服務。再者， 產品與服務的差異化，因此傳統製造業的創新模式似乎無法適當地套用在服務業的創新。D e n H e r t o g(2000)提出服務創新之服務概念、新服務傳遞系統、技術的創新、新顧客介面等四個構面及其新組成的模型，雖然只是概念化的模型，但已足以描繪服務創新與討論新服務或服務創新策略的實用性發展。

1.3 古風今世每遷流

以上的論述，完全由現代的具體觀點切入。有關服務人群的概念在易經中也可在多處找到一些軌跡，例如：‧日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。‧神農氏沒， 黃帝、堯舜氏作通其變，使民不倦，神而化之，使民宜之。易窮則變，變則通，通則久。刳木為舟，剡木為楫，舟楫之利以濟不通，致遠以利天下。‧服牛乘馬，引重致遠，以利天下。‧斷木為杵，掘地為臼，臼杵之利，萬民以濟。‧上古結繩而治，後世聖人易之以書契，百官以治，萬民以察。以上這些篇章， 取自易經繫辭下傳第二章。其中有實體的服務，例如：舟楫之利以濟不通，致遠以利天下，是水路運輸；服牛乘馬，引重致遠，以利天下，陸地運輸。而出發的胸襟則是天下人群。

又如日中為市致天下之民， 聚天下之貨， 交易而各得取所， 更是通有無，各蒙其利的服務重點， 也是市場交易的開始。讀易經最有趣的是「易」這個字； 交易、兌換， 指的是都是變， 易經強調的是變； 可是易經中， 處處有「不易」的主張， 不易是不變。談事業經營兼及易經，強調的是：



「夫易， 開物成務， 冒天下之道，如斯而已者也！ 」。雖然說： 冒天下之道， 主要的還是在人事。人事者， 人自為之， 人自致之。天道之微， 但有象可徵； 地道至博， 但有物可證。有微則有著，有常則有變，天下之道自然而然。在乎人之見幾。地道有物證，在經營事業的過程中，人自為之，人自製之，智者能逐一細求， 隨時反饋， 漸能明產業軌跡及經營之道。經營事業有成者，視變如常，視微猶著，順時而行，順勢而為，有其位時，必知其時；居某地時；必知其勢。能處常知變， 應變以常。讀易時， 學會「居常達變，應變以常」則為之「易道」。知易道，一用而能貫通天下而至於無盡。

1 . 4 服務創新的構面

回過頭來， 看看現在服務創新的概念。暫時以D e n H e r t o g 的服務創新的四個構面與模型作一說明：

a. 構面一：新服務的概念

新服務概念的創新， 是服務業創新的第一個構面( C o o k e t a l . , 1 9 9 9 ; D e nH e r t o g , 2 0 0 0 ; A v l o n t i s e t a l . , 2 0 0 1 ) 。產品的創新是具有高度的實體性和可見性， 然而其也包含許多服務創新之無形性的特徵， 像是一個新想法或是新概念， 用以解決組織系統的問題， 例如客服中心、資訊技術顧問、特定形式之暢貨中心等， 皆為新的服務概念。基本上， 新服務概念即為新的產品或服務提供，其是一種新想法或是新概念，從單獨的產品創新概念延伸到無形服務所提供之創新， 為迎合消費者或市場需要的新產品或新服務。

b. 構面二：新顧客介面

新顧客介面的創新， 是服務業創新的第二個構面( C h a s e e t a l . , 1 9 9 8 ; D e nH e r t o g , 2 0 0 0 ) 。新顧客介面是指服務具有不可分割的特徵。顧客通常參與生產服務產品的一部份， 具有高程度的共同生產及共同設計的概念， 所以服務提供者與顧客互動可以成為創新的來源，但無法清楚定義生產活動的結束及使用活動的起點。W e i t z a & E l f r i t i n g ( 2 0 0 2 )認為顧客共同生產，涉及重新定義顧客與公司的任務與角色， 顧客可提供新服務產生或成長的機會，此關係意味著顧客可被視為部分的員工或暫時的成員，故必須要激勵顧客參與在服務的傳遞流程中。

c. 構面三：新服務傳遞系統

新服務傳遞系統，是服務業創新的第三個構面( A v l o n i t i e s , e t a l . , 2 0 0 1 ;C o o k e t a l . , 1 9 9 9 ; D e n H e r t o g , 2 0 0 0 ;G a d r e y e t a l . , 1 9 9 5 ) 。組織內部的管理者必須允許服務人員能適當的執行他們的工作，發展和提供創新的服務。像是如何授權予員工及服務工作者協助其他員工執行工作、適當傳遞服務產生的方式、員工的互動能力及技能、員工訓練等。再者， 流程的創新應該是嵌入在新服務傳遞系統之內， 故U t t e r b a c k &A b e r n a t h y ( 1 9 7 5 ) 認為流程創新是為了迎合組織生產或服務操作的新要素， 像是投入的材料、任務說明書、工作和資訊流的設備、生產產品或提供服務所使用的設備。

d. 構面四；技術的選擇

技術的選擇， 是服務業創新的第四個構面， 受到較多的分析與討論( K a n d a m p u l l y , 2 0 0 2 ) 。技術創新， 是指發展和形成新的技術、新的服務概念， 和流程的重新分配( W i e t z a &E l f r i n g , 2 0 0 2 ) 。故技術創新是願意違反現存的技術或慣例， 和嘗試超越目前的情況( K i m b e r l y & E v a n i s k o , 1 9 8 1 ) 。D e n H e r t o g ( 2 0 0 )認為服務創新不一定要包含技術創新， 因為技術主要扮演簡化或授權的角色， 其能讓供應端更容易驅動技術的創新， 且在資訊技術的創新通常能賦予較大的服務創新能力。但是，B e t z ( 2 0 0 3 ) 則認為技術創新為創新的一部份，服務創新是涉及以技術為基礎的服務導入市場。

據此，D e n H e r t o g ( 2 0 0 0 ) 強調實現生活中難以單獨提供某一構面的服務創新， 任何的服務創新可能涉及四個構面的組合，其通常透過組織的能力來連結構面一新服務概念與構面三新服務傳遞系統，透過行銷及配銷能力連結構面一新服務概念與構面二新顧客界面，人力資源管理能力來連結構面三新服務傳遞系統與構面二新顧客界面， 甚至透過構面四的技術創新， 使其更快速的連結構面一新服務概念、構面三新服務傳遞系統與構面二新顧客界面間之關係。而一個特定的服務創新可能在上述的構面中有一個明顯的特徵， 其所帶來成功的創新將會迅速的改變其他構面。

奧地利學派經濟學家熊彼得(S c h u m p e t e r )主張產業的演化與進步， 其主要的動力來自於創新。他認為企業的創新會創造競爭優勢， 但是這種優勢會因競爭激烈與模仿而消失， 因此持續不斷的創新行動才是創造利潤的根基。基於此， 本書在探討影響服務創新的因素方面， 將採用策略的分析元素，進一步說明如下：

策略是近代學術領域及實務界的一個熱門課題， 從一些策略的定義， 我們可以找到幾個重要的構面：內外部環境的分析與因應的方法、目標、事業範

圍、資源分配、策略執行等。策略管理活動的內容， 包括三大類的活動： 策略分析、策略內容與策略執行。策略分析可分為內部條件與外部環境分析，策略內容分為兩大部分，一是遠景、目標與範疇； 另一是競爭優勢、經營模式、資源利用與取得以及策略性投資決策；策略執行及服務創新的活動；最後則是為企業創造價值。因此，本書架構出企業創新管理的思考脈絡為：審時度勢(外部環境與內部條件)、因勢利導(策略內容) 、趨吉避凶(策略執行：服務創新) 、創造優勢(創造企業價值) 。這樣的思考脈絡另一方面的目的是與「事業經營與易經」系列相銜接。

序言

本書寫作時，與黃義俊教授討論書名的問題，他專長於事業經營的理論兼及實務，我擅長於經營顧問工作，最近幾年更投注心力在易經普世的工作上。我們的第一個共識是這本書要從易經和事業經營兩者的互補上做一統合，以貢獻給讀者。易經為一本「開物成務」冒天下之道的經書，值得研讀，更有需要發揮在事業的經營上。接著來的是「易經與事業經營」，或者是「事業經營與易經」孰先孰後的爭論。

黃博士學者的謙沖，堅持易經在前，我則以現實的理由主張易經在後，最後我們的共識是「事業經營與易經」，事業經營在前。黃教授先由「事...

〔序言〕
〔第一章〕服務創新與易經導讀
〔第二章〕「服務產業篇」導讀
〔第三章〕個案篇
個案1 - 宏碁
個案2 - I BM
個案3 - 麥當勞
個案4 - B&Q特力屋
個案5 - I K E A
個案6 - 信義房屋
個案7 - 晶華酒店
個案8 - 台新金控
個案9 - 亞都麗緻
個案10 - 聯發科技

〔序言〕
〔第一章〕服務創新與易經導讀
〔第二章〕「服務產業篇」導讀
〔第三章〕個案篇
個案1 - 宏碁
個案2 - I BM
個案3 - 麥當勞
個案4 - B&Q特力屋
個案5 - I K E A
個案6 - 信義房屋
個案7 - 晶華酒店
個案8 - 台新金控
個案9 - 亞都麗緻
個案10 - 聯發科技